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【内容摘要】随着文化和旅游产业领域深度融合发展，文化产业领域不断取得新进展，新事件、新业态、新模式层出不穷。旅游文创产业作为新业态异军突起。在融媒体时代，旅游文创产业面临着三大挑战，也承载着“政策、需求、科技”三大时代机遇，通过“融媒体生态圈、科技赋能、文旅深度融合”三大策略的构建，推动旅游文创产业更好的应对挑战，完成变革，最终实现高质量发展。
【关键词】旅游产业;文化创意;融媒体时代
业界普遍认为，2014年是“中国媒体融合发展元年”，从此媒体融合发展战略正式上升至国家层面。根据2016年广电总局颁布的《电视台融合媒体平台建设技术白皮书》，融合媒体是全媒体功能、传播途径乃至组织结构等核心要素的汇集、聚合以及融合，是信息传输渠道多元化背景下的一种运作新模式。在这种模式下人力、内容、宣传、媒介等多方面进行了立体整合，实现了“资源互通、内容互融、宣传兼融、利益共融”的新型媒体空间。由此赋予了融媒体“高时效传播效率、多元移动社交、广而深渗透力”的新特征。文化创意产品(文创产品)是艺术衍生品的一种，通过设计者自身对文化的理解，将原生艺术品的抽象文化元素与物质产品本身的创意相结合，形成的一种全新的文化创意产品。文化创意产业在2020年预估高达8万亿，这是一个巨大的产业。旅游文创产业因所处的时代背景而有不同的发展范式，当前所面对的发展语境是融媒体时代，通过融媒体技术的运用，能更加丰富旅游体验的内涵。总体而言，一方面，融媒体为旅游文创产品研发及传播提供了技术性的基础服务，另一方面旅游文创产品如何较好地适应急速发展中的融媒体浪潮，进而实现技术、文化、体验的深度融合，同样是亟待思考的问题。
(一)旅游文创产品同质化严重。融媒体时代人人都可以为自媒体，不再局限于传统媒体传播的方式，微博、微信、网络媒体等与传统媒体形成一个信息传播网络，旅游者获取的信息途径、信息量和获取效率都大大提高。通过实地走访南京夫子庙历史街区、上海城隍庙商业街区、北京铜锣鼓巷历史文化街区、西安回民街历史街区、苏州平江路历史文化街区等知名旅游目的地，这些区域的旅游文创产品大多还处于初级阶段，更多的手工艺品、旅游商品属于“义乌造”，游客普遍存在“视觉疲劳”和“视而不见”，无法出现在游客的博文、朋友圈分享中，“网红效应”的文创产品少之又少，游客会觉得景区的旅游文创产品相差无几，随处可见，产品同质化严重，缺乏文化和创新特色。
(二)文创产品缺乏强大IP引流。现在有太多的创新的文创受到了质疑，应该给文创创新更多容忍度。五年前故宫博物院刚开始做文创产品的时候，还有人认为是在歪曲历史，搞笑帝王文化，哗众取宠。但在融媒体时代，如果不能用年轻人的方式跟年轻人讲历史，这代年轻人将失去历史，故宫博物院正是用这种定位和方式，以文创为核心，打造“皇城”文化超级IP，并通过融媒体手段，让文创产品更接地气，收获了一大批忠实“粉丝”。截至2018年底，故宫文创产品卖出15亿，又层出不穷地出现如故宫口红一样的“现象级”网红商品，故宫又与腾讯、阿里、凤凰等先后签署战略合作协议，推出QQ表情包、手游、VR产品等，这无不是融媒体时代带来的强大引流效应。但现实中像故宫拥有这样超级文创IP的产品凤毛麟角，出现了“有需求无供给，有产品无市场”的局面。
(三)文创产业技术融合度低。文化创意产品一般是以文化、创意理念为核心，是以人的智慧、知识和灵感在相关行业的显性物化为表现，其与媒体技术、信息传播技术和自动化技术等领域的广泛应用密切相关。旅游文创产业呈现出明显的高知识性、高智能化的特征，很多文化创意商品、文化演艺产品、文化影视作品、博物馆虚拟场景的创作都是通过与计算机仿真技术、光电技术、传媒技术等相融合而完成的;另外，旅游文创产业一般处于技术创新和产品研发等价值链的前端环节，是一种高附加值的文化产业，文化与科技的附加值比例要明显高于普通的产品和服务。但在当下，众多的景区和旅游目的地旅游文创产业在社会、文化、技术和媒体之间的融合程度还很低，其融合力、渗透力和辐射力还远远不足，产品开发还处于初级阶段，“看得见、摸不着、带不走”是当前文创产业发展的弊端。同时，文创产品在宣传、营销端表现乏力，融媒体运用能力不足，多依赖于官方“两微一端”平台，没有形成独立文创的传播平台。
二、旅游文创产业发展需要把握的机遇
(一)把握宏观政策利好导向。在2018年8月份召开的全国宣传思想工作会议上提出了“扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众，服务群众”的要求，伴随着中央、省市媒体基本完成融媒体建设的背景，县级融媒体中心依托省级平台的建设路径也进入了融合改革的高潮期。2018国家旅游局与文化部合并，正式组建了文化和旅游部，从纯粹的文化和单纯的旅游到赋予文化以旅游为载体，从偏向事业工作到事业和产业协同并进，推出的一系列跟文化相关的政策，强化对知识产权和版权的保护，加大了对文创产业链的支持。2018年，国家发改委公布的《关于实施旅游休闲重大工程的通知》中提出“加快旅游产品开发，培育新兴旅游业态，提升旅游产业质量，满足消费升级带来的个性化、休闲性、文化性的体验需求”的新要求。这些政策对行业发展都是利好的，基于这种利好，融媒体时代的旅游文创将会呈现出新的特点和发展路径。
(二)承接社会结构及需求新变化。当前，我国社会结构正在发生深刻变化，特别是在旅游市场，几年前重点关注的是新中产的需求，但如今新中产的内容也发生了变化，“95后”、“00后”成长为市场需求的主力军。更多的网民成为文化产业的创造者，融媒体的发展进一步激发了普通旅游者的文化创造力，旅游文创产业出现了创作和消费合一的典型形态。随之而来的是消费经济结构性改变，未来的经济发展必然是依靠消费的，现在P2P、O2O以及互联网金融业出现了很多变化，基于消费信贷的消费是未来一个大的趋势，也是未来中国经济非常重要的支柱，消费中跟精神层面相关的文娱方面的消费势必会占有更为重要的分量。
(三)顺应科技变革的时代浪潮。中国互联网发展至今已有25年，从模拟时展到数字时代，每个时代必然会带来产业的变革，科技的变革提升了融媒体的内容质量以及创新模式，5G、人工智能等新技术，在文娱行业渗透的越来越深，而且新技术的融入会使得整个行业未来出现更多新的形态，这一点从基于移动互联网的应用而出现的文娱大投资浪潮可以预见。腾讯众创空间在延安开园，未来还将引入旅游产品开发、短视频创作等文创开发团队，挖掘延安本地民俗风情，通过影视、文化等融媒体手段进行传播、推广，提升延安红色文化旅游资源价值，全面构建延安红色文创旅游产业链。在融媒体全面建设的过程中，新技术日新月异，旅游业态层出不穷，这大大缩短了旅游文创产品与旅游消费者之间的距离，能够更好地助推旅游文创IP的创造和传播。“旅游+IP+文创+融媒体”不但创新了景区营收增长的新方式，更可带动旅游流的持续增强，从消费主体引流的角度让景区火起来。
三、融媒体时代旅游文创产业的提升策略
(一)把握机遇，加快构建融媒体生态圈。国务院办公厅印发的《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》中指出，支持社会资本进入基于互联网的文化、旅游等新兴领域，满足群众多层次多样化需求，为融媒体与文创产业融合发展注入了强心剂。结合2018年全国宣传思想工作会议精神，进一步加快推进融媒体中心建设，做大做强主流舆论，汇聚推进文创产业高质量发展的精神力量。依托融媒体中心不仅能宣传旅游文创品牌，推广文创品牌形象，更能提高旅游城市在区域的影响力及政府公信力，更好地服务经济社会发展，旅游文创产品在与融媒体平台对接、人员构成、工作流程、资源整合等方面不断深化交流，重建媒体与文创产业间的“链条”，实现“政务+旅游+文化+创意+电商+服务”多向融合发展模式，逐步建立起良性的融媒体生态圈，实现多方共赢。
(二)科技赋能，提升质量和盈利模式。2019年5月，中央广播电视总台、中国移动和华为公司首次完成了“基于5G双频融合网络的移动场景4K直播测试”，经过五年的探索，伴随着5G时代的来临，媒体融合目前已经呈现出更加深入的态势，多种业态、多种模式、多种特色正在实践和形成。科技的发展提升了融媒体的内容质量以及创新模式，在融媒体时代，旅游文创在原创产品的发展上，不只是局限于线上。从文创产品和用户的到达层面来看，通过融媒体的合作、全面展现了内容线下的IP的延展，用户使用效率更高，能够用年轻旅游者喜欢的方式，唱响旅游文创产业的主旋律，通过融媒体实现内容和渠道的深度结合，打造一站式全方位的旅游体验。一个好的旅游文创产品、一个好的IP每五年就对外换一种语言架构和思维方式，这样才能保持自己的IP能够长期与时俱进，而不是被市场淘汰。通过5G、VR、AR、MR技术、O2O智慧旅游、网红直播直销在线平台技术，充分利用5G时代万物智联、人工智能、大数据及区块链等技术，研发5G泛文创融媒体营销工具，把多媒体手段和情境化消费跟人交互，实现线上线下沉浸式文化体验。融媒体技术为旅游文创“搭舞台，唱大戏”，进而打造综合消费的产品体系、业态体系、服务体系和运营体系，构建多元复合型的产业发展和盈利新模式。
(三)“文创+”引领，实现文旅深度融合。竞争战略之父迈克尔•波特提到:“基于文化的优势是最根本的、最难以替代和模仿的、最持久的和最核心的竞争优势”。文化不可能直接变现，文化只有转化成文化消费业态或者消费产品才能变现，不能单纯的谈文创时谈文创，谈文化时谈文化，文化与旅游融合发展，消费业态是关键，没有消费业态、产品、服务及运营体系，一切都无从谈起。在内容为王的时代，通过旅游传播积极的价值观念、讲好中国故事是提升旅游企业核心竞争力的核心和关键。旅游文创产品是旅游业态的一种类型，也是旅游发展不可或缺的“六要素”之一，在融媒体时代，要充分发挥旅游产业融合性强的优势特征，契合文旅融合发展理念，借鉴“互联网+”思维，开创“文创+”模式。通过融媒体作用下“文创+”生活密切相关的产业，积极拓展“文创+影视”“文创+新闻”“文创+民生”等领域，满足时代旅游者的时代诉求，创新发展路径，不断增强融媒体与旅游文创产业之间的良性互动和价值凝聚，最终达成“文、旅、媒”三者“宜融则融，能融尽融”的良好发展局面。
【参考文献】
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［2］李玉媛．融媒体时代传统文化传播的机遇与困境探析［J］．红河学院学报，2018，12:57～60
［3］袁映雪，徐阳．论融媒体视角下人际传播的新特征与新趋势［J］．新闻研究导刊，2018，10:66～67
［4］徐兆寿．旅游文化创意与策划［M］．北京:北京大学出版社，2015
作者:张宁 单位:南京旅游职业学院
