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摘要：红色旅游是以具有特定历史意义的著名人物或著名事迹为内涵的专项旅游活动及其产品的总称。如今，红色旅游已经成为展示地方文化、推动文化传播的特殊载体。但红色旅游的发展却呈现各地水平不一致，红色文化内涵挖掘不足的现状。因此，本文从旅游文化形象的建构与传播入手，以人物类和纪事类两大红色旅游文化为例，分析新形势下川渝红色旅游文化形象的建构和传播现状，试图提出文化IP（知识产权）的建构与传播这一创新点，针对川渝红色旅游文化形象构建与传播提出策略。
关键词：红色旅游；文化IP；川渝；建构与传播
红色旅游作为一种活动及产品本身具有特殊的历史文化意义，开发红色旅游文化产品对于文化传播具有重要意义。近年来，国内开发了一系列红色旅游产品。川渝地区具有丰富的红色旅游资源，但针对两地红色旅游文化形象的建构和传播尚存在开发过度、传播渠道受限、传播推广力度不够等问题。笔者着眼于IP这一创新视角，提出将红色旅游文化作为一种IP产品进行建构和传播，以期获得更佳的效果。
一、川渝红色旅游文化的内涵与影响
红色旅游是将红色文化与旅游产业结合的一种主题旅游的创新形式。红色旅游文化则指的是蕴藏在其中的文化层面上的意义，发挥着对政治、经济的反作用。就川渝地区而言，因其特殊的地理特性和历史特性，此地的红色旅游文化主要分为两类，一类是伟人故里，如邓小平故居、故里，另一类是发生过特殊历史事件的地点，如渣滓洞、泸定桥等。作为一种特殊的旅游活动，红色旅游文化承担着特殊的历史和文化传承意义，有着特殊的内涵和开发价值。它有三方面的影响：第一，政治影响。红色旅游因其特殊的历史内涵指向，与践行社会主义核心价值观的内涵一致。第二，经济影响。红色旅游作为一类旅游产品，能够通过市场开发和商业经营获取一定的收入，带动旅游行业发展。第三，文化影响。通过旅游景区的独特历史内涵发挥文化潜移默化的影响力，传承革命精神，弘扬伟人光辉。借助文化形象的建构与传播，既能够丰富红色旅游文化的内涵，又能在传播的过程中实现政治教育、经济发展、文化继承，最终发挥红色旅游的综合影响力。
二、川渝红色旅游文化形象建构与传播的现状
川渝地区是中国红色文化的重要集聚地，也是传播红色文化的要址。据统计，川渝地区爱国主义基地近200个，其中80%的区域分布有红色资源，重庆的“红岩精神”更是家喻户晓，其特有的“红岩联线”为建构和传播红色文化作出了重要的贡献。［1］据统计，2018年，四川省全年接待红色旅游游客达1亿多人次，红色旅游收入600多亿元。［2］重庆2018年举办的“不忘初心、牢记使命——中国革命精神联展”活动带来的游客数量达到近66万人次，［3］足见红色文化的无限魅力。新时代新发展，川渝地区为更好地传承红色文化，主要从人物类和纪事类两大景点着手建构红色旅游文化，结合自身的优势地位，深挖得天独厚的丰富资源，点面结合，丰富红色文化内涵。
（一）人物类景点
从人物着手，充分发挥名人的影响力。吃水不忘挖井人，名人故居、烈士陵园、名人纪念馆等都是后辈追忆先人的一大重要媒介，如四川广安的邓小平故居、南充的故居、川陕革命根据地红军烈士陵园、陈独秀旧居等。其中，邓小平故居及故居均被列为中国5A景区、全国爱国主义示范教育基地、全国重点文物保护单位，可见我国对红色文化传承和弘扬的重视程度。川渝地区对人物类红色旅游景点建设通常是根据故居、纪念馆本身进行建筑再规划。一方面，保证名人故里的原汁原味，再现名人生活场景；另一方面，结合当地特色，优美风光，扩大观光规模，提升观赏体验。此外，通过现代媒体技术，以电影、电视剧、有声读物等形式提升名人的影响力，从线上宣传延伸到线下实地考察，更深刻地感知英雄人物的人格魅力，达到红色文化建构与传播的目的。邓小平故居从4A景区到5A景区花了9年的时间，周边所属区包括10多个联动景点，从邓小平的生活小事到广安当地的特色文化，不仅建构了红色文化，更是依靠发展红色旅游产业拉动了当地经济。但人物类景区在红色旅游文化的建构与传播中还存在很多的问题。首先，人物类的景点塑造更多地停留在人物本身，周边可协同开发的资源有限。另外，受地域条件的限制，传播渠道较单一，发展不平衡。
（二）纪事类景点
以纪事类为主的红色景区目的在于记录历史事件，勿忘国耻。川渝地区革命遗址近3000处，红岩革命纪念馆、重庆大轰炸惨案遗址、红四方面军翻越夹金山遗址等，无不昭示着川渝地区发生的热血抗战的故事。［4］长征精神、红岩精神就是在革命先烈们奋勇拼搏的时候彰显出来的精神，体现了中华儿女顽强不屈、团结奋战的一面，是红色文化的核心。纪事类景点的建设可以让后人时刻铭记抗战历史，从文物展览、视频放映、人物雕像中感受革命时期战火纷飞的战争场面和将士们不怕苦、不怕难的精神。川渝两地对于纪事类景点的建构与传播主要从三方面入手。一方面，和高校合作，为学生提供实践基地，做到理论和实践的结合。另一方面，制定红色旅游精品线路，结合川陕第二苏区的集群优势，与陕南地区合作，形成联动效应。此外，川渝地区大力开展纪念日活动。每逢纪念日就会举办相应的主题活动，吸引各界人士参与，在活动筹办中加强对红色文化的理解。虽然川渝地区丰富的红色资源对于传播红色文化、弘扬红色精神有一定的优势，但目前对于纪史类景点的开发还不够完善。一些红色文化基地的开发存在滥用、误用的问题，而且由于对红色文化深层次的含义理解不够，不能更好地挖掘景区的红色文化，使得红色文化流于表面，传播力不足。
三、川渝红色旅游文化IP传播策略
（一）上游：深挖红色旅游文化IP内涵
文化是基本，要建构传播红色文化IP，首先要从文化本身入手。将红色文化与IP结合，可有效地利用现代的先进文化技术构建多媒体矩阵。IP的原意是知识产权，目前普遍将IP称为一种可供开发的、有一定价值和吸引力的项目。红色旅游文化IP是在特定时期创造的有政治属性、意识形态属性、文化属性的品牌项目。要实现红色旅游文化IP项目的成功，需要相关负责人充分理解文化内涵，梳理当地的历史资源，不仅对于红色文化有深刻的认识，还要结合当地独有的地理人文，因地制宜，形成当地独有的红色旅游文化IP品牌。此外，当地红色文化研究中心应大力培养红色旅游文化研究人员，储蓄人才队伍，让更多的专业人士为挖掘当地红色文化作贡献，发展红色文化旅游产业。
（二）中游：红色旅游文化IP联动传播
产品的集聚效应可以有效地推动文化的传播，川陕第二苏区、长征路线等创新融合的红色旅游线路对宣传红色文化发挥了重要作用。随着网络技术的发展，媒介融合是大势。多媒体的共生为融合红色文化IP提供了技术基础。如今，红色旅游文化的建构与传播应该不仅依靠线下景区的建设，同时也应该利用网络平台，开设“两微一端”、直播间等，将红色文化推广到海内外。当下，应该创新媒介形式，漫、影、游多方开发合作，打造类似《红岩》的红色IP品牌，增强红色旅游文化的生命力。
（三）下游：打造红色旅游文化IP衍生品
衍生品是根据文化创造出来的有一定意义和形态的特色产品，蕴含了红色文化的深层内涵，满足了人们多元化的需求。红色旅游文化衍生品一般包括收藏类、生活类、文创类、服饰类，与景区红色文化相得益彰。游客旅行的时候购买红色旅游文化衍生品不单是对旅行的纪念，更重要的是对红色文化的认同。要创造优质的衍生品就要遵循“文化+产品”的理念。一方面，结合地域特色，融入红色文化；另一方面，要独具匠心，体现衍生品的设计巧思，做到经典与时尚接轨，焕发产品的生命力，赋予红色旅游文化新的含义。
四、结语
红色旅游文化形象的建构与传播的问题仍是一大难题。川渝作为拥有丰富的红色旅游资源的地区，一直致力于红色旅游文化形象的建构与传播。就目前来说，要挖掘红色文化，同时带动红色旅游的发展，仅靠传统的推广红色文化的方式是行不通的，要结合时代的变化，深挖红色旅游文化内涵，打造红色旅游文化IP产品，增强红色旅游文化的生命力，才能更好地传播红色旅游文化。
作者:龙江兰 刘然 吴振兴 单位:西华师范大学