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摘要：随着文旅时代的到来及景区旅游品牌竞争日益激烈，以国家森林公园为代表的旅游景区存在品牌竞争力不强、文旅内涵特点不突出等问题，从而制约了旅游的发展。本文以张家界国家森林公园为例，探讨了文旅品牌建设的现状及问题，构建了文旅品牌模式，并从品牌建设、科技文化融合、文旅特色功能区搭建等方面提出了旅游文化创新策略。
关键词：张家界国家森林公园；旅游文化；创新策略；旅游文化品牌
一、引言
随着人们精神文化需求的提升，文化与旅游的融合成为大势所趋。根据2018年3月13日通过的《国务院机构改革方案》，文化部和国家旅游局合并，成立文化和旅游部。这是从国家战略层面推动文化和旅游深度融合发展的有力举措。文旅2.0时代的五大特征之一的主题公园迎来了热潮。而张家界国家森林公园作为中国第一个国家森林公园，早年被列为世界地质公园，目前仍集中在传统观光游览领域，存在缺乏旅游文化内涵、品牌竞争力不强等问题，无法满足当前旅游消费者对旅游产品个性化、多元化的需求，导致竞争力不断下降。因此，开展张家界国家森林公园旅游品牌建设、旅游文化产品建设，是当前迫切需要解决的问题。
二、张家界国家森林公园旅游文化创新的必要性分析
（一）现状分析
张家界国家森林公园坐落于湖南省张家界市内，是中国第一个国家森林公园。1992年张家界国家森林公园因其独特的石英砂岩大峰林被联合国列入《世界自然遗产名录》，2004年张家界国家森林公园被列入世界地质公园。张家界国家森林公园享誉中国乃至世界，连续多年位居张家界十大旅游景点排行榜榜首，主要得益于以下几点：1.相映成趣、景色秀丽的自然奇景打响了张家界国家森林公园的品牌，大大增强了其吸引力。张家界国家森林公园以罕见的石英砂岩峰林峡谷地貌为主体，集黄山之奇、桂林之秀、泰山之雄、华山之险于一体。张家界国家森林公园现已开辟了六个旅游景区，分别是黄石寨、袁家界、金鞭溪、天子山、杨家界、鹞子寨。其独特的自然风光无疑是激发旅游消费者出游欲望，并促成出游行为的主力。2.较为完善的登山基础设施推动了张家界国家森林公园发展。张家界国家森林公园中索道、缆车等交通基础设施完备。其中百龙天梯，以“最高户外电梯”被载入吉尼斯世界纪录，是人类智慧和自然美景的完美结合，也是其发展的重要推力。3.较为丰富的人文故事为张家界国家森林公园增添了新亮点。除了其独特的自然资源，所处地丰富的湘西民俗文化和具有特色的湘西旅游产品也是其发展的引擎。
（二）问题分析
1.文化和旅游融合度较低。旅游与文化密不可分、相互影响，文化能够推动旅游产业的提升。通过实地走访调查，调查者发现景区只有介绍植物与文化故事简介，以及观山的视觉感受。有些游客既有“360度看一个风景”的说法，看似在夸奇景无处不在，又似在叹息唯有景而无文化内涵。2.文化品牌塑造不完善。《西游记》家喻户晓，张家界国家森林公园的奇峰吸引剧组来此取景，但在游览时发现公园内唯有一个刻有西游记拍摄点的石碑可供游客拍照留念；《阿凡达》也在此取景，其结果也如出一辙，仅有一个早已饱经风雨的阿凡达雕塑耸立在高山上可供拍照。张家界国家森林公园一直以来忽略了文化品牌的塑造，尚未通过二次旅游促进其长期发展。3.旅游特色功能不突出。在体验经济时代，以一些自然资源或历史遗产为主的传统观光式旅游已不能满足游客的需求，体验式旅游已成为现今旅游的主体。显然，张家界国家森林公园仍停留在传统的观光式旅游上，这是张家界国家森林公园在张家界旅游景点中竞争力不断下降的根本原因。4.民族文化挖掘不充分。原本坐落于少数民族聚集地的城市，应该有着丰富多彩的湘西文化。然而，张家界国家森林公园并没有充分融合民族特征，没有发挥出少数民族的特点来促进旅游发展。
三、张家界国家森林公园旅游文化创新策略
（一）旅游文化模式创新
结合当前文旅2.0时代旅游文化品牌建设的要求及张家界国家森林公园的特点，笔者拟构建一个集民俗文化、现代科学技术、功能分区于一体的特色旅游文化模式，具体表现在：第一，融合文化品牌———涵盖土家族、苗族等少数民族文化的演艺展示；第二，融合高科技———利用虚拟现实、智慧导航、人机对话营造科技文化；第三，进行功能分区———根据旅游地的资源分布、土地利用、项目设计及旅游者的需求进行旅游功能分区。
（二）旅游文化策略创新
1.打造文旅品牌
（1）利用名人效应提高景点品牌知名度。1979年，人民艺术家吴冠中来到张家界并与张家界国家森林公园结缘，他的散文作品《养在深闺人未识——失落的风景明珠》让张家界国家森林公园开始为人们所知。2012年，吴冠中的铜像永久落户张家界国家森林公园。2018年4月，吴冠中先生的画作《张家界写生》在香港会议展览中心中国书画春季拍卖会上公开竞拍，拍卖估价在600万至900万港元。吴冠中是张家界国家森林公园的重要名片，大力打造吴冠中结缘张家界国家森林公园的文化旅游品牌，是充实张家界国家森林公园旅游文化的重要途径。（2）利用丰富的植被资源建设品牌体验区。张家界国家森林公园植被资源丰富，森林覆盖率达98%，被称为“自然博物馆和天然植物园”。为植被设计个性化且符合其特质的解说牌，印上与该植被简介相关的二维码，还可针对中小学开展“亲近自然，认识植物”等活动，让游客增加对植被的了解。另外，张家界国家森林公园中负氧离子含量高达每立方厘米700多个，在休闲探险的过程中进行一场森林浴也是一种良好的体验。（3）将山水实景与神话故事结合，形成文旅亮点。张家界国家森林公园是《西游记———三打白骨精》的取景点，《西游记》给国人留下了深刻印象，利用森林和石峰景观实景演绎《西游记———三打白骨精》的情节对游客有极大的吸引力，张家界《天门狐仙》就是一个极其成功的案例。张家界国家森林公园十里画廊景点以似人似物、似鸟似兽的石景造型而闻名，其中“寿星迎宾”“采药老人”“向王观书”“海螺峰”等最为著名，把十里画廊演绎成一个故事长廊，大力宣传，打造成一个文化品牌，从而加深游客对张家界国家森林公园的文化印象。（4）将VR科技与地质景观结合，提高游客体验度。张家界国家森林公园因奇特的石英砂岩大峰林被联合国列入《世界自然遗产名录》。2004年2月被列入世界地质公园。采用虚拟现实技术，让游客可以在室内就能感受到国家森林公园的壮阔景色，这对张家界国家森林公园来说是一种极为有利的宣传方式，同时也可以加深景观给游客带来的震撼。作为《阿凡达》电影的一个取景点，利用VR眼镜、VR动画等高科技设备，让游客进入《阿凡达》的虚拟世界，身临其境，打造一个科技文化旅游品牌。
2.加强文化、旅游与高科技的融合
（1）应用智慧导航为游客提供个性化旅游路线。张家界国家森林公园景点分布范围广、数量多，因此游客观赏景点的路线选择相对较多。张家界国家森林公园建设有步行路线、空中缆车路线和地面缆车路线，可以利用智慧导航，结合游客的偏好，设计出在导航环境变化情景下的动态寻径方法，有助于为游客提供动态、智能化、精准化、一体化的智慧旅游定位服务。（2）增加民族元素展示。张家界国家森林公园最主要的景观是自然景观，民族元素体现甚少。在景区，工作人员可以穿戴传统服饰为游客提供服务，同时提供张家界当地少数民族传统饮食，从而增加民族特色文化展示。
3.加强旅游功能区顶层设计
以文化为主导将国家森林公园分为观赏区、体验区、休闲区、文博区，突出国家森林公园的景区特色和服务特色。（1）体验区。在景区提供“民族服饰租借+摄影服务”，提供专业摄影工作人员和带有锉花样式的民族服饰——锉花艺术是湘西苗族特色的剪纸品种，用于衣裤花边、鞋花、帽花等处的刺绣底样，使游客在欣赏景观的过程中与湘西苗族锉画进行一场不期而遇的邂逅；提供“民族美食制作+销售服务”，在景区提供手工制作的民族美食，邀请游客参与到美食的制作中，并将出来制作的产品销售给游客，增加游客的参与度。（2）文娱区。目前国家森林公园缺少休闲娱乐场所，可以利用公园茶场资源，开展采茶、品茶、茶艺表演等活动；在公园周边适当增加按摩、足浴等服务，增设一些儿童游乐设施，以满足游客在旅游期间的不同需求。（3）文博区。张家界国家森林公园以其独特的石英砂岩峰林地貌闻名于世，利用公园的配套化设施，通过图文展板、模型、录像、标本等形式，结合高科技的声、光、电立体再现公园历史、地质演变、动植物资源等科普知识，提高旅游的质量，使游客在休闲探险之余可以获取更多知识，加深对森林公园的印象。（4）高科技区。景区内各大小景点可以埋藏感应式导游词讲解，利用专门的讲解耳机，使游客可以在每个景点听到专属的讲解词。此外，可以建设VR体验馆，利用高科技设备，让游客用不同方式领略公园独特的地貌带来的视觉震撼。
四、结语
随着我国旅游景区的蓬勃发展，传统单一的观光式旅游已转变为丰富刺激的体验式旅游。要想使张家界国家森林公园打响国家级森林公园名牌，就必须打造特有的文旅品牌、加强其与高科技的融合、划分明确的旅游功能区，提升森林公园的竞争力，使其成为世界闻名旅游景区。本文以张家界国家森林公园为例，探讨文旅品牌建设路径，希望为其他景区提供参考借鉴。
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作者:刘佳 董坚峰 钟娜婷 唐安琪 郭莹 单位:吉首大学旅游与管理工程学院
