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摘要：本文分析了辽宁地区城郊旅游发展的问题，以“互联网+城郊旅游”的思路，构建了一个面向辽宁地区城郊旅游市场的服务平台，集聚城郊旅游供应，整合城郊旅游需求。“互联网+城郊旅游”这种全新旅游服务模式，有利于活跃城郊旅游市场，有利于农民增收，有利于农村产业经济升级。
关键词：互联网+；城郊旅游；农村电子商务；服务创新
近年来全球经济进入新一轮大调整，中国经济发展也随之进入增速回落的新常态时期，告别了过去30多年平均10%左右的高速增长，踏入“新常态”。在新形势下发展农村经济，需要摆脱过去粗放型、数量型的封闭发展模式①，勇于引进来走出去，充分利用“互联网+”环境下的新技术方法，打通一条连接农户与城郊旅游市场的新通道，创新农村电子商务发展模式。
一、辽宁地区城郊旅游现状及困境
（一）城郊旅游需求增长迅速，旅游服务业供给不均衡
辽宁地区拥有优质的城郊旅游资源，辽西、辽东、辽南、辽北和辽中地区各具特色，自然资源和农业资源分布并不均匀②。从调查问卷（见表1）获取的辽宁城郊旅游主要客户生活地区集中在辽西与辽南。辽宁地区作为东部沿海省分之一，开放程度和人民的生活水平较高，旅游需求旺盛。受生活节奏加快和假期长度限制，越来越多的城市居民愿意在双休日或小长假假期，选择在周边城郊参加自助旅游。城郊旅游已成为人们最容易实现的短期旅游方式，具有“短平快”特点，即旅游时间较短、旅游需求明确、近距离，现阶段主要依靠口碑效应对接供需，规模小，可至单个家庭。现有的以实体旅行社为主要供给者的旅游服务市场，难以与这类日益增长的需求相协调。
（二）在线旅游服务供应商繁多，地区性特色旅游服务聚焦不足
随着互联网服务的升级，传统的旅游服务业也随之迁移到线上，形成了许多综合实力较强的在线旅游服务供应商，如携程、驴妈妈等在线旅行服务供应商③。这些旅游服务供应商的优势在于立足国内或地区市场，面向全球，提供或一站式或特色性旅游服务，利用其品牌价值和产品服务品质，吸引了一部分近郊旅游市场的注意力。对比出国游、国内游等成熟旅游市场的巨大体量，近年来新兴的城郊旅游受游客市场地域局限，市场规模相对较小，还是在线旅游市场的一片蓝海。从城郊旅游用户的主要旅游类型诉求可知（如图1），高强度重过程的传统式团队游方式并不是城郊旅游有效模式。同时国内一些较有实力的在线旅游服务供应商对城郊旅游服务的开发力度不足，主要采取对接线下旅行社或旅游景点的形式③。传统的旅行社具有空闲的旅游服务能力，并且可以快速协调本地资源，以应对近郊旅游市场的需求变动，因此得到了一部分近郊旅游用户的青睐。从城郊旅游的主要供应方农户来看，其并不具备与这些大型组织的接洽能力，这也使得极具特色的城郊旅游失色不少。因此如何从本地资源能力出发，发掘地区性城郊旅游供应能力，培育农村旅游新市场，是当前辽宁地区发展城郊旅游应该考虑的重要问题。
二、基于“互联网+城郊旅游”模式设计
（一）平台的服务特色
“互联网+”技术强调个性化与移动性，为解决城郊旅游消费矛盾，提供了可能。借助“互联网+”技术可以构建一个聚集辽宁地区城郊旅游需求的服务平台。该平台结合城郊旅游和采摘旅游的需求特点，采取C2C的运作模式，能够快速准确地反应市场动向和顾客的需求，并与已有的辽宁地区城郊旅游进行对接，形成以采摘旅游为中心、以灵活组团为单位、以个性化服务为特色的城郊旅游发展模式。
（二）平台的服务用户
城郊旅游服务平台的主要用户分为游客与农户两类。游客具有城郊旅游需求，主要包括采摘需求、农家乐旅游、绿色农产品购买等。农户能够直接满足游客上述需求，是依靠个人或家庭拥有的农村旅游资源，为游客提供城郊旅游服务的供应者。对于游客来说，城郊旅游服务平台汇总完整的采摘园信息、农家乐旅游信息、绿色农产品购买信息等。有组团需求的游客可以在网站上注册会员，提出具体需求，由网站负责整合并满足个性化组团需求。对组团摘客来说，在微信朋友圈等社交媒体找不到满足自己需求的采摘园时，可以通过平台提出具体需求，由平台利用数据库筛选将需求相同的陌生人聚合到一起，组成一个旅行团，带到采摘园。在网站设立的前期，在市场调研基础上，联系辽宁地区相关城郊旅游服务供应者。在取得他们的同意之后免费将这些信息放到网上去，在网站设立前期（一年之内）不收任何费用，待市场成熟后可收取加盟费。对于农户来说，农户的家中种植自用的蔬菜水果或者坚果类的食物，种植的东西多但是人口不多，为了避免浪费所以想要把这些卖出去。但是难以接触市场。今天摘哪儿网也为这类用户提供服务。农户可以在网站上注册。有些偏远地区互联网接入服务有限，可以选择电话联络等方式完成注册。只要根据网站的要求完善农户信息，就会在网站上将他们的城郊旅游服务内容呈现出来，以备游客选择。如果有人想要购买农户家中的产品，可以通过网站的订货渠道，由网站专门为农户提供专用的物流服务进行配送，确保食品安全及新鲜。
（三）平台的整体运作过程
作为面向辽宁地区对接城郊旅游需求的互联网模式的实践者，“今天摘哪儿”网项目运作过程主要包括平台搭建、平台运营、营销推广、客户服务四大主要内容。其中平台搭建主要内容是完成网站开发与网站美工工作，包括建立网站模板，利用开源程序对网站代码进行修改，制作网页动画以增强网页的动态易读性，开发商城功能以进一步拓宽平台服务内容，设计并实现数据库对平台数据内容的管理，开发符合标准的平台接口以便后期平台扩充，组织架构服务器系统。平台运营是在平台搭建完成后对平台的日常经营管理活动，主要包括拓展平台入驻农户为城郊旅游的供应方，增加图文并茂的城郊旅游商品描述，并适时地推出评价及信用管理系统以增强城郊旅行者对平台的信赖，在旅游淡旺两季组织完成相应的产品/项目活动策划，不断改进网站内容质量，使用真实图片、视频等可视内容增强商品内容描述，定期完善网站的装修设计。网络营销推广与平台运营同步展开，“今天摘哪儿”平台的网络营销方式包括微博营销和微信群营销，这与城郊旅游“短平快”、随时出发的旅行需求特质所带来的熟人口碑营销需求一致。在平台推广方面主要采取搜索引擎优化的方式，并结合一定的论坛推广、博客推广和SNS营销。营销推广内容管理主要包括文案写作和媒体制作，如软文编排、广告语设计、视频/音频制作、图片拍摄/美化、创建维护百科内容、微博内容策划等编辑校对，同时配合平台新闻与产品说明介绍等内容。客户服务贯穿在平台运作的整个流程中。在平台搭建时，引入“客户中心”视角完成平台流程设计和功能开发；平台运营和营销推广过程，将售前、售中、售后服务引入每一个客户接触点，为平台用户提供优质的客户服务。以服务引领运营和推广，提高“今天摘哪儿”网的客户满意度，强化平台信誉，提升客户转化率。
三、“互联网+城郊旅游”的优势
（一）满足小型团队的“个性化组团”需求
城郊旅游多以家庭为单位，团队规模较小，受节气等时间限制影响，短时间内难以形成较大规模的旅游团队，个性化组团需求突出。以城郊旅游中的采摘游为例，大多数人所了解到的采摘信息，大多都来自微信朋友圈、QQ或者是团购网站这类在线渠道，或者是熟人介绍的线下渠道，消息不全面、挑选余地有限。利用“互联网+”技术，建成一个面向全网络的用户服务在线平台，将城郊旅游信息有效地收集、整合、匹配。针对平台上零散游客提出的这类需求，利用数据库进行整合，使相同需求的游客聚成一队。当满足一定的人数之后，由专车带领出发，并聘请当地人作为导游，提供一站式的旅游服务，既实现了规模效应，又满足了游客对城郊周边旅游的新鲜体验。
（二）农村城市“绿色”买卖
现在越来越多的城市居民追求更加健康的生活方式和食品来源，通过“互联网+”技术能够对接物理距离上遥远的城郊旅游服务供需双方，在渠道开发和市场拓展方面的环境成本极小，符合绿色环保理念。城郊旅游的主要服务内容为采摘游、农家乐、自产农产品等极具乡村特色的绿色旅游产品，大部分服务产品属于个体农户在农业生产当中的富余内容，无须进行额外的深度生产加工，产品具有绿色特点。“互联网+城郊旅游”模式可以有效地对接广大的城市居民在周末不长的时间内重返大自然、接触新气息和休闲娱乐的特定旅游需求。成为城郊旅游服务提供者，农户可以有效地将自身资源转化为增收途径。根据本文的调查，与一般国内的旅游不同，城郊旅游的关键特质在于体验，而像传统旅行社组织的整齐划一、走马观花式的大型团队游并不能很好地满足这一特质化旅游需求。而以个体农户为主要供应者的“互联网+城郊旅游”模式，在旅游内容服务方面具有更好的差异性、个性化和亲和力，在市场经济规律的作用下，农户必将为获得更多的旅游服务收益而不断改善自身旅游服务能力，为城郊旅行者提供更称心满意的旅游产品和内容。随着旅游服务供需双方的深度接触后，农户还可以深度挖掘周边地区自然资源和生产生活场景，开发出更多的农村旅游服务项目，进一步增加城郊旅游产品的绿色属性和价值量，有利于农村旅游服务业发展，有利于农民的增产增收，有利于农业产业的转型升级。
四、“互联网+城郊旅游”的未来发展方向
（一）关注城郊旅游发展动态，引导个体农户合理进行服务创新
现有的城郊旅游项目有限，城郊旅游资源未得到合理开发，还有大量的城郊旅游需求未得到满足。随着“互联网+城郊旅游”模式的建立，能够有效拉近城郊旅游供需双方的距离，为农户及时了解城郊旅游新需求提供了可能。随着个体农户旅游供应者对城郊旅游市场了解的加深，在市场经济规律的作用下，城郊旅游供应者会结合自身的自然资源和服务能力主动开发一些全新旅游项目，针对这样的城郊旅游服务创新，应由行业协会组织或旅游主管部门密切关注其发展动态，以便规范城郊旅游市场秩序，以期更好地发展。“互联网+城郊旅游”模式可以借助互联网这一创新发展的有利工具，在充分获取城郊旅游需求的基础上，在经济和市场的双重刺激下，充分发掘个体农户的服务创新潜力，使其能够结合自身资源和优势，创新城郊旅游服务内容，提升城郊旅游服务质量，带动城郊旅游发展新方向，实现农村旅游服务创新。
（二）完善信用体系建设，鼓励行业自律
对照传统旅游行业的发展规律，互联网+城郊旅游模式也可能存在短期内爆炸式增长后的混乱问题。与传统旅游业的信息不对称不同，“互联网+”模式天生具有信息完全充分的特点。因此可以考虑在新的城郊旅游发展模式中引入信用体系建设。好的城郊旅游服务农户可以积累更多的信用，坏的农户损失信用，利用市场机制完成“互联网+城郊旅游”模式的优胜劣汰。在信用体系建设基础上，还可以考虑通过建立地区性城郊旅游农户联合会等方式，鼓励诚信个体农户之间的交流与合作，这样不但能够实现旅游旺季时及时消化和分散旅游需求，也有利于农户之间的适度竞争，有利于城郊旅游的健康发展。
（三）提升城郊旅游服务内容
横向比较城郊旅游与其他旅游产品，城郊旅游的单次消费价值有限，产品内容具有同质化倾向，产品的人文社会属性不高，这些局限可能会影响“互联网+城郊旅游”模式的进一步发展。可以通过行业协会或旅游合作社等组织引领，提高个体农户对城郊旅游内容、服务和发展方向的认识，助其提高旅游产品内容档次，创新具有自主知识产权的品牌旅游产品。在内练核心服务能力之后，再大胆地走出去，将辽宁地区城郊旅游这一具有地区特色的旅游服务产品推广到全国甚至海外，提高辽宁地区声誉，吸引全国游客在游览我省重要城市自然、人文旅游资源的同时，增加1至2日的城郊旅游计划，深入体验辽宁地区的风土人情，这也将极大地拓展“互联网+城郊旅游”市场。
作者:于楠 许冬 单位:大连工业大学