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摘要：我国旅游产业体系已基本形成，十三五规划的到来，旅游发展获得重大机遇，我国旅游业现处于黄金发展期、结构调整期和矛盾凸显期，旅游产品需求方面呈个性化、特色化、品质化等特征要求，但旅游市场仍存在产业体系不完善，旅游产品缺乏创新与文化内涵而出现产品同质化问题。文章结合旅游产品明信片的发展为例，说明在旅游需求快速发展的当下，旅游产品创新开发的重要性以及旅游产品创意开发的意见建议。
关键词：旅游需求；旅游产品；创新开发；明信片
一、旅游业发展现状及前景
中国旅游研究院、国家旅游局数据中心在《2017年中国旅游经济运行分析和2018年发展预测》中表示，国际、国内经济的复苏与发展为旅游业的高质量发展提供了更平衡、更充分的环境，旅游业的战略地位也将更加凸显，更为重要的是，旅游业作为中国梦的重要组成部分，将为产业发展注入强大动力，作为解决社会主要矛盾的主力军和新动力作用也将更加突出。十二五规划完美收官，国家对旅游业发展高度重视，将旅游业发展规划纳入国家“十三五”重点专项规划，2017年12月底，中国旅游局数据中心和马蜂窝旅行网自由行大数据联合实验室在北京会上指出，2017年全年我国国内和入境旅游人数超过51亿人次，旅游总收入超过5.3万亿元，旅游对国民经济和社会就业的综合贡献超过10%，“515”战略得到完美收官。2018年中国旅游研究院联合携程集团、银联商务、马蜂窝共同“2018年五一小长假旅游大数据报告”中显示，2018年“五一”假日期间全国接待国内游客1.47亿人次，同比增长9.3%，实现国内旅游收入871.6亿元，同比增长10.2%，旅游业呈现游客需求不断增高、对旅游产品的个性化体验持续走高的特点。
二、旅游产品发展现状
（一）旅游产品的定义
旅游产品概念至今没有统一的说法。通过资料查询，从整体旅游活动看，旅游产品是包括旅游吸引物、住、娱、行和旅游纪念品在内的各种无形服务和有形物质财富的组合；从旅游者群体入手，是指旅游者通过付出时间、金钱、精力换取精神上、物质上得以满足的一次经历；从经营者的角度来看，其指旅游经营者所生产的、准备销售给消费者的物质和服务的产品总和。
（二）旅游产品发展现状及原因分析
随着旅游业市场的快速发展，旅游需求也随之发展，消费者开始对旅游产品理智思考，提出“文化”与“创新”需求，即外在设计创新，内在品质动人的新兴旅游产品，体现出精神享受成分需求增高的情形；市场上，旅游产品供给“量”充足，但大部分来自流水线作业且同质化严重，呈现“质”低、吸引力弱、消费者喜好持久度低等现状。总的来说，现今旅游产品市场呈现出高品质需求与初级开发供给之间的矛盾。笔者认为，引起上述问题的原因主要有以下几点。1.需求与供给的不平衡。市场旅游产品开发缺乏创意与文化内涵，不能给经济快速发展环境中的游客提供足够的需求。2.市场的缺陷性。市场的开放性使得空间和时间的阻力减小，知识产权保护不完善的大环境下，易出现市场跟风情况，使得创意开发刺激性减弱，品牌效应缺乏，产品的创意开发氛围颓废。3.国家相应鼓励支持少。目前整体创意产业的环境缺乏，但这是一个不可避免的过渡期，我国各类知识产权的保护法完善、“北京礼物”大赛、“2018贵州省首届孔学堂杯文化旅游产品创意设计大赛”等的创办，表明从社会到政府，旅游产品创新开发已经受到重视。
（三）旅游产品创新开发的重要性
中国特色社会主义新时代的到来，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，体验经济的当下，创新性开发旅游产品，是时代的驱使，也是市场的必然。笔者根据旅游产品现状分析，认为旅游产品创新开发的重要性有以下几个方面。
1.满足游客文化需求，提升游客满足感、获得感
旅游是人们寄托精神情怀的过程，旅游产品则扮演载体的角色，其品质在一定程度上对游客的旅游体验造成影响。对旅游产品的创意开发有利于创造出更具有纪念意义和高收藏价值的旅游产品，满足游客出游初衷与文化需求，提升满足感、获得感。
2.创造知识经济
在不同文化背景交流频繁的当下，通过对产品进行创新开发，获得游客情感共鸣，实现商品价值，将当地文化从精神认同转化为经济认同，真正实现知识经济。
3.平衡市场供需，缓和市场矛盾
从“云南导游骂人事件”引出的多起“低价购物游”事件，僵化游客与导游之间的关系，在舆论导向直指旅游业从业者职业道德、旅行社管理等问题时，我们更应思考“购物游”不成功的背后原因。十二五期间，入境游客与国内游客在北京的人均旅游消费中，购物分别只占20%和30%，国际上发达旅游城市购物占比50%~70%。旅游产品是体现城市经济发展程度和旅游服务水平的重要标志，也是提升旅游购物消费的重要抓手，但如果需求与供给得不到平衡，势必会产生矛盾，且矛盾容易转移。旅游产品的创新开发，利于满足市场需求、缓和市场矛盾、引导旅游业市场良性发展。
4.营造公平的市场竞争环境，推动知识产权完善
国内市场盗版猖獗，对创新者价值损失加大，旅游产品市场是看得见的利益所在地，对旅游产品创新开发，利于知识产权的推进，营造公平竞争的市场环境。产品创新带来的品牌价值驱使创意生产者们利用法律保护自己的产权，而线上线下“原创”系列产品的火爆也足以看出消费者对知识产权的重视和支持。
5.营造品牌效应，形成循环消费
对旅游产品进行创意开发，利于旅游地树立独特性以及良好的口碑或形象，同时能形成宣传效用，吸引广大旅游爱好者，从而形成循环消费。故宫文创产品一改故宫严肃庄重的距离感，众多线上购买者在成功购买文创产品后产生去故宫旅游的想法，倒推故宫旅游，经济效益与社会效益双管齐下。
三、旅游产品明信片创意开发探讨
（一）明信片发展历史与现状
明信片问世，距今已有130多年的历史。1865年的一天，因信封无法装下所寄卡片，便在卡片背后写下收件人姓名、地址等寄出，世界上第一张自制“明信片”诞生。我国第一套明信片是在民国16年(1927年)交通银行开业20周年，发行一组用红，紫，绿三种颜色、帆船图案，正反面不一样的纪念卡。至此，明信片拥有收藏功能。在改革开放后，明信片的设计更精美，功能也不断增加，其简单、没有保密性质、邮资略低于信函、邮寄简单方便的特质，让明信片在人群中迅速传递开来。旅游产品设计者看重明信片小巧却又灵活的特征，开始在其设计、表现形式、功能等上下功夫，现在，已有创作者开始结合互联网大数据，开发APP，深入挖掘、寻找明信片的开发、生产、邮寄及转型盈利等问题；2016年中国邮政集团公司主办首届中国明信片文化创意设计大赛，获奖作品有机会发行明信片并获得中国邮政专属编号；历时一年并于2018年7月圆满结束的万里堂杯第二届中国明信片文化创意设计大赛，开出1000至20000元的参赛奖励，鼓励大家对明信片进行创作，要求是将国家风景纳入其中；2018首届贵州省“孔学堂杯”文化与旅游创意设计大赛开放创意类一等奖被明信片设计取走等，明信片作为旅游产品再开发已经被重视。刘玉荣在《让邮政文创产品讲好中国故事》中担忧传统邮票、明信片等的开发没有太大突破，未来市场堪忧，这不是一个人的担忧，但重庆磁器口的艺术家自制明信片、“猫的天空之城”概念书店的原创明信片及“未来邮局”慢递服务等从明信片内容、功能、形式的创意进行探索，使明信片旅游产品开发看到另一种希望。
（二）明信片创意开发案例分析
1.重庆磁器口自制明信片
《文化磁器口》一书中说到：一夜之间，各种自制“明信片”的小铺，在磁器口古镇的大街小巷中蜂拥而现，成为了磁器口古镇独特的一道风景。此话不假，笔者以游客的身份来到磁器口，发现很多店铺展卖各类自制明信片，风格各异，但都在方寸间浓缩风景，道出文化。此类店铺大都由当地艺术家自己开店创作，糅合自身成长经历中对磁器口文化的记忆、理解，运用一定的艺术手法（包括摄影、手绘、版画等）与品牌logo的设计和质量的保证，便做出独一无二的磁器口明信片，成为该旅游景区一大特色旅游产品，深受游客喜爱。游客追捧的原因，笔者分析有以下几点。（1）就地取材，利用缩影文化符号还原真实磁器口。对明信片的创新开发，实现文化二次挖掘，契合游客对文化的认同感，并提升游客对本地游览的体验感，获得成功。（2）自我设计创作，多风格展现。改变明信片千篇一律的画面和视觉效果，加以适当的文字叙述和版面修改，增加其作为纪念品的价值，扩大消费群体。（3）创作主题系列明信片，延长市场生命周期。如《乡愁》系列，可分上、下集，也有分册设计，此举不仅细化产品内容，还延长产品生命周期，在同等市场条件下，拥有更强市场竞争力。（4）文学元素创意融入，引发素养共鸣，更显磁器口明信片独特性。艺术家用诗词诠释明信片中的美景，一画一语，而不同的设计师又会有不同的情感诠释方式，游客定能找到与自己情感共鸣的一份独特明信片，正因如此，磁器口明信片每一张都独一无二。
2.“猫的天空之城”概念书店原创明信片
2009年，“猫的天空之城”概念书店在苏州成立，售卖图书及图书系列用品，兼营饮食，特色则是明信片设计及“寄给未来”，书店规模小，却坚持原创，时至今日，“猫空”已经发展为连锁书店，遍布苏州、南京、成都等15个省市。笔者以成都春熙路“猫空”主题店为例子说明。“猫空”里售卖物品除正品图书外，其余均为原创设计，包括明信片。其店铺最独特在于两面墙，对立而设，一面墙是售卖的手绘创意明信片，设计风格多样，内容涵盖当下潮流动漫、时尚、生活等元素，价格会根据展现形式的不同、材质的不同而有差别；另一面墙则以“寄给未来”为主题，设计“时间邮箱”，游客将买下的明信片附上信息，放置在相应时间的格子里，明信片会在指定时间送达至指定地址。其极具创意性的卖点、对原创的坚持、富有辨识性的logo，赢得年轻群体的追捧，旅游到此，为未来的自己寄一张明信片成为一种潮流。
3.“未来邮局”慢递服务
中国邮政于2010年10月10日启动“未来邮局”服务，为每个想给10年后的亲友或自己记录愿望、梦想、写信、祝福约定的人提供保存、邮递服务，旨在新时代背景下创新邮政服务、邮政技术和产品，希望“未来邮局”能发展邮驿文创，弘扬传统文化，并能为广大普通受众提供多元化的创意产品。2016年11月，重庆邮政宣布，重庆首家“未来邮亭”在磁器口开启，又名“旅人邮亭”，“未来”时间期限为五年，到此旅游的游客，可选取一张喜爱的明信片，确定明信片寄出时间。“未来邮亭”中明信片表现形式多样，一时之间，广受追捧。
（三）小结
通过案例分析，明信片旅游产品创意开发在一定程度上取得了成功，但是也面临诸多问题，首当其冲的是明信片创新难度大，一张卡纸如何“玩”出花样，要求生产者从多角度出发，通过内容、造型创新，注入文化元素，增加其价值含量，在众多卡纸中脱颖而出，是亮点，亦是难点；其次，明信片生命周期短，必须不断的投入生产，维持生命力，保持在明信片市场中的新鲜感；再者，消费者对明信片已有价值衡量标准，不易实现明信片附加价值，且知识产权保护弱，原创积极性极易受挫，对明信片的长期发展是致命弱点；另外，当下的明信片开发设计更多依存设计者本身的“情怀”，想要单独经营实难生存，磁器口自制明信片需辅以其他艺术品售卖维持店铺运营，“猫空”辅以书店+原创杂货铺+咖啡馆模式增加游客停留时长，“旅人邮亭”依附邮政其他成熟产品共同生存。难题与机遇共生，明信片作为传统旅游产品，功能单一，设计者们依然坚定立足明信片本身进行开发设计，不断融入文化元素，以“情怀”同消费者达成情感共鸣，并从内容、功能、形式等方面入手，不断更新产品设计，无惧盗版复制，也得益于消费者知识产权意识崛起，维护正版产品，为原创设计者提供一定保障，在一定程度上获得成功。
四、对策建议与总结
旅游产品创意开发，是保证旅游市场体系健全发展，国家“十三五”旅游业规划目标完成的关键，创新之路任重而道远，笔者通过对明信片旅游产品创新开发案例研究，对旅游产品开发设计提出以下几点建议。1.从多方面着手产品设计开发，包括产品内容、形式、功能等方面，为产品成功开发提供多种可行性，并尽量通过赋予产品其他新元素，突破产品原有印象瓶颈，获得消费者认可，提高产品价值。2.产品需融入文化内涵，投入创作者情怀，引发旅游者情感共鸣，并通过深度周边协同开发，延长产品生命周期，配合相关产品共同经营，如“猫空”经营模式，分担营销成本，提高成活率。3.创作者应坚定内心创作想法，正确面对市场风向，以“匠人”心态，将文化与创意融合，情怀与审美同行，真正创作出让游客一眼相中的旅游产品。4.坚定利用知识产权保护创作，国家越来越重视知识产权的保护，消费者的知识产权意识也逐渐崛起，当个人创作受到侵权时，应立即拿起手中武器，打击侵权者，此举一是保护自己的创作成果，二是为社会树立风气，推进知识产权保护法的推行。社会的进步和发展，无不要求我们与时俱进，创新，是时代的基本标准，也是最高标准，如若固步自封，不仅会丢失原有地位，甚至会退出历史舞台。如今信息多元化，国家优秀传统文化传承缺失严重，甚至有“传统文化不再适合当今社会”的言论出现，明信片的再次成功开发，证实传统的不一定是老旧的，也可能是“复古”的，产品设计开发，既要融入传统文化，又得创新而行，与时俱进。
作者:陈烨 单位:贵州大学旅游与文化产业学院
