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摘要：旅游文化软实力是旅游主体的旅游文化需求和旅游情趣及旅游客体的文化内涵和价值观念相互作用所形成的精神产品的影响力、吸引力和同构力。这种精神力的相对性与绝对性、独立性与依附性、地域性与跨地域性、因果性与构成性、实践性和过程性共同构成旅游文化软实力的内在规定性。因此，树立旅游文化软实力是重要国力的观念，加大旅游文化的传播，提高旅游文化产业的国际竞争力，提升旅游文化自主创新能力，构建主体性的旅游文化等必将成为旅游文化软实力发展的战略选择路径。
关键词：旅游文化软实力；定义与功能；属性与特征；对策与出路
当前，旅游已在世界范围内成为满足人们精神需要的休闲活动。其中旅游文化的繁荣是旅游发展的重要推动力。然而，旅游文化并不等同于旅游文化软实力。那么，何为旅游文化软实力？如何识别旅游文化软实力？旅游文化何以可能成为软实力？对这三个问题的回答就成为了研究旅游文化软实力的关键问题域。关注在旅游这一特定场域中旅游主客体相互满足各种需求所体现出来的这种旅游文化软实力，并且能够在科学认知、有效识别与合理建构的逻辑把握中最大化构建旅游文化软实力，是新时代整体提升国家文化软实力的重要着力点。
一、旅游文化软实力的概念界定
“软实力”是指一国的文化、价值观念、社会制度、发展模式的国际影响力与感召力。相对于国民生产总值、国防力量等硬实力而言，文化也属于国家软实力范畴。而且，文化软实力是国家软实力的核心因素，是指一个国家或地区文化的影响力、凝聚力和感召力。在我国，文化软实力是指党在实践中形成的，以社会主义核心价值为引领的，文化凝聚力、吸引力和感召力。旅游文化可以分为传统旅游文化和现代旅游文化，前者主要包括旅游者和旅游景观文化；后者则增加了旅游业文化和文化传播。旅游活动本身其实也是一种文化认同的过程，是文化求异和文化认同之间的平衡，是不同文化的交流、交锋、交融的流动生态。交流没有文化认同，旅游就失去了意义。对于旅游景区而言，它要拥有文化身份，才能赢得美誉度，才有可能产生文化软实力。但是，旅游文化并不能简单地等同于旅游文化软实力，尽管它是旅游文化软实力的核心构成要素。这是因为，旅游文化是人类过去和现在所创造的与旅游活动紧密相关的精神文明与物质文明。狭义上讲，旅游文化可以说是一切能够使旅游者在旅游途中舒适、愉快并能满足旅游者需求，增强其满意度的物质财富和精神财富。而旅游文化软实力则是指这些物质财富和精神财富的凝聚力、吸引力和同构力。进一步说，旅游文化是旅游生活的一种文化形态，是旅游这一独特的社会活动所体现出来的文化内涵。它甚至可以说是一种观念形态。由此，旅游文化软实力是旅游主体和旅游客体相互满足各种需求所体现出来的具有积极意义的力量。以辐射价值影响旅游消费者的文化旨趣，乃至文化观念，能激发旅游者的内在旅游欲望，进而认可旅游目的地的文化制度和价值观。概言之，旅游文化软实力不是旅游文化和软实力的简单结合，而是旅游主体的旅游文化需求和旅游情趣和旅游客体的文化内涵和价值相互作用所形成的精神产品的影响力、吸引力和同构力。进一步说，旅游文化软实力是指在旅游过程中，旅游主体在旅游客体的文化和价值观的吸引和感召下，自身将所产生的愉悦的心理状态和审美情趣映现在旅游客体上并由其所呈现出的一种无形的精神力量。
二、旅游文化软实力的主要特征
旅游文化软实力包括旅游制度、旅游政策、旅游价值观、旅游心理、旅游习俗及其与旅游有关的文化，如：旅游山水文化、旅游建筑文化、旅游宗教文化、旅游民俗文化、旅游饮食文化等。当前，旅游文化着眼于软实力因子的诉求，使得旅游文化软实力的结构与特征富有明显的时代特征。
1.相对性与绝对性。旅游文化软实力既是相对的，又是绝对的，绝对是相对的，是相对性与绝对性的统一。旅游文化软实力都是相对的，是说旅游文化软实力的存在与不存在，运动与不运动，可知与不可知等任何一个方面的属性都是相对的。因为任何属性都有它的对立面，任何属性只有与它的对立面相分别才能显示出来。同时，旅游文化软实力在一定的条件下某一方面属性的唯一确定性就是它自身的绝对性。任何事物的属性只有与它的对立面区分才能显示出来，而任何属性只要与它的对立面存在区分，这种区分就是绝对的。绝对是相对的意思是任何事物的任何属性总是相对于一定的条件而言的，这个条件是事物的属性之所以成为属性的基础，离开了这个条件，事物的这个属性就不存在或不能分别出来。旅游文化软实力的相对性与绝对性正好对应事物的条件与结论，条件就是旅游文化软实力的相对面，结论则是旅游文化软实力的绝对面。进一步说，一方面，绝对性旅游文化软实力寓于相对性旅游文化软实力之中；旅游文化软实力的相对性之中，也包含着绝对性旅游文化软实力的因子。另一方面，绝对性旅游文化软实力和相对性旅游文化软实力，在一定的条件下，是可以转化的。总而言之，两者不是两种软实力，而是同一种软实力的两种不同属性。
2.独立性与依附性。旅游文化软实力的独立性与依附性反映的是旅游文化软实力管理体制上的两种不同的观点。旅游文化软实力的依附性是指其必须受到国家和政府的监督和控制。其依附性还表现在它对已有旅游文化软实力的继承性上。同时，也应该看到，旅游文化软实力有其自身的规律，不应受到行政部门的干预，从这个意义上来讲，应具有独立性特点。旅游文化软实力的独立性还体现其具有自身独特的能动性。旅游文化是人类旅游实践活动的结果和载体。作为观念上的旅游文化是指人们在社会实践基础上对社会的经济、政治生活的反映，同时又对社会经济、政治生活具有巨大的能动作用。这就规定着旅游文化的建构既有其对社会生活绝对依存性的一面，又有其对社会生活相对独立性的一面。具体来讲，旅游文化本身是人的本质力量的表征、成果和确证，但人们不是随心所欲地创造着旅游文化，一切旅游文化的创造都离不开其赖以生成和发展的物质基础条件。这个物质基础条件就是社会物质生活本身，即社会的实践基础。人们只能在自己既得的社会物质条件和实践条件的基础上创造与发展一定旅游文化。就旅游文化软实力与硬实力关系而言，二者在资源属性、运用手段、实现目标等多方面有明显的差异，它们有着各自独立的生成逻辑与运行机制。因此，二者的独立性是明显的。但是二者同样也具有复杂的依附性。
3.地域性与跨地域性。尽管旅游文化软实力的最终结果体现为地区间的吸引力，但是旅游文化软实力战略的实施显然不是一个单纯的地域关系问题，而是一个区域性的旅游文化如何在国际和国内两个划区域上塑造、展示自己魅力的问题。它不仅要求一区域把自己的优秀旅游文化、发展模式和经营理念传播到其他区域，争取消费者的接受和青睐，而且更强调如何通过行业形象塑造、旅游文化管理、旅游消费社会的培育来提高自身的吸引力。
4.因果性与构成性。旅游业以物质性因素所体现的硬实力往往在旅游活动中产生因果性作用，能够推动自身实现其具体战略目标。而旅游文化软实力作为一种非物质性实力，一方面，它有可能为旅游硬实力作用的发挥提供合法性支持，作为一个干预性变量，它和旅游硬实力一起对旅游行为产生因果性作用，以实现旅游部门的具体战略目标，也就是因果性目标；另一方面，旅游文化软实力可以对行业的身份和利益产生构成性作用。旅游文化软实力作用的发挥主要是通过旅游文化、价值观的塑造、影响和说服，最终把景点的文化、价值观和旅游制度内化到游客，进而被游客认可和推介。同时在这个进程中，旅游业为了把自己更好的文化软实力资源推广到外界，也在不断培育、塑造自己的新的文化软实力资源，实现各方面创新，从而获得自身新的身份和利益。于此，就有望达成旅游文化软实力构成性目标的实现。
5.实践性和过程性。实践性是指人们在进行创造性思维的过程中，必须参与实践，必须在实践中促进思维能力的进一步发展，在实践中检验思维成果的正确性。旅游文化软实力的形成是一个不断发展的历史过程，同时，旅游文化软实力作为客体满足游客主体需要的实现，也不可一蹴而就，需要一个过程。旅游文化软实力形成的过程性是指实现旅游文化消费的目的性行为前后的组织实施等活动的开展。通常来说，在旅游文化软实力的形成过程中，旅游文化软实力的开发者要遵循游客的旅游兴趣和旅游价值观形成发展的规律，遵循旅游文化软实力开发过程的规律。通过推动文化和旅游的深度融合，加速对旅游要素的国际化改造，使之成为吸引人的独特软实力资源。归根结蒂，这本身就是一个实践过程。而且，旅游文化软实力的目标设定具有阶段性，因而对其效益的认识和评价也需要一个较长的过程。此外，人们对旅游文化软实力属性的认知和战略实施都是在实践中完成的，都贯穿于旅游文化软实力目标的实现过程中。
三、旅游文化成为软实力的实施路径
旅游文化是一种文化形态，是一种潜在的软实力。旅游客体若不能满足旅游者精神文化的需要，便失去了存在的价值。因此，将旅游文化转换成旅游文化软实力是摆在旅游行业的战略任务。
1.树立旅游文化软实力是重要国力的观念。旅游文化是一种难得的旅游资源，旅游文化软实力是综合国力的有机组成部分。树立旅游文化软实力是重要国力的观念，就是要把旅游文化产业列入国家战略，大力推动和扶植旅游文化产业。具体来讲，就是要凝练旅游客体的价值观，制定旅游文化发展战略目标和发展政策，加快发展旅游文化事业和旅游文化产业，推进旅游文化体制改革，完善旅游文化产业政策，推动其发展成为国家战略性产业，做到“软”和“硬”结合，两手抓，两手都要硬。
2.加大旅游文化的传播。旅游文化传播，从内容上讲具有极强的地域性，其接受面往往会受到区域文化、民族传统的限制，在国内受欢迎的文化可能在纽约就无人问津。这种文化上的差异性，往往导致游客无所适从，难以接受。因此，我们应该通过有效的文化传播去寻求传播者与受信者之间的含义认同。由此，旅游文化传播要针对不同需求和兴趣的受信者，有针对性地选择媒介，使文化传播达到应有的效果。而且，在旅游文化传播中，应该把某景区或景点的文化特性和媒介特性结合起来，有目的地选择传播媒介。一言以蔽之，坚持用文化提升旅游、用旅游传播文化的理念，促进景区建设发展，最大限度地实现资源开发和旅游文化的传播，从而促进旅游文化软实力的提升。
3.提高旅游文化产业的国际竞争力。大力发展旅游文化产业，不断提高我国旅游文化的总体实力和国际竞争力，不仅是经济全球化条件下增强国家经济实力的重要任务，也是旅游文化多样化背景下提高旅游文化软实力的工作重点。在坚持社会主义方向的前提下发展旅游文化产业，是社会主义市场经济发展和社会主义先进旅游文化建设的双重要求。社会主义市场经济不仅是物质生产领域资源配置的有效手段，而且是精神生产领域资源配置的有效手段。作为市场经济的组成部分，旅游文化产业的成长和发展有助于进一步提高国家的经济实力；作为一种以旅游文化为内容的现代产业，旅游文化产业的拓展和提升则有助于中华旅游文化走向世界，加强国家形象的国际亲和力和民族旅游文化的国际影响力。
4.提升旅游文化自主创新能力。建设和发展旅游文化软实力就应该充分利用社会主义市场经济体制改革提供的新的政策空间和经济动力。创新是旅游文化建设的灵魂，提高自主创新能力是提高旅游文化产业的国际竞争力的关键。旅游文化领域的创新，难点是形成一个有利于创新的制度环境、旅游文化环境和政策环境，利用现代高新技术手段实现旅游文化产品内容的创新及旅游文化生产方式的创新。培育新的旅游文化业态，提高和扩大旅游文化信息的传播速度和覆盖范围，是提升我国旅游文化竞争力的发展重点。
5.构建主体性的旅游文化。旅游文化的主体性建构就是要深化人们对传统旅游文化的反思批判，着力培育开放性、价值性、多样性的新型旅游文化，构建符合社会多元化需求的现代旅游文化。从样式上说，我们所需要的文化主体性绝不是民粹样式的，而是指尊重本民族的文化传承，讲求和而不同，是理性、包容、和谐的综合体，它是现实的又是理想的，与旅游文化软实力有着内在的统一性，是旅游文化软实力的前提条件，进而成为提升旅游文化的辐射力，增强旅游文化的吸引力和夯实旅游文化的凝聚力的活水源头。
作者:杨婷 单位:汉口学院管理学院
