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摘要：文化和旅游的融合发展是新时代产业演进和国家战略实施所需，文章深入探讨了在文旅融合的背景下，如何协同推进红色旅游和廉政文化建设，强化“以旅促文”的社会传播和“以文彰旅”的教育内化功能，实现廉政文化与红色旅游相结合。以江苏为实证研究对象，系统分析了当前江苏红色旅游与廉政文化建设的现状，并梳理总结了在“文化内涵挖掘、资源整合优化、服务配套滞后、理论研究不足、从业人员不专”等方面存在的问题，重点围绕“发展导向、内容创新、素质提升、营销战略、联动机制”五个维度，提出推动江苏红色旅游和廉政文化建设高质量发展的实践路径。
关键词：文旅融合；红色旅游；廉政文化；江苏
一、导言
在2018年国家施行的行政机构大部制改革进程中，中华人民共和国文化和旅游部的设立，从宏观层面建立健全了文化和旅游融合发展的顶层战略设计。这一行政治理格局的调整变化，促使文化和旅游的融合从既往的理论研究探讨变成了落地生动实践，为两者的内生关联互动、健康有序发展提供了坚实的政治体制保障。红色旅游作为一项兼具政治属性、社会效益、文化功能和民生工程等多重内涵的旅游业态类型，一直以来得到了党中央和国务院的高度重视和大力支持。进入新世纪以来，国家先后制定印发了三期《全国红色旅游发展规划纲要》，国家发展改革委、、文化和旅游部、财政部等相关部门高标准遴选评定了全国红色旅游经典景区，在硬性旅游产品和软性旅游服务两个大的方面均明确了行业规范标准，充分发挥了红色旅游在国民理想信念教育、精准扶贫攻坚、乡村振兴计划等不同领域的重要作用。与此同时，廉政文化作为新时代中国特色社会主义先进文化和党的创新理论的重要组成部分，具有主体大众性、指向权力性、实施职业性、组织公共性的特征①，是深入实施国家“全面从严治党”战略，助力形成“不敢腐、不想腐、不能腐”的党风廉政建设氛围的重要载体和有益补充，对提升党员领导干部的思想政治觉悟和为民廉政服务意识具有重要作用。在文旅融合的背景下，协同推动红色旅游和廉政文化建设，有助于强化“以旅促文”的社会传播和“以文彰旅”的教育内化功能，有助于丰富创新党员干部接受廉政教育与情感熏陶的手段方式，深化党的执政能力建设，塑造培育“贪耻廉荣”的全民反腐倡廉自觉意识和共性价值追求。
二、建设现状
目前，在关于红色旅游与廉政文化的融合发展方面，国内诸多学者已进行了深入研究和探讨，形成了一些具有参考价值的观点。其中在文化和旅游融合的层次方面，具有一定代表意义的是认为文化和旅游的融合包括三个层次：第一层次是文化资源化；第二层次是资源产品化；第三层次是文化可参观性及其周边产品生产的产业化。按照层次形成的逻辑理路，这3个层次关系纵向先后发生，横向同时并存，相互作用而影响文化和旅游产业发展，其实质就是文化和旅游融合的3个层次的内涵②。江苏是全国旅游经济较为发达的省份之一，在长三角区域旅游经济战略布局中起着非常重要的枢纽和杠杆作用。独特的自然环境与地域民俗风情，孕育形成了江淮文化、金陵文化、吴文化、中原文化等四大文化体系，现拥有13座国家历史文化名城及十分丰富的革命纪念地、标志物、英雄人物、革命故事、革命精神等红色基因库材。如南京雨花台烈士陵园、南京大屠杀死难同胞纪念馆、南京抗日航空烈士纪念馆、江南抗日救国军司令部旧址、镇江茅山新四军纪念馆、苏州常熟沙家浜景区、苏皖边区政府旧址纪念馆、宿迁彭雪枫纪念馆、泗洪淮北抗日根据地纪念馆、连云港抗日山烈士陵园、泰州、南通海安七战七捷战争遗迹、徐州淮海战役纪念馆、泰州人民海军成立纪念馆等众多红色旅游文化景点，以同志为代表的瞿秋白、张太雷、恽代英、李公仆、史良、、秦邦宪、陆定一等一大批江苏英杰的伟人风范和感人事迹。对照国家《旅游资源调查、分类和评价》标准（GB/T18972-2003），江苏共涵盖了3个主类（近现代人文活动、近现代革命建筑与设施、近现代遗址与遗迹）、7个亚类（社会经济文化活动遗址、综合人文旅游地、单体活动场馆、景观建筑与附属型建筑、居住地与社区、归葬地、地方旅游商品）、13个基本类型（历史事件发生地、军事遗址和古战场、军事观光地、展示演示场馆、碑碣、名人故居与历史纪念建筑、陵区陵园、墓群等）③，近300多个红色旅游资源点，已经形成“重大历史事件型、物质文化遗产型、非物质文化遗产型、革命英雄人物型”等四大类型。这些资源从时间轴线上纵向贯穿了中国共产党成立初期、抗日战争时期、解放战争时期等不同阶段，孕育了特定场境的精神文化内涵，是新时代开展爱国教育、民族教育、革命教育的重要载体和宝贵财富。在廉政文化建设方面，江苏制定出台了《江苏廉政文化建设实施意见》，科学设计和清晰明确了全省廉政文化建设的指导思想、目标任务、具体举措和保障机制等。江苏省纪委、省委宣传部、省级机关工委等10家单位联合遴选认定了全省84个廉政文化建设示范项目，其中包括中共代表团梅园新村纪念馆等9个“江苏省廉政教育基地”、南京地铁“鼓楼·清风”廉洁文化主题车站等75个“江苏省廉政文化建设示范点”。此外，在原江苏省旅游局的主导下，江苏还精心打造了徐州红色廉政文化游、常熟“碧水琴川”廉政文化游、南通“江海清风”廉政文化游、盐城新四军廉政文化游、镇江滨江廉政文化游专线和扬州“清风伴我行”廉政文化之旅等10条省级廉政文化旅游专线。总体而言，江苏目前已形成了较为完善的廉政文化旅游的设计和运营体系，尤其是通过深入开展廉政文化“进机关、进社区、进家庭、进学校、进企业、进农村”的“六进”活动及廉政文化建设示范点的评选创建活动，有效激发了廉政文化广域化、大众化的普及动能。得益于地方党委和政府的高度重视、关心与支持，近些年来江苏的红色旅游发展态势迅猛，成绩喜人，逐渐成为培育旅游新业态的新增长点。为此，在当前文旅融合的背景下，需要进一步充分发掘整理和充分展现江苏的红色旅游资源和廉政文化资源，通过系统化的发展理念与工作思维，抓牢夯实红色基因本底，将红色旅游资源与廉政文化资源进行全方位互动融合、互补互促、共建共享，大力塑造推广廉政文化旅游品牌形象。
三、存在的主要问题
（一）文化内涵挖掘梳理不够，尚未形成廉政文化旅游精品项目
江苏是一个具有深厚文化底蕴和浓厚红色革命意义的重要区域。如抗战时期孕育壮大了新四军的抗战力量，旧址旧居星罗棋布；解放战争时期的淮海战役、渡江战役战场，遗址史迹遍布大江南北；反法西斯抗日战争时期日本侵略军遗留的重大历史罪行和抗日军民抗战见证地，都是极其珍贵的文化遗产。基于这些鲜活的历史事实和闪耀的红色记忆，在省内及周边产生了较为广泛的影响，但对历史事件本身的介绍、对与事件相关的文化内涵、对丰富的历史细节、人物的精神面貌揭示不够。除了一些最为典型的廉政文化旅游资源积淀形成了较高知名度之外，省内其他很多红色旅游资源与廉政文化还未做到普及众知。在已向市场目标人群推广的系列廉政文化旅游产品中，真正能够具备突出标志性的旅游精品项目还较为缺乏，地理空间的市场竞争力和覆盖面与兄弟省份的差异化替代不够明显，尚未形成占领市场规模和高地的比较优势。
（二）区域资源分布发展不均衡，资源整合利用效率不高
江苏省内的红色资源和廉政文化资源在数量和类型种类上非常丰富，对照国家旅游资源评价细则，基本都能找到相对应的类型。但从资源空间结构上看，苏南、苏中、苏北等地的资源分布不均衡，高等级资源的质量级差也比较明显，这当中既有历史遗存和偶然发展因素的固化客观制约，同时也与旅游资源主体对新时代红色资源的意义认知、设计策划和经营开发的理念意识不强、动力不足、能力不够等有很大关系。在宏观政策及管理制度的行政干预和督促引导下，虽已设计并推广了一些富有资源特色的专题廉政文化旅游路线，供大众出游决策选择，但在实际操作实施过程中，囿于未建有跨越行政治理区域的统一组织管理机构，整合资源发展的自觉性和统筹协调的力度十分有限。大多数区域的廉政文化旅游开发还是条线分割、各自为战、单打独斗，存在的主要合作形式是以组建区域联盟等为主，没有触及到根本性的体制变革和系统化的机制建立层面。即使是在同一个行政管辖区域中，在内部的不同廉政文化旅游线路产品组合上，离科学实现区域旅游资源的整合优化、协同开放、共建共享等方面还有较大的差距，追本溯源则是没有将行政管理的“有形之手”与市场调节的“无形之手”有机结合，培育形成双向联动、多点发力的运营管理生态。
（三）旅游综合配套服务设施滞后，滚动营销宣传后劲不足
旅游业的一个重要特性是产业的综合性，从旅游业包含的“食住行游购娱”六大要素来看，对于旅游综合基础设施和服务设施的配套要求较高，特别是随着当前大众化、品质化旅游时代的到来，人们对于旅游服务水平的期待和预期体验满意度显著上升。江苏省整体区域经济发展水平较高，但依旧存在着区域经济发展不均衡、不平衡的问题，省内部分廉政文化旅游线路所在的城市或节点空间，在交通基础设施、住宿设施、餐饮设施甚至于旅游厕所、旅游标识等硬软件的细节化配套方面还不够健全，旅游资金的持续投入力度跟不上现实发展及市场潜在的需要。尤其是在面对如何正确处理好廉政文化旅游“公益性”与“经济性”两者之间的关系上，从旅游经营管理主体的角度审视，往往更加侧重于短期经济效益的获得与否，市场逐利性的价值导向占据了主导地位。正因如此，导致一些廉政文化旅游产品的设计理念严重违背或脱离了历史原真和时代审美，具化呈现的物质形态不伦不类，庸俗化、肤浅化、低级趣味化的现象不同程度地存在。
（四）专门化的理论研究不够深入，跨界复合型专业人才比较缺乏
实践的探索创新一定离不开科学理论的有力支撑。不同于一般的旅游产品，廉政文化旅游赋予了自身很强的政治特殊性和意识形态的严肃性。在新业态的演变过程中，廉政文化旅游首先需要积极回归到本质内涵、发展规律、实现路径、社会影响等方面的基本理论研究，在弄清楚“是什么、为什么”的命题基础上，进一步明晰“怎么办”，如此才能提出更具现实指导意义、可落地可实施的政策设计和行动方案，以及包括执行过程中不可预知的问题反馈和纠正调整的动态机制。此外，因为产业的融合发展，就意味着必定要发生跨界整合和裂变，如果还是只有旅游学科、旅游职业技能等单一知识结构储备的人员来从事实际的廉政文化旅游工作，那么显然难以满足产业融合的复合性、多样化的属性要求。因此，引进和培养既懂旅游又懂党建廉政工作的专业人才十分迫切，也只有让专业的人深耕于专业的事，这样才能实现有的放矢、事半功倍、卓有成效。
四、思路对策
（一）牢固树立人民为本的发展导向
“治国有常，而利民为本。”带领人民创造实现幸福生活，是中国共产党始终不渝的奋斗目标。在红色旅游与廉政文化融合发展中，各级政府部门和旅游经营管理主体要始终坚持从更好满足人民群众精神消费需求的政治高度，设计策划廉政文化旅游产品。牢固树立新发展理念，将廉政文化的教化内涵，通过旅游载体媒介的转化进行资源活化，向社会化转变，努力将严肃厚重的红色故事、革命传统、国家印记、英雄人物等，以寓廉于景、寓育于游的途径和方式进行潜移默化的教育引导，不断强化民众的正义感知、主人意识和共治责任，积极争做红色基因和廉政文化的传播者、践行者和坚守者。
（二）始终保持与时俱进的内容创新
保持与时俱进的状态是审时度势、动态观察现实存在深刻变化和提前研判未来发展走向的重要方法论。中共中央、国务院印发的《新时代爱国主义教育实施纲要》中，要求“依托国家重大建设工程、科学工程等，建设一批展现新时代风采的主题教育基地”，这实际上对新时期的红色旅游发展作出了新的指引④。现有的江苏红色资源和廉政文化资源是历史发展的产物，客观上是一种静态表征；但从辩证统一的哲学角度，这并不意味着产品的开发、活动的策划、形式的表达等只能执拗于此。在红色资源和廉政文化资源的时点切割上，要拓宽至中华民族五千年传统文化和江苏地域文化绵延赓续承新的历史长河之中去审读，突破人为设定资源划归时段的局限，建立传统和现代的时代对话与时空跨越，只有这样才能培育树立文化自信，才能有廉政文化旅游的内生动力和持续发展活力。
（三）注重强化从业人员的素质提升
廉政文化的旅游教育与传播，需要以大众惯知熟悉和掌握的同频语境进行主客之间的信息传递和高效沟通。当前旅游从业人员的培养和培训大都是以院校输出为主，沿袭的是典型的“学院派”教育理念和培养模式，千篇一律程式化的教育范式束缚，不可避免地影响了旅游从业人员的工作思维、工作亲和力和自然情感。要借鉴现代学徒制的社会实践探索，建立课堂内外一体化的教育培训体系，强化资深业务骨干和老师傅的传帮带作用，积极养成诸如生活化、适境化、体验性、交谈式等工作技巧和服务方式，不断增强实际工作的吸引力、感染力和渗透力。
（四）持续突出产品制胜的营销战略
新时代红色旅游必将建立产业载体，市场主体会越来越多，发展速度和效益提升会越来越快，发展品质会越来越好，辐射带动作用会越来越强，产业结构和价值生态会越来越优，会加快构建红色旅游新发展格局⑤。根据研究分析，2011—2018年全国红色旅游网络关注度总体呈波动上升态势，且每年6月红色旅游网络关注度达到峰值，红色旅游市场主体以党员和学生为主⑥。基于市场目标人群的消费集中性、季节性规律和社会人口学特征，要深刻洞悉游客产品购买心理和旅游感受，融合运用现代智能化技术、信息技术、互联网技术等，对特定的历史事件、历史人物和历史环境进行立体化、空间化、视觉化展现。通过对游客五官感知的外在刺激和循序引导，增强产品的互动体验和情景感悟。在做好日常营销战略计划的同时，还应学会借力发力，营造重要特殊节点的轰动关注效应，如利用建党建军建国纪念日、重大战争重大战役纪念日、全国性主题教育活动等，策划创新廉政文化旅游活动的形式与内容，聚焦消费市场关注的舆论热点焦点，从而抢占旅游市场竞争制高点。
（五）全面构建区域协作的联动机制
政府的统一领导对于廉政文化旅游的健康有序发展至关重要，目前江苏省内开展的廉政文化旅游线路大都是在各自属地的行政区域范围内进行，突破和延伸空间边界的跨区域线路整合和产品串联不多，处于单向运作的闭环状态。在行政管理体制和权力干预方面，缺乏独立的制度化、高层次、常规性的协作机构。要加快设立统一的跨区域资源整合的组织管理部门，明晰资源调配和统筹调度的权责，从整体进行谋篇布局，系统谋划廉政文化旅游的发展思路、营销手段、效益评估、人力资源、政策支撑等各个方面的内容，统一规划、统一推进、统一实施，建立健全相应的制度保障机制、监督制约机制和财政保障机制，真抓实干、互相协调、互相督促，切实发挥出化零为整、集中力量办大事的制度优势。
作者:张岳军 单位:南京旅游职业学院旅游管理学院