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摘要：《唐宫夜宴》是新媒体时代一起成功的传统文化传播案例，通过对受众心理的准确把握，《唐宫夜宴》实现了传统文化的破圈传播。新媒体时代受众的身份转变要求传统文化的传播者们立足用户思维，基于受众心理进行传统文化的创新传播，使传统文化焕发新的生机活力。
关键词：受众心理；新媒体时代；传统文化；唐宫夜宴
2021年初，一支5分钟的古典舞《唐宫夜宴》在河南省春节晚会上亮相后，在网络上累计获得20亿次播放、上千万条弹幕和5次微博热搜，得到了人民日报、新华社等30多家权威媒体发声盛赞，引发千万网友热议，甚至还走出国门，收获了海外观众的一片惊叹声。《唐宫夜宴》的爆红是一场传统文化在新媒体时代攻城略地、成功夺取受众注意力的漂亮仗，对受众心理的准确把握就是其获取胜利的关键。《唐宫夜宴》制作组基于对受众心理的分析与把握，将新媒体时代的传播特征与当代观众的心理需求巧妙结合，造就了一次现象级的传统文化“破圈传播”。
一、受众与新媒体时代传统文化传播的互动
受众是信息的接受对象，宏观而言受众可以指信息接收的群体，是一个群体集合；微观来看受众可以表现为信息传受的个体，具有社会多样性。首先，受众被视为社会中的一份子，其接受的信息以及对信息的反应均受到时代与文化的影响；其次，受众是具有不同需求的人，对于文化产品的需求有不同的消费水平和审美品位。在传统媒体的传播活动中，传统文化的传播是自上而下的，信息传播方式较为单一，主流媒体是传播主体，受众只负责接受信息，影响力较小。新媒体以数字技术为基础，网络为载体进行信息传播，传播的渠道得到拓展，受众掌握了话语权，原本单向传播的模式通过与受众建立及时沟通反馈机制而转换为双向互动型的传播方式。受众不仅接收信息，同时也反馈传播过程、生产和搬运信息。互联网背景下，受众的选择对传统文化的传播拥有着巨大的影响力，受众的口碑带动了不少优秀作品的热度“逆袭”。如《我在故宫修文物》在中央台播出时遇冷，于B站后则取得了播放量近千万的佳绩，成为社会公众讨论的热门话题，甚至登上了大荧幕。新的传播生态下，受众的角色转变要求传统文化的传播者注重对受众心理的研究，探究基于受众心理的创新传播之路。
二、从《唐宫夜宴》看新媒体时代传统文化传播中的受众心理
《唐宫夜宴》制作组响应“讲好黄河故事”的号召，扎根底蕴深厚的黄河文化，汲取传统文化的养分并不断创新，立足兼收并蓄五千年文明的黄河文化进行创作，不被“流量至上”的生态绑架，不迎合“以瘦为美”的流行审美，以匠心独具的舞蹈和厚重的中原文化底蕴俘虏大众的目光。《唐宫夜宴》通过于对用户思维的精准把握，抓住了受众的痛点，结合受众的心理对传统文化进行了现代性改造。探究《唐宫夜宴》的出圈传播之路，可以发现其内容制作与传播路径满足了受众的以下心理。
（一）受众的认知与需求心理：文化自信呼唤优秀传统文化回归
认知是指人通过心理活动获取知识，即是人认识外界事物的过程，或人的感官对外界事物信息加工的过程。受众产生认知的原因来自于自身的需求与欲望，受众对优秀传统文化的需求正是对他们对传统文化认知的推动力。出于历史原因，一部分国人长期怀有着“文化自卑”的心理，传统文化一度处于被否定、被弱化的社会环境中。新的历史时期，中国国力的增强以及国际影响力的提升，使中国人民对自身的传统文化有了更多认同，逐步建立起了文化自信，这样的背景下，受众对优秀的传统文化有着迫切的需求。《唐宫夜宴》选择盛唐这一中国历史上较为开放和繁荣的时期作为故事背景，以真实出土文物洛阳乐舞陶俑作为人物原型，讲述一群年轻的小宫女们奔赴皇宫夜宴的故事。演员们在衣冠、妆容、体态和道具上都忠实地还原历史，舞蹈演员们身着“红、绿、黄”唐三彩复古配色纱衣，化着“斜红”妆容，口含脱脂棉、四肢塞进棉花体现唐时仕女丰腴的姿态，手中拿着唐时的乐器，呈现出纯粹的中国风；女乐官们赴宴途中的舞台背景里出现了河南出土的珍贵历史文物和中国传统绘画名作，营造出兼具艺术美感与厚重古意的舞台效果。这些衣饰、妆容、道具体现着中国文化之美，承载着优秀传统文化，是传统文化的表征符号。这些符号彰显着中华文明的历史文化积淀，建构着受众的文化认同，树立着受众的文化自信。中国古典舞历史悠久，动作中强调技法与身韵，观赏门槛相对较高，而《唐宫夜宴》针对受众的需求，将乐俑们置身故事化的情境中，对人物、故事情节以及表演风格都进行整合创新，舞蹈整体氛围诙谐、轻松，使传统文化更容易被受众理解、接受，更契合当代媒介传播。《唐宫夜宴》不仅向受众展示了优秀的传统文化，助力受众文化自信的建立，而且进一步满足了受众对优秀传统文化的认知和需求心理。
（二）受众的共情与移情心理：舞蹈情境贴近现代人的日常生活
共情是心理学领域的重要概念，引申入传播学则指受众对接收信息中包含的情绪体验、感觉及境况的察觉、体验和共鸣，受众接触到的信息能够与自身生活体验相联系时，更容易将自己代入到信息营造的情境中去，并在感情上与之趋于同步。移情心理是指受众将某种体验和情绪转移到另外的事物上，这种体验和情感是互通的，也使受众对另一种事物能够产生深刻的记忆。传统文化在传播过程中也应贴近受众的思想感情和生活经验，令传统文化更贴近受众日常生活，契合现代观众的情感表达。《唐宫夜宴》的故事创作和人设建构力求在传统文化的底色上凸显时代精神，故事的内核本质上是现代社会精神气质的彰显。为了更贴近受众们的日常生活，节目内容以“博物馆奇妙夜”的形式呈现，构筑了一出盛世夜宴的情境。《唐宫夜宴》没有使用宏大的叙事视角，而是将注意力集中于小宫女们身上，通过生动活泼的舞蹈动作和情节设计呈现出人物独特的性格和旺盛的生命力，使她们像现实生活中的少女一样真实可感。舞蹈的情景发生在现代人想象中的盛唐时期，小宫女们在赴宴途中嬉笑打闹、对水镜梳妆、摸鱼打盹，而在宴会上，她们又呈现出作为乐官舞者专业的一面，用严肃的态度完成自己的工作，这些小宫女们的行为方式和价值观念都呼应着现代社会精神。观众通过她们富有生活气息的举动产生了共情和移情，在她们身上仿佛看到了自己的影子，通过相似的日常生活体验，体会到了心灵上的契合，唤起现代人深层次的情感共鸣，从而在潜意识中对传统文化更加亲近和认同。《唐宫夜宴》在充满中国传统文化元素的背景下，讲述了以现代精神为内核的故事，唤醒了受众内心对传统文化的认同，使受众产生了共情与移情心理，进而得到了受众们不加掩饰的喜爱与认可。
（三）受众的猎奇心理：新媒体技术打造沉浸式文化体验
好奇是人类的一种本能，那么作为受众心理之一的猎奇心理即来自于受众寄希望于通过大众传媒满足自身对世界上新奇的现象、事物的探求欲望。新媒体时代，受众抱有较为强烈的猎奇心理，更偏好独特、新奇的内容，面对新鲜事物，大多数受众愿意主动了解尝试。《唐宫夜宴》制作组立足互联网思维，运用融媒体手段，将节目的视觉表达进行了二次包装，利用科技为舞台效果赋能，呈现出虚实相生、如梦似幻的舞台背景。五分半钟的舞蹈里，背景随着时间、地点的变化进行切换，演员们分别在舞台和绿幕前进行了表演，节目运用了抠像、3D、AR等数字技术将演员们的表演与特效打造的背景融合为一个整体。《唐宫夜宴》打造的视觉奇观中，小宫女们在妇好?尊、莲鹤方壶、《千里江山图》等国宝中穿行、起舞，舞台背景从幽静的博物馆转换到蓝绿山水风景和巍峨雄伟的宫墙之中，传统文化的深厚底蕴和东方气韵得到了尽情展现。先进的媒介技术加持下，《唐宫夜宴》的舞台呈现足够夺人眼目，使受众产生好奇心，成为受众了解传统文化的契机，而“人行画中”般的感官体验使受众沉浸在传统文化构筑的美学空间之中，震撼于传统文化经久不衰的美丽，获得了文化消费的快感。《唐宫夜宴》通过新媒体技术打造出的视觉奇观满足了受众的猎奇心理，先进的技术手段和新奇的表达方式吸引了受众的眼球，赋予了传统文化崭新的面貌，加深了受众对传统文化的记忆。（四）受众的从众与求异心理：“平台联动”＋“社交互动”模式创新传播思路受众中较为普遍地存在着从众心理，个人会为了符合外界大众的行为方式和舆论信念从而改变自身的认知与判断，即“随大流”。当个人行为不同于群体行为时，个体会在压力之下改变自己迎合大众。求异心理来自受众对个性化的追求，个体通过差异性的展示能获取更多话语权。从众与求异两种心理相对矛盾，在作为复杂社会个体的受众身上实现了共生共存。《唐宫夜宴》在传播机制上采取了多种创新，“移动优先”的全新思路下，2021年河南春晚提前半小时就在快手平台上进行直播，“小屏”与“大屏”联动共生，顺应媒介融合的改革思路。《唐宫夜宴》得到关注后，制作组在微博、抖音、快手和B站等新媒体平台进行及时的内容和传播，利用系列合集将相关节目视频聚合，供用户高效流畅地聚合消费。这种全新传播分发方式使优质节目内容能第一时间推介到受众手中，并层次递进地进行解读、频造热搜，取得了良好的传播效应。此外，社交平台给个体提供了自我呈现与表达的空间，个性化的信息推送服务迎合了受众的价值取向和个人偏好，满足了受众对差异化的追求。受众表达自我的同时，通过平台的社交功能聚集起爱好相同、观点相近的受众，形成传统文化社群。众多传统文化社群同频共振，在多维媒介平台形成传播的交叉覆盖之势，受众通过多渠道、多层次地接触到《唐宫夜宴》相关讯息，就会出于好奇心和参与感对节目内容进行了解，并在从众心理的驱动下开始更多地参与讨论与传播。《唐宫夜宴》通过“平台联动”＋“社交互动”的创新传播思路贴合了受众从众又求异的复杂心理，整合了多种媒介平台，拓宽了传播渠道，形成传播的规模效应，扩大了传统文化的影响力；充分发挥了新媒体时代社交平台的传播优势，满足了受众的个性化需求，并通过传统文化的连接实现了社群的联动传播，进一步形成多级传播，吸引了大批传统文化的潜在受众，提升了节目的传播效应。
三、基于受众心理的传统文化创新传播发展建议
新媒体背景下，海量的信息通过不同的传播渠道源源不断地传送着，受众在信息的挑选上掌握着极大的主动权，只需要凭借个人喜好，选择自己愿意接收的、感兴趣的信息。媒介作为信息的生产者，则要努力迎合受众的口味。《唐宫夜宴》正是通过对受众心理的精准把握，成为了开年爆款节目。新媒体环境下，传统文化要做到创新发展，就要从用户的角度出发，对受众的心理进行仔细分析，针对受众的需求进行内容生产与传播，这样才能使传统文化焕发新生活力。
（一）文化认同：立足受众认知与需求心理，传播优秀传统文化
基于受众的认知与需求心理，传统文化的创新传播首先要注重受众对优秀传统文化的期待心理，在传播内容上存良去莠，选择富有时代精神和蕴藏优秀价值观的传统文化内容去呈现，唤起受众广泛的文化认同；其次要坚持高超制作水准，追求精益求精的艺术效果，展现优秀传统文化的魅力，建构受众的文化自信；最后，降低受众参与门槛与鉴赏难度，将传统文化中的人物、情节以及叙事风格进行整合，使其符合现代媒介传播环境，更适应受众的认知、理解与记忆。
（二）情感共振：搭建古今对话桥梁，激发受众情感共鸣
传统文化的当代传播，不能只是将传统文化照搬照用，离开时代土壤的文化就如同无根之木，丧失了其内涵和价值。传统文化的内容应该在当代得到创造性的开发与利用，结合受众的共情与移情心理，使传统文化走近现今的社会日常生活，沟通当代人的情感回路。传统文化的创新传播中，建构出的故事背景与人物要贴合现代生活，营造生活化的情境，拉近与受众的心理距离，唤起观众的共情；而其传递的价值观念要凸显时代精神，相近的价值判断会使受众产生移情心理，产生心理上的共鸣，从而对传统文化更加接受和认可。传统文化的创新传播要求挖掘出传统文化中最契合现代社会价值的内核，与时代精神和现代审美相结合，搭建古今对话的桥梁，诠释出传统文化中蕴藏的古今共通的意义与价值，令受众产生共情、移情，进而对现代人的思想和生活产生有益的影响。
（三）技术赋能：利用先进媒介技术，推动传统文化现代传播
传统文化的传统之处，除了其诞生的时代背景与当今社会相去甚远，还在于表现形式的陈旧。道格拉斯·凯尔纳认为，媒介奇观能体现当代社会价值观、引导适应现代生活方式。传统文化在新媒体时代的创新传播，需要迎合受众的猎奇心理，利用现代媒体技术构筑视觉奇观。首先，要利用先进的媒介技术和创造性的表现形式给予受众视觉感官上的新奇体验，使传统文化更适应现代传播方式，摆脱受众对传统文化古板、无趣的固有印象。其次，传播内容要在优秀传统文化的基础上推陈出新，主动进行传统文化传播的议程设置，挖掘传统文化宝库中具有鲜明特色的、能够抓住现代受众眼球的内容进行传播，引发受众对传统文化的好奇心，激发受众主动探知的欲求，加深传统文化留在受众脑海中的印象记忆，提升传播效应。最后，在传统文化的传播环节，可以利用新媒体技术创新与受众的互动方式，并链接社交平台，比如通过线上AR技术使受众化身古人参与民俗文化活动，并鼓励受众“晒”出去，增加受众的体验感和参与感。通过技术赋能传统文化，能够使传统文化“潮”起来，引领社会风潮，推动良好社会观念的建构。
（四）互动联结：扩宽传播渠道，深化与受众的互动
传统文化的创新传播要求整合多样的媒介资源，搭建好整合传播体系，使传播渠道多元化，将广泛的受众群体纳入传播范围，增加传统文化的传播机会，将更多潜在受众转化为传统文化的消费者；另外，要积极创造与受众互动的机会，充分重视与受众的互动，如引导受众参与对传统文化节目的评论、意见反馈与二次创作，以便从更多角度了解受众的需求。多元传播渠道能利用受众的从众心理，促使受众在好奇心与认同感之下对传统文化的传播内容进行更多了解、消费；而深化互动在给予受众话语权的同时提高了受众对传统文化的积极性与参与度，满足了受众的表达欲，同时利用社交媒体聚集受众群体，形成群体联动的规模化传播，不仅能够发掘传统文化的更多价值，还能促使传统文化的二次传播。
四、结语
《唐宫夜宴》是一次成功的传统文化创新传播模板，给新时期传统文化的传承与传播创新提供了借鉴思路。它精准地把握了受众的认知与需求心理，传播了优秀传统文化；唤起了受众的文化认同和情感共鸣，拉近了观众与传统文化的距离；利用先进视觉技术手段给受众带来丰富的观赏体验，满足了受众的猎奇心理；并通过创新传播思路迎合了受众的从众心理与求异心理，提升了传播效应。只有基于受众的心理来进行内容创作，将科技、创意与当代人的心理诉求相结合，才能做到传统文化在新媒体时代的创新传播，推动传统文化的全面复兴。
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作者:王怡秋 延婧 单位:郑州大学新闻与传播学院