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摘要:科技的发展，促进了当代社会信息传播手段的不断更新。新媒体在传播中华优秀传统文化中有独特的优势，也存在着不足。只有兴利除弊，不断创新，才能更好地推动中华传统文化和新媒体之间的融合，拓展文化传播的新途径。
关键词:新媒体；传统文化；传播
1中华传统文化新媒体传播现状
新媒体也称数字媒体、网络媒体，是在数字技术和网络技术基础上衍生出来的能发挥传播功能的多种媒体形式组合。具有交互、即时、融合与延展等特征[1]。目前新媒体如微信、微博、短视频、直播、全息投影等传播方式日益兴盛。正在加速影响着中国的发展进程，改变着社会经济发展面貌[2]。进入新媒体时代，中华传统文化传播方式和接收方式都发生了巨大变革。例如2018年上线的《如果国宝会说话》，就是将传统文化的物质载体（国宝）通过微博、微信、抖音、App等多元化途径进行融媒体传播，其央视网点击量达8329万，微博阅读量达1.2亿，讨论达25.9万，豆瓣评分高达9.5，获得广泛好评，这是新媒体环境下中华传统文化传播途径的全新探索。为了更深入了解中华传统文化的新媒体传播现状，笔者进行了调研，问卷，统计分析，认为传统文化的新媒体传播优势凸显，但也存在着不足。
1.1新媒体传播方式的优势
1）符合受众接受习惯。调查显示，对于每日在手机上推送中华优秀传统文化相关知识的行为，78.35%的受众持欢迎态度；在最常使用的传统文化传播媒介中，44.37%的受众选择微信公众平台，27.49%的受众选择微博、论坛和博客，19.7%的受众选择App。可见在新媒体时代，平视的传播态度、新颖生动的视觉呈现方式更符合受众的接受习惯，也更容易拉近中国优秀传统文化与受众之间的距离，达到润物细无声的效果。2）提高了信息传播效率。新媒体传播使获取信息、参与讨论的方式日益简单便捷。据调查，45.67%的受众认为互联网传播易于浏览和保存，42.86%的受众认为互联网传播速度快，具有时效性、便捷性，传播方同受众之间能达到高效的信息互通。同样一篇文章贴在展板上观者寥寥，但在社区的公众号或业主群就可以迅速被大家观看并随手传播，最大化地实现了接受传统文化的人群覆盖。3）双向互动交流得以加强。新媒体传播的手段和途径更多样化，束之高阁的经典能够以更为亲和、鲜活的姿态呈现在大众面前。各种图像、动画，形象化地呈现出经典的意义，尤其是特效技术让传统文化的景象活灵活现的再现在大众眼前，实现了传统文化的内源性创新，使受众置身于优秀传统文化环境中。大众更容易理解和接受中华传统文化，并自觉去传承和弘扬。据调查，25.76%的受众认为新媒体在文化传播中互动性高，能够实现双向互动。高互动性能够让传统文化不再只是枯燥的文字，更具人情味，更能激发受众的兴趣。除此之外，新媒体平台给了人们极大的言论表达空间，而原来作为被动者的受众，也因此变为主动的传播者[3]。4）文化活动形式不断创新。调查显示，62.74%的受众表示博物馆的免费开放是吸引民众自觉接受文化教育的重要方式，大部分博物馆开通了二维码语音讲解和动态导览，体现了新媒体手段的便捷性，观众用手机边逛边扫码就可以获取相应的讲解，让大众更容易获取信息。文化和旅游部的数据也显示，2018年国庆假期，超过90%的游客在假期旅行中参与文化活动的共建共享，前往博物馆、美术馆、图书馆和科技馆的游客达到40%以上，文化类景区整体预定量同比增长超过36%。借助新媒体的传播手段提高了知识的传递广度，同时降低了游客的游览成本，充分调动群众参与文化活动的积极性[4]。
1.2新媒体传播方式的不足
1）文化价值迷失。在这个信息爆炸的时代，为保持活跃度、提高粉丝数量、维护账户，传统文化的传播者不得不挖掘娱乐性、趣味性较强的信息，吸引人们对话题进行互动交流的兴趣，这就不可避免地出现了一味追求趣味性、话题性而失去传统文化本真意义的现象。处于新媒体平台的受众也产生了更多的娱乐需要，迷醉于娱乐幻想。比如被网友称为“国产动画的成功逆袭”的《十万个冷笑话》，以其搞笑的剧情、符合当下审美的动漫人物形象、有趣味性的配音吸引了大批粉丝的狂热追捧。但《哪吒篇》中的哪吒不再是脚踏风火轮、手持浑天绫、为民除害的小英雄，转而变成了萝莉脸搭配肌肉男身躯的夸张搞笑人物形象，与龙王三太子的战争也脱离了正邪之间的较量。在形象与内容上一味追求笑点而缺乏内涵，加上日和式的搞笑风格，使真正的中国文化被彻底颠覆和解构，脱离了传播传统文化的初心。2）假性知识泛滥。关注公众号、刷微博和朋友圈，信息量大，获取渠道广，使得相当一部分人长期进行着囫囵吞枣、不求甚解的“碎片式”信息消费。这与手捧经典进行主体参与的传统信息消费形成了鲜明对比，探究文化本源的兴趣大为减弱。在新媒体内容制作和编录的过程中，编辑的内容有时无法得到有效的监控和审查，容易出现错误，一旦，极易误导受众，信息的可信度受到影响。此外，新媒体背景下产生的“快餐文化”使人们获得的传统文化知识没有通过系统的认知和通透的反思，很难达到知行合一，发挥不出它真正的效用。3）捆绑消费盛行。为了提高文化传播带来的利润，部分企业宣传时通过二维码提供讲解服务作为表面的包装，实际是向大众推销广告来赚取收入。在某些旅游景点内的定点拍照、个别文化体验馆出现的肢体上的拉扯行为以及语言上的诱导，都是在强制游客进行消费，对新媒体环境下的文化传播造成极为不利的影响。
2中华传统文化新媒体传播路径
2.1讲好中国故事，充分展现传统文化的价值
在新媒体传播背景下，每个人既是接收者，也是传播者。在文化传播活动中，传播者肩负引领大众提升精神文化素养的社会责任，不可过分迎合用户而让传统文化过度的“泛娱乐性”。传播者应由浅入深，逐步培养用户的需求，让用户建立起对传统文化的敬畏感和神圣感，挖掘既符合大众需求又独具中国特色和文化价值的内容，比如传统文化中的天人合一、世事通达、责任意识等，使之从更深的层次上潜移默化的影响受众的心灵，真正讲好中国故事，传达中国意蕴。
2.2重构传播内容，防止文化知识“碎片化”
传播传统文化的根本目的是以德树人，不是为了应试或者挣钱。所以要适应不断变化了的传播环境。由于传播目的不确定，导致了传播内容不统一、不规范，传统文化经典和国学精髓被碎片化。所以，要重构传统文化传播的内容体系。以文化经典的传播为核心，传播内容要贴近百姓生活，找准受众感兴趣的话题，激发受众对于传统文化的亲切感和体验感。专业人员要对传播内容进行审核和考量，确保内容的真实有效。
2.3促进融媒体间融合
新媒体很好地解决了传统媒体时间、人力成本巨大，节目播出的延迟性等问题。新媒体的互相融合还实现了与受众的双向传输。受众既可以对所接收的讯息进行个性化评论（如弹幕），也可以通过微博、论坛等渠道新的信息。一些知识型场所，如学校或文化旅游景区，还可以通过新媒体设备，展现文字、图片、音乐、视频等，向大众进行更有效的文化传播。当前社会信息传播途径日趋网络化、融媒体化，受众接收信息的习惯也日趋向互联网共享平台发展。传统文化的传播应与时俱进，打破固式思维，采用“人文共享”形式的新媒体平台，用全新的思维方式实现传统文化传播理念在新媒体环境下的成功转型。
参考文献
[1]熊澄宇，廖毅文.新媒体——伊拉克战争中的达摩克利斯之剑[J].中国记者，2003（5）：56-57.
[2]符冰，喻洋.新媒体环境下传统文化新的传播模式探索[J].西部广播电视，2018（20）：86-88.
[3]李艳萍，翟明杰.新媒体环境下党媒如何讲好中国故事[J].新媒体研究，2018，4（8）：89-92.
[4]王珏.新媒体时代下群众文化活动的开展——以中国国际动漫节相关活动为例[J].艺术科技，2016，29（8）：132.
作者:许小凡 郭书凝 何秋辉 孙静
