文化广告产业范例

一、通过广告传播山水文化

促进罗平生态旅游在旅游产业发展中构建新型生态旅游观“绿水青山就是金山银山”。罗平有瀑布及河流数条，水能蕴藏量达105万千瓦，具备建设大型水库的条件，已相继建成鲁布革、腊庄等大中小型水电站，被誉为“电力之乡”。水资源的开发利用与管理是生态旅游的重要保证。自然风光之美在于水，“如丽江悠闲古朴之美在于水，大理恬静典雅之美也在于水，怒江险峻壮阔之美还在于水，罗平迂回朴素之美仍在于水。”水在少数民族文化中具有丰富深刻的文化内涵和审美意蕴。另外，“不同的文化类型形成不同的资源观。资源观不同，开发利用资源方式类型也就不同，这是人类不同文明形成的重要基础条件。”罗平有中国最美的峰林———金鸡峰林，生态旅游的持续发展离不开独特的自然条件，其中山林资源既能给生态旅游提供优美环境和物质保障。“丛林还是从事精神文化再生产的‘天然课堂’，宗教祭祀活动和民族传统文化教育就在丛林中进行。”民族性格和民族情怀与山林形态有密切关系，山林形态影响着民族文化的产生与发展。山林在少数民族内心中具有神圣地位，旅游文化资源的开发重在对山水资源的保护、利用与传播。

二、通过广告传播民族文化以提升民族文化品牌知名度

罗平旅游文化资源非常丰富，其中少数民族文化资源独特鲜明，有长底布依族乡、旧屋基彝族乡、鲁布革布依族苗族乡。少数民族文化是当地生态旅游的特色，是生态旅游中最接地气的文化，人的幸福与发展是生态旅游的根本。生态旅游离不开人文情怀和民族特色。民族文化产业和民族文化品牌是生态旅游持续发展的基础。“在当今世界，文化产业不仅已成为一些国家举足轻重的国民经济支柱产业和新的经济增长点，而且也日益深刻的介入了人们的日常生活之中。”品牌是产业的支撑，是国家的形象，也是民族的标志。在旅游文化产业的发展中，民族经济的发展需要民族文化资源的科学利用和转化。罗平民族文化资源丰富，需要深入挖掘和发展。在民族文化的发展中强化民族文化元素，把民族文化标志和文化符号融入媒体，大力传播民族文化，提升民族文化认同感。因此，罗平政府及相关部门需要重视少数民族文化市场建设，发展民族企业，塑造民族文化品牌，促进民族文化产业的发展。

三、把高原特色农业的文化休闲融于广告促进文化互动与传播

在罗平旅游文化建设中发挥区位优势，把独特的农业资源发展为特色产业，通过技术培育农业产品，通过市场创造特色商品，通过广告打造知名品牌。现代新型特色农业文化需要体现生态与环保、人文与互动、健康与幸福的理念。通过高原特色产业的发展，打造休闲农业观光园、特色农业生态园以及民族文化体验区、农业特色采摘区等旅游休闲度假区。以消费者需求为导向，游客为中心，围绕吃、住、行、娱、购、游等项目，发展以布依族特色为主的多民族文化产业。开发各种工艺品和纪念品，推进特色休闲旅游商品综合开发。通过乡村文化互动和展示，形成一体化的乡村文化旅游特色，充分体现美丽乡村的民族性、地域性、生态性、时代性。把罗平高原特色农业的文化内涵融于广告传播，加强对游客的吸引力。生态旅游是人与自然、人与人和谐互动的过程。互动是文化活力的体现，文化互动与体验具有重要的传播效应。旅游中游客除了感受美丽的自然风光，重要的是搭建平台和空间实现文化互动与文化体验。一是民族文化互动体验与休闲旅游。关键是保持民族日常生活状态，通过民族文化风情园、民族文化休闲庄、民族节日与文化论坛、民族文化博物馆等搭建互动平台。生态旅游的持续发展需要加强民族文化实践，优化文化互动方式，提升民族文化的互动能力和适应能力。在民族文化互动中增进民族情感，强化民族印象，促进民族团结，提升旅游质量。二是城乡文化互动与农业休闲旅游。实现城市有个性、乡村有特色的城乡一体化发展。罗平城乡文化互动与农业休闲旅游可以采用这些模式:农产品耕种参与互动传播模式、农产品采摘参与互动传播模式、农产品加工参与互动传播模式、农产品营销参与互动传播模式、科普教育示范区传播模式、友好城市互动传播模式、节日盛会参与互动传播模式(包括旅游文化节、饮食文化节、交易会、订货会、高端论坛、书画摄影大赛、广告设计创意大赛等)等。

四、罗平旅游文化建设中广告传播媒体的选择与整合

摘要：在我国市场经济快速发展下，人才市场对于广告设计创意人才的需要也越来越大。在广告产业发展中，新趋势和新常态对于广告高职设计创意人才的需要培养有着全新的定位，新型广告产业的发展需要高职院校的人才培养不仅仅掌握传统广告的平面设计的操作技术，也要求充实平面设计和制作领域的岗位，同时能够适应新的电子商务视觉设计、界面设计的创意创新性综合技术人才。本文主要对适应产业发展新常态培养高职广告设计创意人才进行研究分析，旨在广告产业发展的新常态下，为高职院校广告设计专业培养创意人才提出一些建议，为以后类似实践提供一定的参考价值。

关键词：新常态；高职；广告设计；创意人才

引言

随着目前国际市场创意产业的经济浪潮的席卷，各个国家对于创意产业的得到了迅速的发展。对于高职院校的广告设计专业来说，广告设计和制作设计专业在文化创意发展新常态产业的发展。对于现有的广告设计中，创新双线交替的形式进行特色的高职院校广告设计和制作专业的人才培养新模式，形成了设计创意的新型能力的培养教学模式新体系。依据新的产业发展和建设干戈的对应措施，要以广告项目和创意设计项目相结合，通过有效的实践课程和理论知识的结合，教课与比赛一体化的教学模式，促进高职广告设计制作专业学生的全面发展。

一、适应产业发展新常态培养高职广告设计创意人才的意义

在我国目前的文化经济产业产值中，文化创意产业的比重远远低于美国和日本等国家。仅仅占着百分之二点七，虽然最近十年呈现了一种增长形式，但是还具有很大的发展空间。我国在二零零三年中广告产业的经营值为五千亿元，成为了世界上第二大广告经济市场。针对这样情况，我国高职院校的广告设计和制造专业的课程中需要注重培养创意人才来满足产业发展中对于新型人才的需求，在高职院校中明确教学目的，准确定位教学培养目标，提高高职院校广告设计和制作专业人才的综合水平，为更好的就业奠定基础。

二、适应产业发展新常态培养高职广告设计创意人才的现状

摘要：现代媒体事业碎片化发展趋势的形成和广泛扩散，给现阶段我国广告产业的实际经营发展路径造成了明显且深刻的影响和冲击。本文围绕碎片化困境中广告设计的发展论题，择取三个具体方面展开了简要的阐释、分析。

关键词：碎片化困境；广告设计；发展；研究分析

现代新媒体技术形态的良好有序发展，深刻转变了我国产业的业务活动组织运作方式，诱导了我国现代媒体产业在基础性业务发展路径层面的全新变革。近几年，对新媒体事业领域相关理论问题的研究分析工作，成为我国现代传播学研究工作领域的主流话题。新媒体技术在我国现代广告设计和广告传播事业领域的引入运用，逐渐成为一定历史时期内我国广告传媒产业历史发展过程中的主导趋势。从宏观性学理分析的角度展开阐释，我国现代媒体产业在发展过程中所遭遇的碎片化困境，在一定程度也揭示和彰显了我国现代广告媒体产业在具体的实际发展过程中的局限性，需要引起相关领域基础研究人员的广泛密切关注，并且组织开展系统、全面、有效的研究分析。鉴于此，本文将围绕碎片化困境中广告设计的发展展开简要阐释。

1信息碎片化语境的基础理论概述

从现代学术研究活动的具体发展演进路径角度展开研究分析，“碎片化”的概念最早源于20世纪80年代前后历史时期的后现代主义文化研究论述语境之中。遵照世界著名的后现代主义文化研究学者詹姆逊阐释的相关观点，后现代主义世界文化的主要特征，在于分散化和碎片化，在各类文化要素之间的相互联系关系缺乏连贯性和密切性的实践历史背景之下，通常会诱导现代文化要素的学习者和研究者，切实感知到一种较为鲜明的拼贴感和生硬感。近几年来，伴随全世界范围内基础性文化理论研究分析工作的系统深入组织开展，“碎片化”概念逐步被引入以社会学、传播学、广告学为代表的多元化学术研究事业领域之中，对于显著提升当前历史发展背景之下基础文化传播实践活动语境描述工作结果的准确性和生动性，助力我国现代文化研究实践工作顺利获取最佳的预期效果，发挥了不容忽视的支持和保障作用。遵照著名学者约翰•拉文阐释的相关观点，“碎片化”是现有的一切具体表现类型的媒体传播技术形态在具体的历史发展过程中所面对的主要实践趋向。而从历史演化路径过程的角度分析，现代媒体传媒事业领域“碎片化”语境的产生和发展演化，本身与现代数字媒体技术的持续发展成熟具备密切的彼此关联的特征。数字媒体形态是我国现有的信息社会发展背景之下媒体传播社会实践活动，在实际组织开展过程中的主要形态和表现形式。在类型多样的现代数字媒体技术不断发展成熟的实践背景之下，我国传统媒体事业发展模式背景之下的基础社会形态表现特征发生了明显且深刻的演化变革，在碎片化阅读模式、碎片化人际交往模式、碎片化营销业务模式、碎片化媒体传播模式、碎片化信息形态，以及碎片化服务模式等多种多样的碎片化现象的大量持续涌现的实践背景之下，我国当代民众的日常化生活实践体验过程，也相应地展现出了鲜明的碎片化基础特征。

2碎片化发展背景之下广告传播产业的基本现状分析

在传统广告业务的经营发展模式遭遇到碎片化媒体发展业务模式的深刻影响、冲击的背景之下，类型多样的传统媒体形式在现代媒体事业发展版图中的主导性和控制性地位逐渐弱化，需要现有的类型多样的传统媒体组织，借由择取和运用形态各异的业务组织开展模式，以不断适应和满足现实媒体市场环境对各类媒体产业形势提出的具体实践要求，继而确保传统媒体产业主体在全新的历史实践发展背景之下，依然能够保持和拥有良好且稳定的经营发展状态控制目标。随着现代传播活动的碎片化发展趋势的日益显著，我国传统广告媒介传播模式的市场控制能力呈现出了表征鲜明的逐渐弱化趋势，因而诱导基于新媒体应用技术发展背景之下形成的碎片化广告传播宣传模式，获取了广泛且充分的应用发展空间。类型多样的智能手机应用软件的形成和广泛运用，使得APP软件启动界面和弹窗推送界面逐步成为新媒体技术发展背景下，我国广告传播实践活动中达到传播目的的主要渠道，对我国现代广告设计与传播产业的综合性经营发展路径，造成了明显且深刻的历史性影响和冲击。

作者：孙树娟 单位：哈尔滨师范大学美术学院

电视和网络媒体在传播上表现出的诸多优越性，使影视媒体服务越来越神通广大。影视广告以其自身的强大竞争力和快速的传播效应，以及受众广泛、覆盖面广、传播速度快等优势，迅速发展成为现代广告的生力军。

黑龙江文化产业发展现状及趋势

黑龙江省文化产业发展的现状是典型的优势与不足并存，我们以哈尔滨市为例进行分析。围绕“十一五”规划确立的“文化立市”的发展目标，哈尔滨市大力推进文化产业发展，将大力发展文化产业作为提升可持续发展能力的新经济增长点，文化产业发展势头强劲，呈现如下几点特征：

第一，文化产业持续快速发展，对经济的贡献日益增强。

第二，初步形成了以新闻服务、出版发行、广播电影电视、文化艺术服务为核心层，以娱乐、广告、旅游等为外围层的比较齐全的文化产业体系。

第三，通过对文化价值的深入挖掘，形成了一定的品牌影响力。如，通过举办融本土文化、区域旅游、经贸和科技等活动为一体的“哈尔滨国际冰雪节”“哈尔滨经济贸易洽谈会”等年度活动，提升了哈尔滨市在国内外的文化影响力。

【内容摘要】

随着社会经济的发展，有创意的广告设计对企业的宣传具有重要的意义。文章认为，在广告设计教学过程中，应注重提高学生创意能力和表现能力，培养学生解决问题的正确思维方法是提高学生综合素质的关键。

【关键词】

广告设计；创造力；原创性；创意激发

创造力是一种智力活动，创造力集中在行动和实验领域。发掘内在的力量是激发广告创意非常重要的一部分。创意通常是通过开放式的设计方法进行启发的。在广告设计教学过程中，通过对创意的实践和探索，使学生获取新的解决广告设计创意问题的方法。

一、国内广告设计的现状

改革开放以来，我国的艺术教育面临新的变革，随着文化创意产业的日趋繁荣，艺术教育不只针对专业创作人员，同时也培养了具有一定艺术素养的应用型人才。为进一步推动广告设计创意产业健康发展，一些地方政府出台了一系列扶持政策，把广告设计作为文化产业的重要组成部分，并且经过几年的发展已经具有一定的产业优势。然而，目前我国的广告设计创意现状差强人意，广告作品内容有的反复强行推销，有的则引发罪恶感的情感诉求，还有用攻击型的驳斥作为广告内容，这些都是可视性和文化性较差的广告。究其原因，与广告设计创意人员自身的综合素质有很大关系。首先，广告设计者不了解市场发展的环境和状况，片面强调产品的功能诉求；其次，广告设计者不了解消费大众的价值观和审美观，过度迁就企业的喜好，不重视文化品位；最后，广告设计者对企业产品本身的质量、服务和消费层面间的关系等要素缺乏认识。这些内外因素造成广告设计者素质参差不齐，广告作品质量低劣的现状。如今，广告设计教育得到快速发展，高层次的广告设计人才辈出，构建了新的教育格局。为了更好地适应市场的变化与需求，参与国际竞争，国内许多高等院校调整了广告设计教育的办学理念、目标、体制、教学模式、学科建设、人才培养计划、课程体系、教学内容等方面，并取得一定的成效。我国广告设计产业的发展无论是产业规模、水平，还是环境、政策等，与发达国家相比都有较大的差距。笔者认为，应充分重视广告设计者素质的培养，重视培养广告设计者的创新能力和创意思维的开发，良好的美术基础、审美品位以及较强的执行力是优秀的广告设计者的必备条件。广告设计者有责任通过优秀的广告创意作品，树立中国品牌在世界的形象，中国的广告设计教育界也有责任为培养出优秀的广告人才而努力，通过广告创意的开发，发挥广告设计在经济体系引擎中的作用。

[摘要]随着社会经济不断发展，旅游消费已经成为人们日常生活中的重要内容，旅游广告是创建旅游品牌的重要媒介，因此，要重视旅游广告设计，才能提高旅游广告质量，从而吸引更多游客。民俗文化元素在旅游广告设计中发挥独特作用，有利于促进旅游产业升级。本文将简要概括民俗文化，分析民俗元素在旅游广告设计中的功能价值，并探讨民俗元素在旅游广告设计中的实现路径等，促使民俗元素在旅游广告设计中发挥积极作用。

[关键词]民俗元素；旅游广告设计；应用

引言

民俗文化属于软实力，能够体现出当地的社会价值观念。在国家相关政策的引导下，旅游产业不断发展升级，促进当地经济的发展。但是在发展过程中也存在民俗文化盲目问题，很多旅游项目定位类似，很多地方追求西化的异域风情，使得当地文化逐渐被弱化，甚至丢失，这不利于旅游产业长久发展。因此，在旅游广告设计宣传环节中，要注重当地民俗元素的运用，有利于促进旅游产业发展。广告也是文化载体之一，能够反应社会文化的历史变迁，民俗元素可以体现出中国文化，也是中国符合的重要表现，因此，在旅游广告设计中，应该深入挖掘民俗元素，拓展民俗文化，促进当地旅游产业发展。

一民俗文化的概念

民俗文化是社会文化生活中的重要组成部分，民俗文化代代相传，对人们的生产生活产生重要影响。在民族复兴的过程中，我们不仅仅要注重国家硬实力的发展，还应该注重文化软实力的发展，促使中国在国际舞台上大放光彩。旅游广告设计并不是凭空虚构，而是来源于生活，民俗文化博大精深，在我国有着悠久的历史，因此，在旅游广告设计中融入民俗元素，为旅游广告设计提供相应的设计素材。广告设计包括政治、经济、文化等方面的内容，需要通过一定的加工处理，从而发挥出宣传作用[1]。

二民俗元素在旅游广告设计中的功能价值

0引言   21世纪的文化创意产业是以关注网络高新技术、互联网与数字化为生产理念基础的产业［1］。它涉及游戏、动漫、移动通信、互联网服务、数字出版等多个领域，以其产品的逐渐升级刺激消费者需求的不断提高［2－3］，在一定程度上培育、引导市场消费。随着web2．0甚至web3．0风潮的来临，一个全新的生态规则［4－5］正冲击着现有的互联网组织模式。互联网正从一个个独立的封闭系统走向协同的创新体系，走向面向多用户提供服务的综合信息解决方案。随着我国互联网普及率的提升和互联网技术的发展，利益竞争不再是个体与个体间的竞争，而是生态系统间的竞争。因此，我国的互联网发展面临的挑战是基于用户需求建立一个完整的生态体系，提高互联网在国民经济和社会发展中的应用。1文化创意产业发展现状目前在众多的文化创意产业中，广泛存在着许多结构性和技术性的问题，具体表现在：   （1）出版发行和版权贸易。传统的出版发行渠道无法满足文化创意产业的迅猛发展，一些优秀的作品和文章，由于发行渠道的限制，不能传播给广大的读者；或者由于发行数量和质量的限制，削弱了出版物的经济效益和社会影响力，在一定程度上为盗版出版物的滋生和蔓延提供了条件。由于出版物在发行和受众两个层面上的限制，版权贸易产业步履蹒跚，一方面出版物的作者无法将自己的作品送达广泛的受众，即使想出售版权，也找不到买家；另一方面，希望购买符合自己需求的版权的买家，在传统的出版发行渠道中也无法及时、有效地发现合适的版权并进行交易。   （2）影视制作和交易。与出版发行和版权贸易业类似，普遍存在着音像制品的制作生产能力远大于推广销售能力的现象。我国每年产生的上千部电视剧和电影还延续着传统的发行和传播渠道，一方面制作商以人工的方式携带影视作品的录像到电影院、电视台进行上门推销，费时费力，效果还不明显；另一方面，影视分销渠道商也非常辛苦，往往要一部片子、一部片子地过目和筛选，生怕遗漏了能够带来较高收视率的作品，这样的操作模式效率低，人工成本居高不下。   （3）动漫和网游。竞争日趋激烈，动漫或网游的生命周期在不断缩短，靠运营一款大型动漫或网游获取高额利润和维持企业发展的时代已经过去。各个游戏开发商推出新款产品的频率在加快，网游免费、道具等增值服务收费的模式逐渐兴起，这在给玩家带来更好体验的同时，也造成了一定的不便，在层出不穷、不停翻新的游戏面前，玩家无所适从，不知道哪款游戏、动漫最讨自己喜欢。   （4）广告会展。现有的网络广告分为两种：品牌广告和搜索广告，前者以广告在网站上的位置和空间为估价和交易基础，后者以点击率和竞价排名为商务运作前提。目前困扰这两类广告的问题是如何做到将广告精准地投放给需求清晰明确的受众，并对广告投放的效果进行科学、量化的评估。此外，现代社会中，各种大大小小、形形色色的会展越来越多，这是经济发展和交往方式演进的必然结果，但是对于这些雨后春笋般破土而出的会展，如何提高会展效果和评估会展的经济效益，成为了组展商、参展商都头痛的问题。   2文化创意产业立体生态系统   文化创意产业立体生态系统是在基础网络生态系统的基础上，将网络生态系统的基本原则、特性、构成及运作方式应用到文化创意产业的相关行业中，形成具有文化创意产业属性的生态商业模式、系统构成和运作模式。   2．1基础网络生态系统   基础网络生态系统是在多种网络上营造一个新兴生态系统，其组成按照各自的角色可分为生态基础、生产者、消费者和管理者（见图1），这样的角色划分与现实生态系统非常相似。   （1）生态基础是整个生态系统运行的环境基础，它为不同领域的角色和元素提供服务支持，支撑着生态系统中其它服务及角色的活动。   （2）生产者及消费者：基础网络生态系统中的每个使用者既是生产者也是消费者，服务、信息的交互相当于现实生态环境中的物质循环。使用者在使用系统或者享受服务的同时，也为其它使用者提供服务，这就形成了网络生态系统中使用者之间相互依存、互相影响的共生共栖关系。可以将基础网络生态系统应用于文化创意产业中的出版发行领域，生产者是出版商，而消费者则是发行商或销售商。同样，对于影视制作和流通领域，生产者是一些影视拍摄和制作公司，而消费者则可能是影视传播和放映公司，以及观众。   （3）管理者。作为网络生态环境中初级物种的所有者和控制者，管理者负责整个网络生态系统的正常运营并对网络生态系统中的行为进行监管及保护。例如，对于影视制作和流通领域来说，通常由文化部等政府机构或者行业协会等社团组织担任管理者。除了维护平台的正常运行外，它往往还要进行内容审查、知识产权保护、税收、流通公共安全、信息技术方面的监管和控制，并完善交易诚信机制等。通过制度和标准的设立进行相应的监管，促进生态系统的良性发展，是管理者在生态系统中的一项重要工作。   2．2文化创意产业立体生态环境   在文化创意产业生态环境中，产业体内的各个商家，如出版商、发行商、影视制作商、影视渠道商、影视零售商和播放商、动漫制作商、动漫分销商、网吧、广告创意商、广告销售商、招展商、组展商等，都是生态系统中的一员。在传统文化创意商业模式中，各商家之间虽然有生意上的往来或者间接的商务关系，但是彼此之间缺乏沟通和互动，或者交互的方式比较原始，效率低、成本高，这些客观条件限制了文化创意产业的进一步发展。在文化创意产业生态环境中，通过信息化、网络化的支撑和服务手段，以及生态系统中的资源共享、信息交互、产业链业务流程管理、生态单元体验和行为分析等生态基础功能，使得原先彼此缺乏沟通的“信息孤岛”形成彼此依存、相互影响的生态环境（见图2），随着生态系统的进化和净化，优化生态系统中的资源配置，各个单元得以共同发展和进步。举例来说，随着数字出版和网络出版在文化创意产业生态系统中的应用，出版行业可以将海量的作品通过数字化的形式在网络生态系统中和展示，发行商和版权贸易商可以通过生态系统中的信息搜索和交互引擎，方便快捷地找到目标作品，缩短了商务周期，提高了商业运作效率。发行商和零售商可以将符合自己需求的出版作品送达消费者，使消费者从生态系统中获得实惠。而传统出版行业使用的现场专卖会，一方面可以放到网络上进行，与广告商合作，以在线的方式将数字出版物快速送达目标读者，同时可以精准地投放广告；另一方面，借助动漫和虚拟现实创意手段，通过与组展商的合作为消费者（读者）提供更加新颖、人性化的现场体验，拉动销售。以上分析可以看出，原先与出版商、发行商等出版行业互不相关的广告商、组展商、动漫制作商，在文化创意生态环境中，成为了有商务联系和往来的贸易伙伴，在无形之中延展了产业链，汇聚更多的商业资源，带动各个商家共同发展。在商家之间互利互惠的过程中，消费者得到了与以往完全不同的商务体验，增强了消费者的交易欲望，从价值链的源头促进了整个文化创意产业生态系统的健康、快速发展。#p#分页标题#e#   3文化创意产业生态系统运营功能架构   文化创意立体生态系统运营是整个生态系统完成商务运作流程，并最终产生经济效益和社会效益的关键步骤。运营工作在整个项目中占据非常重要的地位。文化创意产业立体生态系统的运营以品牌为统领，分为内部运营和外部运营两个关键功能域。内部运营的核心价值取向是为了提高生态系统自身的质量和价值，具体内容包括生态系统中各个商家、消费者的运营，以及文化创意产品及生态系统的建设和运营。外部运营的终极目标是为了得到客户，更好地走向市场。文化创意产业生态系统运营体系架构自下而上分为3个功能域：支撑域、营销域和管理域。支撑域的核心是生态环境支撑，业务支撑和网络支撑是支撑域的基础。生态环境支撑包括文化创意产品运营支撑、文化创意广告运营支撑和文化创意消费者营销支撑；业务支撑管理有帐务管理和计费管理等功能模块；网络支撑管理涵盖故障管理、性能管理、配置管理和安全管理等模块。营销域包括创意产品商营销、创意广告商营销和消费者营销。管理域包括运营分析和管理考核两个功能域，其细化的功能如图3所示。   4基于SOA的文化创意产业立体生态系统   4．1基于SOA的文化创意产业立体生态系统逻辑架构   文化创意产业立体生态系统采用SOA（面向服务的架构体系）作为基本设计理念和方法，在概要设计时以服务作为划分模块的指导思想［6］。服务之间松散的耦合度提供了系统的高度可配置性与可扩充性，帮助系统摆脱面向垂直技术解决方案的束缚，轻松应对服务环境变化发展的需要。其应用架构如图4所示，主要分为3个部分：底层平台、业务构件库和工具集。   （1）底层平台：底层基础支撑平台是整个系统的基石，以元数据为基础，将所有信息元素进行统一定义和管理，方便信息的整合和传输。平台中的服务总线为本地和第三方的服务提供注册和查找，通过自定义的格式转化，可以调用遗留系统的功能。平台还内置了调整、诊断和监控功能，当系统网络出现意外或者高负载的情况时，能够自动调整达到最优利用资源的目的。平台对各类模块提供一系列基础框架，如异常管理、配置管理、事务管理、日志管理、会话管理和信息加密保护功能。   （2）业务构件库：丰富多样的构件库为最终用户的文化创意业务生产、流通提供了极大便利。系统提供统一的信息平台，用户可以定制自己的网站，各类新闻信息和进行市场调查。电子商务平台能够为买卖双方提供供需信息，促成交易，帮助企业降低成本。支付平台能够避免财务欺诈的发生。采购管理模块定义了标准的采购流程，帮助客户降低采购成本，同时在电子商务平台搜索适合的供应商并进行评级。销售分销管理让企业掌控整个销售流程，对抽象的销售进行量化管理，提高客户满意度，加强新客户成交的成功率。网络协同使企业内部的文档流转无纸化，工作流程规范化，实现方便、可靠、安全的协作办公。   （3）工具集：系统提供一系列常用的工具集，同时预留接口，供第三方开发插入自定义的工具集，为文化创意产业生态系统的发展提供扩展性。系统内建的工具集包括搜索引擎、政策法规和个人空间。搜索引擎支持对word、pdf文档、企业内部Email等的全文搜索，同时对企业数据如合同、人员和供应商等进行查询，通过调用第三方接口查询汇率等各类外部金融信息。   4．2文化创意产业立体生态系统软件构成   从软件技术架构上说，文化创意产业立体生态系统分为3个域：商务支撑域、管理支撑域和基础支撑域。   （1）商务支撑域：作为文化创意生态系统的核心，商务支撑层聚集了运营支撑与业务支撑两大模块群。其中，运营支撑模块群将直接面对最终用户，为用户提供丰富的垂直应用，为企业提供最直接的价值。其中包括采购管理、销售管理、协同办公等。业务支撑为整个系统提供了所有通用服务，包括用户管理、认证授权、广告引擎、工作流引擎等。这些通用的服务将贯穿整个平台，在不同的具体应用中为用户提供服务。   （2）管理支撑域：管理支撑模块群位于业务支撑与管理支撑之上，利用业务支撑与运营支撑所积累的丰富数据，为生态系统提供商务智能和数据分析报表、决策支持、业务考核等多方位的统计分析与数据挖掘服务。从而为用户收集、管理分析结构化和非结构化的商务数据和信息，创造、累计商务知识和见解，改善商务决策水平，采取有效的商务行动，完善商务流程，提升各方面商务绩效，增强综合竞争力。   （3）基础支撑域：基础支撑模块群位于整个生态系统的最低层，是整个系统架构的基石。其中，服务总线能够将不同的软件与系统串联起来，充分扩展利用各种服务，延长这些应用系统的生命周期。日志管理、系统监控、自我诊断等系统管理模块，为生态系统提供自我检测、自我诊断、自我恢复的强大功能，极大地提高了系统的可用性。同时，数据管理的相关模块规范了平台中元数据的定义，提高了服务的可重用性与可整合性；加强了数据的监管，对整个系统中的危害数据、敏感数据进行集中管理。   5结语   文化创意产业是全球化条件下，以人们的精神文化娱乐需求为基础，以高科技技术手段为支撑，以网络等新传播方式为主导，以文化艺术与经济的全面结合为自身特征，跨国跨行业跨部门跨领域重组或创建的新型产业集群。文化创意产业立体生态系统是信息化社会大背景下产业发展的必然趋势。而本文给出的基于SOA的文化创意产业立体生态系统正是顺应当前文化创意产业发展的潮流，反映文化创意产业的鲜明特征，充分利用互联网的信息共享、互动性、娱乐性、商业性等优势，适应创意产业跨行业、跨区域等特征，实现创意产业体中品牌、研发、营销、服务、消费等环节有机结合与良性互动的整体解决方案。实践证明它对促进文化创意产业持续健康发展起到了极大的促进作用。#p#分页标题#e#

作者：姚曦 单位：武汉大学新闻与传播学院

“发展广告学”是立足于当前广告发展的现实和理论问题而提出的一个崭新的研究课题。与其它的发展学科一样，“发展广告学”是研究“发展问题”的“发展理论”，既符合发展研究的一般规律，同时也具有自身学科的独特之处，从而形成该课题明确的研究目标和研究内容。因此，有必要对发展广告学的理论源流做一梳理与总结，探求影响发展理论的核心因素及基本思维框架。由此结合广告产业的现实状况确立发展广告学研究的核心问题与基本思维框架。

发展问题的提出和发展理论的形成

目前，在西方社会有关发展理论的起源众说不一。一部分学者将发展研究和发展理论溯源到亚当•斯密的国富论；也有一部分学者认为是重农主义理论开创了发展研究的先河，甚至还有人提出早期的西班牙重商主义者是发展经济学的鼻祖。但是，总体来说，当时对发展问题的研究和探索还仅仅停留在一种无意识的状态，单纯追求的是经济的发展和国家的强大，缺乏现展研究对于“社会整体进步”和“健康发展”内涵的研究。[1]目前，大部分学者都认为发展问题的提出和发展理论的形成开始于二战以后，诸多新兴独立的国家和地区普遍面临着提升人民生活水平，快速实现国家现代化的问题。而发达国家一方面需要这些国家为其提供资源和商品销售市场；另一方面出于“冷战”的需要，拉拢这些国家进入资本主义阵营。五十年代，西方的经济学家开始按照西方的现代化发展路径和模式，为发展中国家的现代化设计发展道路，比如刘易斯在上个世纪五十年代《经济增长理论》中提出了著名的“二元结构”学说；罗斯托在《经济成长阶段论》中依据世界经济发展史，提出了以经济“起飞”为核心的国家现代化概念等等，由此拉开了具有现代意义的“国家现代化”发展研究的高潮。[2]随后产生了帕森斯的现代化理论、佩鲁的新发展观、以及弗兰克的依附理论和沃勒斯坦的世界体系理论等等。由此形成了具有特定意义的发展理论。有学者指出：“当代西方发展理论又称为发展学或者是发展研究，是第二次世界大战以后兴起的社会科学分支，其主要目的是为落后的发展中国家的现代化提供理论指导和政策支持。”[3]由此可以看出，具有现代意义的发展问题的提出和发展理论的形成，以及“发展研究”在世界范围内的兴起，直接来源于“二战”之后发展中国家所进行的现代化实践及由美国开始的发展理论研究。

发展理论和发展观念的演进与变化

二战之后，如何使发展中国家在短期内又快、又好的实现现代化成为诸多西方经济学家思考的一个核心问题。因此，在“现代化发展观”指导下的发展理论和发展流派应运而生，从最初的仅仅以“经济增长”为中心，到现在的“世界体系”发展理论的形成，呈现出一条鲜明的发展路径，具体来说包含以下几个阶段：

（一）“欧洲中心主义”的发展理论20世纪50年代至60年代，很多学者认为发展中国家的发展问题，就是经济增长问题，其落后的原因就在于工业化程度不够，因此，将社会发展和国家现代化等同于经济增长，将提升国民生产总值和人均收入水平视为评价国家发展的重要指标。比如经济学家刘易斯主张把有限的社会资本投入到工业部门，通过资本自身的增值来推动工业部门比重的上升，从而实现经济结构的变革。[4]费景汉和古斯塔夫•拉尼斯在此基础上，提出著名的“二元经济”学说，他们充分肯定工业部门的重要性，但也强调农业在国民经济中的基础地位，从而提出劳动生产率的提高是推动整个国民经济发展的重要动力之一。[5]但是，这些学说仅仅注意到发展的经济内涵，而忽视了其它国民经济部门在社会发展中的协调作用。50年代，一批学者开始从社会进化论的角度，将西方特别是美国的现代化模式作为样本，为发展中国家描绘出了一个更加宽泛的现展图景。比如现代化理论的创始者、美国著名社会学家塔尔考特•帕森斯就提出：“现代化实际上就是西方文明特别是美国那一套社会、经济、政治、法律制度、文化传统、价值观念等向世界上其它地区的传播过程，因此，现代化也就是西方化，就是美国化。”[6]这两种理论虽然立论的角度不同，但都是从各自学科背景的角度，对西方社会发展历程的实证归纳和简单描述，并以此作为发展中国家学习与模仿的样本，因此，被诸多经济学者称为“欧洲中心主义”的发展理论。