文化产业经营范例

一、河北省武术文化产业发展现状

1.产业整体形象模糊破碎

武术文化产业发展先进地区一般都有较鲜明的产业主题内涵，且大多依托统一的、地标性的自然景观和宗教景观为载体，如河南少林、福建莆田、四川峨眉、湖北武当等。少林武术文化产业发展依托少林寺确立了“少林禅武”的产业主题和品牌形象，并打造形成了完整的武术文化产业链条和产业集群。河北省虽然有着丰富的武术文化资源，但大多零乱地分散于乡间，空间聚集度低，名盛而形散，既没有统一的自然依托载体，也没有集中的人工展示载体，产业整体形象模糊破碎，不能形成统一的清晰完整的产业主题与品牌形象。由于河北省产业整体形象未进行有效整合，未确立统一的品牌形象文化诉求，因此武术文化产业一直难以形成发展合力和市场影响力，也未引起政府和社会各界的关注。

2.文化品牌未转化为产业品牌

由于长期以来缺乏有效的产业经营模式，资源优势、文化品牌不容易转化为产业优势和产业品牌是武术文化资源富集区普遍存在的问题，其中只有河南登封少林文化成功地实现了这一转化。河北省也属于这一转化不成功的区域，武术文化品牌远未转化为武术产业品牌，转化相对较好的只有邯郸永年太极文化，沧州的这一转化刚开始起步，其他武术文化资源富集区几乎处于未开发阶段，其中武术文化大市保定的武术文化影响力与其产业发展落差尤为明显。摔跤是保定文化符号，不仅在国内很有影响力，在国外的影响力也越来越大，但目前摔跤在国内一直停留在体育竞赛项目的层面，保定未依托摔跤发展相关产业，未对摔跤文化资源进行产业化开发，这一强势文化品牌未转化为产业品牌。

3.产业规模小、载体弱、业态少

河北省武术文化产业总体规模较小。武术文化企业规模小、数量少、实力弱、层次低、经营分散，介入武术文化产业发展领域的企业也不多见，在武术教育培训、赛事、旅游、演艺等领域缺乏有影响力的大型企业和品牌。从武术教育培训看，即使是邯郸永年这样的省内武术文化产业发展先行地区，也只有寥寥的几所武术学校，没有河南塔沟少林武术学校、山东莱州中华武校那样的国内名校。此外，河北省武术文化产业业态单一，一般停留在教育培训、图书音像出版、武术用品等基础性、初级性的产业业态，而武术赛事、演艺、动漫游戏等创意性较强的高级产业业态较少。邯郸永年太极文化产业虽然在影视、旅游等多业态发展方面有所成效，但在赛事、演艺、新兴娱乐等武术文化业态方面尚处于探索阶段。

2012年2月，由福建动漫企业投资制作的全球首部茶文化主题原创动画片《乌龙小子》第一系列《喊茶之旅》在中央电视台少儿频道播出，引起业界关于茶文化尤其是福建茶文化与动漫产业联系的高度关注。《乌龙小子》以茶文化为创意，以动漫系列产品为开发手段，除开发影视动漫作品外，还延伸开发了茶文化动漫产业系列项目，包括“将茶文化与网络休闲娱乐进行融合的绿色儿童社区”———茶园物语、位于海峡文化创意产业基地的乌龙小镇、儿童动漫乐园、乌龙小子主题生活馆等，初步形成了极具特色的茶文化动漫产业链。   一、茶文化动漫产业的性质、特征与界定   根据文化部等三部委联合文件定义，动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。茶文化动漫产业是动漫产业与茶文化产业的延伸交集，笔者结合动漫产业定义将其界定为“以涉及茶主题文化元素的创意为核心，由文化产品、主题形象、品牌和衍生品等组成的组合经济集群产业”，是动漫产业和茶文化产业的交叉子集。究其特征，具有知识经济和注意力经济的全部属性，具备覆盖群体广、市场需求大、产品生命周期长、高成本、高投入、高附加值、高国际化等特点。   二、动漫介入茶文化产业经营开发的现实意义   （一）茶文化产业创新产业结构的需要   茶文化产业滋生于文化传统与茶业经济。纵观世界产业发展现象，存在有两种比较成熟的产业盈利模式，即文化产业化和产业文化化，茶文化产业属于前者。目前国内茶文化产业经营常见为“文化搭台、经济唱戏”的系列模式，其主要形态集中于广为熟知的“**茶文化艺术节”、“**茶博会”等为代表的大会经济，以及以“印象大红袍”等为代表的文化旅游经济，其主旨是通过各类茶文化活动，宣传、推广、吸引、推动区域茶业经济的发展，茶文化产业附着于茶业经济，盈利模式较为单一，多属“赚吆喝”型经济，产业独立性不强、延伸附加值较低。茶文化动漫产业属交叉领域，二者的互作用模式可以描述为“以市场化为核心、产业化为导向，通过动漫内容策划、制作与衍生品的设计和开发紧密结合，开展茶文化内容创作于产业运营一体化的发展模式”。这种模式是以涉茶创意主题和动漫技术为支撑主体，服务和推动茶文化产业的升级和发展，并运用茶文化产业的盈利反哺动漫产业的成长，进而推动二者整体衍生事业的共同发展，形成产业链各个环节的互助与循环。其盈利点有动漫文化产品、主题形象、品牌、版权交易和衍生产品的形象授权、广告、教育培训、商标权益收入、茶文化动漫主题旅游等等。   （二）有效营销茶业经济的载体与通道   近年来，茶产业作为中国传统特色优势产业得到了蓬勃发展，茶产业经济规模蒸蒸日上，但其在全球占比效益却未与规模成正比例相关，相比国际知名茶业品牌如“立顿”、“立亨”、“阿萨姆”，其在全球范围的热销很大程度上取决于其文化营销水平和品牌化优势；国内的“统一”、“康师傅”等茶饮在全国范围的良好市场占有率也得益于其边缘品牌效应。就目前大陆地区缺乏国际甚或全国影响力的茶业品牌的行业现状，动漫不失为一个有效的文化输出和品牌营销渠道。   （三）国产动漫产业破局突围的有效途径   《2010中国动漫产业分析及投资咨询报告》分析表明，目前全球动漫产业产值2288亿美元，与动画相关的衍生产品产值超过5000亿元，该报告认为我国至少有5亿人口是动漫市场消费者，市场价值惊人。囿于人才瓶颈，我国原创动漫在国际动漫市场中的影响力不大，产业层次相对较低，破局突围一直是业界振兴民族文化，打造动漫强国的强烈愿望。在“内容为王”的文化经济时代，历史悠久、题材丰富、有国际影响力的民族动漫素材，茶文化首当其冲。于国产动漫产业而言，通过挖掘、创新茶文化的动漫表现形式，策划、运作产业经济并利用其盈利反哺产业、企业的成长，进而推动茶产业、茶文化产业、动漫产业三者的多赢发展不失为现阶段产业破局突围的有效途径。   三、茶文化动漫产业的宏观环境分析（PEST）   （一）国家层面大力支持文化产业大发展、大繁荣   国家重视并大力扶持国产动漫产业发展，主要措施可归结为政策与资金、限制与扶持：①2006年国务院出台的《文化产业振兴规划》将动漫产业列入国家重点发展的八大文化产业门类之一；②国家及地方各级政府均为动漫产业设立了奖励性政策，除对重点企业进行经费划拨外，还积极为动漫从业企业提供税费优惠；③国家鼓励各地开播动画频道并抬高国外动画片播放门槛。此外，茶业是我国传统特色优势产业，其产业发展历受国家政策重视。受惠于茶产业与茶文化产业的紧密互动作用，茶文化产业发展普受各级政府的垂青、扶持，纷纷出台政策、划拨资金扶持茶文化产业发展，各级政府组织开展的各类“茶文化艺术节”、“茶博会”等就是很好的佐例。   （二）茶业经济规模大、量比效益低，文化与品牌需求旺盛   目前我国还没有国家级影响力的茶业知名2012年第2期吴严超：茶文化动漫产业经营空间分析品牌。2009年我国涉茶企业7万余家左右，茶叶农业总产值达460亿元，年增长幅度在10%以上，其产业经济规模不可谓不大，但比对世界知名品牌———英国“立顿”，其茶叶年销售数量曾经达到全球茶叶贸易量的四分之一，年产值约230亿人民币。除却产品因素，文化与品牌的缺失是我国茶业经济量比效益低下的一个重要因素，而恰恰是这种因素的存在，给予新时代背景下茶文化动漫产业以富足的成长空间。依托与文化产业经济与茶业经济需求，茶文化动漫产业的盈利点广泛分布于产业链中，属于受政策欢迎的绿色GDP行业，行业成长性好，经济产出高、可预见的附加值显著。#p#分页标题#e#   （三）交叉领域受众基数大，行业成长空间富足，市场潜力惊人   茶文化动漫产业属交叉领域，其发展所依赖的市场需求、消费群体、价值潜力等在茶产业、茶文化产业、动漫产业方面都具有非常明显的优势。根据市场机遇和资源整合力度的不同，文化产业化存在有多种不同的发展模式，就动漫产业来说以迪斯尼搭建的全方位动漫产业链取得的瞩目成绩最具代表性。我国传统茶文化历史悠久、沉淀深厚、素材丰富、题材众多；放眼市场，现行茶文化产业商品化程度不高，有影响力的动漫及其衍生产品几近空白，现有的特点具备动漫产业介入茶文化产业开发的要素条件，行业成长空间巨大，市场价值潜力惊人，洼地效益有待开发。   （四）现有传媒、技术条件成熟   当前，信息技术正在融入文化领域，信息技术的迅猛发展为文化产业的传播提供了快捷手段，文化观念、文化生产、文化消费以及文化流通随着国际文化交流与竞争的不断加剧发生了革命性变化。我国新媒体传播的宏观条件已经达到成熟水平，对动漫产业而言，产业运作的各种硬件、软件资源均已成熟，不存在条件困难。现有动漫制作技术条件与传播渠道的成熟赋于了动漫产业“服务和推动茶文化产业升级、发展”的历史使命。   四、茶文化动漫产业存在的主要困难   （一）人才缺失成为制约我国茶文化动漫产业发展中的一大瓶颈   动漫产业人才队伍包括创意、研发、市场营销、管理等各类人才。就茶文化动漫产业来说，最缺的不是茶文化素材和技术人员，而是有创意的编剧、导演、策划以及营销人才。以美国梦工厂动画出品的“功夫熊猫”在全球取得6.3亿美元的票房成绩为例，中国元素的动漫产品盈利能力可见一斑，国际化水平人才的缺失正是制约我国国产动漫产业做大做强的根本原因。   （二）国产动漫产业运营机制有待提升，现有行业盈利能力水平影响企业涉入茶文化动漫产业开发的信心   动漫产品是一种传统文化的延续，也是一种现代文化的表现，缺少文化创新能力以及成熟的产业运营能力，再丰厚的历史底蕴也难以产出市场信心与效益。国产原创动漫产业营销程度低，产业链完整性不强，整体盈利能力较低，成功的产业案例屈指可数；在此基础上涉入开发产品生命周期长、高成本、高投入、高风险的茶文化动漫产品容易导致企业缺乏信心，进而影响了茶文化动漫产业的整体发展进程与水平。   五、茶文化动漫产业若干策略分析   限于水平，笔者以为茶文化动漫产业运营应立足茶文化产业发展主流，注重细节把握，于大处挖产业，于小处掘积累：   （一）着眼全球动漫人才队伍，以产业壮大为目的广纳贤才   人才队伍是产业发展的高级因素。茶文化动漫产业的人才需求层次丰富，结构多元，既需要熟谙茶文化要素的产业文学人才，又需要各种创意、研发、营销、管理等过程性经营人才。“黑猫白猫能抓老鼠即是好猫”，企业或项目在政策、资金条件允许的情况下，以做实做大茶文化动漫产业为目标导向，着眼全球动漫人力资源，开发高水平的动漫人才梯队是茶文化动漫产业发展的重要前提。   （二）文化政策适度宽松，适度坚持娱乐特征，允许多元文化表现形式存在   同质化是创意产业与注意力经济发展的障碍，说教味过浓、娱乐特征不足是很多文学产业无法做大做强的原因之一。笔者以为茶文化动漫产业的大发展应来源于多元文化表现形式的推动，在文化政策、社会道德允许的范围内，放开官方对动漫作品的部分禁忌和限制，适当的尝试多种动漫表现形式不失为产业大发展的可能捷径（如在符合条件要求下允许嘻哈类、无厘头类作品的传播）。   （三）注重知识产权的战略保护   知识产权的保护是产业发展的根本保证。“山寨”现象笔者以为有喜有忧，喜的是表明市场认可程度可见一斑，忧的是“山寨”对产业利益的侵蚀甚或会动摇一些本不牢固的产业基础。“借鉴案例、熟谙规则、立体保护、防患未然”是产业开发举足轻重的战略工作；茶文化动漫产业的发展有赖于健康的市场秩序所营造的良好环境，知识产权的保护无论是对国产动漫产业发展机制的完善来说还是对茶文化产业的可持续发展来说都很有必要。   六、结论   随着我国经济、文化消费水平稳步而快速的发展，民众可支配与愿支配的物质、文化消费能力必将为茶文化动漫产业的发展带来新的契机；《乌龙小子》的诞生代表着茶文化动漫产业的起步，其产业影响程度有待观察。笔者以为茶文化动漫产业发展空间巨大，竞争格局尚未定型，要想在竞争激烈的国际动漫市场中争得一席之地，除了国家及地方的政策支持外，还应在现有茶文化产业、动漫产业的基础上抓好人才队伍建设，深入挖掘行业产出潜力，不断完善相关运营机制，走一条多元化、差异化的国产动漫创新之路，实现茶文化动漫产业的可持续发展。

摘要：

随着社会经济的不断发展，经济所涉足的范围和领域变得越来越广，文化产业逐渐成为经济发展的新增长点，人类在享受充足物质生活之余，趋向于追求更高层面的文化精神享受。文化产业是全球新兴的产业，是经济发展过程中不可或缺的成分，是引领经济发展走向巅峰的重要支撑。茶文化产业是文化产业范畴之一，也是我国新崛起并逐渐成长的一种新型产业，更是国家以税收优惠制度进行经济干预的一项文化产业。此文将以茶文化产业的诞生以及演变过程为着眼点，进一步对税收优惠和茶文化产业的关系进行研讨，从而更好的完善税收优惠制度，发扬和推广我国茶文化产业。

关键词：

茶文化产业；产业构建；税收优惠制度

1茶文化产业的诞生

茶文化是以茶为核心进行生产、流通的一种精神活动，是以茶为载体而形成的一种具有物质形态和文化层次理论结构的文化体系。茶文化产业诞生的主要原因可以归结为以下两点：一是世界文化和经济发展到一定程度的产物。在经济高度发展的环境下，茶文化和经济共同携手，铸就成茶文化产业。二是受中国自古以来文化的感染。茶文化在中国有着上千年的文化历史，源远流长的茶文化精髓已经融入国人生活习惯的各个方面，如同血液一样流淌在我国经济命脉之上。茶文化产业诞生的原因有着其不同的本质，前者是在文化发展探究的基础上，把文化知识和文化产物以传播的方式传递给有文化需求的社会人群，在传播的过程中产生经济效应并作为一种市场资源在经济体系中进行运营，让人们在日常生活工作中逐渐认识到产业文化及其发展价值，并刺激人们的文化需求而产生的一种消费行为。后者是指在我国上下五千年的文化历史的基础上而延伸的一种茶道文化，茶道是在交际场合所呈现的一种文化现象，是我国特有的茶文化形式，同时也是我国博大精深的文化思想的结晶。

2税收优惠的含义

文化产业管理作为21世纪以来的一门新兴交叉学科，其知识体系涵盖了传媒、艺术和管理等不同专业领域，而文化产业项目策划与管理则是该学科体系中不可或缺的重要组成部分。一个文化产业领域的“入门汉”要想尽快成为“行家里手”，必须熟悉文化产业管理的理论知识，并掌握文化产业项目策划的运作技能。由张立波主编的《文化产业项目策划与管理》（北京大学出版社出版，2013年3月版）一书既是文化产业领域的一本基础教材，也是一项对我国文化产业项目进行探索的研究性成果。全书呈现以下几个特点：

一、系统探讨现代文化产业理念与方法

作者在书中澄清了一个误区：不应将文化产业项目策划与管理仅仅看作是一种实务或技能，而应当理解为一种现代文化产业的理念和方法。书中指出，现代文化产业的理念和方法首先体现为五种文化产业发展模式：内容品牌化模式、龙头企业驱动模式、企业并购整合模式、创业推动模式和国际文化贸易模式。其次，这种理念和方法还应当促进或实现文化产业在内容化、数字化、娱乐化、品牌化、跨界化和聚集化等方面的转型。最后，只有通过不断提升从业人员的综合文化素质，提高文化创意活动的组织和开发水平，才能形成以上发展模式，并实现各方面的转型。在阐明了理念和方法后，本书用大量篇幅介绍了文化产业项目策划的要素特点、基本流程和运作实务，并初步勾勒了文化产业项目管理的知识框架体系。全书共分三大部分：第一编（即第一至第三章）从介绍现代文化产业的概念、基本要素和结构特性入手，阐释了文化产业项目的运作过程和特点；第二编（即第四至十二章）则结合典型案例，对文化产业项目策划的要素和原理、运作流程和方法、项目的营销和融资策划、可行性研究和评估、策划方案的撰写、文化产品开发以及文化产业园区的策划等内容进行分析，提升了理论知识在实践中的指导作用；第三编（即第十三至第十七章）结合各种文化产业项目管理实例，对文化产业项目运营中的人力资源管理、时间管理、质量管理和风险管理等重点环节的管理过程和方法进行了分析。这样的逻辑结构能让初学者快速掌握和理解文化产业项目策划的理论知识和操作技能，达到理实合一、学以致用的目的。

二、突出项目策划在文化产业项目管理中的重要性

长期以来，我国传统的文化产业领域只重视培养媒体从业人员和技术工作者，在培养内容上更多强调文化艺术教育，而忽视文化商业理念和经营能力，其最终结果是导致传媒产业经营管理人才严重匮乏。文化产业领域长期形成这样的误区：只有高素质的文化精英才有可能成为优秀的文化传媒产业经营管理者。但实际情况则是：由于受到价值观和文化行为的限制，作为“内行”的文化精英反而不了解现代文化产业的经营理念和运作模式，更不擅长经营管理文化产业项目或相关企业。本书认为，文化产业项目有别于其他产业，其经营管理模式是一个结合了产业环境分析、企业经营管理和项目运作策划等多种理论知识和实践经验为一体的跨界化、专业化的全新领域，而在整个文化产业项目管理过程中，文化产业项目策划是核心环节。基于这样的认识，本书用了四分之三的篇幅来分析文化产业项目策划的要素和原理、方法和流程、营销和融资、产品开发和园区策划，让读者更容易掌握文化产业项目管理的整个流程和文化产业项目策划的技术和方法，为进一步研究文化产业项目运作打下良好基础。这也是本书与一般项目管理书籍迥异之处。

三、全书以商业运作模式为主线展开

文化产业项目运作一般包括三个主要阶段：项目策划（包括项目选择与发起、项目融资策划、项目营销策划、项目可行性研究与评估）、项目实施与管理（包括成本控制、进度控制、质量控制和风险控制等）、项目收尾（包括项目评审验收、整理并提交最终成果）。而在文化产业项目的运作过程中，选择适合的商业模式（或商业模式组合）是项目经营成败与否、盈利多少的关键。因此，文化产业项目运作者必须熟知各种文化产业领域常用的商业模式，并对这些模式的运作特点和方法了如指掌。本书作者将文化产业商业模式归纳为六组共60种类型，不同行业的文化产业项目可在实际运作过程中，根据自身特点加以借鉴和拓展。同时，本书还详细介绍了文化产业项目的调研方法与工具、项目营销策划的STP策略和营销组合策略、项目融资的模式与方法、项目可行性研究报告所包含的要素和项目策划书的撰写要领等实操性很强的内容，对文化产业项目运作的初学者有非常好的指导性和实用性。

摘要:文化产业管理专业是发展前景极为广阔的新兴学科,具备较广的专业覆盖面和潜在的就业前景,其应用性和实践性突出。应用型本科高校开设文化产业管理专业应遵循以下几点原则:第一，紧密结合地方文化产业发展目标确定专业方向;第二，依托传统优势学科资源探索制定明确可行的专业培养方向和人才培养目标;第三，合理课程设置,凸显文化基础,提炼专业价值内涵;第四，建立师资培训的长效机制。

关键词:文化产业；专业建设；专业方向；人才培养

文化产业是一门年轻而发展前景广阔的新兴学科。文化产业起步较晚,虽然早在1998年文化部就设置了“文化产业司”,但直至2004年教育部方批准四所高校（山东大学、中国海洋大学、中国传媒大学、云南大学）试点本科教学,此后跟进的高校不少,作为学科的文化产业,只有短短十多年的发展历史。尽管如此,与社会生活关系极为密切的“文化产业专业”却发展前景广阔,甚至有人喻之为“二十一世纪全球经济一体化时代的朝阳产业”。在我国,国家层面启动的新经济政策及文化政策为文化产业专业发展注入强劲动力:2000年10月“文化产业”这一概念第一次出现在中央决议的文件中,《中共中央关于“十五”规划的建议》提出要“完善文化产业政策……推动有关文化产业发展”;2001年“发展文化产业”被正式写入《政府工作报告》;此后中央、政府的诸多政策文件都表明鼓励并推动文化产业发展的决心:党的十七大明确提出要“大力发展文化产业”“要提高国家文化软实力”,而《国家“十一五”时期文化规划发展纲要》及《国务院文化产业振兴规划》则细化了新时期文化产业发展目标;自2011年10月18日中共十七届六中全会通过《深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》,此后“坚持中国特色社会主义文化发展道路,努力建设社会主义文化强国”这一长期战略目标成为全民共识和明确的努力方向;十八大以来,中央一以贯之地重视文化建设,特别强调文化对国家发展民族振兴的巨大作用;2017年5月国务院了《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》,明确“十三五”时期文化发展改革的指导思想、方针原则和目标任务,也对包括“繁荣文化产品创作生产”“完善现代文化市场体系和现代文化产业体系”“传承弘扬中华优秀传统文化”“推进文化体制改革创新”“加强文化人才队伍建设”等11个方面的工作进行了部署。这些都充分显示出在我国发展文化产业在中国特色社会主义建设中的重要战略地位。文化产业的跨越式发展对文化产业人才提出了数量上及质量上的高要求,高校的文化产业学科建设应珍惜把握这一良好时机,遵循学科发展的自身规律,更直接地直面现实需求,探索可行有效的文化产业人才培养模式。

1.重视区域性文化产业人才需求,准确制定专业方向和人才培养目标

高校文化产业专业的开设已有十多年的经验,一些高校在办学过程中已充分认识到文化产业人才需求的复合性:既要懂文化又要懂管理运作,既要有开阔的人文视野又要具备深广的产业经营理念,因此将人才培养目标确定为:培养具有扎实的文化基础知识和广阔的人文视野,熟知现代产业理念,具有现代产业经营能力,能够在国家和地方政府的宣传部门、各类文化企业单位从事文化艺术管理、文化项目策划、文化产品开发、文化交流与传播以及文化市场运营的复合型专门人才。[1]这样的表述,作为学科培养目标可谓简练明确,但在实际运作过程中许多学校的文产专业却暴露出“专业定位模糊、人才培养目标不明确”的缺点,这里面很大的原因在于文化产业的内部结构可谓复杂,学校在专业定位时很容易不知所措。2003年9月文化部文件《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》将“文化产业”定义为“从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业”,举凡新闻出版、广电影视、旅游动漫等都属文化产业范围,而“文化产品生产”和“文化服务”还包括文化产品的生产、文化设备的生产、商务、管理经营等。2004年国家统计局明确“文化产业”的内部结构为:新闻出版,出版发行和版权服务,广播电视电影服务,文化艺术服务,网络文化服务,文化休闲娱乐服务,以广告、会展、文化商务为主的其它文化服务,文化用品、设备及相关文化产品的生产和销售活动。文化产业涉及如此广泛,而一些高校在培养目标还很模糊的情况下未做深入调查论证,急于求成盲目开课,往往直接将原有的文化类、经济类、管理类、法律类、艺术类等课程简单组合,而不是从真正的地方文化产业发展需求及学科建设的内涵规律出发来设计相应的课程体系,这样一来,文产专业很快就面临生源质量和就业市场的双重拷问。作为学科的文化产业专业在高校里的开设,其首要任务便是为社会经济文化生活服务,尤其是为地方经济文化服务。地方性高校脱离地方需求谈人才培养,极易造成培养目标的无的放矢和学生就业的迷失。地方性高校应该结合地方优势文化产业以及地方文化产业发展趋势,紧紧围绕“产业化”主线,制定符合地方文化产业发展的专业培养方向。这方面,有些专业定位较明确的可资借鉴:M理工学院文化产业专业依托福建省及厦门地区文化产业发展现状,将办学重点落实在动漫产业与新媒体,确是对国家政策及福建文化市场需求的正面呼应。FS大学的文化产业专业偏重理论,其立意在“为地方政府部分提供文化产业规划与政策咨询,为文化企业经营提供战略策划和理论指导,并承接政府及民间机构的课题研究项目,开展专题研究、产业咨询、资讯整合等多方位的合作与交流”。

2.依托原有优质专业完善课程设置,夯实基础课程突显专业特色

作为学科的文化产业目前还处于起步探索阶段,一无成熟的课程设置二无一套业内比较认可、发行范围大的核心教材,几乎所有高校都是依托本校的优秀学科筹建起“文化产业专业”,此种情形往往被形容为“教师来自‘五湖四海’,学科背景又五花八门”[2]。其实,这也正是文化产业学科自身具有的复合型、交叉型特点所引发的。文化产业专业旨在为整个文化产业行业输送懂得开发利用文化资源的专业人才。按照文化产业“为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动,以及与这些活动有关联的活动的集合”的定义,文化产业分为核心层、外围层及相关层三个层次,核心层包括新闻、出版、广电等传统意义上的文化产业;外围层包括网络文化服务、文化休闲娱乐等近年发展起来的文化产业;相关层包括文化用品设备及相关文化产品的生产销售,是文化产业的延伸。[3]三个层次分别对应着文化策划、创意等设计型能力，经营管理等技术型能力，从事文化产品的推广、宣传、营销等经纪型能力,由此来看,培养如是之“懂文化、能管理、谙市场、有技术、会营销”的全能复合型通才,可不是一所学校的文化产业专业能轻松做到的,因此,对于文化人才所应具备的能力,专攻一面了解其余是人才培养的常态,高校应依托原有的优质学科资源,有机融合人文、经管、艺术、理工等学科来完善课程设置,形成明晰的人才培养目标。文化产业专业课程可分为三大类:文化及政策类,旨在让学生具备一定的文化素质文化修养,了解国内外相关政策,了解文化产业发展状况及发展趋势;管理类,培养学生的文化产业项目运营、经营管理、宣传推广能力;相关学科类,诸如创意设计、新媒体技术等,培养学生一定的网络新技术运用能力。管理类及相关学科类在课程设置中占据重要地位,构成课程体系中的专业基础课（包括专业核心课、专业选修课）和专业方向课部分。各高校应该依托原有专业资源夯实文化产业专业基础课程,以便形成自身的专业方向和办学特色,最初一批开设文产专业的学校都是充分利用原有学科优势提炼专业方向的:山东大学（最早一批获准开设文化产业本科专业的高校）依托其历史文化学院历史学科的优势,通过“文化资源学”“文化资源保护与开发”“文化资源评估与规划”等优势课程确定其文化产业的专业方向为“历史文化资源的保护与开发”;上海交通大学的文化产业则是凭借其在媒介研究及文化研究方面的优势,明确其“培养国家文化企事业单位的人才”的专业特色,其优势基础课程是国家文化安全、文化政策学、文化行政等;而中国传媒大学则利用其在传播理论与实务、新媒体及网络数字技术等方面的学科优势开设“媒介经营与管理”“新媒体理论与实务”数字传播艺术”等基础课程,其文化产业专业则偏重于文化传播方向。注意依托原有优势形成自身特色,避免千校一面,方是地方性高校学科建设应走的捷径。

一、九江市文化产业长远发展面临的难题

当前九江市文化产业发展仍处在起步阶段，发展难题主要体现在发展理念落后、政策保障不力、人才稀缺等方面。

1.理念创新的问题。

一是产业意识不够，轻视产业发展和价值属性。作为后发达地区，九江市文化产业内，多家单位存在运行模式陈旧、管理体制僵化、服务与消费脱节等问题，保留着根深蒂固的“以文养文”和“文化搭台、经济唱戏”等失衡观念，大多数单位甚至还停留在出租房产收取租金的被动创收状态，真正走向市场的单位并不多。二是规划意识不足，缺乏整体布局、集约和开放。全市文化产业单位普遍规模偏小，经营分散，集约化程度不高，市场总量不大，发展后劲不足，没有强势的文化产业微观主体，对外开放程度不高，难以形成规模效应和稳定的营销网络。

2.政策支持的问题。

一是促进产业发展的政策不力，缺少有力的文化产业扶持政策。二是对文化经营企业缺少税收优惠。三是对历史遗迹的保护开发力度不够。九江文化产业的开发存在着资源闲置和浪费问题，对历史文化资源开发和保护重视不够，开发力度不够，保护意识不足。

3.文化产业经营管理人才的问题。

1文化产业人才概述

1.1文化产业人才划分及其特征

通过上述对文化产业价值链的描述，从价值创造视角对文化产业人才进行划分，进而将其分为创意型、管理型、经营型、内容型等四类人才。其中创意型人才处于价值链金字塔顶端，具有数量少、创意思维丰富、能够创造市场需求等特征，该类人才是推动产业发展的战略核心；经营型人才位于金字塔结构顶端的下一级，具有较强的市场推广能力、维护客户需求的能力等特征，是促进市场有序发展的主导力量；管理型人才处于价值链金字塔的中部，具有有效整合和利用资源的能力、推动团队协作意识等特征，是产业和谐发展的内在保障；内容型人才位于价值链金字塔的底部，具有较高的文化素养、过硬的专业技术、追求卓越的意识等特征，是文化产业稳定发展的坚实基础。

1.2人才成长及其影响因素

我国著名社会学家郑杭生认为，一个人的成长过程，不仅是一个从“生物人”向“社会人”转变的过程，而且也是一根内化社会价值标准、学习角色技能、适应社会生活的过程。人才作为特殊的“人”，自然具有一般人具有的共性的成长过程。当然，人才成长是一个相对漫长而又复杂的过程。因此，学术界都比较认同“人才成长是指在一定的社会条件下，以创造性实践为中介、内外诸因素相互作用的综合效应”的定义。李维平把人才成长分为自在、自为两个阶段，在自在阶段人才的成长主要靠外部的灌输和引导；在自为阶段，人才成长主要靠自身的探索和追求，是为目标和理想所驱使，是能动的。同时他认为，兴趣驱动、利益驱动和责任驱动这三种驱动模式共同作用于人才的成长过程。由以上论述可知，人才成长的界定与影响人才成长的因素是密不可分的。研究人才成长的影响因素比较具有代表性的是前苏联教育家凯洛夫提出的“三因素论”，他把影响人才成长和发展的因素归结为遗传、环境和教育三个方面，同时他提出遗传为人才的成功与发展提供物质和潜在可能；环境对人才的成长具有决定性作用；学校教育对人才成长起主导作用。很多学者认可这一观点，但其也有自身致命的缺陷：它忽视了实践活动对人才成长的作用。这显然和马克思历史唯物主义人才观是背道而驰的。正是认识到了这一点，国内学者叶忠海提出，人的内在因素是人才成长的根据；外在因素是人才成长的必要条件；而创造实践是人才成长的根本途径或手段。结合系统论的观点，郭新艳进一步指出，人才成长的内在因素是由生理因素和心理因素两大系统构成，心理因素又由智能因素子系统和非智能因素子系统构成；人才成长的外部因素是指人才主体在时空上赖以存在和发展的外部环境，即指影响和制约人才主体系统活动和发展的外在系统，主要包括社会环境、(人才)政策、教育等因素。孟献丽，王玉鹏认为人才的思维能力在其成才过程中起着支配和调节的作用：思维能力是人才内在因素和成长成果的中介部分，是促进人才内在因素转化为成果的桥梁，可以使人才将接受到的外界新知识、新信息、新能力内化到人才的头脑中去，从而提高人才的内在素质，促进其成长。总体而言，学者们对人才影响因素的研究主要集中在人才内部环境和外部环境两个方面，然而对于具体某个因素是如何影响人才成长的，不同类型的人才其成长的影响因素有何差异，学者们的研究则很少涉及。

2文化产业人才成长的影响因素

笔者在回顾前人对人才成长影响因素研究的基础上，结合文化产业自身的特点，从人才自身条件、外界环境和工作实践等三个层面入手，挖掘其中四类文化产业人才成长的关键影响因素并对其影响路径进行深入探讨。

作者：赵渊 单位：浙江传媒学院

本文在论述总部经济概念的提出及其在我国实践的基础上，分析了如何通过发展总部经济实现文化产业的布局优化与形态创新。文章从建立文化产业总部经济发展规划、为文化产业总部经济发展提供完善的政策配套、进一步完善文化产业总部经济区的基础设施等三方面提出了发展文化产业总部经济的对策建议。当前，我国文化产业快速发展，一批文化产业园区相继建成。但与此同时，文化产业及文化产业园区建设和发展中出现的低水平扩张、同质化竞争等问题束缚了文化产业综合竞争力的提升。引入总部经济概念，推动文化产业的布局优化与形态创新为文化产业的可持续发展提供了新的视角。

一、总部经济概念的提出及其在我国的实践

总部经济是指企业等经营实体将总部布局在资金、技术和高端人才等战略资源高度密集的具有特定资源优势的区域中心或者中心城市，而将生产制造基地布局在营运成本较低和土地、能源、材料等常规资源密集的周边地区，最终通过公司总部与生产制造基地相分离的模式来实现价值链的合理分工和区域资源优化配置,并带动经济效益成倍增长的一种新经济形式。2003年，我国学者赵弘首次提出发展总部经济的政策建议，同年,北京丰台设立了我国第一个总部基地，首批有80家大型企业总部入驻。随后，总部经济在国内得到了快速的发展。北京、上海、广州、深圳等地纷纷提出发展总部经济。目前，北京已经形成了商务中心区（CBD）、金融街、中关村科技园、丰台总部基地等特色总部经济聚集区。上海陆家嘴、浦东新区、徐家汇等总部经济聚集区建设成效显著。上海在世博园B片区规划建设央企总部聚集区，预计注册资本将超过500亿元，年经营收入累计超过1.1万亿元。与此同时，部分二三线城市也纷纷提出发展总部经济战略。根据《2008—2009中国总部经济发展报告》不完全统计，全国有35个城市提出要发展总部经济。而北京、上海、广州、深圳、杭州、南京分列2010年中国总部经济发展能力前6名。

发展总部经济，有利于加速经济结构调整和产业转型升级，更好地推进城市化与现代化进程。企业总部通常从事决策、科研、营销、投资、物流等高端知识型劳动，占据产业链的核心环节。相对于传统制造业而言，所占区域面积单位小，产业贡献率大，它有利于破解土地、能源、环境等要素资源制约，同时促进人才、资本等高端产业要素的集聚，激发通讯、传媒、金融、会计、评估、法律、会展等关联产业的发展，带动住宅、交通、教育、商业服务等配套服务机构和基础设施的建设，构建区域经济新的发展引擎，打造区域经济发展的核心竞争力。同时，以总部基地为枢纽，发挥产业链高端的引领与导向作用，带动辐射制造业等的技术升级与产业转移，实现产业链不同环节的合理布局与集成发展，推动区域经济的可持续发展。当然发展总部经济取决于某一区域特殊的资源禀赋、区位布局、制度环境、现有的经济发展基础、包括与兄弟省市的产业布局协调等。当前，部分二三线城市不顾区域经济发展的基础和特色，盲目炒作“发展总部经济、促进产业升级”的时尚概念，导致了同质性化竞争的盛行与产业可持续发展的乏力，亟需得到进一步规范。但是不可否认，总部经济概念的引入，为我们提供了全新的经济发展视角，创造了一种新的经济发展形态。同样，它对于解决当前文化产业及文化产业园区建设和发展中存在的问题也有重要的参考价值。

二、总部经济为解决文化产业发展的突出问题提供全新视角

近几年来，我国的文化产业获得了快速发展。但与此同时，文化产业发展过程中的一些深层次矛盾不断浮现，严重影响了文化产业的可持续发展。一是盲目追求文化产业转型升级。