网络金融范例

摘要：基于现代化信息技术与金融行业的高速发展互联网金融发展速度明显加快，针对传统金融业也提出了新的挑战，减少了行业整体获取的经济利润，但有效扩大了行业的整体规模，有助于解决我国小微企业融资成本过高、难度较大的问题。为此，本文简要分析了互联网金融的特点，并从银行以及证券市场两个方面分析了网络金融针对传统金融所产生的影响，以期令传统金融行业能够合理应对网络金融所产生的冲击，并引导两者形成有机的结合。

关键词：网络金融；传统金融；实际影响

如今，互联网技术以及计算机技术处于高速发展的状态，随之产生的大数据技术、云计算技术也为传统行业发展提供了新的机遇与形式，包括比特币、余额宝等不同的金融产品，使得互联网金融普遍受到人们的关注与重视。市场经济的持续发展，也加快了网络同金融行业之间的融合，是金融行业未来发展的主要方向。网络金融在发展的同时，也对传统金融形成新的冲击。而传统金融需要明确网络金融对本身的影响，合理处理互联网同金融行业的结合。

1互联网金融特点

（1）成本较低。网络金融各项业务活动均是在网络之中完成，虚拟空间不需要投入过多成本，同时也不需要专门开设线下物理网点为用户提供服务，从而缩减了在网点建设营运所需要的养护费用、基层工作人员成本等各项投资以及管理费用。网络金融产品中，资金供应者与需求者能够于网络技术的支持下在短时间内完成搜寻与匹配，避免出现信息不对称的问题，令企业，特别是小微企业在信息获取方面投入的成本以及融资成本大幅下降，网络金融处于公开透明的状态，资金链双方能够于任何时候掌控对方信息数据，搜索对方资金状况、投资状况以及信用等级，大幅减少了出现风险的概率。不仅如此，网络金融交易期间，也精简了中介服务以及支付环节，也有效缩减了成本。（2）效率高。网络金融不受任何时空的约束，线下网点特定的经营时间以及固定的所处位置也不再是限制服务的主要原因。网络金融业务办理一般是用户自助办理，所以节省了在排号、咨询、交易以及搜索查证方面投入的时间与精力，精简了大量流程，使得效率得到明显提高。不仅如此，因为网络线上服务能够代替传统金融机构处理部分较为繁琐的业务，也令银行、证券商等传统金融机构的业务效率得到明显提升。（3）风险特别。网络金融离不开大数据以及社交网络，需要通过以上两种渠道获得用户的大规模征信类信息数据，同时运用现代化信息技术在短时间内分析用户风险概率以及财力状态，以便加强放贷前的审核与监管力度。而在放贷结束后，可以持续运用大数据技术跟踪用户资金运用情况，及时监督并预估用户还款水平，以实现对放贷之后监管力度的加强。然而，网络金融也存在一定风险。因为现代技术自身存在一定缺陷，使得技术风险产生概率大幅增加，也是的网络金融具有较强的脆弱性。尤其是信息安全风险的产生，往往没有预兆性，且一旦爆发，将形成全网乃至全球的风险传输，后果更为严重。

2网络金融对传统金融产生的影响

（1）网络金融对银行的影响。我国传统商业银行由于受到网络金融的影响，普遍开始尝试转型，且转型速度不断加快。而商业银行在转型过程中，应尤为需要注意如下几个方面的问题：第一，当前传统商业银行的经营尚未全部列入互联网经济，而大量商业银行开展服务依旧依赖于规模庞大的网点，而承担银行业务以及服务重要载体依旧以银行卡为主，而客户经理则重点负责维系中小规模企业用户的经济利益，业务经理依旧是通过电话沟通或是赶往目标现场拓展业务。网络技术大幅加快了人们的生活、工作节奏，该背景之下，传统商业银行的经营方式依旧无法满足实际需要。从其他角度而言，这也意味着传统商业银行对网络金融的本质尚且没有充分且深入的了解，也不能充分发挥网络金融所具有的商业价值，即便是商业银行创建了网络银行，但本身也缺乏互联网商业元素。第二，传统商业银行具有较强的封闭性，其目的是为了保障信息数据的安全。如今，部分商业银行已经尝试利用电话号码以及网络开发更多的消费者群体，同时在技术方面，也实现了在线开户实名制认证的问题，第三方支付技术也运用了身份认证技术，使得传统呈封闭性的商业银行得到新的发展机遇。第三，网络本身是开放的平台。目前，商业银行开始更为关注新生代年轻用户，网络平台方面，所有用户信用以及交易数据均为关键资源，用户同样能够于网络之上设定自己所必要的服务，尽管传统商业银行已然于信用卡等服务方面为用户提供较为充足的选择空间，但整体并不能满足消费者个性化的实际需要。（2）网络金融对证券市场的影响。网络金融可以有效优化资源配置，节省证券市场交易所需要投入的成本，具体表现在如下几个方面：第一，证券行业价值实现的方法变革。网络令市场信息数据变得更为扁平化，避免了信息不对称现象的产生，使得所有金融个体均可以享受更为民主且平等的金融服务，也使得证券行业服务边界得到拓展。而金融机构可以依赖网络、云计算以及大数据等多项技术完成对数据信息的分析，借此了解大规模用户的信息数据，从而为用户提供符合其实际需求的个性化服务，借助该渠道实现对价值的创造。且资金需求方与资金的供给方可以实现直接交易，市场有效性明显提高，而证券行业本身所具有的金融中介功能将持续淡化。第二，与商业银行相同。传统证券交易同样需要依赖于网点，容易受到时间以及地点的约束。但网络开户、证券交易则有效打破了上述因素的限制，减少了金融机构需要投入的成本，使得产品经济以及资管业务的地位有了明显提高。基于网络金融的高速发展，网络必然是证券厂商关键的经营平台，且若能成功发展，用户便可获得更为符合自身需求的服务，而这样也是因为用户持续更改的消费偏好以及消费模式所影响的。

[摘要]金融产品的特点与交易方式决定了网络营销在金融领域运用的优势，金融网络营销区别于传统金融产品营销，从与客户之间的联系方式、产品设计和推广理念等方面，阐释了网络营销带来的变化，分析了在网络营销模式下营销策略的制定，寻求在线上市场调查、细分市场并准确定位、线上线下推广策略的整合以及建立与客户之间紧密联系等环节，充分利用互联网及其相关技术在信息挖掘与传播方面的优势。

[关键词]金融网络营销；信息挖掘；价值与品牌；市场定位

与其它消费品的销售相比，绝大部分金融产品的交易过程是基于信息与资金流动，因此通过网络渠道完成产品的推广和促成交易十分便捷，这也是互联网金融产业诞生并迅速发展的根本原因。而面对网络时代背景下客户金融产品消费需求、消费行为以及理念变化，金融网络营销策略对于金融机构的运营愈发重要，是其挖掘和维护客户资源、树立品牌以及拓展业务范围的关键。

一、金融网络营销与传统营销模式的区别

面向目标市场进行信息传播是营销活动的核心，而以互联网平台为载体的各类网络媒体、社交平台以及应用软件等，由于兼具图文、影像传播功能且能够与受众实时互动交流，成为了重要的信息传播媒介。在这一时代背景下，消费者接受信息的方式和消费心理、行为与往日有了显著区别，企业的营销理念也出现了相应的转变。对于银行等金融服务机构而言，应“互联网+时代”市场经济发展的需要而进行的金融体制改革带来空前的竞争与挑战，通过网络营销推出创新的金融产品与服务，依托互联网的信息交互优势拓展市场和扩大自身影响力是非常关键的课题。

(一)互联网打破了传统营销模式的时域限制

在传统的金融营销模式下，就具体金融产品的设计与推广进行策划时，无论是市场调查、目标客户分析还是最终开展的宣传推广活动，都受到时间与地域的限制。而金融网络营销则完全打破了这一局限性，使得银行等金融服务机构无需考虑潜在客户群体所处空间，也不必顾虑如何在特定时间段吸引其注意力和促使其选择自身的产品[1]。因此，从广义上来讲任何有潜在消费需求的人都成为了服务对象，可以基于金融服务机构自身的市场定位、服务能力与运营目标，对庞大的潜在客户群体进行分析和确定营销目标。并且产品的宣传推广相关信息在传播媒介选择方面十分多样，既可以利用线下活动和传统电视等媒体，也能够运用线上媒体的交互性与实时性优势，从而在准确地向目标市场传递信息的同时，还可以得到实时反馈。而站在金融产品消费者的视角，则有了更大的产品选择主动权，可以基于便捷的网络渠道获取相关信息，选择契合自身个性化要求的金融产品。

1金融网络中存在的安全风险

从广义的程度上来讲，金融网络安全主要是指金融网络体系中包括的软件、硬件等设备不会因为偶然或者故意等原因而遭到破坏、泄露，保证系统可以连续的运行，网络服务也可以持续的进行，从而有效的实现网络金融交易。一般情况下，金融网络安全主要包括两个部分的安全，即系统安全与信息安全。系统安全主要就是指系统网络中存在的硬件、应用软件等方面的安全；信息安全则主要是指保证系统中信息的存储、访问的安全。此外，信息安全最基本的目标就是有效的实现信息的完整性、准确性以及合法可用性，通过这些方面可以看出金融网络的安全风险主要有以下几个方面：

1）信息泄露。信息泄露主要是指信息被泄露给规定机构意外的人员使用。导致信息出现泄露的原因可能是信息访问的过程中被窃听或是对信息进行探测等。

2）信息伪造。伪造主要是指不相关人员或机构对真实的信息进行伪造，从而获取合法用户的使用权利，使得信息的真实性遭到破坏。

3）信息篡改。篡改主要是指不相关的人员或机构对系统内的资源进行篡改，使得信息的完整以及真实性遭到损坏。

4）参与者对所作的行为进行否认。这主要是指参与者否认自己的行为，而从中获取非法利益。

5）非法访问。这主要是指无权对信息进行访问的人员对系统内的信息资源进行非法使用，从而使得信息可能被滥用，而对金融网络交易造成不利的影响。

摘要：近年来，随着我国信息技术的不断发展，人们的生活水平得到显著提升，计算机网络技术更是对社会发展的方方面面产生着巨大影响。本文主要就网络金融投资存在的风险以及防控措施展开探讨，希望能够对日后的相关研究有所帮助。

关键词：网络金融;投资风险;有效防控;经济发展

网络金融投资融合了网络的虚拟性与投资的风险性，是一种风险较高的投资行为。同时，由于我国网络金融投资活动中，还存在着身份验证问题、信息安全问题、隐私保护问题等诸多现象，使得国内网络金融投资风险日益恶化。基于此，我国相关部门应加大对于网络金融投资风险的管控，结合金融市场的发展情况，制定切实有效的防控措施，保证用户的合法权益，从而在规范网络金融投资行为的同时，促进我国金融行业的快速发展。

1网络金融的简要概述

网络金融是依托于互联网而形成的一种新型金融形式，它既不同于商业银行的融资，又有别于资本市场的直接融资，具有参与性较广、中间成本较低、透明度较高、支付便捷、处理信息较快等特点。目前，网络金融的发展史大致可分为以下两个阶段：第一，20世纪90年代，在经济业务网络化的发展背景下，网络平台服务在金融组织中得到广泛实施，比如说网上证券、网上银行等；第二，21世纪以来，随着云计算、大数据、搜索引擎等互联网技术的不断发展，电子商务、金融业、互联网业三者之间的交叉业务日益频繁，使得“网络金融”得以顺利诞生。综合我国网络金融的发展状况来看，网络金融可分为四种存在形态：第一种，网络支付，例如支付宝；第二种，网络借贷，例如P2P网贷；第三种，网络融资，例如网络众筹融资；第四种，网络投资，例如余额宝。由此可见，网络金融已经深入到人们生产生活当中，并成为了传统金融业的有益补充。

2网络金融投资形式及特点

2.1网络金融投资的主要组成形式

新媒体的广泛使用正在快速改变人们接收和传播信息的方式，这让金融监管部门应对和引导舆情的工作面临新的挑战。截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，手机网民规模达9.32亿，互联网普及率达67.0%。截至2020年三季度，微信、微博月活跃用户数分别达12.1亿、5.11亿。新媒体正逐步取代报纸、杂志等传统媒体，成为主要信息传播工具。公开数据显示，目前80%—90%的信息获取来源于新媒体渠道。新媒体已经成为一把威力巨大、甚至能影响全球思潮走向的双刃剑。金融网络舆情是社会公众通过网络平台，对涉及金融行业的话题表达的信念、态度、意见和情绪等表现的总和。新媒体传播的广泛性、多元化、强互动性等特征极大地改变了舆论信息的内容和结构、传播终端的形态和功能、受众对象的心理和习惯等。政府相关部门作为预防和应对舆情危机的第一道防线，其危机公关能力的强弱与金融网络舆情危机的发生、发展和解决有着密不可分的关系。一旦金融舆情突变发展、失控蔓延，将会导致舆情危机。同时，金融网络舆情与市场预期高度相关，加之现实生活中民众往往更关注负面舆情，网络舆情危机的暴发很可能会引发资本市场的大幅波动。因此，监管部门需高度重视金融网络舆情的风险预判、应对和舆情引导，及时将可能发酵的舆情风险化解于未然。

一、新媒体环境下金融网络舆情的特点及影响

相较于报纸、杂志等传统媒体，新媒体传播具有信息来源广泛、传播速度快、影响范围广、传受互动强、言论观点多元化、内容短平快等特征。金融网络舆情在具备这些一般特征的同时，也具有自身的特点和规律。一是与金融周期关联度高。金融经济运行一般具有周期性特点，金融网络舆情特别是形势舆情，因涉及金融领域，与金融周期紧密相关。形势变化关系到社会公众的预期和信用，金融变量的扩张与收缩会影响金融市场运行，进而容易成为社会热议话题，引发舆论高度关注。出于金融调控和监管的需要，金融政策出台往往与金融周期相伴相生，容易刺激市场敏感神经。一旦金融事件成为社会热议话题，极易引发公众关注和网络舆情。二是一旦失控失序破坏力强。金融是国民经济的血脉，关系国计民生，关系社会公众的切身利益，金融稳则经济稳，金融兴则经济兴。金融领域与各行各业联系紧密，业务交叉繁复，涉及单家机构、单个区域、单个领域的虚假、负面信息病毒式传播、裹挟式转发，极易形成舆情蔓延，引发社会公众情绪恐慌，导致金融市场整体波动，造成金融资产严重受损，干扰经济健康运行。三是网络扩散影响面大。互联网金融的迅猛发展，给金融业带来了巨大的变革，各种关于金融业的网络资讯正在以前所未有的深度、广度和速度传播，影响范围日益扩大。与此同时，网络舆情扩散会导致金融网络安全事件隐患加大，比如电子银行挤兑、股票债券暴涨暴跌、金融产品集中抢购与抛售等，都将随着金融产品与服务透过网络平台交易量的增大以及新媒体资讯传播的快速蔓延，而令金融风险呈指数级放大，给系统性金融风险的有效防范化解带来挑战。新媒体环境下的信息传播更加扁平化和快速化，任何舆情事件发生后，可能仅仅需要数小时阅读量就会破亿。庞大的用户体量导致在舆论发酵后较难快速降低事件热度，再通过民众各自的社交圈传播，将迅速形成舆情危机，产生恶劣影响。具体到金融领域，网络舆情危机对金融政策传导落实、金融风险防范化解和金融行业声誉管理等均带来不可忽视的影响。第一，影响金融政策传导落实。预期管理对金融管理具有重要作用，尤其是2008年国际金融危机爆发后，世界各国央行都将完善预期管理放在了重要位置，以使货币政策的意图更好传递到金融市场，防止对政策的扭曲和误解带来新的金融不稳定因素。在金融形势变化尤其是经济下行期，金融领域相关政策发生调整尤其是趋严期，会引起社会各界的解读和热议。新媒体时代，全民同时具备“者”和“传播者”双重角色，网上各方声音论调不一，莫衷一是，影响预期引导，给政策的传导和落实造成干扰。加上金融知识普及不足，社会公众对政策缺乏必要的理解力和判断力，引致政策传导产生时滞，进而影响政策落地的实效。第二，影响金融风险防范化解。近年来，整体经济承压运行，金融风险隐患持续施压。党的报告要求，要坚决打好防范化解重大金融风险等三大攻坚战，守住不发生系统性金融风险的底线。在此背景下，金融市场神经敏感，风险燃点较低，类似非法集资跑路、P2P网贷平台违约等风险事件，因为涉及大量投资者与借款人的经济权益，往往是网络舆论追踪的热点。微博即时互动、微信闭环交流、抖音实时更新……新兴媒介形成新型信息传播生态。部分自媒体发挥“意见领袖”作用，对社会公众产生的强烈情感呼应和观点引导，成倍地放大社会公众的情绪，加剧舆情传播。一些处于关注焦点的潜在金融风险事件，一旦成为网络炒作的话题，极易影响正常的工作节奏，给风险处置和化解工作造成干扰，甚至带来次生风险。第三，影响金融行业声誉管理。一直以来金融行业被视为高薪酬行业，受社会公众关注度明显高于其他行业。特别是在社会转型期，贫富差距尚未明显改善甚至进一步扩大、社会弱势心态盛行的情况下，金融行业的负面信息极易成为舆论热点。比如贪污腐化、携款潜逃、内部作案等，一旦出现具体案例，如国海证券“萝卜章”事件等，快速成为公众讨论和谴责的热点，给整个金融行业带来不良影响。此外，一些金融从业人员在公开场合的调侃言语，都会被标题党断章取义，拿来作为网络炒作的话题；加上网民“习惯性质疑”“习惯性批判”思维驱使，负面舆情极易给整个行业造成损害，影响行业声誉管理。

二、新媒体环境下应对金融网络舆情的对策建议

在防范化解金融风险攻坚战、确保金融安全的形势下，认清新媒体的特征，并合理利用新媒体渠道，激浊扬清，合理应对和引导金融网络舆情，防范舆情危机的发生，对政府提升自身危机公关能力意义重大。针对新媒体的广泛使用给金融监管部门应对和引导舆情带来的巨大挑战，笔者认为，应该从事前、事中、事后全过程着手，及时、科学分析，进而对金融网络舆情实施有效应对和引导。（1）事前预警：加强预期管理，做好预警预判，推动协作配合。“风起于青萍之末，浪成于微澜之间”，及时预警预判金融网络舆情的发生，将舆情危机化解在初始阶段，是效率最高、成本最低的做法。第一，做好金融管理部门的预期管理。加强预期管理，首要的是让市场对即将出台的政策有一定的预期，即要加强与市场主体的沟通，使其对政策形成充分预期，否则“突然”“预期外”的政策很容易引发市场波动。尤其在重大金融政策出台、敏感金融案件爆发、金融投诉增多的关键节点，应充分考虑市场的承受力和投资者诉求，避免造成大幅波动、引发网络舆情危机。第二，运用新技术助力提升舆情监测—引导—预判能力。积极利用大数据等新兴技术开发舆情智能监测—引导—预判一体化系统；建立高性能、高精准、高覆盖的金融网络舆情分析和预警图/中新社平台；构建自适应深度学习系统，根据金融领域不同的舆情事件自动调整研判标准，对舆情事件处置进行智能分析，结合转接分析，给出应对预案，供决策部门参考。第三，推动多部门互联互通与协作配合机制。金融管理部门和行业自律组织，应当围绕舆情收集、信息分析、会商评估等流程建立互联互通的机制和平台，同时加强与网信部门、新闻媒体的协作配合，加强与新媒体“意见领袖”的沟通和理解，凝聚各方共识，促成处置合力。同时，舆情监测的过程，既是发现危机苗头的过程，也是走好网上群众路线的过程，相关部门应当善于倾听网民呼声，接受网络监督。（2）事中处理：抢占舆论主导，协同线上线下，深挖隐藏矛盾。在人口、资源、环境、效率与公平等社会矛盾多重交织的发展阶段，容易出现社会失序、经济失调和心理失衡等问题，形成不稳定因素，导致金融网络舆情危机的发生。有效应对金融网络舆情危机，第一，要第一时间抢占舆论主导权，有效防止谣言影响扩散。一旦发生金融网络舆情危机，要及时公开透明地信息，消除网上噪声，避免发生次生舆论灾害。核心主流媒体应当成为社会舆论的稳定器，在应对重大金融网络舆情危机时，要先声夺人，做好正面报道工作，发挥舆论引导和主导作用，推动政府与公众沟通和交流。第二，要有效协同线上引导和线下处置的一致性，避免引起舆论反弹。实体处置效果影响网上舆论走向，网上舆论走向是实体处置的重要依据，只有线上线下双线联动、统筹协调，才能有效应对、妥善处置。既要坚持网上舆情联测联判联防，科学掌握网上舆情演化动向，科学指导实体处置，又要按照“时、度、效”要求，坚持实事求是原则，多声部联合动态发声，提高线上线下“联”的程度，包括完善应急处置机制、新媒体推动机制、人员保障机制等。第三，要深入挖掘网络舆情危机背后的深层次原因，精准识别矛盾及重点。贯彻落实深化金融供给侧结构性改革的要求，推进金融改革创新，优化金融生态环境，提升金融服务水平，不断增强社会公众的金融获得感、安全感和便利感。同时严厉打击金融犯罪，开展金融领域反腐败斗争，维护好金融行业的公众形象。（3）事后反馈：积累经验教训，健全预案制度，完善防控闭环。金融网络舆情危机从产生、形成、发展到消亡，有自然规律和必经阶段。在处置金融网络舆情危机过程中，应适应新媒体时代的舆论传播特点，把握舆情的涨落、序变和冲突规律等，深刻了解不同阶段舆情表现形式及发展机理，有针对性地采取应对措施。事后要建立健全反馈机制，积累经验教训，改进薄弱环节，完善金融网络舆情风险防控闭环体系。第一，完善统一的突发舆情危机处置预案，提高舆情危机处置能力。包括涉及重大突发事件的金融网络舆情，力争在3小时内、最迟不超过5小时权威信息，24小时内举行新闻会；明确部门之间舆情责任，做到统一、口径衔接；明确舆情收集、预警、引导的渠道、手段和标准等。第二，完善网络媒体监管和信息举报制度，构建日常金融舆情管理体系。一方面，严肃媒体职业操守，打击造谣传谣、蓄意制造事端的恶意行为，充分发挥正能量的作用，营造良好的网络媒体环境。另一方面，央行各分支机构要确定归口部门，多时段、多维度监测分析金融网络舆情，实时掌握最新情况。对可能形成大规模、深影响的舆情事件实时跟进，并根据危害和影响程度将舆情事件分为“普通关注、重点关注和特别关注”等多个层次，随时调整应对措施并上报上级部门，做好金融网络舆情的日常管理和防范工作。第三，从个别舆情实践中挖掘普遍问题，从体制机制层面发现金融改革发展与社会公众期望有差距的地方，找准金融支持实体经济、防范化解重大金融风险、惠及社会民生的着力点。从诱因来看，金融网络舆情的实质是各种涉及金融领域的矛盾与问题激化后的表现。舆论发起者和参与者的主要目的往往在于获取经济权益、寻求社会平等，也不排除国际因素引发的政治动机。因此，在应对和处理金融网络舆情的同时，更要深挖其中的本质问题，防范类似舆情的高频发生。

作者:李湛 尧艳珍 邹欣 单位:东莞理工学院 中国社会科学院财经战略研究院 中山证券有限责任公司

为规范平台履责不力、主播言行失范、产品虚假宣传、营销数据造假等网络直播营销突出问题，近日，国家互联网信息办公室联合公安部、商务部、文化和旅游部等七部门联合《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《管理办法》），并自今年5月25日起施行。消息一经传出便引发广泛关注，包括金融领域在内，网络直播营销将面临新的规范和展业环境。

一、出台背景

作为社交电商领域最耀眼的明星，网络直播营销已占据公众关注C位多年。从2016到2021年，网络直播营销一直屹立时代潮头“乘风破浪”，这固然是因为数年以来互联网的流量红利和资本红利已为其积攒了足够势能，而肺炎疫情对人们行为方式的深刻改变更为其点燃了一飞冲天的“二级火箭”。金融网络直播营销也随之水涨船高，不仅参与机构越来越多，活动形式也日益多样，部分金融机构甚至将其定义为线上化、“微服务”主力渠道。确实，相较于传统模式，网络直播营销能够以更小的成本轻松引起关注和热度，其根本创新在于可以实时互动、多维全面地展示产品，识别并抓住具有忠诚度的精准目标人群。同时，借助直播同步性和交互性的特点，网络直播营销能够更加及时地捕捉用户的即时需求而不存在滞后性的缺陷，主播们在有的放矢地介绍产品及推出优惠活动的同时，还顺带解决了不展现、展现不全面、展现方式不到位等信息不对称难题。然而，尽管网络直播营销的崛起势如破竹，但作为一种营销模式的网络直播却仍处在成长期，不可避免地伴随着各个方面的缺陷和问题。按照此前中国消费者协会的《“618”消费维权舆情分析报告》，网络直播营销存在着商家及主播资质参差不齐、直播过程中涉嫌存在虚假宣传、平台恶意竞争数据造假以及信任机制不够健全，侵权行为追责困难等诸多问题，为其可持续、高质量发展蒙上了阴影。对于上述现象，之前虽然有《电子商务法》《广告法》《反不正当竞争法》等法律法规以及《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》等部门规章，但一些重要方面仍缺乏系统、细致的要求。《管理办法》的出台则有望弥补这些缺憾。

二、主要内容

《管理办法》共五章三十条，除总则和附则外，还对直播营销平台、直播间运营者和直播营销人员、监督管理和法律责任等作出具体规定。针对直播营销平台，《管理办法》对其全面压实主体责任，首先要求平台应当建立健全信息安全管理、营销行为规范、消费者权益保护、个人信息保护等机制措施；其次强调平台应当依法依规开展安全评估，履行备案手续，取得相关行政许可，并具备相应的技术能力和管理能力；另外对平台提出制定直播营销商品和服务负面目录，建立直播间运营者账号的分级管理制度和黑名单制度，协助消费者维权、协助依法纳税、建立健全投诉、举报机制等要求。针对直播间运营者和直播营销人员，《管理办法》明确规定了资质门槛，并对其提出了应当遵守法律法规和公序良俗，真实、准确、全面地商品或服务信息等行为要求。此外，《管理办法》还对直播营销活动相关广告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任、网络虚拟形象使用等作出明确规定。针对监督管理和法律责任，《管理办法》一方面明确了网信办等七部门共同建立健全线索移交、信息共享、会商研判、教育培训等工作机制，实施信息共享，开展联合惩戒。另一方面，《管理办法》还完善了民事、行政和刑事法律责任相衔接的体系化规定，由网信办等有关主管部门依据各自职责依照有关法律法规予以处理。

三、如何应对

相较于其他行业，作为现代社会资金资源调度枢纽的金融业更强调稳健合规经营。在网络直播营销这一方兴未艾的火热赛道中，金融机构尤其需要在泥沙俱下中保持冷静，坚守合规合法经营底线，及时更新风险控制机制，实现业务等可持续发展，避免可能产生的法律风险。首先，金融机构应当根据《管理办法》及相关法律和制度中对直播营销平台、运营者和营销人员的准入要求和责任规定，结合业务发展需要和自身优势，尽快明确营销开展的具体模式。比如，是主要在自有渠道开展营销，还是更多依赖外部渠道，是仅营销但不直接卖货，还是既营销又直接卖货等。其次，在明确网络直播营销具体模式基础上，金融机构一方面要尽快制定内部制度，使相关行为开展有章可循，同时还应制定有针对特殊情况等应急预案和对消费者的赔偿补偿机制；另一方面，金融机构也应建立健全和主要合作平台的协议体系，对金融机构、直播平台、营销人员和消费者等多方主体的权利、义务、责任作出明确约定。最后，《管理办法》的出台明确了直播营销的法治要求，实际上也是一种利好。在这种确定性之下，金融机构应当跑通产品、流量与转化率的内生循环，树立独特品牌形象，使直播营销“叫好”更“叫座”。此外，还要加强对内部营销人员培训，在直播内容、方式方法之外，增加法律合规及消费者保护的内容。

【摘要】

当前，互联网技术发展迅速，其独有的开放与协作的精神也开始逐渐使得传统的金融业务逐渐向网络环境下的移动金融转化，从而催生出一种崭新的金融模式“互联网金融”。在互联网金融中，移动支付平台是一个重要的组成部分，发挥着非常大的作用。但是由于各种不稳定的因素存在，移动金融支付还存在着许多的风险。本文主要针对支付风险的评价标准系统进行分析与阐述。

【关键词】

网络环境；移动金融支付；风险评价

2013年左右，我国开始出现了互联网金融，且发展十分迅速，对传统金融行业也产生了一定的冲击。随着互联网的发展，移动金融支付交易额和交易规模也在飞速增长。但是在快速发展的背后，由于法律法规不健全、网络环境不确定等不稳定因素，移动金融支付也存在着很大的风险，这就需要对其进行风险评价，进而采取一系列措施，使得风险降至最低。

1互联网金融

互联网金融是一种崭新的金融形态，与传统金融相比，它以云数据挖掘、移动终端支付、SNS社交平台为特色，并且成功将传统金融与互联网金融进行了对接。互联网金融利用互联网的新思维和新方式为用户提供了诸多区别于传统金融的产品和服务形式。比如，尽管传统金融银行提供很多理财产品，但是这些产品往往无法及时提取，因此用户往往会因为这种不方便性而放弃购买;但是移动互联网金融不同，比如余额宝、理财通等网络产品，其收益率并不比银行理财产品低，且随时可以提取出来，因此受到广大用户的青睐。除此之外，它还具备移动支付功能，极大地方便了人们的生活，这也是传统的金融行业服务无法提供的。

摘要：网络金融作为新兴的金融模式，对传统金融构成一定冲击，也对货币政策的制定与效果产生一定影响。这是金融发展中需要经历的过程，也由此可以让我国的金融业务更广泛多样化的展开，让我国的金融行业走向市场与国际，提升本国金融的内在实力。需要充分地考虑各方面影响与条件，做出合理的管理调控，保证网络金融的健康成长，为人们带来更为便捷、多样化的金融服务。

关键词：网络金融；货币政策；影响

网络金融中所产生的货币供给活动的变化是电子货币与网络银行在货币需求上制造的影响而形成，传统的金融活动理解中，主要是央行依据不同的金融工具流动情况来对货币供给量做划分判断，如果金融工具本身有较高的流动性，就会获得更为便利的流通周转效果，变现所需要的成本相对更低，由此提升较强的购买力水平，如果情况相反，则对应的状况也就相反。网络金融环境下，用户通过电子指令就可以完成以往多样性金融工具所需要达到的转化与交易工作，同时成本低，导致原本多样化的货币层次划分更为模糊，网络金融有更强的替代性，传统理念中的货币层次划分也不再有效，因此，对货币政策制定也会造成直接的影响，甚至导致货币政策执行存在困难。要充分分析当前网络金融对货币政策造成的影响。分析新时代金融问题特点，有助于对金融问题有更清晰高效的把控。

一、网络金融的基本情况

网络金融是一种虚拟金融技术，与传统实物金融有较大的差异。通过网络技术来支撑整个网络金融的运行，让网络技术与金融业务有效的融合而产生的一种新型金融形式。网络金融可以通过网络平台实现传统实体金融的大部分业务内容，通过一个智能软件平台都可以操作金融业务，方便快捷，不需要用户舟车劳顿，也不需要过多的等候排队，所有金融活动业务的操作快速低成本，深受用户的喜欢。从狭义的定义上说网络金融主要集中在网络上的银行、保险、证券以及其他金融业务操作等。从广义上来说，包括整个金融市场、结构、监管机构与安全方面问题，尤其是后者广义上的内容是支撑起整个狭义网络金融开展的有效基础。网络金融是信息技术、智能技术发展的衍生品，如果没有当前发达的网络技术发展以及成熟的网络技术运用意识，就不会有网络金融的推广与发展。信息技术发展多年，但是如当下这般普及是近些年的事情。因此，网络金融的发展有待于整个信息技术运用环境的成熟。当人们充分的熟悉信息技术与网络平台操作，才会愿意接受与信任网络金融的开展。而这种情况在我国尤为明显，这种局面是各大网络平台不断推广的结果，与各平台技术不断研发与成熟密切相关。尤其是主要几家网络公司所具有的社会口碑效应，让网络金融的发展迎来了春天。网络金融之所以定义了一个全新的名词，在于其与传统的金融方式有较大的差异性。网络金融首先是虚拟性的，所有的操作在虚拟的网络空间进行，并没有实质性的流动。尤其是网络上的电子货币操作知识相关技术处理的结果，并没有实质性的现金流动转化。所有的服务机构也是网络虚拟化的执行，甚至不需要在实体上做面对面的处理。其次，网络业务的操作边界相对模糊，特别是其技术的不断成熟，可以有效地降低整体的运作成本，有助于减少业务操作费用，为用户带来更大的实惠，这种状况下会构成对传统银行、保险、证券有关的金融体系一定程度的冲击。其三，会存在网络金融整个环境的开放性，不会在固定在某个地方或者局限空间里，每个人用户可以在任何有网络或者有终端智能社会的条件下操作。尤其是现代智能手机的普及，很多网络金融的业务活动可以在手机上轻松的操作，打破了传统时间空间的局限。以往的实体金融服务需要有时间限制，同时要到固定的场所。用户的体验感受不理想。而网络金融业务的办理地点随意，受到的局限更少，服务更为便捷。同时服务中各种细节操作也更为透明化。

二、网络金融对货币政策的影响

网络金融下的电子货币所能够产生的流通价值会不断地扩展，虽然看似没有成本，实质上为了维护其安全与流通的便捷性，后台的维护也是有巨大的成本的。总体来说，网络金融中的电子货币可以有助于金融产品的多样化，甚至达到更好的创新鼓励效果。在我国，网络金融发展迅猛，甚至缺乏足够的前车之鉴，因此我国的创新在一定程度上代表了全球范围内的创新发展水平。在公开市场业务这种货币政策工具上，网络金融产品的创新增多以及流通性、营利性情况相对更高，中间业务更多操作，金融机构所发行的电子货币可以不做准备金的缴纳来达到低效公开市场业务在货币供应量上的影响。电子货币操作的便捷性，可以更好地通过相关平台吸纳市场上的存款，随着产生这样的公开市场业务，这样也会促使央行有更多流动性资产的吸纳，对货币政策构成影响，而货币政策的实施成效也会产生变化。网络金融会导致传统金融体系中的法定存款准备金调节效果受到削弱，已经不再适应整体的金融市场状况。央行在传统的金融环境中会直接对商业银行存款准备金率来做调节，进而达到金融市场中货币供给量的调控。然而有了网络金融的发展，各种社会中大量资金聚拢在网络金融平台中，市场中的货币供给量甚至随之产生变化，传统银行所影响的货币供给量效果受到了分流。对于投资者以及资金用户而言，网络金融解决了他们实际的资金投资与使用需求，便捷性更高，同时投资的空间大，满足人们多样化的需求。传统商业银行的投资活动局限性大，收益小，基础要求高，对于投资者来说没有获得感。网络金融则可以很好地避开传统商业银行的弱点，这对用户的实际需求做调节，满足多样化的需求特点来设计金融产品。同时更好地吸纳社会上的闲散资金来帮助平台做资源的整合利用与再投资转化。这种网络金融体系，央行暂时无法对其做法定存款准备金的收取，因为会导致网络金融的利润空间受损，影响网络金融的发展。如果收取法定准备金，如果国外不做该项目收取，就会导致国外相关金融产品获得优势而进入中国市场，导致对本国金融产品的冲击，影响本国网络金融的发展。此外，当下很多网络金融的开展多属于中间业务的进行，法定存款准备金的关联性更小，因此在这方面做改变的价值不大。商业银行也会因为自身发展所需而调整运营状况，将存贷业务逐步的发展到中间业务与证券方面。如果央行做存款准备金等来做货币供给量的调整，这些操作中商业银行所能扮演的功能也会下降。网络金融对金融资产传统的负债结构产生的变化，同时因为整体网络金融操作的信息透明与低成本，从而也促使其可以成为其向国际化与市场化的方向发展，所有的信息有更快捷便利的传输，从而强化货币有关的公开市场业务的告示效应，让信贷模式也逐步的多元化，不再陷入单一的商业银行模式状态。这种情况下也促使了当下信贷业务的发展，各种小额贷款的兴盛也展现了当下网络金融发展所阐述的新金融产品发展状况，满足了人们多样化的需求。而这种变化的价值与影响还需要进一步地观察，其公开市场业务的好坏也暂且无法下结论，具体的处理还需要看金融机构与央行间的博弈处理，对我国经济前景也会产生一种预期效果。在具体的处理上，社会上对于网络金融有多种的声音，对于这种声音实质上是不同利益方的想法，只能代表部分人，而不能代表全部。要充分收集这些意见，积极让网络金融发展与货币政策的调控适宜市场环境，能够让所有用户有实质的获得感，这样才能促使金融行业的健康发展。要保证网络金融更加多元化、健康化的运用，保证其安全，提升用户实际业务功能的优质体验，让投资用户更有获得感，让社会的金融发展更为平顺，甚至可以让我国的网络金融发展引领社会的潮流。毕竟我国有庞大的网络金融用户，可以通过大量的用户数据与体验信息的反馈来帮助网络金融快速地发展。在我国，相同的时间内，网络金融的发展速度会远远快于别国，关键点就是在我国有广阔的市场，有众多的参与者，基数更大，实验与收益空间也更大，成长的速度相对更快。要充分地认识到这一点，把控机遇，合理地制定货币政策，让网络金融导向稳步健康发展的道路上。