网络传播知识范例

一、电视节目需要建立网络评价体系   目前，在中国的电视调查市场，因AC尼尔森的退出，央视—索福瑞一家独大，几乎没有竞争对手。由于我国没有监管收视率调查的行政机构，由一家公司垄断收视率调研市场，其数据的公正性和可信度都让人疑虑。笔者认为，为了获得受众对于影视节目全面客观评价的数据，在推行收视率、满意度等传统的测评方法之外，还需要建立和运用网络测评体系。主要原因是：   1.电视节目网络传播逐渐兴盛，大有燎原之势。通过网络传输视频内容是电视与网络融合的重要途径，也是融媒体发展的一大趋势。近年来，通过网络传播电视节目和视频的现象越来越多，专业公司正在蓬勃发展，2005年前后，我国相继出现了一些专业视频网站和传播平台，如新浪宽频（2004）、56.com（2005）、土豆网（2005）、激动网（2005）、酷6网（2006）、优酷网（2006）、PPLive(2008)、新浪视频（2009）等，这些网络视频网站和传播平台一般为网络公司或门户网站开办，主要提供视频新闻、网络电影、草根视频博客、视频互动聊天、电视直播、体育比赛等服务，之后，央视、安徽电视台、上海文广集团、湖南广电、浙江广电等国内实力雄厚的电视机构纷纷涉足网络电视领域，自办了网络电视传播平台，这种发展态势正方兴未艾。   2.网络视频内容半数来源于电视资源，受众通过网络收看电视节目的机会日益增加。目前，我国已经开通的网络电视台传播的内容，不仅有视频内容，还有图片、文字、音乐等非视频内容，它们不仅将所属电视台已经播出的主要节目和栏目进行转播，有的还自制和转载了一些资讯和内容，使得网络电视台包容的信息更多、内容更丰富。   在视频内容来源上，网络视频的来源主要分电视资源和非电视资源两种。电视资源就是电视台和电视播出机构通过网络传播的电视节目，占网络视频总量的将近半数（48.7%），其中主要为电视剧、文艺节目、新闻资讯、动漫、体育、广告等视频内容；非电视资源，就是社会上的电视制作机构、网民制作和上传的电视视频内容，主要包括网民聊天视频、网民自拍视频、音乐电视、网民原创电视作品等。目前，非电视资源占网络视频内容的51.3%，可见网络视频内容已有半数来自于电视资源，受众想看主流电视机构已经播出的电视节目，一般都能在网络电视台和相关平台上点击播放。在网络视频内容中，电视剧所占比重最大，占到整体视频数量的18.7%；其次为音乐MV，所占比例为17.2%。此两类明显高于其他视频类别。电影和动漫所占比例也都超过10%。在网络视频中，新闻资讯和体育节目却比较少，只占4%左右。网络视频的娱乐化特点十分明显。   3.受众通过网络表达的意见更为及时而真切，收集到的收视信息更为可靠。网络技术的发展尤其是微博的出现，为进一步科学合理地进行电视节目评价奠定了基础。实际上，受众在网络上对于电视节目的评价，因具有及时、匿名和便利等特点，显得更为客观真实和可靠，网络测评体系能够收集到传统方法所无法获得的测评数据和受众评价，受众通过手机可以随时随地上网，并意见和评价。网络测评体系的建立和应用，不仅是对于传统方法的有效补充，也将为影视节目建立全面客观的评价标准找到可靠路径，这种电视节目网络评价系统，将在很大程度上弥补影视节目传统评价方法的不足。   二、电视节目网络传播评价体系架构   建立电视节目网络评价系统是一个复杂的系统工程，其中既要考虑到评价体系所需要关注的内容问题，又要解决技术支撑和子系统架构问题，既要运用信息搜索和检索技术，又要运用计算语言和语义分析技术。相比传统的电视节目评估方法，网络电视传播评价体系的建立可谓门槛高、难度大，当然评估结果也更加贴近事实。   1.电视节目网络传播评价体系的主要内容。建立电视节目网络评价体系主要是基于网络内容自动挖掘和搜索技术，采用自动采集和网络内容分析的方法，用全面真实的网络内容分析相关数据，建立科学的电视节目评估体系，这种体系采用统一的评估标准和规范的操作程序，对影视节目和网络视频质量的优劣做出客观评价及分析。电视节目网络评价体系的核心内容应该包括三方面的功能：第一部分功能是电视节目评价。即该体系能够自动分析影视类节目在网络上二次传播情况，包括点击量、评论46数、满意度，并整合专家评价进行分类排行；第二部分功能是网络视频评价，即系统能够自动分析网民上传的网络视频传播情况，包括点击量、评论数、满意度，对热点内容专家评价，并进行分类排行；第三部分功能是进行影视视频自动推荐，即根据影视类节目和网络视频在网上的评估表现进行分类排行推荐，并通过针对大众的视频推荐网站向网民推荐热门电影和精彩的电视视频，并让网民能够进行热点视频的互动评价和分享。   2.电视节目网络传播评价体系的底层技术支撑。影视节目经过网络传播后，通常以被网民点击、下载、转载或评论的方式表现其在网上的影响力。对于影视节目的网络收视表现，可以以点击和转载次数测量收视频率，并可以通过浏览、归纳和分析网民在论坛、博客、微博等网络平台上的收视评价，来评估视频内容的质量和传播效果。在网络视频评估系统中，可以采用信息自动采集和网络内容分析的方法，用全面真实的网络内容分析相关数据，建立科学的节目评估体系，采用统一的评估标准和规范的操作程序，对影视节目和网络视频质量的优劣做出客观评价和分析。   所以，在底层技术支撑方面，影视节目的网络评估系统也比较复杂，需要综合运用和解决一系列的技术问题，主要包括影视节目在网络上的点击、下载、转载、归因、搜索、消重、分析、赋值判断和集纳等。具体说，影视视频节目评估系统的底层技术支撑，主要是基于海量信息检索技术、自动采集技术、网络信息过滤技术、网络内容挖掘技术、自动分类技术、语义分析技术、褒贬分析技术、视频信息下载技术、评估报告自动生成技术等。   3.电视节目网络评价体系的关键技术。鉴于单纯的收视率、受众满意度和专家评价已经不能满足对于电视节目客观测评的需要，这就需要至少从网络点击率、网络受众满意度和专家网络评价三个方面来综合考察和评估通过网络传播的影视内容，网络视频评价体系的技术支撑，也是从这三个方面进行融合的。其中，在技术方面，网络点击率比较容易进行汇总和统计，但是受众满意度测评和专家网络评价分析和汇总起来比较困难，这不仅需要从上亿张网页中全面查找关键词信息，还需要进行消重和过滤；不仅需要运用数学和统计学知识，还要对搜索到的关键字词句进行语义分析和比对，从中找到有规律和共性的东西，进行分析和评估。由于汉字语言博大精深，语义变化复杂繁多，一词多义、一字多用的现象比较多，而且词义和语义也经常随着语境的变化而变化，这就给语义分析带来很大的麻烦，比如，“小姐”可能是尊称，也可能是贬称，“凤姐”在网络上可能是指“王熙凤”也可能是指“罗玉凤”，“高铁”可能是褒义的，也可能是贬义的，“山寨”可能是指山庄也可能是指冒牌货，其具体意义和赋值大小，要根据不同的语言环境和情况而定。所以，建立网络视频评价体系，最为关键的技术环节是对网络上的海量信息进行过滤检索和语义的褒贬分析、赋值判断，并自动生成评估结果。在信息检索和分析领域，语义分析和赋值判断是非常前瞻和困难的问题，也是一些中外信息技术公司力求攻克的技术难题，目前在国内外至有少数几家公司开发出了这种技术。#p#分页标题#e#   4.电视节目网络评价系统的子系统架构。对照传统的电视节目评价方法，电视节目网络评价系统的子架构可以分为三部分：网络传播收视率分析系统、网民满意度分析系统、专家归因和对策研究系统。其中，收视率分析系统用来统计分析电视节目在互联网上的受众关注度和人气指数，通过网络收视率系统的归集，可以判断某电视节目经过网络传播之后，在单位时间内被网民的关注频次和程度；满意度分析系统用来统计分析电视节目在互联网上的受众满意度；专家归因系统用来对专家的电视网络传播数据和内容进行归因分析，并提供对策研究。   5.电视节目网络评估体系运行流程。一般来说，要运行电视节目网络评估体系，需要经过这样的一个工作流程：   （1）信息筛选和抓取系统从影视官方网站、网络视频网站、国内外新闻网站和各种影视论坛以及博客、微博等信息平台，针对某一种或某一个电视节目（通过设置关键词而确定），从海量的信息中筛选、分类和抓取，往往搜索一个关键词，需要过滤上亿张网页，从中筛选出目标信息。   （2）数据投送目标信息包括，网络传播的电视节目数、网民点击数、网民评论数、对于电视节目的网络新闻报道、论坛帖子和网民通过博客、微博的评论情况，系统对这些目标信息搜索完并抓取之后，将它们投送到影视节目数据库中，在数据库里面对其重新排列组合，并进行标签和归类。   （3）统计分析针对投送到数据库中的信息和数据，系统将自动进行甄别、分析和归纳，通过计算机技术、网络技术和语义分析技术等，对于相关数据进行运算、统计以及褒贬度分析，从而自动生成电视节目的网络收视率和网络满意度报告。   （4）专家分析和应对在电视节目的网络收视率和网络满意度报告生成之后，有关专家可以据此进一步地归纳和分析，结合他们个人的经验、专长和思想认识，进行综合判断和分析，并提出电视节目网络传播的应对措施和建议。   三、结语   建立电视节目网络传播评价体系，为我国主流电视传播机构及时准确地掌握电视节目在受众中的评价提供了一个良好方法，这种方法不仅能够准确捕捉和统计分析电视节目在网上传播的点击率、收视率、满意度，还能够基于语义分析技术判断受众态度的褒贬数值，将定性与定量分析的结果以一键式报告方式呈现给用户。电视节目网络评价体系还能够对于优秀的和热点的影视节目进行自动排行，向网民推荐。因此，电视节目网络评价体系的建立和完善，有助于进行网络电视舆情的监管，为国家的长治久安与和谐社会建设发挥积极作用。

摘要：

中国茶文化所蕴含的深厚文化和哲学思想，对于提高职业教育的层次，丰富其内容有着不可小觑的价值。把茶文化融入到职业教育中去，有助于提高学生的审美情趣和人文素养，更能引导他们建立起一种积极向上的人生观和价值观。在当今的互联网时代，更好地发掘茶文化在职业教育传承中的价值，就要充分利用网络传播的优势和特点，摒弃那种老套的传播和教学方式，如此才能让中国茶文化更好地融入到职业教育中去。

关键词：

中国茶文化；职业教育；网络传播；文化传承

职业教育的特点是注重技术和操作性技能，往往会忽略对学生人文素养和理论知识的培养。而我国博大精深的茶文化，则以其丰富的知识内涵、悠久的历史、高雅的审美、深邃的思想闻名于世。把茶文化融入到职业教育中可以说好处多多，一方面能够丰富和优化学生们的知识结构，提升他们的人文素养和审美水平，另一方面可以培育学生的人际交往和沟通能力。但是在互联网时代，要想更好地把茶文化融入到职业教育中，就要结合当代学生接受信息的喜好和方式，转变思想、创新手段，充分利用好网络传播的优势和特点。

1当前职业教育的现状

近年来，我国的职业教育得到了长足的发展，为社会贡献了众多急需的专业人才，在促进经济发展上面起到了重要的作用。但是也要看到，我国的职业教育还有着诸多不足和偏差，主要体现在以下几方面。一是办学层次较低，纵观我国的职业教育学校，基本上都停留在大专和中专等层面，罕有专门独立设立的高职本科高校，这就让我国的职业教育无论在办学条件、硬件设施、师资水平和生源素质上都与一些普通本科学校有较大的差距。而较低的层次，一方面会让社会产生一些误解，觉得职业教育是“低人一等”，另一方面更会让接受职业教育的学生在潜意识里产生一些自卑心理。从社会发展的情况来看，职业教育十分契合我国经济社会发展对人才结构的需求，但是在科技和经济蓬勃发展的背景下，我们需要的是更高层次的应用型技术人才，需要更高层次的职业教育。而当前职业教育办学层次较低的现状，从长远来看，必然无法满足社会对高级技术人才的需求。二是职业教育过分注重对操作性技能的培育，忽略了对学生人文素养和理论知识的培育。从实际来看，职业学校的学生求学的目的只有一个，那就是学得一门技术，以后能够找到一个安身立命的工作。所以，无论是学校还是学生，都过于注重操作性技能的培训，认为会操作会动手就可以，却很少去关注这些操作背后的理论知识和原理规律，这就让职业教育培训出来的学生缺乏必要的理论知识，只知道动手不知道举一反三和创新提升，这样的教育很难教育出真正意义上的高级人才。另外，也由于职业教育的针对性和目的性，很多学校往往忽视了对学生人文素养的培育，相关的文科课程少之又少，这就致使一些职业学校的学生综合素质普遍较低，从而影响他们在职业生涯的后续发展。我国的职业教育为什么会出现这种偏差和缺陷呢？稍加分析不难发现，一是由于传统思想和观念的原因。长期受儒家文化的影响，我国社会普遍存在“学而优则仕”的传统观念，大意就是优秀的人才会选择仕途或是其它体面的工作。在很多国人眼中，技术和技能是“雕虫小技”，是考不上大学迫不得已才去学习的专业。二是当今社会就业压力的原因。众所周知，我国当前的就业压力很大，很多本科生毕业后都不好找到称心如意的工作，更不用说职业学校的毕业生了。正是这激烈的竞争，就使得很多高校不得不把重心放在对学生职业技能的培训上，无暇去加强文化课程和人文素养的培训。如此一来，这种急功近利的就业观念就变成一种短视的教育观，在一定程度上加剧了职业教育的片面性和功利性。

摘要：农业科技在实施乡村振兴战略过程中发挥着至关重要的作用。随着移动互联网的快速发展，社交网络已渗透到人们核心的日常生活中，凭借其自身的特征优势为农业科技信息传播提供便捷。运用SWOT分析法分析社交网络传播农业科技信息的内部优势和劣势、外部机会和挑战，构建社交网络传播农业科技信息的SWOT矩阵，研究利用机会、发挥优势、回避威胁、克服弱点的战略，有助于促使社交网络更好地开展农业科技信息服务。

关键词：社交网络；农业科技信息；SWOT分析

0前言

在农业农村经济的发展中，农业科技发挥至关重要的作用。农业科技信息服务推进农业科技成果转化，支撑农业现代化发展，是实现智能农业、数字农业的重要保障。随着移动互联网的蓬勃发展，社交网络的即时性、互动性、便捷性、易用性、实用性强、人使用量大及信息传播速度快等特征，使其成为当前互联网上最流行、最热门的应用，注册的社交网络用户数以亿计，已然成为人们核心的日常行为。SWOT分析法又称态势分析法，是管理学中应用于企业战略分析的一种科学方法，主要用于分析特定对象所处环境的内部因素和外部因素，系统分析找出各种因素的内在联系，依据发挥有利因素、制约不利因素的原则，研究制订其科学、全面、系统的发展战略规划。运用SWOT分析法分析社交网络传播农业科技信息，分析其传播农业科技信息的内部优势和劣势、外部机会和挑战，构建社交网络传播农业科技信息的SWOT矩阵，研究、分析如何利用机会、发挥优势、回避威胁、克服弱点，有助于促使社交网络更好地开展农业科技信息服务。

1社交网络传播农业科技信息的SWOT分析

1.1社交网络传播农业科技信息的内部优势

1.1.1农村地区网络及智能手机普及率逐年增高。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2021年8月公布的第48次全国互联网发展统计报告显示，截至2021年6月，三家基础电信企业的固定互联网宽带接入用户总数达5.1亿户，互联网普及率达71.6%。移动电话用户规模保持稳定，三家基础电信企业的移动电话用户总数达16.14亿户，我国手机网民规模为10.07亿，网民中使用手机上网的比例为99.6%[1]。农村地区网络及智能手机普及率逐年增高有助于农业科技信息的传播。1.1.2社交网络用户群体大、信息资源广。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2021年8月公布的第48次全国互联网发展统计报告显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，其中我国农村网民规模达2.97亿，即时通信用户规模达9.83亿，占网民整体的29.4%[1]。使社交网络应用的普及，社交网络用户群体大等有助于农业科技信息的传播。1.1.3社交网络特征优势利于信息传播。社交网络具有即时性、内容形式多样性、交互性等特征优势。即时性有助于农业科技信息快速传播。内容形式多样性有助于农民简单、易懂的接受和运用农业科技信息。交互性有助于传播者和受众间的沟通、互动，拉近双方距离，也有助于农业信息的采集。

摘要：

传统文化是民族精神瑰宝，网络技术的进步深刻地影响着传统文化的传播形态，网络社区构建了多元化的传播模式，传播形态、传播媒介的创新让传统文化焕发新的生机，网络传播效果的扩大和深化驱动了受众主动性，激发文化记忆形成，实现受众文化传承意识的自觉。

关键词：

传统；文化；传播；网络

民族文化是在内外双向互动的基础上逐步形成的。向内需要经过长期历史的发展，形成获得广泛认同的结构与模式，使得文化的凝聚、传承顺利进行；向外需要不断吸收异域先进文化因子，在此基础上形成新的文化质素，共同构成民族文化的新机理。在内外互搏的历史常态中，文化逐渐形成了保持自身特性的性质，这种特性是文化的特殊性中的普遍性，有的学者将其称为“维模性”。中华文化对自我的聆听，对历史的占有，对生存环境的拷问，已经成为世代中国人的追索。随着大众对媒体使用和文化消费需求的不断增加，特别是“互联网+”行动计划的提出，使现代社会进入了一个提倡融合、创新、人本、生态的新时代。在新的媒介环境中，传统文化的传承如何变革传统的管理模式，结合时代要素，融合网络技术，从组织、资源、服务、用户、协同等多个方面因素开展有效传播，与时俱进，创新发展成为一个迫切的时代课题。

一、传统文化的网络传播模式

中华文化注重家法师承，口头传播一直是重要、基本的传播方式。口头传播形成以书院为中心的集体讲学活动，在人才培养、移风易俗等方面发挥着重要作用。随着历史进程的推进，网络成为新兴传播媒介，其出现不仅改变了文化传播的机制，提升了文化的感染力，更增强了传统文化的凝聚力。需要注意的是，在社会传播过程中，作为传播媒介或者中介的“符号”及其系统，毫无例外地携带着特定意义。无论是传统的传播方式，还是新兴的网络传播，都基于文化要素的压缩与提炼，即把文化因子凝缩为文化符号，形成传播过程中必不可少的基本要素，因此，把握文化符号成为传播媒介的重要课题。

摘要：互联网的极速发展催生了一大批微媒体用户，用户之间的信息传播和交互形成了复杂的网络传播结构和规律，如果缺乏合理的引导机制，容易形成多样化的传播风险。本文首先分析了微媒体时代网络信息传播的信息传播耗散性、信息传播集聚性、信息传播扭曲性等特征，同时从经济风险、社会风险、法律风险等方面阐释了微媒体时代网络信息传播的风险态势。最后，提出打造以政务微媒体为主体的多维网络传播矩阵，构建分散立法与统一立法相互补给的法律保障体系，构建多维度、立体式的微媒体媒介素养培养机制等对策建议。

关键词：微媒体；网络信息；传播风险；风险防范

第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国网民规模达8.02亿，较2017年末增加了3.8%，互联网普及率为57.7%，手机网民规模达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。由此看出，近年来互联网的极大发展产生了一大批微媒体用户，这些独立的用户在信息传播和交互过程中形成了较为复杂的网络传播结构和规律，网络真假信息相互交织在一起，如果缺乏科学的微媒体网络传播规制思路，信息在高频次、多平台的交互过程中，容易形成多样化、多层次的传播风险，从而扰乱社会秩序，形成较大的社会不稳定因素。

一、微媒体时代网络信息传播特点

与传统媒体相比较，微媒体用户主要是由不同层级结构的微小个体组成，促使网络信息传播带有极具个人属性的特性，由此形成了网络传播的信息耗散性、集聚性、扭曲性等显著特征。

（一）信息传播耗散性

微媒体的信息传播在不同用户之间快速传播，经历了多主体、多频次的传播环节，网络信息在每个环节都会产生一定程度的信息内容损耗，致使传播信息存在一定的客观失真。

我国学术期刊数量占到了期刊总量的半壁江山以上，国家新闻出版广电总局认定的两批学术期刊有6000余家。在传统媒体与新兴媒体融合的大背景下，广大学术期刊的媒介融合备受关注。值得注意的是，与其他传统媒体一样，如果版权问题得不到很好地解决，那么学术期刊的媒介融合就会受到很大的掣肘。然而，现今来看，融媒环境中我国学术期刊版权保护形势不容乐观，各种侵权形式五花八门，应对这些，现有版权保护体系捉襟见肘，亟须找到针对性的突围之路。

融媒环境下，学术期刊版权侵权的情形主要有五类：

①网络媒体未经许可直接侵犯使用学术期刊的论文。这类的侵权在不同时期也有不同的表现形式。20世纪90年代末在网络期刊数据库兴起之初，侵权主体主要是一些大型网络期刊数据库商，后经过作者和学术期刊的抗争，这种状况逐渐减少。进入本世纪，微博、微信等微媒体逐步兴起之时，普通的网络用户和公众号开始逐步成为新兴的侵权主体。

②网络媒体侵犯作者的信息网络传播权。这类侵权时常是网络使用学术论文时仅仅经过学术期刊社的许可而未获得作者的授权，典型案例为2010年湖南师范大学新闻传播学院副教授魏剑美起诉龙源期刊网案。

③网络媒体在一些学术期刊论文的侵权方面承担了连带责任，如当下兴起的一些在线知识分享平台，如道客巴巴、爱学术、360个人图书馆、豆丁网等，有大量由用户上传的明显侵权的学术论文。

④学术期刊未经作者授权而展开论文的网络使用，如众多学术期刊的微信、微博公号里有大量并没有获得信息网络传播权授权的论文。

⑤作者未经已获得信息网络传播权授权的学术期刊许可，擅自将论文进行网络使用，如作者将已发表在学术期刊的论文让一些微信公号转发，而这些论文的网络传播权已以独占许可方式授让给了相应的学术期刊。

科技期刊是专业学科及科学研究领域重要的知识传播载体，是研究学习专业学科的重要科技信息来源。随着“互联网+”信息技术服务时代的到来，科技期刊通过网络传播的方式得到了更多学者及读者的青睐，我国科技期刊采用网络传播的方式也逐渐成了主流。本文以拥有独立的网络传播媒介的期刊、2018年较有影响力的科技期刊、同学科领域的国内外期刊、学术影响力相近为基本条件，选取国外有代表性的7种期刊平台进行研究，选取期刊分别为《Cell》《Nature》《TheLancent》《NatureNanotechnology》《JournaloftheAmericanChemicalSociety》《PhysicalReviewLetters》《ChemicalSociety》《NatureMaterals》，分析这些先进期刊网络传播效果的差异，以期促进我国科技期刊网络传播效果的提升。

1国外科技期刊网络传播效果维度分析

1.1传播路径

随着网络技术的发展和受众对网络获取信息手段的掌握和普及，学术期刊网站传播路径已从初期的自办网站单一途径向全口径、多路径、多媒介的方向发展。学术期刊网络的传播方式从自办期刊网站发展为通过专业科技类网站、综合类门户网站、社交网络、移动终端无线网络等多种网络传播途径提升传播效果，起到传播科技信息，促进学术论文资源共享，提高学术期刊影响力的作用。通过研究可以看出，国外网站的传播路径选择具有较强的目的性和较好的传播效果，值得我国学术期刊网站学习借鉴。笔者从路径选择偏好、载体倾向选择、新闻化比较、受众参与度比较等方面进行深入分析。

1.1.1路径选择偏好

国外科技期刊论文传播更倾向于借助媒体的优势进行内容公开，而学术观点的交流互通主要通过媒体的社交网络工具得以实现。国外学术期刊网站更加注重社交沟通网络平台在传播中的运用，大量的国外学术期刊网站都有Facebook、Blogs等社交网站的链接入口，用户登录社交网站可点击链接进入相关主题进行学术讨论，丰富了学术期刊的受众接触面和传播路径。例如《Nature》网站上有Blogs入口链接，网站用户可点击链接进入Blogs平台中用户关注的相关主题区进行讨论，促进学术交流。

1.1.2载体倾向选择

作者：何磊 王满华 单位：浙江师范大学教师教育学院

引言网络教育传播是指在网络环境下，以现代教育理论为指导，充分发挥网络的各种教育功能和丰富的资源优势，向教育者和学习者提供一种网络教育的环境，从而完成教育功能、实现传播效果的一种新型的教育传播方式。从传播学的立场研究网络教育，就必然要涉及到环境、对象、方式等传播要素，而以辩证的观点来解读这些要素，就必须既立足整体又着眼局部，既把握结果又重视过程。

一、传播环境———虚拟性与真实性的融汇

在传播学中，传播环境是指存在于传播活动周围的特有的情况和条件的总和。网络教育是依托于真实环境而存在的一种虚拟的教育方式，它既继承了传统教育的真实性，又突破了传统教育的局限性；既拓展了传统教育的虚拟性，又实现了传统教育的多样性，从而使教学规模得以扩大、教学层次得以提升、教学手段更加丰富、教学方式更加多样。

（一）虚拟性

从心理层面来看，网络展现在我们面前的是一种虚拟的多维信息空间而不是那种实体意义上的组织形态。在这个空间里，虚拟是一种无法将对象转化为物质的现实物的特殊形态，它代表着一系列存储在硬盘中的符号化的图像和信息，因此，虚拟性就必然成为网络教育传播环境的重要特征之一。从社会层面来看，网络这个虚拟的世界具有物理时空所不具备的许多优点。它打破了现实生活的种种限制，把人的感知和反应能力提高到真实条件下无法达到的高度，使人类认识和实践活动的范畴得到了前所未有的拓展。从这种意义上讲，虚拟为人类文化活动提供了新的空间，虚拟代表着一种能够帮助人们的内心得到补偿性满足的替代物。从技术层面来看，相对于网络在游戏等领域注重角色扮演的虚拟上来看，在教育传播领域，网络的虚拟性更体现在情境的塑造上。例如：通过人工智能（AI）技术来模拟“家教”的行为，实现学习者与计算机进行双向问答式对话；通过虚拟现实（VR）技术，建造一个虚拟的可视化的手术环境供年轻医生实习，从而大大降低非熟练人员手术的风险性；运用计算机建模和仿真技术来表现某些自然的、物理的或社会的系统结构和动态，为学习者提供一种可供他们体验与观测的环境；利用全景环视技术，建立网上虚拟博物馆，满足公众不出家门便可全方位、多层次、立体化地欣赏艺术的需求等。

（二）真实性