网络传播理论范例

摘要:本文对2011—2018年有关社会主义核心价值观网络传播的期刊论文等进行计量分析，了解到近年来学界在社会主义核心价值观网络传播的基础理论和对策研究上成果显著，但传播学理论研究较少、应用型研究论文较少、高水平研究力作不多等问题仍然较为突出。今后的研究应注重基于传播学理论展开多学科研究，坚持理论研究和应用研究齐头并进，致力于创作高水平研究力作。

关键词:社会主义核心价值观;网络传播;基础理论

在互联网时代，如何借助网络媒介传播社会主义核心价值观，促进社会主义核心价值观得到更大范围、更深程度的传播，达到净化网络生态环境的效果，是学界急需探究的一个热门课题。本文主要对2011—2018年关于社会主义核心价值观网络传播的110篇核心期刊、C刊论文进行分析，对社会主义核心价值观网络传播的基础理论研究、对策研究进行详尽分析和整体研讨，致力于梳理研究现状、提出存在的问题，以期为进一步深化研究社会主义核心价值观网络传播议题等提供前提，推进社会主义核心价值观网络传播深入发展。

一、基础理论研究:层面颇广、角度多维

笔者根据学界研究成果，主要围绕社会主义核心价值观网络传播的内涵、特征、成因等基础理论进行了一定的探索与研究。

(一)关于网络与网络媒介的内涵学界尚存分歧

分歧点主要集中于网络媒介与报纸、广播、电视等传统媒介之间的关系。郑洁［1］认为，网络媒介集报纸、广播和电视等传统媒介的各种优势于一体。刘文佳、杨永志［2］认为，网络媒介成为继报刊、广播、电视等传统媒介之后发展起来的新兴传播载体。可见，学者们主要认为网络媒介是在传统媒介的基础上发展起来的新兴媒介。随着互联网技术的发展，在不同的时代背景下网络媒介具体表现为新媒体、自媒体等媒介形式。王金磊［3］认为，新媒体是通过以电脑、智能手机为代表的终端向用户提供海量信息。自媒体主要是指传播主体借助互联网技术平台，将自我采集或议程设置好的内容传播给受众的媒介形式，又称个人媒体［4］。可见，对于新媒体和自媒体两个概念，其定义具有交叉、重合的部分，学界目前尚未给出统一论断。

互联网技术的诞生在人类历史上具有划时代的意义，由它构建起来的网络空间消除了传统社会中时间和空间的隔阂，深刻影响了人类的生活，将人类带入了互联网时代。互联网时代最大的变革之一就是人类传播方式的创新。作为一种全新的现代化传播方式，网络传播有着与其他传播方式截然不同的新特征，是最便利、快捷、综合的传播方式。   一、传播技术的飞跃伴随着互联网技术的迅猛发展，传播技术也实现了飞跃，以互联网为载体的网络传播开启了人类传播历史的新篇章。   （一）传播工具的创新。传播技术的发展很大程度上表现传播工具的不断创新，即传播工具从较为原始、简单发展到复杂和尖端。著名传播学家马歇尔•麦克卢汉把传播媒介的作用看成是人体的延伸，他认为人类最初只能通过自己的感官如耳朵、眼睛、嘴和手等来交流信息，有了文字以后加之造纸术、印刷术的发明，人的感官第一次得到了延伸，可通过书本、信件、报刊来传播和接收信息。在有了电话、广播、电视和通讯卫星等现代传媒以后，人的感官又一次得到延伸。[1]   网络技术的发展使得人类的感官再一次得到提升，而且这一提升是综合、全面的。网络是集迄今为止人类所有的传播媒介之大成，在网络传播中，传递的不是单一的文字、声音、图像信息，也不是它们的简单集成，而是把文字、数据、图像和声音等融为一体的多媒体信息，把原本需要通过不同“通道”传播的文字、图形、声音、图像等信息纳入同一通道处理，转换成数字信号传输，原有的不同媒介的技术鸿沟已不存在。   （二）传播性质的综合。根据传统的传播学理论，按照受众的数量可将传播活动分为个人传播、群体传播和大众传播等不同类型。个人传播是一种点对点的传播；群体传播是点对多的传播；而大众传播是一种点对面的传播，传播成了有组织的大规模的定向的活动。大众传播的载体是大众传媒，它不仅是一种传播工具，也是一种舆论工具，大众传媒的拥有者和使用者同时是信息和舆论的控制者。网络传播的出现和发展，拓宽了传播的广度和深度，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，它既可以实现点对点传播，又可以实现点对面，乃至面对面的传播。网络传播融合了大众传播和个人传播的信息传播特征，突破了个人传播与大众传播的局限。   二、网络传播的特点   传播技术的改进之所以能带给人类一个全新的时空概念和生活方式，其原因在于这种技术或者方式拥有不同于以往技术或方式的特点。这些特点使其自身获得了比以往媒介更强大的符号负载力量，能够更有效地击穿时空阻隔，达成更为有效的沟通。[2]   （一）开放性。互联网是一个开放的信息交流平台。   从技术层面而言，在这样一种开放的网络信息交流系统中，不同型号、不同厂家、不同系统的计算机能够共存于同一个网络之中，不同网络可以通过网络协议相互传输信息和交流信息，而且，这个系统具有很好的扩展性，可以兼容新的技术。“包切换”方式连接的无中心的分布式网络，使互联网避开了中央控制的问题，任何一国的政府都难以将互联网封闭在边界之内，人们总有办法突破限制，连接到外界中去。由于所有分布于不同家庭、单位、地区和国家的计算机被连接起来，整个世界将成为一个信息交流系统的整体，人们使用着同一种语言———网络语言进行交流，很多人曾设想的全世界成为“地球村”的目标成为现实。   （二）海量性。计算机采用了比传统信息处理方式远为先进的记录、处理和传播方式，将所有的声音、文字、图像等都转化为数字化的形式，经过压缩来高密度存储。   网络传播的单位是比特，计算机以及由它组成的互联网系统，其能存贮的信息量几乎是无限的。反观传统的媒体，书籍、报纸因为版面和保存的原因，其承载的文字是有限的；广播、电视限于频率和时段的原因，也不能传播大量内容。而且计算机网络不仅是因为个体的存贮量大，它更可以将不同媒体形式的信息资源分散地存储在与网络相连的各个节点的客户服务器上。海量的信息资源存储量是网络传播的一大优势。   （三）迅捷性。网络传播具有快速扩散能力。它消解和降低了传播载体的连接障碍，网络传播所需要的全部配备就是一台电脑，一台调制解调器，一根连线，或者一个手机就可以实时地把信息送上网络。与传统媒介不同，互联网多对多的传播方式大大提高了信息传播的效率，网络传播完全打破了传统的或者说物理上的空间概念，实现了信息传播的无阻碍化。[3]   网络传输中，信息是以光速传播的，世界上的任意一个接入互联网的节点，可以瞬时地交流，几乎是没有“时差”的。近年来手机上网技术的普及，使网民上网更加便利，进一步提升了网络传播的迅捷性。   （四）综合性。网络传播的一个吸引人的特点，就在于它能够提供传统媒介所不能提供的表现方式，而且是一种从未有过的综合的表现形式。过去，报纸以文字方式传递信息，而广播以声音来传递信息，电视则在广播的基础上，以“音画结合”的方式来传递信息。而网络是把文字、声音、图像、视频全部整合为数字信号来传播。互联网技术综合了原来所有的传播媒介，成为了一个集大成的传播系统。   （五）交互性。交互性是网络传播的最基本的特征。   网络传播交互性的表现是多方面的。直观的表现是人与机器的互动，更深层次的看，交互性体现为不同网络主体之间的相互交流互动。网络交流是一种双向的信息交流活动，任何一方都不仅是信息接收者，同时也是信息的生产者和提供者。网络传播的交互性，对于传播方式而言是质的飞跃，因而具有革命性。它深刻改造了长期习惯于单向灌输的传统媒体。网络学家尼葛洛庞蒂对这种变化有详细而形象的描述：“数字化会改变大众传播媒体的本质，‘推’（pashing）送比特给人们的过程将一变而为允许大家（或他们的电脑）‘拉’（pulling）出想要的比特的过程。这是一个剧烈的变化，因为我们以往媒体的整个概念是，通过层层的过滤之后，把信息和娱乐简化为一套‘要闻’或‘畅销书’，再抛给不同的‘受众’。”[4]#p#分页标题#e#   三、传播模式的深刻变革   网络传播正在逐渐成为当今社会信息传播的主流，其特征在于它已经成为“融媒”，不能再以固定空间为衡量标准来看待现在的传播形态，网络融合了原有的各种传播形态和传播渠道，同时且共同发生着作用，私人空间与公共空间融合，传播方式和时效也与传统时代完全不同了。[5]   （一）“传”与“受”的辩证统一。在传统的传播过程中，传、受双方的结构基本是稳定的，传者就是传者，受众就是受众，不轻易互换“身份”。在网络传播中，信息的生产者与接受者的角色不是固定的，是随时互换的。   在互联网上，更多的是受方根据自身的需求主动搜索、主动寻觅，传方的主动变为受方的主动，传方的推出变为受方的拉取。这一变化一定程度上消弭了传受主体双方的不平衡关系，它除了保留了传统大众传播中一对多，点对面的传播方式，还运用了一对一，点对点的传播方式，传受关系是交互式的，传播的角色变换是实时的，这进一步形成了“传”与“受”的辩证统一。   （二）全新的“议程设置”环境。“议程设置”是重要的传播权利，它决定了人们关注的焦点和讨论的话题。   在现实社会中，个人很难获得“议程设置”的权利，大众传媒几乎垄断了“议程设置”，公民议论的话题都是由传媒经过筛选后提供的，人们不得不接受媒体为他们设置的“议事日程”。由于传媒的报道赋予各种“议题”不同程度的显著性，这也就影响着民众对事件重要性的判断，传媒不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源，控制传媒也就控制了话语权。在如今的互联网时代，网民也能主动参与议题的设置，传媒不再拥有对议程设置功能的垄断权，而且媒体要想在网络空间中生存下去，就必须主动迎合网民感兴趣的议题，网民成为了议程设置的主体。   （三）小众化与分众化。随着Web2.0概念的兴起，诸如小众、分众、个性化等概念也开始成为网络传播的主流词汇。小众是相对于传统媒体的大众而言的。典型的小众化传播，就是传播对特定的信息针对特定的用户的传播模式。所谓分众化就是根据受众的特点划分受众群体，而后划分不同的媒介组织，定制不同的媒介信息来满足这些不同群体的需要。[6]   分众传播就是指面向一个有清晰特征的受众群所进行的“窄播”。分众传播的思路，就是如何从获取绝大多数人的注意力为目标转向以获取某特定部分人的注意力为目标。因为网络提供了丰富的选择，传播内容要想吸引大多数人的关注是很困难的，只有牢牢抓住小部分网民，才能最终实现“积小成大”。   （四）传播的去中心化。网络传播展现出鲜明的去中心化趋势。网络技术本身经历了一个从大到小、从隔离到兼容、从集中化到分散化的过程，分散多元的网络主体及其相互关系，呈现了互联网与传统媒介不同的权力思想。[7]   传统媒介的传播结构是：信息传播者在交流中处于决定传播内容的支配地位，实施着以传者为主体的“中心———边缘”的传播结构模式，“把关人”则担负起信息审核的责任，有着最终的决定权。网络传播的互动方式打破了“中心———边缘”传播方式，传播主控权力被削减。网络还颠覆了传统媒体把关人地位，网民通过网络这一新平台新环境可以自主选择、自愿发表自己的意见、观点、看法等，网民也可以履行把关人的任务。[8]   当“把关人”的权力瓦解后，无数个体化的传播主体实现了网络传播自由、多元和开放的优势。平民化的网络主体，消解了精英、权威对现存社会的话语主导权。   （五）网民个体力量的凸显。网络传播有许多新型的载体，它们赋予了网民前所未有的传播权力，个体所拥有的话语权甚至可以超越组织，超越政府，这在过去是难以想象的。最为典型的就是微博，微博即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以用140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。在互联网平等、去中心化和反权威精神的基础上，微博加以发挥，融入了个人性、即时性、互动性等新的特征，将其打造为一个开放式的个人信息分享平台。随着微博影响力的扩大，微博话题也从日常琐事转向社会事件，逐渐发展成为介入公共事务的新媒体，成为网络舆论中最具影响力的一种。微博成为网民收发信息的首选载体之一，其涉及领域已渗透到网民社会生活的各个层面。微博出现的最大意义在于它进一步打破了传统媒体的“渠道霸权”，使“自媒体”或“个媒体”特征更加突显。   网络将原来属于各个社会层面内部的场景推到前台，整合了既有的信息系统，动态中平衡着社会中不同利益群体的声音。“草根”群体的不断涌现和壮大正体现了网络传播的特点。[9]   网络传播的发展使得话语权回归到民众手中，只要具有一定的信息表达能力，网民都能够成为网络中信息的生产者、传播者和获取者。

一、什么是"沉默的螺旋"？   "沉默的螺旋"一词最早见于德国女社会学家伊丽莎白•诺尔-诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文-《-重归大众传播的强力观》。该假说由三个命题构成。第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。第二，意见的表明和"沉默"的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。第三，大众传播通过营造"意见环境"来影响和制约舆论。根据诺依曼的观点，舆论的形成不是社会公众的"理性讨论"的结果，而是"意见环境"的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对"优势意见"采取趋同行动这一非合理过程的产物。[1]沉默的螺旋解剖的是人的从众心理对人认知、判断直至行动的影响。   诺依曼从社会心理学的视角解读了舆论的现象。简而言之，舆论并不一定是"公众意见"，而倾向于是一种"公开的意见"，舆论具有社会控制的功能。同时，从传播效果的研究角度来看，"沉默的螺旋"的一个重要观点是，传播媒介提示的"意见环境"未必是社会上意见分布状况的如实反映，而一般社会成员对于这种分布处于"多元无知"状态。在这种情况下，传媒提示和强调的即便是少数人的意见也会被人们当成"多数意见"来认知，即媒介具有"创造社会现实"的巨大力量。   二、互联网时代"沉默的螺旋"被弱化   麦克卢汉（McLuhan，M）指出："任何媒介（亦即人的任何延伸）对个人和社会产生的影响，都是由新的尺度引起的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。"[2]近年来，互联网作为一种新媒体凭借自身的优越性在短时间内向社会生活的各个领域扩张，成为人们不可或缺的媒介工具。在网络传播的快速性、跨地域性、匿名性等特征的影响下，互联网媒介承载的意见对个人所产生的压力要大大减少，"沉默的螺旋"作为经典的宏观效果理论，所宣扬的那种个人对陷入孤立状态的恐慌、劣势意见趋于社会压力而对优势意见趋于"沉默"等观点势必将被弱化。   1、网络传播的匿名性和互动性特征提供给个人更自由的意见表达平台   汪碧芬、吴英在《"沉默的螺旋"理论与实践局限初探》一文中提出，网络传播对"沉默的螺旋"最明显的挑战直接来自于网络传播的显著特性之一--匿名性。网络传播的匿名性会使个体在进行自我表达时较少顾及社会规范的约束，可以随意发表自己的观点，而不受别人想法的影响，他们无需对自己的行为承担心理上的负担[3]。甚至而有些不方便用真实身份表达的意见也可以采用匿名的方式发表。例如记者戴骁军拒绝封口费事件中，他就是通过匿名发文的形式才得到了广泛的关注。   2、网络传播的快速、高效，大大削弱了媒介的社会控制功能   网络传播具有快速高效的特点，在网络上意见的表达可以在短时间内引起广泛的关注，甚至很多时候引导了传统媒体进行报道，这就大大削弱了媒介的社会控制功能。在网络时代，受众通过微博、博客等许多形式都可以在最快的时间内信息，所以传统媒体无法完全凭借自身传播目的提供给受众意见，否则媒介的公信力会受到极大的质疑，从这个角度上看，媒介"创造社会现实"的能力的确是被削弱了。济南8.17事件就是很好的一个例证。如果不是网络的强大力量，山东省女子监狱女民警林某也不会因为与修车人这件小事的争执而受到广泛关注。   3、网络传播中个性化的表达方式让许多人不再"沉默"   网络传播过程中，受众具有鲜明的特性。许多网友为了显示自己的与众不同，会极力提出与主流声音相悖的观点。例如在教育公平呼声愈来愈强烈的今天，"绿领巾"事件无疑激起了公众极大的愤慨，但是，在舆论几乎一边倒反思教育失败的时候，有人却提出不要给"绿领巾"上纲上线。   三、互联网时代"沉默的螺旋"仍有存在的合理性   网络传播虽然在信息的传播方式上引起了重大的变革，从而导致其对传播效果有了多元化的影响。但是，"沉默的螺旋"仍有其存在的合理性，"沉默的螺旋"不会沉没。这与人的心理特点和互联网的缺陷是分不开的。主要表现在：   1、受众从众心理的个性使然   学者阿希曾进行过从众心理实验，结果在测试人群中仅有1/4~1/3的被试者没有发生过从众行为，保持了独立性。可见它是一种常见的心理现象。互联网是"意见的自由市场"，但这并不意味着互联网上没有占大多数的"主流观点"。如果受众在现实生活中已经习惯了这种"从众行为"，即使在互联网的世界中有所改观，也不会根本消除。   2、群体压力在网络传播仍然存在   网络的社区化等特征，使受众即使在拟态环境中仍处在一种"社会圈子"中。这样，受众会继续受到来自群体方面的压力从而成为沉默的大多数。网络可以给你匿名发言的权力，但这并不意味着你就可以免于攻击、不被孤立。2010年，英国肯特大学研究人员进行的一项研究表明：在网络空间被孤立，可能造成孩子情绪低落。很多人之所以寄托于网络就是为了逃避现实中受到的孤立，而网络中的孤立虽然可能少了一些指名道姓的人身攻击，但对个人造成的心理影响却并不比现实小多少。   3、受众处理信息的方式不同   上网浏览信息虽已成为不少人最主要的信息获取方式，但却并非每个人都经常发表言论。据统计，"所有新闻组的读者只有不到10%的人投稿参加讨论"，中国因特网的用户95%的人上网只是查阅和浏览，网络数据信息传输水平极低[4]。这样就造成在互联网传播中，爱发表言论的更加肆无忌惮的发表言论，而不爱发表言论或者不屑发表言论者就继续沉默，两方的意见表达仍形成了"沉默的螺旋"中两方实力悬殊的群体。#p#分页标题#e#   4、网络中的个人传播与传统媒体难以抗衡   虽然在新媒体时代，人人看似都成了信息者。在一定程度上可以对社会起到监督作用，甚至为传统媒体提供信息渠道。但在传播技术和影响力方面，主流媒体仍占有绝对的优势。更多人了解到的信息还是大众媒介筛选后的信息，所以大众媒介的社会控制功能并没有完全消解。   四、结语   沉默的螺旋在20世纪70年代电视作为传播主导力量的情况下提出，必然具有一定的历史局限性。而今天网络高速发展，其匿名性、互动性、高效性、个性化等特点对意见表达的多元化的确起了重要的作用。在网络传播的时代，"沉默的螺旋"是逐步走向弱化的，我们可以听到越来越多的不同声音，可以更自由的进行表达，可以在一定程度上对大众媒介的社会控制进行遏制。但网络传播并不是一个完全意义上的虚拟世界，它与现实世界有着种种关联，其功能绝不能被神化。因此，从多个角度来看，"沉默的螺旋"消解也是有限度的，它有继续存在的合理性。即网络时代下，"沉默的螺旋"会弱化，但绝不会沉没

在媒介融合背景下，学术期刊的网络传播影响力成为评价期刊的重要指标。网络传播影响力反映的是学术期刊在互联网上的传播情况，网络学术影响力则是学术期刊在网络传播时，学术期刊载文被下载量和引用频次，其是评价学术期刊质量的指标之一。网络传播影响力常用评价指标有web即年下载率、web总下载量、web上网文献数、web浏览数、web访问量、web影响因子、web扩散系数等量化指标［1］，也有通过文献计量法研究期刊官方网站建设水平［2］、网络传播、网络出版［3］、版权贸易［4-5］等来扩大纸版学术期刊的学术影响力，通过对学术期刊网络传播数据的分析和解读作者及读者阅读需求的变化，创新纸本学术期刊的选题策划和编辑工作，建构纸本学术期刊在融媒体发展中的核心竞争力，提升纸本学术期刊在互联网时代的学术影响力，重塑其竞争力和发展策略。因此，在媒介融合发展背景下，学术期刊网络传播影响力评价研究是对以往的文献计量学视角下的学术评价的重要补充。对期刊发文进行分析和研究，在宏观上，是找准定位，发现问题，及时调整办刊方向的重要途径；在微观上，可为选题策划、发现高被引论文作者和把握学科研究趋势提供参考。因此，本研究在体育学术期刊网络传播状况调查的基础上，分析我国体育学术期刊的网络传播影响力评价现状，为体育学术期刊的网络传播提供理论参考。

1网络传播影响力已成为评价学术期刊的重要指标

在我国现有的学术期刊评价体系中，衡量学术期刊网络传播影响力的指标在北京大学版《中文核心期刊要目总览》、中国社会科学研究院版《中国人文社会科学期刊（AMI）综合评价报告（2018年）》和武汉大学版《中国核心学术期刊评价（RCCSE）》中均有所体现。北京大学版《中文核心期刊要目总览》的学术期刊评价指标中，web即年下载率、web总下载量是体现学术期刊网络传播影响力的2个指标。中国社会科学院版的《中国人文社会科学期刊（AMI）综合评价报告（2018年）》［6］的A刊评价报告中主要从吸引力、管理力与影响力3个一级指标对学术期刊进行评价，在综合评价的3个一级指标中，均包含关于学术期刊网络传播影响力的评价指标。开放获取、下载量、网站建设、线上投稿系统、微信公众号、网络显示度等三级指标可体现学术期刊网络传播情况。武汉大学版的《中国核心学术期刊评价（RCCSE）》也已将Web即年下载率纳入评价指标体系。由此可见，网络传播影响力已成为评价学术期刊的重要指标，见表1。由表1可见，随着学术期刊信息化建设，学术期刊出版和传播方式的数字化程度日益加深，媒介融合发展渐成学术期刊发展的趋势，与此同时，体现学术期刊网络传播影响力的评价指标已被部分学术期刊评价体系先后采用，作为衡量学术期刊网络传播影响力和信息化建设程度的重要评价指标。

2体育学术期刊数字出版和互联网传播现状

在体育学术期刊60余年的发展历程中，在体育学术期刊数字化建设和网络传播的过程中，随着体育学术期刊信息化程度加深，作者的投稿方式、体育学术期刊审稿方式、读者检索和阅读文献的方式在转变，体育学术期刊通过数字化出版和网络传播、自主型网站建设、微博、微信公众号等媒介实现了纸本期刊出版与网络传播的融合发展，形成了融媒体网络传播模式。

2.1体育学术期刊自主型网站建设

在自主型网站建设方面，多数的体育学术期刊经历了从创建链接网页到自主型网站建设的发展过程。以《武汉体育学院学报》为例，2002年该编辑部在中国知网上开设网站，但因是只具有宣传和推介作用的单一功能网页，不具有编辑与作者进行线上互动的功能，因此，《武汉体育学院学报》网页浏览量十分有限，被关注程度不高。同时，由于当时的互联网普及程度不足及部分体育学术期刊沿袭以往的邮箱投稿，许多作者囿于当时的互联网不够便捷及对互联网的熟悉程度不高，从而导致中国知网上开设的学术期刊网站多处于闲置状态。部分体育学术期刊鉴于办刊宗旨、期刊发展目标及顺应学术期刊数字化发展趋势，为了实现与作者的线上交互，建立了自主型门户网站，并与专业的信息技术企业合作，采用了网络投稿系统。例如《首都体育学院学报》《体育学刊》是较早建立门户网站的体育学术期刊，在学术期刊数字化建设方面具有示范作用。《体育科学》《中国体育科技》《北京体育大学学报》《上海体育学院学报》《武汉体育学院学报》《天津体育学院学报》《成都体育学院学报》等也陆续建立了门户网站，采用了网络投稿系统，搭建了作者线上投稿、体育学术期刊编辑部线上审稿的互动网络平台。网络投稿系统较早显示出来的优势之一便是加快了审稿进度；优势之二是快捷的线上投稿及快速的审稿反馈速度，激发了作者的投稿积极性，进而吸引了更多的自由投稿，从而扩大了稿源；优势之三是网络投稿的无纸化，为体育学术期刊的数字出版与网络传播奠定了良好的基础。

一、网络文化传播对社会主义核心价值体系

大众化的双重影响对于网络文化传播的重要性，在2001年全国宣传部长会议上指出:要高度重视互联网的舆论宣传，积极发展，充分运用，加强管理，趋利避害，不断增强网上宣传的影响力和战斗力，使之成为思想政治工作的新阵地，对外宣传的新渠道。2007年，在中共中央政治局第三十八次集体学习时也强调:加强网络文化建设和管理，充分发挥互联网在我国社会主义文化建设中的重要作用，有利于提高全民族的思想道德素质和科学文化素质，有利于扩大宣传思想工作的阵地，有利于扩大社会主义精神文明的辐射力和感染力，有利于增强我国的软实力。我们必须以积极的态度、创新的精神，大力发展和传播健康向上的网络文化，切实把互联网建设好、利用好、管理好。网络文化传播对我国社会主义核心价值体系大众化的实现具有双重影响。它既为我国社会主义核心价值体系建设及其大众化提供了无限的发展机遇，同时也为其带来了一些不可忽视的负面影响。网络文化传播对社会主义核心价值体系大众化实现的积极作用主要体现在以下几个方面:

一是网络文化为社会主义核心价值体系大众化的实现提供了较好的传播平台和载体形式，增强了人们对社会主义核心价值体系的认知和认同。社会主义核心价值体系要想得到广泛传播，获得理想的传播效果，并被受众所接受和认可，必须借助一定的传播平台和载体才能达到，而网络作为新兴媒体正好为社会主义核心价值体系的传播提供了一种有效的载体形式。与传统媒介相比，网络所具有的时效性、交互性等特点为社会主义核心价值体系迅速、及时和跨地域性的传播成为可能。同时，网络改变了传统的思想文化宣传和教育模式，出现了电子阅览室、网络会议、网上谈心等多种崭新的方式和手段，在促进社会主义核心价值体系的宣传教育和有效传播方面扮演了十分重要的角色。网络以图片、视频、音乐等形象的方式鲜活地表达社会主义核心价值体系的内容，使得抽象的理论变得更为生动，便于人们理解和接受。

二是网络文化为社会主义核心价值体系注入了时代因子，有利于提高社会主义核心价值体系的吸引力。网络文化的出现为社会主义核心价值体系增添了许多新的内容，推进了社会主义核心价值体系的创新和发展。同时，网络文化的开放性、多元化等特点，促进了不同国家、民族文化之间进行平等的交流，使社会主义核心价值体系能够在借鉴和吸收人类文明成果的进程中发展和丰富自己。

三是网络文化有助于人们文化素质、思想道德素质和民主政治素质的提高。网络文化所具有的创新精神、平等意识、开放和竞争意识等日益融入到人们的意识之中，极大提高了人们的文化素质、思想道德素质和民主平等意识，激发了人们参与社会活动和民主政治生活的积极性，增强了人们对党和国家的政策方针、理论的认同感，从而促使人们能够积极主动地践行社会主义核心价值体系。网络文化传播对社会主义核心价值体系大众化实现的消极影响主要体现在:一是网络文化对我国社会主义的主流文化建设形成了一定冲击和影响。

阿尔温•托夫勒在《权力的转移》曾说:“世界已经离开了依靠暴力与金钱控制的时代，而未来世界政治的魔方将控制在拥有信息强权的人手里，他们会使用手中掌握的网络控制权、信息权，利用英语这种强大的文化语言优势，达到暴力金钱无法征服的目的。”这就使得网络文化带有一种浓厚的意识形态色彩，互联网上充斥的信息很多是经过意识形态过滤的，带有浓烈的政治色彩和意识形态色彩。西方国家利用自己在网络上的优势，大肆宣扬和传播西方文化和资本主义的意识形态，从而形成对我国主流意识形态和文化的冲击。二是网络的开放性和多元化使得我国社会的主导价值观受到了一定的消解和削弱。在网络空间，多种思潮涌动、多元价值观出现、多种信仰并存，各种思想文化相互碰撞、激荡、交融。致使人们原有的价值理念和道德标准受到严峻挑战，一些原本十分清楚的价值观又受到了质疑，价值观之间的冲突比以往更具有广泛性、复杂性和深刻性。三是网络文化在一定程度上弱化了青少年的道德意识。如，1999年初，北京联合大学曾对五所高校的学生使用Inter-net的情况进行了初步的调查，调查问卷中对于“在网络交往中，应遵守诚实守信的社会公德”这一观点，有38．8%的人表示“现在做起来很难”，还有5．3%的人认为“没有必要”。有14．4%的人认为网络使用会提高社会道德水平。同时，也有15．3%的人认为网络的使用会降低社会的道德水平。还有46．6%的人表示“很难确定”。在接受调查的学生中对“是否有网络违规或违法行为”的，有12．5%的人承认曾经“获提他人的邮件”，9．8%的人曾经“查阅黄色图片或文字”，8．6%的人曾经“获得机密或他人的私人信息”，还有5．4%的人曾经“了不健康的信息”。

二、依托网络文化传播平台推进社会主义核心价值体系大众化的基本途径

摘要：

中国茶文化所蕴含的深厚文化和哲学思想，对于提高职业教育的层次，丰富其内容有着不可小觑的价值。把茶文化融入到职业教育中去，有助于提高学生的审美情趣和人文素养，更能引导他们建立起一种积极向上的人生观和价值观。在当今的互联网时代，更好地发掘茶文化在职业教育传承中的价值，就要充分利用网络传播的优势和特点，摒弃那种老套的传播和教学方式，如此才能让中国茶文化更好地融入到职业教育中去。

关键词：

中国茶文化；职业教育；网络传播；文化传承

职业教育的特点是注重技术和操作性技能，往往会忽略对学生人文素养和理论知识的培养。而我国博大精深的茶文化，则以其丰富的知识内涵、悠久的历史、高雅的审美、深邃的思想闻名于世。把茶文化融入到职业教育中可以说好处多多，一方面能够丰富和优化学生们的知识结构，提升他们的人文素养和审美水平，另一方面可以培育学生的人际交往和沟通能力。但是在互联网时代，要想更好地把茶文化融入到职业教育中，就要结合当代学生接受信息的喜好和方式，转变思想、创新手段，充分利用好网络传播的优势和特点。

1当前职业教育的现状

近年来，我国的职业教育得到了长足的发展，为社会贡献了众多急需的专业人才，在促进经济发展上面起到了重要的作用。但是也要看到，我国的职业教育还有着诸多不足和偏差，主要体现在以下几方面。一是办学层次较低，纵观我国的职业教育学校，基本上都停留在大专和中专等层面，罕有专门独立设立的高职本科高校，这就让我国的职业教育无论在办学条件、硬件设施、师资水平和生源素质上都与一些普通本科学校有较大的差距。而较低的层次，一方面会让社会产生一些误解，觉得职业教育是“低人一等”，另一方面更会让接受职业教育的学生在潜意识里产生一些自卑心理。从社会发展的情况来看，职业教育十分契合我国经济社会发展对人才结构的需求，但是在科技和经济蓬勃发展的背景下，我们需要的是更高层次的应用型技术人才，需要更高层次的职业教育。而当前职业教育办学层次较低的现状，从长远来看，必然无法满足社会对高级技术人才的需求。二是职业教育过分注重对操作性技能的培育，忽略了对学生人文素养和理论知识的培育。从实际来看，职业学校的学生求学的目的只有一个，那就是学得一门技术，以后能够找到一个安身立命的工作。所以，无论是学校还是学生，都过于注重操作性技能的培训，认为会操作会动手就可以，却很少去关注这些操作背后的理论知识和原理规律，这就让职业教育培训出来的学生缺乏必要的理论知识，只知道动手不知道举一反三和创新提升，这样的教育很难教育出真正意义上的高级人才。另外，也由于职业教育的针对性和目的性，很多学校往往忽视了对学生人文素养的培育，相关的文科课程少之又少，这就致使一些职业学校的学生综合素质普遍较低，从而影响他们在职业生涯的后续发展。我国的职业教育为什么会出现这种偏差和缺陷呢？稍加分析不难发现，一是由于传统思想和观念的原因。长期受儒家文化的影响，我国社会普遍存在“学而优则仕”的传统观念，大意就是优秀的人才会选择仕途或是其它体面的工作。在很多国人眼中，技术和技能是“雕虫小技”，是考不上大学迫不得已才去学习的专业。二是当今社会就业压力的原因。众所周知，我国当前的就业压力很大，很多本科生毕业后都不好找到称心如意的工作，更不用说职业学校的毕业生了。正是这激烈的竞争，就使得很多高校不得不把重心放在对学生职业技能的培训上，无暇去加强文化课程和人文素养的培训。如此一来，这种急功近利的就业观念就变成一种短视的教育观，在一定程度上加剧了职业教育的片面性和功利性。

1相关文献综述

网络营销也逐渐走向了大众。新浪城市提出通过网络平台诠释城市性格，可以最大化吸引受众眼球，提升城市关注度。同时根据其网络营销经验，提出了一套指导网络营销的原则和参考依据——IMPACT营销理念，以“选择决定营销效果”作为核心理念，从方法和介质两个层面，以互动(Interactive)、用户粘性(Magnetism)、聚合力(Popularity)、公信力(Authoritative)、创意(Creative)、精准性(Target)六个网络营销要素为出发点，衡量媒体的价值及营销策略的合理性。近年来我国各城市也开始重视城市文化品牌的网络营销，通过国家文化宣传网站、政府门户网站以节会等形式开展营销活动。例如中国的丽江以消费者为中心来设计营销方案，加大国际宣传力度，在2008年被欧洲相关组织评为“欧洲人最喜爱的中国旅游城市”。绍兴是外贸依存度较高的城市，外贸在绍兴城市发展中占有极大的比例，因此提高绍兴城市的国际知名度和国际竞争力显得尤为重要。本文以绍兴城市文化品牌国际网络营销传播为研究对象，借助信息的层级效应模型设计来了解在国际受众中绍兴城市文化品牌网络营销的传播效果。市场营销传播的信息处理模型通常将消费者对营销传播作出的反应作为检测营销传播效应的出发点。传播的层级效应模型假设在营销信息传播的基础上，消费者会经历一系列阶段或思想状态的变化，如对营销传播的接触、注意、理解、接受、认同和行动。因此，任何形式的传播都要经过以下六个步骤：展示、注意、理解、反应、意向和行动。(凯文•莱恩•凯勒，2009)这一模型可以作为检测营销传播方式的效用的有效工具。本文以品牌传播的层级效应模型为理论基础，以绍兴城市文化品牌营销传播的国际受众为调查对象，来廓清消费者对英语为传播媒介的绍兴城市文化品牌营销传播的反应度，在此基础上提出绍兴城市文化品牌营销传播策略。

2研究设计

2.1研究问题

本研究以品牌传播的层级效应模型为主线，从品牌营销的六个步骤(展示、注意、理解、反应、意向、行动)主要回答以下几个问题：(1)受调查者是从哪个途径了解到这个品牌的？(2)品牌的哪些信息能够引起受调查者的关注？英语网络媒介中的品牌形象的表达是否清晰？(3)受调查者对英语网络媒介中的品牌信息的满意度如何？(4)英语网络媒介中的品牌信息对受众来到该城市进行旅游、生活或工作的影响力如何？(5)英语网络媒介中的品牌信息对受众来到该城市进行旅游、生活或工作的指引作用如何？

2.2研究假设

基于上述问题，本文假设绍兴城市文化品牌国际网络营销传播的效果较好，通过绍兴城市文化品牌营销的主要网站等途径使绍兴城市文化品牌引起国际受众的广泛关注，国际受众通过网络传播能够形成对绍兴城市文化品牌的统一认识，国际受众对绍兴城市文化品牌国际网络传播中的营销信息满意度较高，这些信息能够引起国际受众对绍兴城市文化的极大兴趣并给予其清晰的消费指引。

科技期刊是专业学科及科学研究领域重要的知识传播载体，是研究学习专业学科的重要科技信息来源。随着“互联网+”信息技术服务时代的到来，科技期刊通过网络传播的方式得到了更多学者及读者的青睐，我国科技期刊采用网络传播的方式也逐渐成了主流。本文以拥有独立的网络传播媒介的期刊、2018年较有影响力的科技期刊、同学科领域的国内外期刊、学术影响力相近为基本条件，选取国外有代表性的7种期刊平台进行研究，选取期刊分别为《Cell》《Nature》《TheLancent》《NatureNanotechnology》《JournaloftheAmericanChemicalSociety》《PhysicalReviewLetters》《ChemicalSociety》《NatureMaterals》，分析这些先进期刊网络传播效果的差异，以期促进我国科技期刊网络传播效果的提升。

1国外科技期刊网络传播效果维度分析

1.1传播路径

随着网络技术的发展和受众对网络获取信息手段的掌握和普及，学术期刊网站传播路径已从初期的自办网站单一途径向全口径、多路径、多媒介的方向发展。学术期刊网络的传播方式从自办期刊网站发展为通过专业科技类网站、综合类门户网站、社交网络、移动终端无线网络等多种网络传播途径提升传播效果，起到传播科技信息，促进学术论文资源共享，提高学术期刊影响力的作用。通过研究可以看出，国外网站的传播路径选择具有较强的目的性和较好的传播效果，值得我国学术期刊网站学习借鉴。笔者从路径选择偏好、载体倾向选择、新闻化比较、受众参与度比较等方面进行深入分析。

1.1.1路径选择偏好

国外科技期刊论文传播更倾向于借助媒体的优势进行内容公开，而学术观点的交流互通主要通过媒体的社交网络工具得以实现。国外学术期刊网站更加注重社交沟通网络平台在传播中的运用，大量的国外学术期刊网站都有Facebook、Blogs等社交网站的链接入口，用户登录社交网站可点击链接进入相关主题进行学术讨论，丰富了学术期刊的受众接触面和传播路径。例如《Nature》网站上有Blogs入口链接，网站用户可点击链接进入Blogs平台中用户关注的相关主题区进行讨论，促进学术交流。

1.1.2载体倾向选择