网络传播技术范例

互联网技术的诞生在人类历史上具有划时代的意义，由它构建起来的网络空间消除了传统社会中时间和空间的隔阂，深刻影响了人类的生活，将人类带入了互联网时代。互联网时代最大的变革之一就是人类传播方式的创新。作为一种全新的现代化传播方式，网络传播有着与其他传播方式截然不同的新特征，是最便利、快捷、综合的传播方式。   一、传播技术的飞跃伴随着互联网技术的迅猛发展，传播技术也实现了飞跃，以互联网为载体的网络传播开启了人类传播历史的新篇章。   （一）传播工具的创新。传播技术的发展很大程度上表现传播工具的不断创新，即传播工具从较为原始、简单发展到复杂和尖端。著名传播学家马歇尔•麦克卢汉把传播媒介的作用看成是人体的延伸，他认为人类最初只能通过自己的感官如耳朵、眼睛、嘴和手等来交流信息，有了文字以后加之造纸术、印刷术的发明，人的感官第一次得到了延伸，可通过书本、信件、报刊来传播和接收信息。在有了电话、广播、电视和通讯卫星等现代传媒以后，人的感官又一次得到延伸。[1]   网络技术的发展使得人类的感官再一次得到提升，而且这一提升是综合、全面的。网络是集迄今为止人类所有的传播媒介之大成，在网络传播中，传递的不是单一的文字、声音、图像信息，也不是它们的简单集成，而是把文字、数据、图像和声音等融为一体的多媒体信息，把原本需要通过不同“通道”传播的文字、图形、声音、图像等信息纳入同一通道处理，转换成数字信号传输，原有的不同媒介的技术鸿沟已不存在。   （二）传播性质的综合。根据传统的传播学理论，按照受众的数量可将传播活动分为个人传播、群体传播和大众传播等不同类型。个人传播是一种点对点的传播；群体传播是点对多的传播；而大众传播是一种点对面的传播，传播成了有组织的大规模的定向的活动。大众传播的载体是大众传媒，它不仅是一种传播工具，也是一种舆论工具，大众传媒的拥有者和使用者同时是信息和舆论的控制者。网络传播的出现和发展，拓宽了传播的广度和深度，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，它既可以实现点对点传播，又可以实现点对面，乃至面对面的传播。网络传播融合了大众传播和个人传播的信息传播特征，突破了个人传播与大众传播的局限。   二、网络传播的特点   传播技术的改进之所以能带给人类一个全新的时空概念和生活方式，其原因在于这种技术或者方式拥有不同于以往技术或方式的特点。这些特点使其自身获得了比以往媒介更强大的符号负载力量，能够更有效地击穿时空阻隔，达成更为有效的沟通。[2]   （一）开放性。互联网是一个开放的信息交流平台。   从技术层面而言，在这样一种开放的网络信息交流系统中，不同型号、不同厂家、不同系统的计算机能够共存于同一个网络之中，不同网络可以通过网络协议相互传输信息和交流信息，而且，这个系统具有很好的扩展性，可以兼容新的技术。“包切换”方式连接的无中心的分布式网络，使互联网避开了中央控制的问题，任何一国的政府都难以将互联网封闭在边界之内，人们总有办法突破限制，连接到外界中去。由于所有分布于不同家庭、单位、地区和国家的计算机被连接起来，整个世界将成为一个信息交流系统的整体，人们使用着同一种语言———网络语言进行交流，很多人曾设想的全世界成为“地球村”的目标成为现实。   （二）海量性。计算机采用了比传统信息处理方式远为先进的记录、处理和传播方式，将所有的声音、文字、图像等都转化为数字化的形式，经过压缩来高密度存储。   网络传播的单位是比特，计算机以及由它组成的互联网系统，其能存贮的信息量几乎是无限的。反观传统的媒体，书籍、报纸因为版面和保存的原因，其承载的文字是有限的；广播、电视限于频率和时段的原因，也不能传播大量内容。而且计算机网络不仅是因为个体的存贮量大，它更可以将不同媒体形式的信息资源分散地存储在与网络相连的各个节点的客户服务器上。海量的信息资源存储量是网络传播的一大优势。   （三）迅捷性。网络传播具有快速扩散能力。它消解和降低了传播载体的连接障碍，网络传播所需要的全部配备就是一台电脑，一台调制解调器，一根连线，或者一个手机就可以实时地把信息送上网络。与传统媒介不同，互联网多对多的传播方式大大提高了信息传播的效率，网络传播完全打破了传统的或者说物理上的空间概念，实现了信息传播的无阻碍化。[3]   网络传输中，信息是以光速传播的，世界上的任意一个接入互联网的节点，可以瞬时地交流，几乎是没有“时差”的。近年来手机上网技术的普及，使网民上网更加便利，进一步提升了网络传播的迅捷性。   （四）综合性。网络传播的一个吸引人的特点，就在于它能够提供传统媒介所不能提供的表现方式，而且是一种从未有过的综合的表现形式。过去，报纸以文字方式传递信息，而广播以声音来传递信息，电视则在广播的基础上，以“音画结合”的方式来传递信息。而网络是把文字、声音、图像、视频全部整合为数字信号来传播。互联网技术综合了原来所有的传播媒介，成为了一个集大成的传播系统。   （五）交互性。交互性是网络传播的最基本的特征。   网络传播交互性的表现是多方面的。直观的表现是人与机器的互动，更深层次的看，交互性体现为不同网络主体之间的相互交流互动。网络交流是一种双向的信息交流活动，任何一方都不仅是信息接收者，同时也是信息的生产者和提供者。网络传播的交互性，对于传播方式而言是质的飞跃，因而具有革命性。它深刻改造了长期习惯于单向灌输的传统媒体。网络学家尼葛洛庞蒂对这种变化有详细而形象的描述：“数字化会改变大众传播媒体的本质，‘推’（pashing）送比特给人们的过程将一变而为允许大家（或他们的电脑）‘拉’（pulling）出想要的比特的过程。这是一个剧烈的变化，因为我们以往媒体的整个概念是，通过层层的过滤之后，把信息和娱乐简化为一套‘要闻’或‘畅销书’，再抛给不同的‘受众’。”[4]#p#分页标题#e#   三、传播模式的深刻变革   网络传播正在逐渐成为当今社会信息传播的主流，其特征在于它已经成为“融媒”，不能再以固定空间为衡量标准来看待现在的传播形态，网络融合了原有的各种传播形态和传播渠道，同时且共同发生着作用，私人空间与公共空间融合，传播方式和时效也与传统时代完全不同了。[5]   （一）“传”与“受”的辩证统一。在传统的传播过程中，传、受双方的结构基本是稳定的，传者就是传者，受众就是受众，不轻易互换“身份”。在网络传播中，信息的生产者与接受者的角色不是固定的，是随时互换的。   在互联网上，更多的是受方根据自身的需求主动搜索、主动寻觅，传方的主动变为受方的主动，传方的推出变为受方的拉取。这一变化一定程度上消弭了传受主体双方的不平衡关系，它除了保留了传统大众传播中一对多，点对面的传播方式，还运用了一对一，点对点的传播方式，传受关系是交互式的，传播的角色变换是实时的，这进一步形成了“传”与“受”的辩证统一。   （二）全新的“议程设置”环境。“议程设置”是重要的传播权利，它决定了人们关注的焦点和讨论的话题。   在现实社会中，个人很难获得“议程设置”的权利，大众传媒几乎垄断了“议程设置”，公民议论的话题都是由传媒经过筛选后提供的，人们不得不接受媒体为他们设置的“议事日程”。由于传媒的报道赋予各种“议题”不同程度的显著性，这也就影响着民众对事件重要性的判断，传媒不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源，控制传媒也就控制了话语权。在如今的互联网时代，网民也能主动参与议题的设置，传媒不再拥有对议程设置功能的垄断权，而且媒体要想在网络空间中生存下去，就必须主动迎合网民感兴趣的议题，网民成为了议程设置的主体。   （三）小众化与分众化。随着Web2.0概念的兴起，诸如小众、分众、个性化等概念也开始成为网络传播的主流词汇。小众是相对于传统媒体的大众而言的。典型的小众化传播，就是传播对特定的信息针对特定的用户的传播模式。所谓分众化就是根据受众的特点划分受众群体，而后划分不同的媒介组织，定制不同的媒介信息来满足这些不同群体的需要。[6]   分众传播就是指面向一个有清晰特征的受众群所进行的“窄播”。分众传播的思路，就是如何从获取绝大多数人的注意力为目标转向以获取某特定部分人的注意力为目标。因为网络提供了丰富的选择，传播内容要想吸引大多数人的关注是很困难的，只有牢牢抓住小部分网民，才能最终实现“积小成大”。   （四）传播的去中心化。网络传播展现出鲜明的去中心化趋势。网络技术本身经历了一个从大到小、从隔离到兼容、从集中化到分散化的过程，分散多元的网络主体及其相互关系，呈现了互联网与传统媒介不同的权力思想。[7]   传统媒介的传播结构是：信息传播者在交流中处于决定传播内容的支配地位，实施着以传者为主体的“中心———边缘”的传播结构模式，“把关人”则担负起信息审核的责任，有着最终的决定权。网络传播的互动方式打破了“中心———边缘”传播方式，传播主控权力被削减。网络还颠覆了传统媒体把关人地位，网民通过网络这一新平台新环境可以自主选择、自愿发表自己的意见、观点、看法等，网民也可以履行把关人的任务。[8]   当“把关人”的权力瓦解后，无数个体化的传播主体实现了网络传播自由、多元和开放的优势。平民化的网络主体，消解了精英、权威对现存社会的话语主导权。   （五）网民个体力量的凸显。网络传播有许多新型的载体，它们赋予了网民前所未有的传播权力，个体所拥有的话语权甚至可以超越组织，超越政府，这在过去是难以想象的。最为典型的就是微博，微博即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以用140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。在互联网平等、去中心化和反权威精神的基础上，微博加以发挥，融入了个人性、即时性、互动性等新的特征，将其打造为一个开放式的个人信息分享平台。随着微博影响力的扩大，微博话题也从日常琐事转向社会事件，逐渐发展成为介入公共事务的新媒体，成为网络舆论中最具影响力的一种。微博成为网民收发信息的首选载体之一，其涉及领域已渗透到网民社会生活的各个层面。微博出现的最大意义在于它进一步打破了传统媒体的“渠道霸权”，使“自媒体”或“个媒体”特征更加突显。   网络将原来属于各个社会层面内部的场景推到前台，整合了既有的信息系统，动态中平衡着社会中不同利益群体的声音。“草根”群体的不断涌现和壮大正体现了网络传播的特点。[9]   网络传播的发展使得话语权回归到民众手中，只要具有一定的信息表达能力，网民都能够成为网络中信息的生产者、传播者和获取者。

摘要:本文对2011—2018年有关社会主义核心价值观网络传播的期刊论文等进行计量分析，了解到近年来学界在社会主义核心价值观网络传播的基础理论和对策研究上成果显著，但传播学理论研究较少、应用型研究论文较少、高水平研究力作不多等问题仍然较为突出。今后的研究应注重基于传播学理论展开多学科研究，坚持理论研究和应用研究齐头并进，致力于创作高水平研究力作。

关键词:社会主义核心价值观;网络传播;基础理论

在互联网时代，如何借助网络媒介传播社会主义核心价值观，促进社会主义核心价值观得到更大范围、更深程度的传播，达到净化网络生态环境的效果，是学界急需探究的一个热门课题。本文主要对2011—2018年关于社会主义核心价值观网络传播的110篇核心期刊、C刊论文进行分析，对社会主义核心价值观网络传播的基础理论研究、对策研究进行详尽分析和整体研讨，致力于梳理研究现状、提出存在的问题，以期为进一步深化研究社会主义核心价值观网络传播议题等提供前提，推进社会主义核心价值观网络传播深入发展。

一、基础理论研究:层面颇广、角度多维

笔者根据学界研究成果，主要围绕社会主义核心价值观网络传播的内涵、特征、成因等基础理论进行了一定的探索与研究。

(一)关于网络与网络媒介的内涵学界尚存分歧

分歧点主要集中于网络媒介与报纸、广播、电视等传统媒介之间的关系。郑洁［1］认为，网络媒介集报纸、广播和电视等传统媒介的各种优势于一体。刘文佳、杨永志［2］认为，网络媒介成为继报刊、广播、电视等传统媒介之后发展起来的新兴传播载体。可见，学者们主要认为网络媒介是在传统媒介的基础上发展起来的新兴媒介。随着互联网技术的发展，在不同的时代背景下网络媒介具体表现为新媒体、自媒体等媒介形式。王金磊［3］认为，新媒体是通过以电脑、智能手机为代表的终端向用户提供海量信息。自媒体主要是指传播主体借助互联网技术平台，将自我采集或议程设置好的内容传播给受众的媒介形式，又称个人媒体［4］。可见，对于新媒体和自媒体两个概念，其定义具有交叉、重合的部分，学界目前尚未给出统一论断。

一、电视节目需要建立网络评价体系   目前，在中国的电视调查市场，因AC尼尔森的退出，央视—索福瑞一家独大，几乎没有竞争对手。由于我国没有监管收视率调查的行政机构，由一家公司垄断收视率调研市场，其数据的公正性和可信度都让人疑虑。笔者认为，为了获得受众对于影视节目全面客观评价的数据，在推行收视率、满意度等传统的测评方法之外，还需要建立和运用网络测评体系。主要原因是：   1.电视节目网络传播逐渐兴盛，大有燎原之势。通过网络传输视频内容是电视与网络融合的重要途径，也是融媒体发展的一大趋势。近年来，通过网络传播电视节目和视频的现象越来越多，专业公司正在蓬勃发展，2005年前后，我国相继出现了一些专业视频网站和传播平台，如新浪宽频（2004）、56.com（2005）、土豆网（2005）、激动网（2005）、酷6网（2006）、优酷网（2006）、PPLive(2008)、新浪视频（2009）等，这些网络视频网站和传播平台一般为网络公司或门户网站开办，主要提供视频新闻、网络电影、草根视频博客、视频互动聊天、电视直播、体育比赛等服务，之后，央视、安徽电视台、上海文广集团、湖南广电、浙江广电等国内实力雄厚的电视机构纷纷涉足网络电视领域，自办了网络电视传播平台，这种发展态势正方兴未艾。   2.网络视频内容半数来源于电视资源，受众通过网络收看电视节目的机会日益增加。目前，我国已经开通的网络电视台传播的内容，不仅有视频内容，还有图片、文字、音乐等非视频内容，它们不仅将所属电视台已经播出的主要节目和栏目进行转播，有的还自制和转载了一些资讯和内容，使得网络电视台包容的信息更多、内容更丰富。   在视频内容来源上，网络视频的来源主要分电视资源和非电视资源两种。电视资源就是电视台和电视播出机构通过网络传播的电视节目，占网络视频总量的将近半数（48.7%），其中主要为电视剧、文艺节目、新闻资讯、动漫、体育、广告等视频内容；非电视资源，就是社会上的电视制作机构、网民制作和上传的电视视频内容，主要包括网民聊天视频、网民自拍视频、音乐电视、网民原创电视作品等。目前，非电视资源占网络视频内容的51.3%，可见网络视频内容已有半数来自于电视资源，受众想看主流电视机构已经播出的电视节目，一般都能在网络电视台和相关平台上点击播放。在网络视频内容中，电视剧所占比重最大，占到整体视频数量的18.7%；其次为音乐MV，所占比例为17.2%。此两类明显高于其他视频类别。电影和动漫所占比例也都超过10%。在网络视频中，新闻资讯和体育节目却比较少，只占4%左右。网络视频的娱乐化特点十分明显。   3.受众通过网络表达的意见更为及时而真切，收集到的收视信息更为可靠。网络技术的发展尤其是微博的出现，为进一步科学合理地进行电视节目评价奠定了基础。实际上，受众在网络上对于电视节目的评价，因具有及时、匿名和便利等特点，显得更为客观真实和可靠，网络测评体系能够收集到传统方法所无法获得的测评数据和受众评价，受众通过手机可以随时随地上网，并意见和评价。网络测评体系的建立和应用，不仅是对于传统方法的有效补充，也将为影视节目建立全面客观的评价标准找到可靠路径，这种电视节目网络评价系统，将在很大程度上弥补影视节目传统评价方法的不足。   二、电视节目网络传播评价体系架构   建立电视节目网络评价系统是一个复杂的系统工程，其中既要考虑到评价体系所需要关注的内容问题，又要解决技术支撑和子系统架构问题，既要运用信息搜索和检索技术，又要运用计算语言和语义分析技术。相比传统的电视节目评估方法，网络电视传播评价体系的建立可谓门槛高、难度大，当然评估结果也更加贴近事实。   1.电视节目网络传播评价体系的主要内容。建立电视节目网络评价体系主要是基于网络内容自动挖掘和搜索技术，采用自动采集和网络内容分析的方法，用全面真实的网络内容分析相关数据，建立科学的电视节目评估体系，这种体系采用统一的评估标准和规范的操作程序，对影视节目和网络视频质量的优劣做出客观评价及分析。电视节目网络评价体系的核心内容应该包括三方面的功能：第一部分功能是电视节目评价。即该体系能够自动分析影视类节目在网络上二次传播情况，包括点击量、评论46数、满意度，并整合专家评价进行分类排行；第二部分功能是网络视频评价，即系统能够自动分析网民上传的网络视频传播情况，包括点击量、评论数、满意度，对热点内容专家评价，并进行分类排行；第三部分功能是进行影视视频自动推荐，即根据影视类节目和网络视频在网上的评估表现进行分类排行推荐，并通过针对大众的视频推荐网站向网民推荐热门电影和精彩的电视视频，并让网民能够进行热点视频的互动评价和分享。   2.电视节目网络传播评价体系的底层技术支撑。影视节目经过网络传播后，通常以被网民点击、下载、转载或评论的方式表现其在网上的影响力。对于影视节目的网络收视表现，可以以点击和转载次数测量收视频率，并可以通过浏览、归纳和分析网民在论坛、博客、微博等网络平台上的收视评价，来评估视频内容的质量和传播效果。在网络视频评估系统中，可以采用信息自动采集和网络内容分析的方法，用全面真实的网络内容分析相关数据，建立科学的节目评估体系，采用统一的评估标准和规范的操作程序，对影视节目和网络视频质量的优劣做出客观评价和分析。   所以，在底层技术支撑方面，影视节目的网络评估系统也比较复杂，需要综合运用和解决一系列的技术问题，主要包括影视节目在网络上的点击、下载、转载、归因、搜索、消重、分析、赋值判断和集纳等。具体说，影视视频节目评估系统的底层技术支撑，主要是基于海量信息检索技术、自动采集技术、网络信息过滤技术、网络内容挖掘技术、自动分类技术、语义分析技术、褒贬分析技术、视频信息下载技术、评估报告自动生成技术等。   3.电视节目网络评价体系的关键技术。鉴于单纯的收视率、受众满意度和专家评价已经不能满足对于电视节目客观测评的需要，这就需要至少从网络点击率、网络受众满意度和专家网络评价三个方面来综合考察和评估通过网络传播的影视内容，网络视频评价体系的技术支撑，也是从这三个方面进行融合的。其中，在技术方面，网络点击率比较容易进行汇总和统计，但是受众满意度测评和专家网络评价分析和汇总起来比较困难，这不仅需要从上亿张网页中全面查找关键词信息，还需要进行消重和过滤；不仅需要运用数学和统计学知识，还要对搜索到的关键字词句进行语义分析和比对，从中找到有规律和共性的东西，进行分析和评估。由于汉字语言博大精深，语义变化复杂繁多，一词多义、一字多用的现象比较多，而且词义和语义也经常随着语境的变化而变化，这就给语义分析带来很大的麻烦，比如，“小姐”可能是尊称，也可能是贬称，“凤姐”在网络上可能是指“王熙凤”也可能是指“罗玉凤”，“高铁”可能是褒义的，也可能是贬义的，“山寨”可能是指山庄也可能是指冒牌货，其具体意义和赋值大小，要根据不同的语言环境和情况而定。所以，建立网络视频评价体系，最为关键的技术环节是对网络上的海量信息进行过滤检索和语义的褒贬分析、赋值判断，并自动生成评估结果。在信息检索和分析领域，语义分析和赋值判断是非常前瞻和困难的问题，也是一些中外信息技术公司力求攻克的技术难题，目前在国内外至有少数几家公司开发出了这种技术。#p#分页标题#e#   4.电视节目网络评价系统的子系统架构。对照传统的电视节目评价方法，电视节目网络评价系统的子架构可以分为三部分：网络传播收视率分析系统、网民满意度分析系统、专家归因和对策研究系统。其中，收视率分析系统用来统计分析电视节目在互联网上的受众关注度和人气指数，通过网络收视率系统的归集，可以判断某电视节目经过网络传播之后，在单位时间内被网民的关注频次和程度；满意度分析系统用来统计分析电视节目在互联网上的受众满意度；专家归因系统用来对专家的电视网络传播数据和内容进行归因分析，并提供对策研究。   5.电视节目网络评估体系运行流程。一般来说，要运行电视节目网络评估体系，需要经过这样的一个工作流程：   （1）信息筛选和抓取系统从影视官方网站、网络视频网站、国内外新闻网站和各种影视论坛以及博客、微博等信息平台，针对某一种或某一个电视节目（通过设置关键词而确定），从海量的信息中筛选、分类和抓取，往往搜索一个关键词，需要过滤上亿张网页，从中筛选出目标信息。   （2）数据投送目标信息包括，网络传播的电视节目数、网民点击数、网民评论数、对于电视节目的网络新闻报道、论坛帖子和网民通过博客、微博的评论情况，系统对这些目标信息搜索完并抓取之后，将它们投送到影视节目数据库中，在数据库里面对其重新排列组合，并进行标签和归类。   （3）统计分析针对投送到数据库中的信息和数据，系统将自动进行甄别、分析和归纳，通过计算机技术、网络技术和语义分析技术等，对于相关数据进行运算、统计以及褒贬度分析，从而自动生成电视节目的网络收视率和网络满意度报告。   （4）专家分析和应对在电视节目的网络收视率和网络满意度报告生成之后，有关专家可以据此进一步地归纳和分析，结合他们个人的经验、专长和思想认识，进行综合判断和分析，并提出电视节目网络传播的应对措施和建议。   三、结语   建立电视节目网络传播评价体系，为我国主流电视传播机构及时准确地掌握电视节目在受众中的评价提供了一个良好方法，这种方法不仅能够准确捕捉和统计分析电视节目在网上传播的点击率、收视率、满意度，还能够基于语义分析技术判断受众态度的褒贬数值，将定性与定量分析的结果以一键式报告方式呈现给用户。电视节目网络评价体系还能够对于优秀的和热点的影视节目进行自动排行，向网民推荐。因此，电视节目网络评价体系的建立和完善，有助于进行网络电视舆情的监管，为国家的长治久安与和谐社会建设发挥积极作用。

摘要：农业科技在实施乡村振兴战略过程中发挥着至关重要的作用。随着移动互联网的快速发展，社交网络已渗透到人们核心的日常生活中，凭借其自身的特征优势为农业科技信息传播提供便捷。运用SWOT分析法分析社交网络传播农业科技信息的内部优势和劣势、外部机会和挑战，构建社交网络传播农业科技信息的SWOT矩阵，研究利用机会、发挥优势、回避威胁、克服弱点的战略，有助于促使社交网络更好地开展农业科技信息服务。

关键词：社交网络；农业科技信息；SWOT分析

0前言

在农业农村经济的发展中，农业科技发挥至关重要的作用。农业科技信息服务推进农业科技成果转化，支撑农业现代化发展，是实现智能农业、数字农业的重要保障。随着移动互联网的蓬勃发展，社交网络的即时性、互动性、便捷性、易用性、实用性强、人使用量大及信息传播速度快等特征，使其成为当前互联网上最流行、最热门的应用，注册的社交网络用户数以亿计，已然成为人们核心的日常行为。SWOT分析法又称态势分析法，是管理学中应用于企业战略分析的一种科学方法，主要用于分析特定对象所处环境的内部因素和外部因素，系统分析找出各种因素的内在联系，依据发挥有利因素、制约不利因素的原则，研究制订其科学、全面、系统的发展战略规划。运用SWOT分析法分析社交网络传播农业科技信息，分析其传播农业科技信息的内部优势和劣势、外部机会和挑战，构建社交网络传播农业科技信息的SWOT矩阵，研究、分析如何利用机会、发挥优势、回避威胁、克服弱点，有助于促使社交网络更好地开展农业科技信息服务。

1社交网络传播农业科技信息的SWOT分析

1.1社交网络传播农业科技信息的内部优势

1.1.1农村地区网络及智能手机普及率逐年增高。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2021年8月公布的第48次全国互联网发展统计报告显示，截至2021年6月，三家基础电信企业的固定互联网宽带接入用户总数达5.1亿户，互联网普及率达71.6%。移动电话用户规模保持稳定，三家基础电信企业的移动电话用户总数达16.14亿户，我国手机网民规模为10.07亿，网民中使用手机上网的比例为99.6%[1]。农村地区网络及智能手机普及率逐年增高有助于农业科技信息的传播。1.1.2社交网络用户群体大、信息资源广。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2021年8月公布的第48次全国互联网发展统计报告显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，其中我国农村网民规模达2.97亿，即时通信用户规模达9.83亿，占网民整体的29.4%[1]。使社交网络应用的普及，社交网络用户群体大等有助于农业科技信息的传播。1.1.3社交网络特征优势利于信息传播。社交网络具有即时性、内容形式多样性、交互性等特征优势。即时性有助于农业科技信息快速传播。内容形式多样性有助于农民简单、易懂的接受和运用农业科技信息。交互性有助于传播者和受众间的沟通、互动，拉近双方距离，也有助于农业信息的采集。

一、什么是"沉默的螺旋"？   "沉默的螺旋"一词最早见于德国女社会学家伊丽莎白•诺尔-诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文-《-重归大众传播的强力观》。该假说由三个命题构成。第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。第二，意见的表明和"沉默"的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。第三，大众传播通过营造"意见环境"来影响和制约舆论。根据诺依曼的观点，舆论的形成不是社会公众的"理性讨论"的结果，而是"意见环境"的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对"优势意见"采取趋同行动这一非合理过程的产物。[1]沉默的螺旋解剖的是人的从众心理对人认知、判断直至行动的影响。   诺依曼从社会心理学的视角解读了舆论的现象。简而言之，舆论并不一定是"公众意见"，而倾向于是一种"公开的意见"，舆论具有社会控制的功能。同时，从传播效果的研究角度来看，"沉默的螺旋"的一个重要观点是，传播媒介提示的"意见环境"未必是社会上意见分布状况的如实反映，而一般社会成员对于这种分布处于"多元无知"状态。在这种情况下，传媒提示和强调的即便是少数人的意见也会被人们当成"多数意见"来认知，即媒介具有"创造社会现实"的巨大力量。   二、互联网时代"沉默的螺旋"被弱化   麦克卢汉（McLuhan，M）指出："任何媒介（亦即人的任何延伸）对个人和社会产生的影响，都是由新的尺度引起的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。"[2]近年来，互联网作为一种新媒体凭借自身的优越性在短时间内向社会生活的各个领域扩张，成为人们不可或缺的媒介工具。在网络传播的快速性、跨地域性、匿名性等特征的影响下，互联网媒介承载的意见对个人所产生的压力要大大减少，"沉默的螺旋"作为经典的宏观效果理论，所宣扬的那种个人对陷入孤立状态的恐慌、劣势意见趋于社会压力而对优势意见趋于"沉默"等观点势必将被弱化。   1、网络传播的匿名性和互动性特征提供给个人更自由的意见表达平台   汪碧芬、吴英在《"沉默的螺旋"理论与实践局限初探》一文中提出，网络传播对"沉默的螺旋"最明显的挑战直接来自于网络传播的显著特性之一--匿名性。网络传播的匿名性会使个体在进行自我表达时较少顾及社会规范的约束，可以随意发表自己的观点，而不受别人想法的影响，他们无需对自己的行为承担心理上的负担[3]。甚至而有些不方便用真实身份表达的意见也可以采用匿名的方式发表。例如记者戴骁军拒绝封口费事件中，他就是通过匿名发文的形式才得到了广泛的关注。   2、网络传播的快速、高效，大大削弱了媒介的社会控制功能   网络传播具有快速高效的特点，在网络上意见的表达可以在短时间内引起广泛的关注，甚至很多时候引导了传统媒体进行报道，这就大大削弱了媒介的社会控制功能。在网络时代，受众通过微博、博客等许多形式都可以在最快的时间内信息，所以传统媒体无法完全凭借自身传播目的提供给受众意见，否则媒介的公信力会受到极大的质疑，从这个角度上看，媒介"创造社会现实"的能力的确是被削弱了。济南8.17事件就是很好的一个例证。如果不是网络的强大力量，山东省女子监狱女民警林某也不会因为与修车人这件小事的争执而受到广泛关注。   3、网络传播中个性化的表达方式让许多人不再"沉默"   网络传播过程中，受众具有鲜明的特性。许多网友为了显示自己的与众不同，会极力提出与主流声音相悖的观点。例如在教育公平呼声愈来愈强烈的今天，"绿领巾"事件无疑激起了公众极大的愤慨，但是，在舆论几乎一边倒反思教育失败的时候，有人却提出不要给"绿领巾"上纲上线。   三、互联网时代"沉默的螺旋"仍有存在的合理性   网络传播虽然在信息的传播方式上引起了重大的变革，从而导致其对传播效果有了多元化的影响。但是，"沉默的螺旋"仍有其存在的合理性，"沉默的螺旋"不会沉没。这与人的心理特点和互联网的缺陷是分不开的。主要表现在：   1、受众从众心理的个性使然   学者阿希曾进行过从众心理实验，结果在测试人群中仅有1/4~1/3的被试者没有发生过从众行为，保持了独立性。可见它是一种常见的心理现象。互联网是"意见的自由市场"，但这并不意味着互联网上没有占大多数的"主流观点"。如果受众在现实生活中已经习惯了这种"从众行为"，即使在互联网的世界中有所改观，也不会根本消除。   2、群体压力在网络传播仍然存在   网络的社区化等特征，使受众即使在拟态环境中仍处在一种"社会圈子"中。这样，受众会继续受到来自群体方面的压力从而成为沉默的大多数。网络可以给你匿名发言的权力，但这并不意味着你就可以免于攻击、不被孤立。2010年，英国肯特大学研究人员进行的一项研究表明：在网络空间被孤立，可能造成孩子情绪低落。很多人之所以寄托于网络就是为了逃避现实中受到的孤立，而网络中的孤立虽然可能少了一些指名道姓的人身攻击，但对个人造成的心理影响却并不比现实小多少。   3、受众处理信息的方式不同   上网浏览信息虽已成为不少人最主要的信息获取方式，但却并非每个人都经常发表言论。据统计，"所有新闻组的读者只有不到10%的人投稿参加讨论"，中国因特网的用户95%的人上网只是查阅和浏览，网络数据信息传输水平极低[4]。这样就造成在互联网传播中，爱发表言论的更加肆无忌惮的发表言论，而不爱发表言论或者不屑发表言论者就继续沉默，两方的意见表达仍形成了"沉默的螺旋"中两方实力悬殊的群体。#p#分页标题#e#   4、网络中的个人传播与传统媒体难以抗衡   虽然在新媒体时代，人人看似都成了信息者。在一定程度上可以对社会起到监督作用，甚至为传统媒体提供信息渠道。但在传播技术和影响力方面，主流媒体仍占有绝对的优势。更多人了解到的信息还是大众媒介筛选后的信息，所以大众媒介的社会控制功能并没有完全消解。   四、结语   沉默的螺旋在20世纪70年代电视作为传播主导力量的情况下提出，必然具有一定的历史局限性。而今天网络高速发展，其匿名性、互动性、高效性、个性化等特点对意见表达的多元化的确起了重要的作用。在网络传播的时代，"沉默的螺旋"是逐步走向弱化的，我们可以听到越来越多的不同声音，可以更自由的进行表达，可以在一定程度上对大众媒介的社会控制进行遏制。但网络传播并不是一个完全意义上的虚拟世界，它与现实世界有着种种关联，其功能绝不能被神化。因此，从多个角度来看，"沉默的螺旋"消解也是有限度的，它有继续存在的合理性。即网络时代下，"沉默的螺旋"会弱化，但绝不会沉没

摘要：

传统文化是民族精神瑰宝，网络技术的进步深刻地影响着传统文化的传播形态，网络社区构建了多元化的传播模式，传播形态、传播媒介的创新让传统文化焕发新的生机，网络传播效果的扩大和深化驱动了受众主动性，激发文化记忆形成，实现受众文化传承意识的自觉。

关键词：

传统；文化；传播；网络

民族文化是在内外双向互动的基础上逐步形成的。向内需要经过长期历史的发展，形成获得广泛认同的结构与模式，使得文化的凝聚、传承顺利进行；向外需要不断吸收异域先进文化因子，在此基础上形成新的文化质素，共同构成民族文化的新机理。在内外互搏的历史常态中，文化逐渐形成了保持自身特性的性质，这种特性是文化的特殊性中的普遍性，有的学者将其称为“维模性”。中华文化对自我的聆听，对历史的占有，对生存环境的拷问，已经成为世代中国人的追索。随着大众对媒体使用和文化消费需求的不断增加，特别是“互联网+”行动计划的提出，使现代社会进入了一个提倡融合、创新、人本、生态的新时代。在新的媒介环境中，传统文化的传承如何变革传统的管理模式，结合时代要素，融合网络技术，从组织、资源、服务、用户、协同等多个方面因素开展有效传播，与时俱进，创新发展成为一个迫切的时代课题。

一、传统文化的网络传播模式

中华文化注重家法师承，口头传播一直是重要、基本的传播方式。口头传播形成以书院为中心的集体讲学活动，在人才培养、移风易俗等方面发挥着重要作用。随着历史进程的推进，网络成为新兴传播媒介，其出现不仅改变了文化传播的机制，提升了文化的感染力，更增强了传统文化的凝聚力。需要注意的是，在社会传播过程中，作为传播媒介或者中介的“符号”及其系统，毫无例外地携带着特定意义。无论是传统的传播方式，还是新兴的网络传播，都基于文化要素的压缩与提炼，即把文化因子凝缩为文化符号，形成传播过程中必不可少的基本要素，因此，把握文化符号成为传播媒介的重要课题。

摘要：互联网的极速发展催生了一大批微媒体用户，用户之间的信息传播和交互形成了复杂的网络传播结构和规律，如果缺乏合理的引导机制，容易形成多样化的传播风险。本文首先分析了微媒体时代网络信息传播的信息传播耗散性、信息传播集聚性、信息传播扭曲性等特征，同时从经济风险、社会风险、法律风险等方面阐释了微媒体时代网络信息传播的风险态势。最后，提出打造以政务微媒体为主体的多维网络传播矩阵，构建分散立法与统一立法相互补给的法律保障体系，构建多维度、立体式的微媒体媒介素养培养机制等对策建议。

关键词：微媒体；网络信息；传播风险；风险防范

第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国网民规模达8.02亿，较2017年末增加了3.8%，互联网普及率为57.7%，手机网民规模达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。由此看出，近年来互联网的极大发展产生了一大批微媒体用户，这些独立的用户在信息传播和交互过程中形成了较为复杂的网络传播结构和规律，网络真假信息相互交织在一起，如果缺乏科学的微媒体网络传播规制思路，信息在高频次、多平台的交互过程中，容易形成多样化、多层次的传播风险，从而扰乱社会秩序，形成较大的社会不稳定因素。

一、微媒体时代网络信息传播特点

与传统媒体相比较，微媒体用户主要是由不同层级结构的微小个体组成，促使网络信息传播带有极具个人属性的特性，由此形成了网络传播的信息耗散性、集聚性、扭曲性等显著特征。

（一）信息传播耗散性

微媒体的信息传播在不同用户之间快速传播，经历了多主体、多频次的传播环节，网络信息在每个环节都会产生一定程度的信息内容损耗，致使传播信息存在一定的客观失真。

科技期刊是专业学科及科学研究领域重要的知识传播载体，是研究学习专业学科的重要科技信息来源。随着“互联网+”信息技术服务时代的到来，科技期刊通过网络传播的方式得到了更多学者及读者的青睐，我国科技期刊采用网络传播的方式也逐渐成了主流。本文以拥有独立的网络传播媒介的期刊、2018年较有影响力的科技期刊、同学科领域的国内外期刊、学术影响力相近为基本条件，选取国外有代表性的7种期刊平台进行研究，选取期刊分别为《Cell》《Nature》《TheLancent》《NatureNanotechnology》《JournaloftheAmericanChemicalSociety》《PhysicalReviewLetters》《ChemicalSociety》《NatureMaterals》，分析这些先进期刊网络传播效果的差异，以期促进我国科技期刊网络传播效果的提升。

1国外科技期刊网络传播效果维度分析

1.1传播路径

随着网络技术的发展和受众对网络获取信息手段的掌握和普及，学术期刊网站传播路径已从初期的自办网站单一途径向全口径、多路径、多媒介的方向发展。学术期刊网络的传播方式从自办期刊网站发展为通过专业科技类网站、综合类门户网站、社交网络、移动终端无线网络等多种网络传播途径提升传播效果，起到传播科技信息，促进学术论文资源共享，提高学术期刊影响力的作用。通过研究可以看出，国外网站的传播路径选择具有较强的目的性和较好的传播效果，值得我国学术期刊网站学习借鉴。笔者从路径选择偏好、载体倾向选择、新闻化比较、受众参与度比较等方面进行深入分析。

1.1.1路径选择偏好

国外科技期刊论文传播更倾向于借助媒体的优势进行内容公开，而学术观点的交流互通主要通过媒体的社交网络工具得以实现。国外学术期刊网站更加注重社交沟通网络平台在传播中的运用，大量的国外学术期刊网站都有Facebook、Blogs等社交网站的链接入口，用户登录社交网站可点击链接进入相关主题进行学术讨论，丰富了学术期刊的受众接触面和传播路径。例如《Nature》网站上有Blogs入口链接，网站用户可点击链接进入Blogs平台中用户关注的相关主题区进行讨论，促进学术交流。

1.1.2载体倾向选择