图书营销策划范例

作为一个拥有五千年文明和文化传统的国家，一直以来，书籍在我们延续的文明和传统文化中都占据着极其重要的地位。在封建王朝统治时期，历朝历代对书籍出版和流通管理相当严格，因为书籍承载了人们的所思所想，更是一种流通的思想控制工具，所以才会有“焚书坑儒”和“文字狱”的出现，可见书籍的重要程度。而书籍一直以来也都是人们学习文化知识、陶冶性情、追求个人思想升华的必需品。随着时代和科技的发展，以及书籍流通领域的开扩，不管是对书籍内容还是包装设计都提出了更高的要求。图书的策划和设计是一项极具挑战和富有创新力的工作，是作者和设计者创作灵感的体现。图书的策划和设计是一项从具有想法、市场调研、确立项目、组织编写、编辑出版直至进行市场营销迈向市场完整的工作流程。这项工作需要极强的创新精神和把握市场的能力，更要懂得出版营销各个方面的知识。面对变幻莫测的图书市场，要想把握住市场动态，策划设计出兼具社会效益和经济效益的图书实属不易。下面对时效性图书与常销书在策划和设计方面的区别进行分析。   一“、时效性图书”和“常销书”概念性区别   （一）时效性图书   顾名思义，时效性图书就是指具有一定时效性的图书。主要是针对一段时期内的社会热点话题亦或是突发性公共事件而出版的一类书。这类书话题性明确，有很强的指向性。比如，曾经轰动一时的李一事件所引起的养生热潮，使得那段时间养生类图书如雨后春笋般冒了出来，扎堆上市。一时之间市场上充斥着各种养生类书籍，这类书籍就是所谓的时效性图书。时效性图书的市场走向呈现出的是单峰状特点，在事件或者话题最热的时候，时效性图书上市后的销售势头肯定是十分看好的，图书销售在一定时期内会急速上升至顶点。但是随着热点事件热度慢慢退去，公众的关心程度慢慢减少，图书的销售必将会开始下滑，并且也不会再有反弹的机会。时效性图书属于速效型图书，从策划设计到出版销售整个过程都十分短暂，资金回笼也十分快捷。如果对图书市场把握准确，在时效性图书达到顶峰，书籍市场已经处于饱和状态的时候脱销，便能大赚一把，获得成功。但是一般时效性图书几乎也都没有再版的机会。   （二）常销书   常销书是指那些不受时间、地点限制，能够长期进行销售的图书。比如像一些名著类、工具类书籍，在任何时候都会有消费者要购买。常销书一般在装帧设计、图书的外在表现上会有一定的要求。一般也都会比较注意读者的阅读感受，比较会从读者的阅读需求出发，相应出版多个版本，以满足市场需求。常销书的市场销售走向往往是处于一种有规律的上下浮动状态。大致会随着一些节假日呈现出规律性变化，并且这种规律所呈现出的周期也较长。常销书是具有市场长久生命力的书籍，不会有特别大的风险，但是在赢利方面则较为缓慢。出版方可以清楚地把握好常销书的再版时间和数量，也能对常销书市场事先做出一定的预期。   二、选题策划方面的区别   现实告诉我们，任何书籍的成功都不是偶然的，从图书的选题开始就是经过精心策划的，只有从一开始的选题就“号准”市场需求的“脉络”，才有可能在巨大的图书市场竞争中占据有利地位，而不同领域的书籍在选题策划方面也都是有着一定特殊性的，时效性图书和常销书也不例外。只有从这两类书籍各自的特点出发，结合市场上对这两种书籍的不同诉求点，才有可能找准市场定位，策划出符合市场需求的图书。   （一）时效性图书的选题策划   时效性图书一般都是针对社会热点话题或者是突发性事件而策划出的一类书，有很强的事件指向性。这就要求图书编辑要有极强的热点敏感度，要能准确把握住社会热点，找准图书定位。一般这种社会热点都是突发性的，并且各个热点的时效性以及事件的影响力都是存在着一定差别的，并且事件在发展过程中极有可能突发其他事件而造成一些其他后果，有很强的不可控性和不可预测性。所以时效性图书的选题策划既是容易的也是不简单的。定位大致的热点事件很容易，可是要找准读者的兴趣点，找准切入点，并且还要尽可能地规避与其他竞争者采用同样的选题，这就有很高的难度了。所以时效性图书在选题方面对图书编辑的要求很高，基本要求做到快、狠、准，效率就是一切。即使是同类型题材或者话题的图书，只要能够抢先确定选题，抢先上市，那么基本上也就占据了市场主动权，胜算也会比较大，当然这还要看书籍的内容以及装帧设计水平等。   （二）常销书的选题策划   对于书籍的选题来说“，散、乱、差”绝对是禁忌。针对常销书的选题策划，无论是出版方还是图书编辑个人，都要首先对常销书市场有一个较为明确的认识。一般出版社对于自己的常销书策划都会有一个事先的计划，会出哪些系列，哪一方面的题材，都会有一个明确的定位。有了这个定位就只需要联系作者，找寻书籍即可。所以这个事先的市场定位极其重要，只有这个定位准确，才有可能保证未来的常销书能够在图书市场上盈利。如果图书编辑对于常销书未来的市场发展认识不清，那么其在未来的图书市场上应该就完全处于被动局面，并且毫无竞争力。纵观目前图书市场上常销书的选题策划，主要集中在下面四个方面：一是名人书籍；二是文学名著；三是青春文学；四是工具书。   三、封面包装、装帧设计方面的区别   书籍的营销一直以来许多人都说应该是以内容取胜的，以营销手段取胜。但是除此之外，一本书的整体包装设计以及给人的阅读感受在很大程度上也决定了消费者的购买行为。有人对读者进入书店到完成购买图书这一过程提出了“5分钟效益”。排除那些有明确目标进入书店的读者，一般性的读者在进入书店之后，浏览书店里的图书时，都会经过一个依次顺序为封面、书名、作者、简介、标价约5分钟的关注过程。而在这一“黄金5分钟”中，书籍的封面设计就占据了给读者第一印象的地位，所以书籍的外在包装对于一本书的成功与否同样也起着重要的作用。时效性图书和常销书在封面包装和装帧设计上当然也应该是各具特点的。图书编辑在面对这两种不同属性的书籍时，除了把握整体选题策划和内容定位之外，这些细节性的方面同样不能掉以轻心，应力求书籍的封面和装帧设计能够在整体上与书籍内容保持一致，为书籍内容更好的表达服务。#p#分页标题#e#   （一）时效性图书在书名、封面和装帧设计上的特点   在眼球经济时代，随着人类审美情趣的不断改变和提高，读者对图书的封面设计要求也越来越高。去书店转一圈，不难发现，许多书籍在封面上就给人以强烈的视觉冲击力。对于时效性图书来说，有冲击力和吸引力的封面则显得尤为重要，因为时效性图书由于热点事件发生的时间比较集中，针对同一事件的时效性图书本来就多，市场竞争压力大，所以如果在相同内容和相同题材的时效性图书竞争中，封面的设计则显得尤为重要。越有吸引力的封面设计越符合时效性图书的整体策划和营销，当然在吸引眼球的同时，封面的设计也要求与书籍的整体内容和风格定位保持一致。书名对于时效性图书来说也十分重要，有时候同一个意思不同的表述方式都能起到很不一样的效果，怎样的书名能够起到吸引读者的效果，就应该采用怎样的书名。相信那些有针对性、有创意、有时代感的书名肯定能获得读者的认同。时效性图书对装帧设计的要求比起封面来就不那么重要了。   （二）常销书在书名、封面和装帧设计上的特点   因为常销书一般都是文学名著、工具类的书籍，这类书籍在书名和封面设计上并不会要求有过分的需求，一般只要能够反映书籍的内容特色也就可以了。但是常销书却往往在书籍的装帧设计上会有一定的要求。因为常销书一般都是一些比较有品质、有珍藏价值的书籍。许多常销书一般都会有简装版和精装版两个版本，精装版就是为了给读者提供收藏用的。所以这类书籍在装帧设计上当然要求也就相对高一些了。这些书籍也特别要考虑到读者的阅读感受，包括书籍的纸张选择、字体大小、重量等方面都要考虑到读者的实际需求，从读者的需求出发，为读者提供最好的阅读感受。常销书要在整体上体现出一种品质感，对于各个方面的内容是否协调统一，内外是否和谐等整体品质方面会比时效性图书要求高一点。   四、营销策划方面的区别   一般只要做好市场调查，找准市场定位，那么出来的书籍一般都不会被市场所拒绝，只要进行合理有效的市场推广，就一定不会被图书市场所遗弃。而时效性图书和常销书由于书籍的属性不同，自然在营销策划和手段上也会存在着一定的区别。   （一）时效性图书在营销策划上的特点   与常销书相比，时效性图书在营销策划上显得尤为重要。因为时效性图书一般都是针对特定热点事件而出的书，时效性本来就不会很长，要在有限的时间内在强大的市场竞争中将书籍推销出去，这就要求时效性图书在营销策划上有一定的创新能力，最好能够起到鹤立鸡群、一枝独秀的作用。由于时效性图书的有效周期短，出版方就一定要抓到新书宣传的最佳时机，并且绝对不能落在竞争对手的后面。在营销手段上要结合最新的宣传通道，建立起自己独特的宣传受众群体。在对的时间，以独特的宣传方式在独特的宣传渠道上才能取得意想不到的宣传效果。   （二）常销书在营销策划上的特点   与新书相比，虽然常销书在市场上已经占据了一定的优势，出版方在宣传推广上也可以量力而行，但是，由于图书市场的竞争压力越来越大，常销书队伍的不断庞大，也逼得出版方在宣传上也不敢懈怠，都力争推陈出新，开发新的图书市场，但是，宣传的投入基本上不会像时效性图书那样大。   结语   时效性图书和常销书由于在属性上存在着根本性区别，所以从书籍的选题策划，到设计保证，再到营销推广等各个方面当然也会存在着本质区别，但只要出版方认清这两类图书在各方面的特点，以市场为导向，切实做好图书出版工作，相信所有领域的书籍都能取得意想不到的成果。人类智慧的结晶不管在哪种书籍形式下都能得到传承和发扬。

图书是文化的传承，时代的结晶，属于一种精神产品。它具有思想性、文化性，但同时又是一种商品。作为商品的图书需要受到市场的认同，就需要采用营销手段，让人们知道、有兴趣、关注和购买。长期以来，图书的商品属性一直没有被出版方强调，图书的营销手段与其他领域相比也相对落后和匮乏。当前的图书出版业已经进入一个全新的时代，出版的概念也在发生着深刻的变革，国际出版传媒业市场竞争日益激烈，如果再不重视图书营销，我国出版业的道路只会越走越窄。   图书营销理念的建立   我国图书业作为一个传统的行业，一定程度上受计划经济的影响，大致经历了以下三个阶段：第一阶段，以产品为中心的生产型产业阶段。这一期间文化产品较为单一，图书市场呈现供不应求的状况，出版社只顾生产，不考虑销售和经营。第二阶段，由生产型向经营型转变的生产经营型产业阶段。随着改革开放，市场经济和商品概念的加强，加入了图书产品销售和推广的概念，基本处于以产定销的状态。第三阶段，以图书产品营销为中心的经营型产业阶段。随着市场经济的发展，新媒介和电子出版物的不断涌现，传统的图书出版业受到空前的挑战，图书业的营销和市场运作水平也在不断提高。因此，在传媒产品极度丰富的今天，图书产业要在市场竞争中保持地位和获得增长空间，势必与时俱进，图书出版的营销策略是值得思考和探讨的话题。   图书业这一文化产业有其独特的产业特征，图书营销要在基础营销理念的基础上走出自己的营销之路。本文将结合4Ps市场营销理念与图书产业的特殊情况，探讨图书的营销策划。营销大师菲利普•科特勒在《营销管理》中如此定义市场营销：市场营销是指企业“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务”的这种职能。该定义表达了营销在现代经济中的核心地位，营销理论中“4Ps理论战略”把产品（Pro-duce）、渠道（Place）、促销（Promotion）、价格（Price）作为重要的决策因素。以下将从这四个方面探讨图书的营销。   产品（Produce）：打造优质精品出版物   市场调查，定位精准。出版社为使图书产品和读者需求对接，打造适应市场的畅销图书，必须完善市场调查系统。第一，图书市场的统计数据，掌握图书出版的最新情况，依靠计算机系统，综观出版发行到销售的全部流程，销售终端的网络，对征订、发货、回款、退货等市场状况全面了解，各品类图书的销售占比，畅滞销商品的分布等基本情况进行跟踪，对图书的直接成本和间接成本等财务指标进行预算，以此市场反馈数据作为营销策划的依据。第二，外部调查人员或调查公司，在科学设计调查方法、调查对象、调查渠道的基础上，定期抽样收集分析图书零售市场的基本数据，及时准确把握图书市场的风险、发展走势和读者需求等要素。根据市场调查反馈的情况，选择重点开发的图书品种。在市场调查的基础上做出有特色的图书产品，出版社根据其出版规模、人力资源、经济状况、内容方向、发展时段等进行准确的定位，并打造出针对目标顾客（特定的年龄、性别、职业、阅读习惯等）的图书。   选题策划。   选题策划是整个图书产品出版活动的起点和灵魂，选题和选题策划的成功与否几乎决定着出版物的制作发行成功。它是由出版人或其他人在对搜集到的信息进行整理、综合、分析、研究的基础上，为满足读者精神文化的需要而提出的图书课题方向。选题策划包括图书内容、表现手法及作者简介、图书出版形式、图书出版背景及市场分析、图书销售渠道及营销策略、图书成本核算等内容。本文认为做好选题策划应考虑如下重点：第一，重视读者。图书是为读者服务的，应有针对性地根据目标读者群的阅读需要、阅读兴趣、接受能力来决定书籍的内容。根据目标读者的实际情况，来规划图书的装帧形式、大小篇幅、定价等。第二，重视图书市场。根据图书市场近期和未来的预测表现，衡量其市场空间。分析图书市场的产品细分，各类图书目前的供给和需求状况，针对市场上供不应求的图书，产品特色仍有挖掘和上升空间的图书进行选题。第三，图书的社会效益。书籍不仅是一个产品，它也是当代文化的表现和浓缩，更是重要的文化传承工具。书籍蕴涵着当代的文化成果、人类的精神文化财富，这是书籍所具有的特殊功能。所以那些具有划时代意义和重要的社会价值、文化价值、学术价值的选题都应该得到重视并策划出版。这也能让图书具有更长远的生命力。第四，图书的经济效益。选题策划里涉及成本核算这一内容，图书经营中计划、论证选题不仅要研究选题的价值，还要考虑成本、价格，预测可能发行的数量和盈亏情况。选择有利时机和市场，争取最佳经济效益。图书的选题策划是一项具有创造性的工作，要精心策划，力求新意。至少在某一方面要具备特殊的优势。做好选题策划才能打造出个性鲜明的精品图书、高价值的精神产品。   图书品牌的建立。   在市场经济发展的今天，市场的竞争终究是品牌的竞争。我国日益发展的图书业也不例外。根据国外的研究显示：品牌的知名度和美誉度与购买频率呈显著性相关，忠诚消费者受品牌美誉度影响与大量轻度消费者受品牌知名度影响而购买商品，共同支撑了品牌的销售与利润，从而不断地强化品牌。图书业中的品牌建立，主要有三个重要因素：作者、编注者品牌；出版社品牌；丛书系列品牌。第一，作者、编注者品牌。是指作者和编注者具有广泛的知名度，有一本书或几本书形成了特殊的风格定位，并一贯地保持这种风格，因而具备了大量的忠实读者。如明媚忧伤的青春小说作家郭敬明、管理学大师彼得•德鲁克等，他们的图书一经出版便大受追捧，在同类图书中处于畅销位置。第二，出版社的品牌。出版社借助优势和历史，明确定位，打造出自己的品牌。如商务印书馆主要出版外国学术名著和外语词典及教材；中华书局主要出版中国古籍；外语教育研究出版社主要出版外语教学用书；而中信出版社大量出版经管类图书。出版社重点开发其核心品类的图书，使优势不断扩大，也能逐渐获得读者的信赖。第三，系列丛书品牌。系列丛书品牌的建立能扩大图书的畅销产品种类，并延长图书产品生命周期。系列丛书品牌以相同的产品特色、产品品质、收藏价值极易赢得读者的信赖，方便读者的选择。如布老虎系列图书，以明确的识别标志和都市爱情故事为特色的内容大大吸引了目标读者，逐渐成为国内文学图书出版的知名品牌。图书业可从以上三方面加强品牌建设，培养有忠诚度的读者群体。#p#分页标题#e#   渠道（Place）：图书销售渠道开发   我们要想以更快的速度占有市场，就要比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望，这就离不开图书的销售渠道。现有的图书销售渠道主要是大型书店、图书馆和机关单位、大学图书市场、中小学图书市场、图书批发商，但传统的销售渠道日渐饱和。图书销售应当不断开发新的销售渠道，例如网上销售、读者俱乐部、书友会，特价书读者俱乐部、超市社区零售店销售、企业单位推销等，这些直接面向读者的新销售方式已经被很多图书商运用，也发挥了传统销售模式所不具备的优势。   随着网络的发展，给图书的营销带来了便利和机遇，同时也开拓了图书销售的新渠道。网络的方便、快捷、低成本，可以实现迅速地搜索、精确地定位。网络大大地扩大了销售的范围，缩短了交易的时间，网络的多媒体信息也有利于读者更充分地把握出版物的特征和作用以及收集读者的评价等，节省了读者的选择购买成本。如今美国的亚马逊网上书店、中国的当当网等图书销售网站，已经成功地开拓了网络图书零售的渠道，甚至引导了部分消费者的消费习惯，增加了图书销售的利润增长点。这些新的销售模式不仅是销售渠道的拓展，对于读者而言，购书的决策也变得更为简单，购书的成本更低、更为快捷方便，也给顾客带来了更好的购书体验。对于出版商而言，这种新的销售渠道更有利于分析图书销售市场、分析消费者购买行为等，为创新目标顾客群，实现以顾客为导向的市场营销管理，使企业与顾客更有效直接地沟通，从而可以达到降低企业营销成本、提高竞争力的目的。   促销（Promotion）：图书产品的宣传和促销   在图书产品上市前期、上市期间和上市后期都不能忽视促销和宣传。图书产品上市前期可利用大众媒介如网络、报刊、广播等进行媒体宣传，广泛辐射的特性，使图书的知名度扩大；也可通过具有吸引力的图书腰封推荐，引起读者的关注度和好奇心。其宣传效果具有广泛的延展性与可持续性。图书产品上市期间可采用卖场定点促销、作者签售活动，可吸引大批顾客；卖场的广告张贴和重点码堆可制造良好的销售气氛；宣传品和礼品的印制，如书签、卡片、宣传画、附带礼品都能提高读者的兴趣，增加图书的附加价值；图示产品的推销，通过推销人员的专业化培训、讲座，向单位群体推销。图书产品上市后期可举办各类活动，如读者交流会，或者网上论坛的主题讨论，可通过读者阅读的反馈和交流，肯定图书的价值，促进销售。也可以根据后来环境变化或特殊事件把图书再次引到读者的视线中。网络炒作也能为图书制造话题、传递信息，为图书的营销带来更多方便。   价格（Price）：图书产品的定价   价格是市场营销一个不可或缺的要素，图书出版领域，选择正确的图书定价策略同样是至关重要的。从单个图书品种到出版社的整体经营状况、形象都与定价密切相关。传统的图书定价方式有印张定价法、成本定价法和利润率定价法。国内现在的图书市场定价方法众多，应主要考虑如下方面：第一，图书的成本和利润目标。以图书产品单位成本为依据，即在保本点以上根据利润目标考虑定价。第二，根据图书品种类别。针对不同的图书品种要求不同的定价策略，少儿图书与成人图书、一般图书与教材、实用性图书与消遣性图书，适用不同的定价策略，定价要能体现图书的价值。第三，图书的市场供需状况。如果图书品种需求弹性的大小，即社会需求量对价格的变动反应敏感度，可运用价格手段调节销售量。第四，根据图书的生命周期。对于处于销售衰退期的图书，由于图书商品失效性价值流失，环境变化可做降价或折扣销售。处理好图书价格问题，也是平衡图书与社会效益和经济效益的问题，是我国图书市场不断规范和努力的目标。   结语   近年来传媒产业不断发展，发生了日新月异的变化，国外出版物的广泛进入和成熟的运作，使我国的图书产业面临着空前的压力与挑战，处于不断的改革和更新时期。图书营销必须全面启动和实施，我们要在营销理念的指导下，灵活自如地掌控和应用好产品、渠道、促销和价格这四个因素。借鉴国外出版机构的成熟经验和市场运作能力和国内市场化程度高的其他行业的营销策略，根据图书市场的特点，突破图书出版的营销策划，促进我国图书业市场的繁荣和发展。

如今，“以市场为导向”已不再是句新鲜的口号，而是无数产品生产者的“行为准则”。图书作为一种特殊的产品——文化产品，也要做到“以市场为导向”，即大家口中常说的根据读者的需求来策划图书。好的生产者知道，仅仅生产出顾客需要的、质量上乘的产品还不够，如何把自己的产品卖出去并从中获利才是最终的目的。这同样也适用于图书这个文化产品。可是如何在竞争日趋激烈的图书市场策划出一本读者喜欢，又有一定学术价值和出版价值的书，值得大家思考。   一、进行图书市场调查   图书的生产和营销，其基础都是对图书市场进行调查。缺乏有效的市场调查，编辑在“生产”图书的过程中对预期读者和目标市场，以及对图书的装帧、价格等在理解上出现偏差，最终导致生产出来的图书“先天不足”。前期编辑环节的“计划性”与后期图书销售环节的“市场性”衔接不顺，不仅使图书缺乏竞争力，而且还将造成巨大的经济损失。可是，一味地追求市场，是不是就一定能生产出读者需要的好书呢？笔者认为，在把握住市场脉搏的同时，还要对市场进行深入分析，加入一些新的元素，做到顺应市场，并起到引导市场的作用。以我社出版的《外交与建筑》一书为例。本书的作者是当今社会唯一一位研究美国外交建筑历史的教授，这本书的内容涉及了外交和建筑两个看似风马牛不相及的内容。由于国家安全、外交利益等多种因素的限制，长期以来，各国使馆（领馆）建筑一直维持着神秘的面纱。本书首次向公众全方位地揭示了美国国务院在建造海外使馆（领馆）的历程，内容涉及建筑、外交、政治、历史等多个领域，展现了20世纪美国使馆（领馆）从无到有、从租到建、从宏大豪华的宅邸风格到亲切开放的现代建筑；面对恐怖主义威胁，又转型为封闭集中的外交“堡垒”的错综复杂的建设历程。在引进此书之前，我们进行了详尽的市场调查，发现目前市场上关于建筑、设计类的图书非常多，同样，关于外交、历史类的图书也非常多，但是从建筑角度来谈外交的书却是空白。不仅国内如此，本书的英文版也是美国唯一的一本从建筑角度来记录美国历史的著作。从市场角度来看，建筑设计类的图书属于常销类图书，而有关外交轶事、历史疑云等内容又是读者喜闻乐见的话题，因此，这个将两者结合在一起的新颖选题无疑是吸引读者眼球的亮点。   二、量身打造图书营销方案   在对市场进行了科学的调查和分析之后，就有了图书营销策划的依据。由于图书的共性以及每本书的独特性，在做营销方案时不能“一个方案走遍天下”，而要针对不同的图书做出不一样的、最适合其内容的营销方案，这样才能有针对性地宣传。被业界称为“老三样”的传统营销模式——新书会、签名售书、图书评论，虽然形式老旧，但效果却往往不俗，是出版界最爱使用的“招数”。在对《外交与建筑》进行营销的时候，由于作者是美国人，再加上时间安排、档期不符等诸多原因，最后只好放弃了签名售书，重点以新书和图书评论的形式进行宣传。   首先，我们抓住一年一度的北京国际图书博览会的契机，在展场对图书进行展示和大力宣传，取得了很好的效果。其次，我们在图书出版之前就开始向广大媒体此书的出版信息和相关的样章和评论，为图书“预热”。由于内容的新颖独特，各大媒体纷纷表示出极大的兴趣，并希望在图书出版之日拿到样书。这对于我们来说也是莫大的鼓励。自图书正式推出之后，受到了媒体和读者的推崇。各大媒体竞相转载报道，并且本书在当当网同类图书中销售位列前茅。除了“老三样”以外，我们还专门针对这本书进行了“特别的宣传”。首先，在图书的编辑策划过程中，我们发现不少建筑界大师都曾经亲身参与到外交建筑的设计工作当中。他们不仅是建筑的设计师，同样也是历史的亲历者。如果他们能结合自己的经历，对本书进行点评的话，效果应该不错。于是，我们联系上了著名的建筑设计大师贝聿铭先生。   贝老在得知这一消息之后非常高兴，并亲自为本书题词。从某种程度来讲，这不仅提升了本书的学术价值和历史价值，同时也对这本书进行了一次无形的宣传。其次，由于这本书内容的特殊性，美国驻华大使馆对其表现出了极大的兴趣。他们通过多方渠道找到了我们，希望收藏此书，并要求针对书中的内容做一个专题讲座。为此，我们与本书的作者、外交部以及美国驻华大使馆相关人员进行了沟通，专门邀请本书作者到北京，在大使馆进行了一场有关外交建筑的专题讲座，受到了使馆人员的热烈欢迎。此外，我们还在高校、书店等地方开展了一系列文化沙龙活动，让读者与相关人员进行面对面的沟通与交流。同时，还举办了一次有关外交建筑的主题图片展览，让观众以更为直观的方式近距离地接触这类神秘的建筑，了解历史及其背后的故事。   三、做好引进版图书   在各类图书当中，引进版图书是很特殊的一类。最近的一项报道显示，一些业绩良好的出版社在引进图书时一般遵循了几个原则：一是用引进版图书来填补本社图书出版方面的空白，尤其是反映新技术、新观念的图书；二是引进既有社会效益又具有较好市场前景的图书；三是遵循图书专业化的原则，用引进来的图书增强自己在某一图书领域的竞争力。   虽然引进版图书有这么多的好处，但与普通的图书相比，做一本引进版图书在寻找选题、营销等方面都需要付出更多的精力。除此之外，联络版权、与作者和译者沟通等，每一个环节都要求付出足够多的心力，比如：在翻译的过程中，常常出现“老外”的习惯和中国人大大不同的情况，一些“老外”习以为常的东西，我们往往不知所云。这就需要译者在翻译的时候结合中国人的生活习惯、阅读习惯进行灵活翻译，要求编者在审稿的时候仔细辨析这类“问题”，一方面要做到准确表达作者的意思，另一方面还要兼顾读者的阅读和理解。当然，在对引进版图书进行宣传营销时也要找准切入点，不能盲目地复制原版书的营销方案，毕竟国情不同、文化有别。#p#分页标题#e#   由此可见，出版社可通过引进版图书来弥补自身的基础不足，扩大市场占有率，从而树立专业品牌。但值得注意的是，不能盲目引进图书。在当今的图书市场上，真正创造效益的还是少数引进版图书，更多的引进版也表现平平。因此，引进图书版权时需要予以优化，有所选择。在做一本引进版图书的过程中，每个环节都要认真对待，力求做到最好。

摘要：

本文通过分析高校图书馆在营销管理中存在的问题，阐述其开展营销管理的基础，进而从信息服务、管理梯队和营销评估等方面探讨高校图书馆开展营销管理的方法和策略。

关键词：

高校图书馆；营销管理；策略

在信息市场化的环境中，高校图书馆正面临着前所未有的激烈竞争。只有参与竞争，认清自身所处的环境和问题，提高服务意识，改善整体形象，高校图书馆才能生存并保持地位。而作为非营利机构，只有最大化地让服务效益得以实现，才能在激烈的市场竞争中找到出路，这就需要引入市场营销的理念。

一、高校图书馆营销存在的问题

1、图书馆员营销意识落后

新闻出版业是文化产业建设的主力军。站在历史的高度，用全球的视角和战略的眼光看文化，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力的重要因素，越来越成为经济社会发展的重要支撑［1］。党的十七届六中全会全面部署了文化改革发展的工作，吹响了推动社会主义文化大发展大繁荣的进军号。广西作为北部湾经济区的前沿，是欠发展后发达地区，“文化产业基础比较薄弱、规模不够大、档次不够高、技术含量较低、人才较缺乏、支持力度不够大等问题愈显突出”［2］。因此，广西要在新的起点建设“西部经济强区、民族文化强区、社会和谐稳定强区、生态文明示范强区、民族团结进步模范区”［3］（以下简称“五区”），实现跨越式发展，必须要有高度的文化自觉和文化自信，更加要重视提升文化软实力。为此，出版人才的培养、培训和储备势在必行，这对推进广西文化产业发展、构筑广西文化发展新高地具有十分重要的现实意义和指导意义。   一、文化兴国强桂时代的发展，需要重视出版人才的培养与储备   文化兴国时展的背景。2011年10月18日，中共十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》指出：“在新的历史起点上深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣，关系实现全面建设小康社会奋斗目标，关系坚持和发展中国特色社会主义，关系实现中华民族伟大复兴。我们要准确把握我国经济社会发展新要求，准确把握当今时代文化发展新趋势，准确把握各族人民精神文化生活新期待，增强责任感和紧迫感，解放思想，转变观念，抓住机遇，乘势而上，在全面建设小康社会进程中、在科学发展道路上奋力开创社会主义文化建设新局面。”［4］全会强调了文化建设是中国特色社会主义事业总体布局的重要组成部分，文化更加繁荣是全面建设小康社会的重要目标和重要保证；提出了“努力建设社会主义文化强国”的文化发展繁荣目标［4］；部署了“在当前和今后一个时期，要推动文化产业成为国民经济支柱性产业，把发展文化产业作为国家战略的一个重要组成部分”为文化发展繁荣的任务。特别要求各级党委和政府要切实担负起推进文化改革发展的政治责任，把文化建设摆在全局工作重要位置、纳入经济社会发展总体规划，把文化改革发展成效纳入科学发展考核评价体系［4］。   文化强桂时展的背景。2011年11月11日，在中共广西壮族自治区第十次代表大会上，郭声琨同志向大会作了题为《深入贯彻落实科学发展观，加快实现富民强桂新跨越》的报告，准确定位和科学把握了广西追赶型发展阶段的特征，对推进富民强桂新跨越的战略任务进行全面部署，提出了“翻两番、跨两步、三提高”和“文化软实力显著增强”的奋斗目标，明确了今后五年广西的工作“在更高起点上建设民族文化强区”的总体要求。奋力推进“五区”建设，着力打造千亿元文化产业，推动文化产业跨越式发展，成为国民经济支柱性产业。到2015年，文化及相关产业增加值达到1000亿元，占广西GDP的比重达到5％左右，在全国处于中等偏上水平；文化资源整合取得重要进展，形成一批具有较强市场竞争实力的骨干文化企业和企业集团；文化产业基地、文化产业园区、文化产业项目集群等载体建设初具规模、渐成体系。经过10年左右的努力，把广西建设成为在全国有较大影响力的区域文化中心，成为对东盟文化交流的枢纽、中国文化走向东盟的主力省区，成为我国西部文化产业高地和北部湾文化产业圈，成为具有时代特征、壮乡风格、和谐兼容的民族文化强区。在这个新的历史起点，要实现上述文化兴国强桂的战略目标，出版业面临着做大做强的课题，对企业一把手的要求提高到了前所未有的水平。这类人才需要有哲学家的思维、经济学家的头脑、政治家的气魄、外交家的风度、军事家的果断、战略家的眼光、教育家的智慧和艺术家的想像。   二、广西出版实现跨越式发展，出版人才的培养与储备尤为重要   新闻出版在建设社会主义文化强国中发挥着十分重要的作用。近年来，广西新闻出版业为宣传党和国家的各项方针政策，服务广西的经济文化建设，不断满足人民群众的文化生活需要做了大量卓有成效的工作，取得了显著的成绩。“在‘十一五’期间，广西新闻出版行业总产值累计达563亿元，全行业实现销售收入累计398亿元，实现利润累计25亿元。据不完全统计，2010年广西新闻出版业生产总值约160亿元，其中发行销售码洋约42亿元，报刊业实现收入约15．4亿元，印刷业总产值约80亿元，音像电子及复制企业产值约1．75亿元，生产总值约占广西GDP的2％”［5］。为广西的经济文化建设做出了积极的贡献。“十二五”期间，广西为实现文化发展的新跨越，初步编织了《广西文化产业城概念性规划》［6］，其新闻出版方面的大体蓝图为：（1）规划建设中国—东盟文化产品物园区。以建立集图书仓储物流、文化产品贸易、对外翻译、咨询中介及物流、商流、信息流为一体的贸易平台和中国文化产品走向东盟国家的“桥头堡”及快速通道为目标，将项目打造成为国内文化产品走向东盟国家的出口基地、文化产品贸易中心与中介服务、引进东盟各国优秀文化产品的通道和平台。（2）中国—东盟文化产业人才培养基地。建设包括教学中心、科研中心、培训中心在内的，立足广西、面向全国、服务东盟的创新型人才培养基地，培养一批适合中国—东盟文化交流与合作、推动广西新闻出版业发展需要的高级人才。（3）中国—东盟国家数字出版基地。重点发展电子书、数字图书馆、数字报刊等出版产业新兴业态。（4）中国—东盟创意印刷产业园区。以发展创意印刷、绿色印刷和数字印刷产业为重点，运用高新技术，打造专、精、新、特的高新科技印刷企业集群。（5）世界图书公园。围绕“以世界之名，造读书圣地”为核心理念，广泛收集、挖掘、提炼全世界相关的书文化素材，全面构建一个集文化、旅游、教育三大服务功能于一体的书文化主题公园。上述文化产业城的蓝图构筑和实施，必将推动广西文化出版实现跨越式发展，同时也预示着文化出版高级策划人才及复合型人才的急需打造。这类人才应具有高文化、高学历以及创新的教育理念，知识丰富，思路开阔，头脑开放，既关注过去和现在，更关注事物的未来发展。他们既对文化出版市场和企业的竞争状况有着较深的洞察力和了解，又对文化出版发展的趋势有着客观的估计和预测；他们既能提出集群性的经营项目，又能给企业的管理和发展战略提出合理化建议；他们既是文化出版企业的战斗员，又是能为出版企业领导出主意、想办法的重要智囊人员。这类人员的多少直接影响文化出版企业的竞争力和发展后劲。#p#分页标题#e#   三、广西出版业进一步与东盟牵手，出版人才的综合素质有待进一步提高   近年来，随着中国—东盟自由贸易区的逐步建立和中国—东盟博览会永久落址南宁举办，广西与东盟各国在文化领域的交流与合作日益深入、密切。广西出版走向东盟，天时地利人和。   （1）首先是地理相近。广西有与东盟接壤的沿边优势、陆地口岸和海洋通道的优势，与东盟交通对接的条件和基础最好。已经打造的航空、铁路、公路、水路等现代化综合立体的交通网络，使广西成为连接中国与东盟合作的国际大通道。边隅的地理位置非常方便广西走出去与东盟各国密切往来，开展多渠道多层次多形式的文化交流。其次是文化相近。东盟各国在历史上长期受到中国文化的影响，其人民的思想观念存有儒家文化印记，进而形成了与中国特别是广西极为相似的生活风俗和思维方式。另外，广西各民族与东盟的许多民族有着千丝万缕的联系。壮族与东南亚的许多民族在历史上都生活在百越之地，始终保持着族属文化渊源。广西的瑶族、苗族、京族等民族与东盟一些民族属于同族，具有母语同源、稻作为本、习俗相近等共同特征［7］。这些表明广西与东盟国家在民族文化上具有同脉性。   （2）东盟国家版权保护意识和保护水平不断提高。近年来，东盟国家陆续加入《伯尔尼公约》和《世界版权公约》。如2005年1月，WIPO地区性版权会议在越南召开；2007年2月，“涉及图书馆领域版权与相关权问题”WIPO亚太地区研讨班在老挝举办。这表明东盟各国正践行着各自在著作权以及与著作权有关权利保护方面对国际社会所作出的承诺［8］。   （3）我国和东盟国家经济的发展，促进了东盟国家对中国文化出版的需求。一方面，中国经济和文化的快速发展，中国的发展经验对东盟国家有很大的借鉴作用，从而推动东盟对中国图书的需求；另一方面，东盟国家经济的发展，也刺激文化的消费。这是中国出版尤其是广西出版走向东盟的契机。   （4）东盟已成为中文图书阅读需求的大市场。东盟国家华族人数众多。据东盟各国官方近年公布的人口数据，东盟十国华人总数已超过4000万，约占侨居世界各国华人总数的70％［8］。东盟大多数国家都设有很多华文学校，使用汉语教学，非华文学校也有很多学校开设了汉语课程。此外，还有各种汉语培训机构对各类所需人员进行短期汉语水平培训。汉语教育在东盟的推广，培育了中文市场，使东盟成为继中国大陆、中国港澳台地区之后的较大的华文图书市场。   （5）广西是东盟出版文化交流的前沿。自2008年起，受国家新闻出版总署委托，广西新闻出版局率全国出版界在东盟国家的越南、柬埔寨、印尼等国成功承办了四届中国图书展销暨版权贸易洽谈会。这几年以来，通过这一平台，国内出版单位与东盟国家达成输出版权合同和意向的图书近600种，其中广西出版系统向东盟国家输出了200多种图书版权。2011年，借助中国—东盟博览会平台，广西新闻出版局成功承办了由新闻出版总署和广西壮族自治区人民政府共同主办的2011年中国—东盟出版博览会。国内11家出版集团参展，展出近年出版的精品图书7000种；东盟十国出版界也积极参加，展出东盟国家精品图书3000种；中国与东盟出版企业签约了合作项目12项［5］。展览会取得了积极成果，产生了巨大反响。目前，中国出版走向东盟国家还主要是产品“走出去”、版权“走出去”，而实体“走出去”做得还远远不够。就发行而言，中国出版发行单位在东盟国家设立出版发行机构的还极少，比较有影响力的仅有中国图书进出口总公司参股新加坡老字号的上海书局而易名的中图（新加坡）上海书局及其下属的中图（吉隆坡）上海书局等少数几家。考虑在东盟国家一些经济文化发达城市，以合资、独资、参股等资本运作方式设立出版机构，是国内一些有实力出版单位的使命，也是广西出版人进一步与东盟牵手努力的方向。相应地，以最大限度地减少出版企业在与东盟相互合作中的政治损失和经济损失，具有国际版权贸易知识、经验，了解相关法律法规的外语人才和专职出版律师以及谙熟市场战略的人才就成为急需人才。   四、传统纸介质出版物向多介质形态出版物共同发展转型，急需谙熟媒体的技术人才   信息社会的到来，使信息、知识和思想与各种媒体高度融合，特别是当今的互联网和移动网络全覆盖时代。同一种信息，可以通过不同的媒体获得；同一种信息资源，可以有不同的媒体共同分享。但无论是何种媒体，都十分重视创意和策划，无不绽放着智慧的光芒。不仅书报、期刊在搞选题和营销策划、版式设计，电视、电台、网络也在进行栏目和营销策划、项目设计。可以看出，社会信息和知识越丰富，媒介的传播活动就越要策略，创意和策划就越突出。因此，高智能的策划人才将成为这个时代各出版企业相互争夺的人才。随着出版规模的扩大，市场竞争水平和强度的不断提高，信息在指导出版活动、预测市场变化中起到的作用也越来越大，信息成为出版环节中不可缺少、十分重要的部分。与此同时，由于出版企业贮存和待处理的信息量越来越多，以往那种零散、杂乱、盲目的搜集、贮存、处理信息的方式方法已经不适应新的出版形势的要求。为此，专业的信息人员和精通其他媒介生产和管理的技术人才需求就应运而生。   五、广西出版产业集约化经营，急需集群性畅销选题的高级策划和营销人员   出版产业要做大做强，就必须具备一定的经济实力和经营能力，这些实力和能力的获得，可以通过并购、重组的方式，或者通过市场融资的手段。这是问题的一方面。另一方面的问题是，重组出版资本、优化出版资源的目的是为了更大限度地开发经营新的出版产品，拓展优质出版产品的市场份额，以获得更佳的社会效益和经济效益。而在从出版资本到出版效益的相互生成的过程链中，出版选题的策划和组织起到了十分关键的作用。如若将出版资本、出版产品以及出版市场比作出版效益的硬件的话，那么，出版选题的策划就是出版效益获得的智力软件。据了解，我国出版市场积压的滞销书刊，码洋高达几个亿，而这些多是因为选题策划不当造成的。当前，面对国内外市场的激烈竞争，广西的出版业加快了产业化发展的步伐，组建了广西日报传媒集团、广西出版传媒集团、广西新华书店集团和广西师范大学出版集团等具有较强竞争力和实力的出版企业，开始了从分散经营向规模经营的大转型。但是，出版产业的大转型，只是出版产业做大做强的外因，对高质量出版选题的经营以及营销策划，才是出版业做大做强的内驱力。因此，为出版企业提出集群性畅销选题的高级策划人员必将成为时代的骄宠。另外，与广播电视、网络通讯等产业相比，传统文化出版业不具备经营广告的资源优势，这就使得文化出版业为了获得更大的生存空间，不得不把全部的精力倾注于市场营销上。而营销的好坏，取决于书刊选题的适路和营销推广策划上。因此，具有先进的营销理念，对营销环境、市场趋势有深刻的认识和把握，而且又是营销的机敏操盘手和出版生产的晴雨表的营销策略高级管理人才，将成为时代的重要角色。#p#分页标题#e#   六、结语   广西出版人才的储备问题，得到了广西壮族自治区政府及有关部门的高度重视。对出版人才的培养、培训和储备具体纳入了“十二五”规划中。在《广西壮族自治区文化产业发展“十二五”规划》中指出：“大力培养、造就和凝聚高层次、创新型文化产业人才，建设一支懂文化、精技术、善经营、会管理的文化产业人才队伍。重点培养和引进文化产业领军人物和复合型人才。……制定和实施文化产业人才教育培训计划，建立多层次、多渠道的文化产业人才培训体系。继续抓好文化人才小高地建设，办好广西文化产业人才培训班。充分发挥高等院校、科研院所和各类教育机构的作用，鼓励高等院校设立文化产业方面的院系，形成优势学科，培养文化产业人才。推进广西大学、广西师范大学、广西民族大学、广西艺术学院、广西教育学院、广西师范学院、广西艺术学校、广西广播电视学校、广西新闻出版技工学校等自治区级文化产业人才基地建设，培养更多的优秀文化产业创新人才。建立自治区级荣誉制度，表彰有突出贡献的文化产业工作者。允许文化企业对有突出贡献的优秀人才以股权、期权等形式进行鼓励。”   广西为加快新闻出版产业的发展作了具体的蓝图构筑，除了加快中国—东盟文化产品（出版物）物流园建设外，还加快了中国—东盟文化产业（传媒）人才培养基地建设。这对推动广西出版文化“稳步发展学历继续教育，加快发展继续教育，大力发展非学历继续教育”具有积极的意义，对传统出版产业加快转型升级，促进数字化出版产业集约化发展，实现广西文化大发展大繁荣奠定了良好的基础。

[摘要]近年来，数字出版化和类型垂直化是图书产业发展的重要趋势。利用互联网工具对图书产品进行精准营销，成为当下图书营销的重要手段之一。互联网时代，畅销书准入门槛较低，传播渠道广阔，市场价值巨大，其营销运作色彩一直比较浓厚。随着拼多多、抖音等新兴网络平台出现，出版商可以更便捷地获取畅销书渠道，掌握消费者心理，推动新媒体营销，实现经济效益和社会效益的双增长。本文通过分析畅销书的网络运营情况，总结畅销书在营销过程中出现的全新动态，并就畅销书的营销策略提出具体建议。

[关键词]畅销书；图书营销；网络营销；拼多多；图书出版

互联网时代，海量阅读资源集中式呈现，过去的紧缺资源变为过剩资源，图书阅读市场正经历着重新洗牌。当前，注意力经济大行其道，五花八门的线上线下促销、脑洞大开的页面广告、充满看点的新品推介频繁抓取消费者眼球，谁能通过营销特色吸引更多的关注参与，就能获得丰厚的经济效益和稳定的口碑评价[1]。畅销书的兴起当属注意力经济的典型，其多变的营销方式、畅通的网络渠道，成为当下图书营销领域的热门议题。

一、互联网时代畅销书的营销特征

畅销书是以市场为导向，根据阅读群体的消费特征策划系列书目，并引起话题效应和经济效应的图书。随着互联网经济的持续深耕，畅销书具有了新的特征，它是指在特定的时间空间范畴内，在开放的阅读市场环境下，由读者通过互联网渠道自主进行图书消费，销量总计达10万册以上，获得较为可观利润并产生较大社会影响的图书。畅销书在网络的风靡，既受移动互联网技术的推动，同时契合当下大众的快餐化阅读习惯，其图书营销过程具有以下三个特征。（一）营销体系系统化我国引入畅销书营销的时间并不长，很多出版社主要模仿国外的营销方法。对于畅销书而言，其运作模式在互联网浪潮下逐步明朗，从话题策划、数字出版以及品牌推广，初步建立了相对完整的营销体系。当下的出版市场主要采用这样一套营销策划模式：首先找准市场定位，然后根据目标读者群进行系列书目策划，在对图书整体进行包装后，通过多媒体宣传手段进行线上线下双重推广。可以看出，完整长效的营销机制能够把选题、包装、宣传、推广、销售几个环节紧密结合在一起，利用公共资源和个体资源对图书进行多维度的品牌造势，获取阅读资源IP产业链的长效运营，推动畅销书推广发行系统化、常态化，为出版企业提供品质和销量双重保证。

（二）营销策略市场化。在市场经济条件作用下，阅读市场的竞争愈来愈激烈，出版社的影响力和知名度在很大程度上决定了出版图书的市场占有率。同时，图书质量和出版成本影响着盈利空间，这就决定了畅销书的营销策略必须趋于市场化。从概念上讲，畅销书代表着一定时间段内读者群体的阅读走向或兴趣导向，引导着这一时期读者群的文化诉求与精神期望，归根结底，图书之所以畅销，离不开运营商紧跟读者市场节奏制定营销策略。良好的图书质量和经营模式使畅销书的消费者范畴得到了有效拓展，这也是电商时代阅读群体分层化的鲜明特征。因此，畅销书营销必须深入分析受众的消费习惯，从知识接受能力、价格敏感程度以及图书类型导向进行精准投放。由企鹅智库和腾讯新闻的《拼多多用户研究报告》显示，约60%的拼多多用户期望用更低的价格买到更高原价的商品；而被拼多多拉到电商市场的消费群中，以四线及以下城市、高中及以下学历的用户为主，那么在拼多多的图书营销就体现出低价、通俗等特征。

（三）营销产品系列化。如今，畅销书的热销与读者的阅读倾向有很大关联，一旦某类图书得到消费者认可，出版商和运营商便会紧跟趋势，将人气图书进行系列化运作。许多图书因为一个概念、一个热点、一部IP剧“攒”成，在类型趋势中不断受到热捧，进而变成畅销书籍。比如在抖音常见的荐书视频里，《狼道》通常与《鬼谷子》《人性的弱点》《墨菲定律》《九型人格》等类型的图书组成一个系列捆绑出现，并被冠以“受益一生的五本书”“读完这套书，年薪百万”的宣导话题，使得图书之间的关联性大幅增加。这类图书产品视频不论从浏览量、点赞量还是变现量，数据都颇为可观。

季羡林先生在谈及跨文化交流时曾说，“拿来”与“送去”应并举。改变图书出版贸易的逆差，要保证“走出去”与“引进来”齐头并进。

1、大刀阔斧“走出去”

实施版权贸易要自己主动“走出去”，但前提是要产品过硬，如《狼图腾》凭其独特题材创造了版权输出的新高。《狼图腾》自2004年长江文艺出版社出版后，2005年将该小说的英文版权出售给英国企鹅出版集团，并委托该集团其全球其他25种语言的版权，覆盖了几乎所有的发达国家和发展中国家，获得版税预付金110万美元。长江出版集团有限公司总编辑周百义认为，《狼图腾》的成功输出版权，创造了中国版权贸易史上多个第一：单本书预付版税最高；版税率最高；购买版权的语种最多。对于中国出版业“走出去”具有重要的示范性和战略意义。⑥从它的成功经历，我们可以看出要“走出去”应该做好以下几项工作：

（1）将图书打造为经典

图书出版业是“创造内容，提供内容，经营内容”的行业，内容是图书的生命。出版物要打入国际市场，首先必须保证自身不可替代的价值。中国地大物博，悠悠五千年的文明历史是我们宝贵的选题资源。要做出精品和经典，享有国际市场，必须努力开发特色资源，打造图书的精品和经典。《狼图腾》之所以在海外市场上拥有如此多的读者，得益于高质量的内容。它以小说的形式介绍额伦草原的美，讲述阿利格和陈阵对狼的热爱，草原的美和狼的聪明震撼着每个读者。动物日渐稀少，人们几乎忘记了“狼”的存在，讴歌狼性伟大、睿智、凶狠的《狼图腾》又唤起了人们沉睡多年的记忆与良知。“与狼共舞”的故事，勇敢无畏的精神，纯朴自然的牧民，适者生存的自然法则，发人深思的宰杀动物行为———彰显着《狼图腾》朴实不华丽，说理而不说教，生动而不牵强，简单却深邃得摄人心魂的风格。将出版物打造成一块黄金，使其拥有精品、经典的内容和不可替代的价值，在国际市场上定能熠熠生辉。

（2）培养精锐的人才队伍

版权贸易是一项创造性的复杂劳动，离不开高素质的人才。人才培养是决定版权出口贸易竞争力强弱的首要因素和关键条件，优秀的作者和编辑队伍是宝贵的生产力。一个专业从事版权贸易的人，他的判断能力、沟通能力、语言能力和从业经验直接决定着版权的交易。《狼图腾》是集优秀作者、编辑和出版队伍于一体的作品。作者羌戎拥有深厚的文学底蕴、古文素养，他对狼的感情独一无二，他就是爱狼胜于爱自己的主人公“陈阵”。因为他的知识和特殊经历，赋予了这部作品的生命力。编辑安波舜的慧眼识金，在别的编辑否定《狼图腾》价值时，他看到了它的深刻，同时长江文艺出版社强大的出版队伍，对《狼图腾》精心的策划宣传、营销，使其在国内引起了强大的反响，成功进行了版权输出。

摘　要：在图书出版高质量发展的新征程中，有效地控制图书成本是提高图书质量、实现“双效合一”的重要手段。编辑作为图书产品经理，不仅要苦练编辑内功，还要学会在图书出版的全过程中控制成本。本文从选题策划、编辑加工、装帧设计、图书印制、营销发行、ERP系统管理等方面，阐述控制图书成本的方法，以期为编辑在实际工作中控制图书成本起到一定帮助。

关键词：编辑；图书生产；成本控制

“成本掌控是最有效的出版。”[1]在图书出版高质量发展的新征程中，有效地控制图书成本是提高图书质量、实现“双效合一”的重要手段。编辑作为图书产品经理，不仅要苦练编辑内功，还要学会在图书出版的全过程中控制成本，提高图书的市场竞争力。

一、精心策划选题，树立成本效益意识

选题策划是编辑对图书出版全过程进行的详细策划。编辑不仅要分析选题价值、读者定位、出版时间、印刷数量、销售渠道、同类图书销售情况，还要考虑稿费成本、印装成本、宣传营销成本等。因此，选题策划是图书成本控制的重中之重，编辑应树立成本效益意识，以最小的成本获得最大的效益。

（1） 做好市场调研，确保经济、全面、有效。市场调研就是编辑充分调查研究目标读者的阅读需求以及同类图书的销售情况。如何让市场调研经济、全面、有效呢？首先，选题的目标读者最好是编辑能接触到的，这样编辑可以对目标读者进行访谈，直接了解他们的阅读需求。其次，编辑可以利用出版社购买的图书市场分析产品，如开卷、中金易云等，分析同类图书的市场情况，获取有价值的数据。再次，编辑要经常去实体书店转转，这样不仅可以直观了解同类图书的装帧设计、印刷装订等，还可以向销售人员了解这类图书的市场反响、改进建议等。最后，编辑还要去网上书店逛逛，了解同类图书的出版情况、销售状况、营销文案等。[2]

（2） 做好成本预测，控制选题成本。市场调研结束后，选题方案基本明确，接着就需要根据图书的内容和形式，对图书的开本、用纸、装帧、页码、定价、印数等进行了测算，大致测算出图书的目标成本和保本点。测算时，编辑要根据装帧、用纸、印数等，制订多个方案，最后根据市场需求、发行能力选择最优方案。方案确定后，编辑要及时存档，日后作为图书成本控制分析的依据。