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内容摘要：本文从信息技术变革对商业模式的企业价值创造、价值交付和利润捕获的影响分析入手，探讨信息技术驱动商业模式演进的动力机制，提出企业信息生产力、个人信息生产力、市场匹配能力和社会交往能力是信息技术驱动商业模式演进的四条路径，并梳理分析了信息技术驱动商业模式演进的历史轨迹，总结形成了信息技术驱动商业模式演进的特点和规律。
关键词：信息技术；变革；商业模式；演进
商业模式是企业在持续运营中为获得长期优势，根据外部环境条件、内部资源和能力做出的涉及用户、合作伙伴等利益相关方的一系列结构体系和制度安排（罗珉、曾涛、周思伟，2005），每个企业都可形成适合自身资源禀赋、经营目标和竞争环境的商业模式，因此，商业模式的动态特征、复杂系统特征以及在企业层面的个性化表现，使得在不同时点、不同视角、不同企业案例的商业模式研究呈现出百花齐放的现象。不同学者对企业动态能力理论、创业理论、交易成本理论、企业资源基础理论、企业战略等进行了研究、阐释，但并没有在商业模式研究的重要问题，如定义、分析范式上形成定论（Foss&Saebi，2018）。从行业层面来看，在一些相对稳定的经营环境下，相似的产品、服务市场中，通过对行业领先或成功企业商业模式的抽象概括形成了具有引领性和适用性的商业模式概念特征，如廉价航空模式、剃刀模式、点击付费模式、免费 + 增值服务模式、平台型商业模式等。这些商业模式研究形成的特征概括在推动行业发展、帮助企业发展自身商业模式中具有重要借鉴意义。从社会经济发展层面来看，商业模式体现为企业在社会分工网络中的定位（价值创造）和参与分工体系（价值交付并获得利润）的方式，其发展变化受到社会生产力发展的重要影响。人类社会进入信息社会后，全球范围内的社会分工不断深化和广化，生产内部的协同分工、生产与消费的匹配协调的重要性日益凸显；而信息技术的快速发展大幅提高了信息生产力在社会经济活动中的地位，特别在社会分工网络和生产消费匹配机制中扮演越来越重要的角色。这种信息生产力变革导致了传统商业模式的颠覆和新兴商业模式的崛起（罗珉、李亮宇，2015）。信息技术变革推动社会信息生产力的极大发展，直接或间接推动新商业模式诞生、旧商业模式消亡和原有商业模式改进，是商业模式演进的重要驱动力之一。因此，从信息技术变革出发研究商业模式演进规律具有重要意义。
信息技术驱动商业模式演进的动力
（一）信息生产力发展与信息革命
信息生产力是创造、采集、处理、使用信息并获得信息资料的水平和力量（孙海芳，2007）。信息生产力和物质生产力共同组成了社会生产力。从人类的发展历史来看，物质生产力水平决定了信息生产力，而信息生产力又会在一定程度上推动物质生产力的发展。在工业革命以后，工业社会高度发展的物质生产力和当时落后的信息生产力之间产生了巨大矛盾，推动了以电子计算机技术、通信技术和传感技术为代表的信息技术发展，开启了一场信息革命。在信息社会的发展中，随着互联网、智能终端的普及应用，传感器等信息采集终端的广泛布局，信息发展呈现海量、低价值、非结构化、动态化特征，而同时随着信息在社会生产、分配、交换和消费的重要性日益凸显，对信息处理的能力、传输能力、信息时效性、信息质量和信息价值提出了更高要求。这推动了 5G 通信、人工智能、云计算、大数据、物联网和区块链等新兴信息技术的快速发展。
（二） 信息技术变革对商业模式演进的影响
1. 信息技术变革对企业价值创造的影响。信息技术变革对企业价值创造的影响包括两个方面：一是信息技术变革引致了新的社会需求，主要表现企业和个人提升自身信息生产力需求，以及市场交易和社会交往中的信息生产力提升需求。这是信息技术变革推动商业模式发展的源动力；二是信息技术变革带来新的价值表现形式和创造方式。首先，信息技术变革推动数据成为重要生产要素，原有无价值或低价值数据，使其在信息技术作用下成为有效信息，为社会、经济服务。其次，连接成为推动虚拟网络价值指数级增长的重要方式，互联网已经成为全球价值最高的商业网络和社交网络。最后，网络流量正在替代线下人流成为商业活动中的新价值体现。
2. 信息技术变革对企业价值交付的影响。信息技术的发展过程中，对企业价值交付方式具有重要影响，尤其是数字产品和服务。尽管具体产品和服务交付会根据供需双方的约定而变化，但总体来说，数字化交付和在线化交付是信息社会价值交付的重要特征。随着云计算和移动互联网的发展，数字产品和服务的在线交付呈现云交付和移动交付的发展趋势。
3. 信息技术变革对企业利润捕获的影响。信息技术变革对企业利润捕获带来重要影响。一是免费 + 收费增值服务模式成为信息服务企业的重要利润捕获方式。基于信息服务成本特征、网络和流量的价值特征，信息服务企业往往通过免费吸引流量，并在规模化流量的基础上提供收费增值服务。二是按使用付费模式成为信息服务的另一重要利润捕获方式。通过按使用付费模式可以降低信息服务使用门槛，实现对信息服务的有效使用和支出精确控制。三是多利润源是信息服务企业利润捕获的重要特征，特别是平台型企业。平台型信息服务企业利用自身市场资源优势构建的多边市场，可以实现会员费收入、广告收入、销售分成以及其他服务收入等多个利润源。
信息技术驱动商业模式演进的路径和历史轨迹
（一）信息技术推动企业信息生产力发展的商业模式演进
第一条路径是信息技术推动企业信息生产力发展带来商业模式发展（见表 1）。20 世纪中期到 20 世纪 80 年代初期，在互联网和个人电脑普及应用前，信息技术主要应用于大型企业的信息化，提升企业信息生产力，提高企业管理效率。这推动了企业信息化服务的快速发展。随着社会信息生产力的提升，数据挖掘和分析技术的发展，以及互联网的普及，企业信息化需求从以 MRP 为代表的以物料管理为核心功能的企业管理软件向 ERP 为代表的全面企业资源管理软件发展，从标准化、结构化数据处理向非结构数据处理发展，从本地管理向全球协同管理发展，从大型企业信息化向中小微企业信息化发展，从软件服务向集成解决方案和云服务发展。尤其是在云计算技术发展应用后，Saa S 软件服务大大降低了中小微企业的信息化成本和实施门槛，成为企业信息化服务的重要方式。随着企业信息化需求的增长和信息化投入的增加，越来越多的大型企业通过 IT 服务外包的形式提高核心业务竞争力，提高信息生产力和降低信息成本（荆林波，2005），这开启了 IT 服务外包商业模式的快速发展。在服务交付上，服务外包从早期在岸交付（20 世纪 80年代）、离岸交付（20 世纪 90 年代）向全球交付（印度 infosys 是最早开始应用全球交货模式（GDM）的 IT服务企业）发展，印度、中国等国家迅速成为承接发达国家 IT 服务外包的重要地区。在云计算技术发展应用后，云交付方式也逐步成为服务外包的交付方式之一。此外，伴随互联网发展和企业信息化的普及，海量信息处理和传输带来对计算基础设施和网络服务的大量需求。谷歌 2006 年提出云计算概念后，云计算迅速成为重要的信息基础设施，开创了新的信息系统架构，变革了信息服务的交付方式，大大减少了传统计算和网络架构下的信息基础设施投入，为新兴的人工智能、大数据、物联网、区块链等信息技术发展提供了重要支撑。
（二）信息技术赋能个人信息生产力发展的商业模式演进
第二条路径是信息技术赋能个人信息生产力发展带来的商业模式发展（见表 2）。从 20 世纪 80 年代开始，IBM、苹果等信息技术公司纷纷推出个人电脑，电脑开始进入个人和家庭生活。电脑的普及应用极大提高了个人、家庭的信息生产力，也带来了规模巨大的操作系统、办公等应用软件市场。微软公司正是抓住了这一市场机会，通过操作系统软件捆绑应用软件的模式，发展成为全球最大的 PC 软件服务提供商。20 世纪 90 年代开始发展的互联网对整个社会、经济带来深远影响。广泛连接和非中心化特征的互联网使得每个网络节点都可能成为信息生产和传播者。这推动人类社会进入一个海量信息时代，出现了信息过载、信息真伪难辨、信息安全缺失等问题。为了从海量的互联网信息资源中，提取、整理、加工和提供有价值信息，基于互联网的信息服务技术不断发展，如网络浏览器技术、搜索引擎技术、数据挖掘和分析技术、流媒体技术、P2P 技术等。这些技术的应用极大降低了信息的使用门槛和搜寻成本，改变了信息资源结构和信息流动方式，形成了多个互联网信息服务商业模式。其中包括门户网站和搜索服务等。特别搜索引擎技术的出现，解决了在海量信息中精准获取所需信息的需要，是信息服务技术发展中的重要突破，是当前互联网信息服务主要应用之一。随着通信技术、触屏技术、手机芯片技术、移动操作系统等多种软硬件信息和通信技术的发展，苹果在 2007年推出了智能手机 i Phone，开启了智能手机发展时代。集通信服务与信息服务于一体的智能手机大大提高了个人信息生产力和网络连接能力，迅速颠覆了诺基亚为代表的传统手机厂商，推动了以苹果（Apple）和谷歌（Google）为代表智能手机应用商业模式的发展。随着智能手机、移动互联网、基于位置服务、可穿戴设备的普及，智能手机在个人工作、生活、学习、娱乐等各个场景应用中占据了越来越重要的地位，成为个人信息服务的重要入口和集成中心。因此围绕个人商务、教育、健康、娱乐、金融、资讯等服务需求发展形成了一系列的移动数字化服务商业模式。数字化服务、移动化、场景化交付方式成为满足个人服务消费需求的重要方式。
（三）信息技术提升市场匹配能力的商业模式演进
第三条路径是信息技术提升市场匹配能力的商业模式发展（见表 3）。基于互联网的电子商务可以给传统商业活动带来新的价值、新的交付方式和新的利润捕获方式。电子商务活动开始于 20 世纪 70 年代早期，主要在发达国家的大公司、金融机构，应用领域以电子转账（EFT）和电子数据交换（EDI）为主。20 世纪 90 年代开始，互联网的发展为电子商务发展打开了世界的大门。中国是电子商务商业模式发展最为活跃的国家。由于传统商业发展落后，具有更优交易效率和匹配机制的电子商务迅速成为引领发展的商业模式。在十多年的发展中，电子商务随着国际市场开拓、国内市场对外开放、产品的细分、市场的细分、信息主导权的变化的发展，形成了多元化的商业模式，如供应链服务、跨境 B2B、垂直 B2B、综合网络零售平台（B2C、C2C）、定制化网络零售（C2B、C2M）、线上线下融合零售（O2O）、跨境网络零售、垂直网络零售、长尾网络零售等。从电子商务市场结构和影响力来看，电子商务平台通过集聚市场交易资源、扩大市场规模、增加竞争的有效范围、提高匹配效率、减少信息不对称，实现市场效率的提高，同时大型电子商务平台的交易优势会不断侵占其它平台的效率空间，形成“挤出效应”（黄浩，2014），不断巩固和扩大自身的市场影响力。因此平台化发展成为中国电子商务商业模式发展的重要特征。但随着平台企业对市场交易资源的不断集聚，加强互联网平台治理，防止平台利用垄断地位侵害各方市场主体利益，提高市场公平、公正水平和透明度，成为进一步推动商业模式创新发展的重要制度措施。电子商务发展推动了电子商务内部的分工，电子商务服务生态依托电子商务平台的蓬勃发展，形成了以电子商务交易服务平台为核心，以支付、物流和信用等电子商务支撑服务为基础，以运营服务、营销服务等为代表的电子商务衍生服务共存的服务体系（赵京桥，2013）。信息技术在不断增强基于互联网的市场匹配能力的同时也在加速改造传统零售业。零售业正从过去的门店销售模式、线上线下双渠道模式，向全渠道融合模式发展。但传统零售企业在从多渠道到全渠道的转型升级过程中，要逐步构造全渠道商品组织能力、全渠道运营能力、全渠道数字化营销能力和全渠道服务能力（汪旭晖、赵博、刘志，2018），避免盲目转型导致经营恶化。
（四）信息技术提升社会交往能力的商业模式演进
在电子商务蓬勃发展的同时，信息技术推动基于互联网的社交网络也在不断壮大其社群和创新交往方式，发展形成了多种商业模式，这是第四条路径（见表 4）。互联网的出现为人类非接触式交往提供了工具便利。电子邮件是最早实现点对点远程交流的服务模式，至今依然是互联网信息服务的重要应用之一。网络论坛（Bulletin Board System，简称 BBS），在线社区的出现实现了网络空间中的虚拟社群分类，用户可以根据不同的交流主题发布信息，实现一对多的开放交流。即时通讯的发展实现了互联网空间的点对点即时交流，迅速成为互联网用户的重要社交方式，如腾讯 QQ 抓住了即时通讯发展的机遇，迅速积累用户基础，成为腾讯公司发展的基础。博客的发展构建了以个人为中心展示、分享、交流模式。邮件、社区、即时通讯、博客的发展为互联网社交提供了基础的虚拟空间和交往方式。在后续网络社交商业模式发展中，通过对虚拟空间和交往方式进行不同的组合，并不断提升信息的多媒体化程度，网络社交商业模式呈现了快速和多元化发展态势。在图像、视频处理技术发展支持下，网络社交内容如从最初的文字交流，到图片交流、语音交流、视频交流、直播交流等。随着越来越多的人加入互联网社交网络，使得社交网络的粘性不断增强，已经替代传统社交方式成为数字社会的重要交往方式；而且随着高速通信网络、虚拟现实等技术的发展，推动虚拟社交网络正在构建与现实物理世界平行、交融的全息数字世界。网络社交的社交粘性、流量优势、标签特征，使其快速与电子商务融合发展，成为电子商务重要的流量入口。社交电子商务的融合发展成为社交网络和电子商务商业模式的重要发展，一方面，通过人工智能算法和大数据技术，可以实现对网络社交群体的精准营销；另一方面，通过网络意见领袖或者热门社交节点人物的意见表达，可以实现高质量的商业转换，降低流量成本。
结论
综合上面信息技术驱动商业模式发展的四条路径，可以看到企业信息生产力提升、个人信息生产力提升、市场匹配能力和社会交往能力提升是信息技术驱动商业模式发展的最基础价值创造动力；云计算发展、移动互联网和智能移动终端的发展普及，推动商业模式的价值交付向云交付、移动交付和场景化交付发展；在利润捕获方式上，免费信息服务加上付费增值服务的 Freemium 模式、按使用收费模式、按销售分成模式是信息技术驱动商业模式发展形成的主要利润捕获方式。从整个信息技术驱动商业模式演进的轨迹来看：第一，信息技术发展与商业模式演进呈现螺旋上升的发展趋势，信息技术推动企业和个人信息生产力的发展，并在互联网中实现连接，基于互联网的信息技术和服务的发展推动企业和个人在虚拟网络空间开始经济和社会活动，而随着互联网的普及应用，以及基于互联网的电子商务、社交网络等商业模式的发展进一步推动了整个社会、经济的数字化发展。随着信息处理的规模、处理的难度、处理的成本、处理的精确度等信息处理要求的不断提升，社会、经济的快速数字化进一步加大了对人工智能、大数据、云计算、物联网和区块链等新一代信息技术的需求，推动了新一代信息技术的发展和应用，新信息基础设施的发展应用也将在未来对商业模式演进带来重要影响。第二，基于社交网络和电子商务平台的流量和数据优势，推动形成了社交网络的商务生态和电子商务的服务生态，衍生出新的商业模式，同时，处于生产端的企业、消费端的个人，以及连接生产和消费的互联网正在形成更紧密的连接，实现生产消费的无缝连接。第三，也要看到信息技术变革推动的商业模式演进是在全球信息技术分工网络的紧密协同分工下进行，一旦这种分工网络受到破坏，也将对商业模式演进产生重要影响。
作者：赵京桥 单位：中国社会科学院财经战略研究院
