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第一章、相关理论研究
一、网络广告的可行性
网络广告是从模仿和简单移植开始的，其最初的表现形式与传统媒体广告没有什么区别，所不同的只是从传统媒体——报纸、广播和电视——移植到网上，但是，互联网给我们带来的决不仅是交易或者交流媒介的变化，互联网变革的真正意义恰恰体现在对交易或者交流模式的变革上。虽然网络广告的发展仍然处于一个初级阶段，由于上网人数、受众人群、技术环境等诸多原因的限制，其广告效果与传统广告相比还有一段距离，但也拥有不可替代的优势：网络广告的传播范围广泛，可以通过国际互联网络把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地，不受地域限制，也不受时间限制。在传统媒体上做广告发版后很难更改，即使可改动也须付出一定的资金和浪费不少时间。而在Internet上投放的广告能按照需要及时变更广告内容，因而，经营策略可以及时调整和实施。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，只要受众对某种产品感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，从而使消费者能亲身”体验”产品、服务与品牌。
二、网络广告在消费者的认知
广告，是一种大众传媒方式，是向大众传达信息，可分为商业盈利性广告和公益非赢利性广告两种。广告主要依附于大众媒介，有平面印刷广告、音频广告、电视广告等等之分，网络广告就是以互联网作为媒介进行大众传播的广告。在张乃仁的《设计词典》中对网络广告的解释为:“在国际互联网上进行的广告”。从法律角度看，网络广告的概念有狭义和广义之分。2001年4月北京市工商局颁布的《北京市网络广告管理暂行办法》第二条规定:“本办法所称网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式的广告。”它所界定的网络广告属于狭义的定义，仅仅将以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式的广告归属于网络广告。广义上的网络广告定义是根据广告法做出的。《广告法》第二条第二款规定:“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”根据广告法的规定，广义的网络广告应当定义为:凡符合广告的法定特征，即符合有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告。由于互联网本身具有媒体性质，不仅“网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式的广告”具备广告的法定特征，网上大量其它涉及商品或服务的信息同样符合法定的广告特征。
三、网络广告将来的发展趋势
虽然中国网络广告在发展中还存在诸如网民的认可度不高、网络广告的市场份额低等诸多需要解决的问题,但其发展是不可阻挡的。结合国外与国内的网络广告发展历程和实际情况,未来我国的网络广告将有以下五大发展趋势:
（一）信息专业化
随着网站数量的不断增大,广告市场的进一步细分,将促使客户对网络广告的投放进一步追求内容信息的专业化。特别传统企业的产品,很多是专业化产品垂直门户等专业性的网站是吸引其投放广告的一个重要平台。充分细分利用网站专业化资讯载体,将大大提高网络广告的有效针对性,同时也是打开专业化传统行业市场的一大瓶颈之路。在近期的2006中国互联网大会上,搜狐高级副总裁王建军指出,网站的广告联盟将会是未来搜索广告发展的一个趋势。
（二）互动人性化
网络广告与传统广告最大区别是可以实现双向互动交流,能直接和广告受众进行互动。这是网络随双向交流优势带来的商业利益。
（三）运营严密化
网络广告的客户收集、渠道的建立以及网络广告的策划、等都处于初级阶段,整体运营体系和电视等传统广告行业运营体系相比尚有一定差距,随着中国网络广告的进一步发展,运营体系链上的各大环节也必将趋于严密和成熟。
（四）形式新颖化
网络广告的形式已经从早年单站的图片、文字广告不断翻新到了窄告、聊天广告等,“网络”注定是一个比传统媒体更具创新性的行业,未来中国国内网络广告体系也将会快速地吸收国外已相对成熟的网络广告优势,快速地融入本土特色,不断地在消费者眼前涌现出各种纷繁复杂的广告类型。
（五）流量巨大化
随着受众对弹窗、页面漂浮等广告形式的厌倦,大流量信息传递模式的网络广告将开始逐渐成熟,以后,此广告模式将成为一大发展方向,并且在此基础上出现娱乐互动性质等网络广告,流量的巨大化将进一步加大网络媒体对传统媒体的竞争优势。
第二章、拟定提升网络广告质量的策略
一、比较网络广告以及传统广告的差别
网络媒体具有传统媒体的特点，并且有自己的优势，有传统媒体无法比拟的特点。下表是CNNIC对2003年“用户认为对其选购物品或服务最有影响的广告类别”的调查结果。(见表1)可以看出网络广告仅次于电视广告，随着网络环境的规范化和对广告效果的加强，网络广告的认可度将逐年的提高。
（一）广告对象
广告对象是依据消费者的需求偏好，购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整体市场划分为若干个需求与愿望各不相同的消费者群。电视，广播，报纸等传统媒体，其某一时段节目或某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄，各个文化水平，各个收入标准，各个生活层次的消费者。由于目前国内互联网用户发展的不均衡，我国互联网发展在城乡、东西部之间存在较大的差距。乡村网民总规模为1931.4万人，普及率仅为2.6%，而我国城市网民大约有9168.6万人，占城市人口的16.9%，这一点从大的范围上对广告的受众进行了划分。随着网络互动技术的进一步应用，根据网页的不同频道、注册用户身份的信息以及跟踪技术的应用，锁定有效人群会越来越容易。因此较传统媒体广告，网络广告可以更有效地将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去，而信息受众也会因广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息。
（二）互动方式
从一开始电视、广播、报纸等传统媒体广告是单向地传达给受众的。自从有了电话这一沟通方式，他们才与消费者产生简单的互动交流，而网络广告和其他互动的传统广告的区别在于互动的速度、范围和程度，这是任何传统媒体都无法比拟的。网络广告具有先天的异于传统媒介广告的特质—“互动”。正如许多学者和业内人士指出，网络引发并实现媒体革命动因的核心就是“互动”。互动可以吸引受众亲身投入其中，加深对所广告产品或服务的全面了解，加强对所广告品牌的熟悉度和忠诚度。网络广告与网络趣味性互动游戏相结合已经是一种趋势。在十届全国人大三次会议记者招待会之前，总理就事先浏览了新华网，以作好回答问题的准备。总理和网民的互动印证了著名学者约翰。奈斯比特的预言:“计算机将摧毁政治领域的金字塔。”庙堂之高和江湖之远，由于网络变得如此贴近。
（三）广告
传统广告主要是通过广告制实现的，即由广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户的人和广告媒体的人提供双向的服务。而在网络上广告对广告主来说有更大的自主权，既可以自己制作、建立网站，自行广告信息，又可以通过广告商，广告主还可以直接寻求网络服务商作为合作伙伴。
但随着网络媒体发展的复杂化与多样化，网络广告水平的不断提升，网络营销的形式越来越多样化，广告主处理网络广告业务的途径也更有选择性，如联盟营销广告就是传统媒体从未有过的，还有网络广告也更趋专业化。
（四）媒体收费
电视，广播，报纸等传统媒体广告的计费方式是建立在收视收听率或发行量阅读率的基础之上，以CPM即CostPeronethousandImpressions千人印象成本为单位计算的。以广告图形在用户端计算机上被显示1000次为基准计费。受传统媒体计费方式的影响，网络媒体服务商一开始也借用了这种模式，在网络上它却发挥了较在传统媒体上更大的作用和效力。传统媒体无法对实际接触广告信息的人数做详细准确的统计，而网站可以精确的统计有多少人浏览了含有广告的这一页面。
现在除了CPM(千人印象成本)、CPC(千人点击成本)的收费模式通用外，CPA(每行动成本)、C即(每购买成本)等新的计价模式迅速受到国外厂商的青睐，这说明广告主对网络广告的要求更趋于“互动实效”。这种方式能更好的反映广告是否真正吸引消费者的注意力并引起其购买行动。因此尽管费用较CPM为高，仍成为最受广告主欢迎的网络广告收费模式。
（五）效果评定
传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价，或调查视听率发行量，或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中，由于时间性不强，主观性影响，技术造成的误差，人力物力所限样本小等原因，广告效果评定结果往往和真实情况相差很远。网络广告由于前面提到的技术上的优势，有效克服了传统媒体以上不足，可以更及时、更客观、更广泛地进行效果测评。不过网络广告效果测评虽较传统媒体测评更易操作，但其公正性却一直受到质疑。目前对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的审计和认证。网络广告效果测评有待确立共同标准和科学的监测评估体系。不同的媒体有不同的特色及功能，网络广告不能完全取代传统的电视或平面媒体。真正的网络广告活动，是善用这个新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力。网络和传统媒介互补与合作也建立起一种新的媒体联动关系，无论对双方媒体，还是对广告主都是共赢的局面。
二、以品牌管理理论、市场营销理论为理论分析的主要依据
（一）强化品牌效应
品牌是消费者对一企业及其产品的评价和认可,企业通过实践对消费者在产品特征、利益和服务的一贯性承诺,获得消费者的认同。研究发现从网上销售商那里购买产品时,如果消费者缺少曾经与之交易的经验,以及对其信誉的了解,他将更多的依赖以往购买活动中产生的信任和销售者的知名度,即使是选择不同企业出售的同质产品,网上消费者仍然看重销售商的信誉及商标的知名度,大多数消费者倾向于商标信誉好的销售商,有的还优先选择某些特殊的销售商。消费者从固定的销售商那里购买产品感觉更加舒适,并愿意为这些企业值得信赖的声誉支付更多的费用,特别是购买一些无数字特征的产品,信誉好的企业所具有的品牌效应允许他们比一般企业从市场中获取更多的利润,消费者认为此时观察到的信号具有很高的可信度,企业(特别是不知名的企业)应努力通过网络广告及其它方式建立品牌,提高品牌的知名度。
（二）长期而稳定的广告策略
长期而稳定的广告有助于提高企业的声誉,显示产品质量的稳定性。广告的作用只能持续一段时间,随后消费者被竞争对手的广告所吸引,转向竞争对手的产品,减少广告或者不再做广告,人们将会认为产品的质量下降,就会遗忘该品牌及其产品,因此需要持续的广告不断强化公司品牌。这就是为什么可口可乐等著名企业在全球范围内已享有不错的质量信誉,却依然不断将巨资投入广告。网络广告的时间连续性和全球性,为企业提供了一种长期而有效的广告方式,同时虚假广告在消费者投诉后可以通过网上曝光,使造假者无法生存。
（三）提供可信赖的质量担保
生产高质量产品的新企业进入在线市场,必须发出高质量的信号,否则就会被低质量的生产者驱出市场。在广告中声明如果商品的质量最终与所声称的特性不同,企业向购买者提供完全赔偿是一种有效的作法,购买者就不必担心该企业所声称的质量是否属实。然而如果该企业在市场上没有信誉的话,其承诺可能不被购买者认同,如果能让有信誉的保险公司为其产品提供保险,将会使其可信度大大提高,因为其利益通过担保得到了保证。对于不能提供完全担保的产品,消费者就会怀疑产品有缺陷,该企业逃避赔偿责任,低担保往往是低质量的信号。
（四）个性化广告体现企业的实力
网络广告形式的多样性有助于展示企业的个性特征,如果企业根据自己的产品特点以及特定的销售对象,制作个性鲜明的网络广告,能够提升企业在用户心目中的地位。个性化广告能给用户留下深刻印象,传递给用户的信号是该企业具有很强的实力,增强用户对该企业的信任,企业如能经常在网站举办一些活动,吸引用户参与,效果会更好,同时还可以建立用户论坛为用户提供交流的机会,老用户的反馈意见对新用户来说具有非常重要的参考价值。
第三章、借鉴美国经验研究
一、比较我国与美国的网络广告差异
（一）网络广告营销市场规模比较
1、市场规模总量比较
由于美国网络广告市场起步比较早、发展比较完善，从网络广告投入的绝对数来看，美国的网络广告的总体规模比我国要大得多，其1999年的总体规模为我国的400倍还多。但随着我国网络广告的迅速发展，我国网络广告的市场规模同美国的差距正逐步缩小，至2005年，已达到美国网络广告投入量的三十分之一。
2、市场规模增长率比较
由于我国的网络广告市场规模的基数较小，其增长速度比美国快，2003年至2005年均保持在70％以上的高增长，尤其是在2001年和2002年网络泡沫席卷美国网络广告市场时，我国网络广告市场规模仍保持了18％左右的增长率，这说明我国对网络经济的依赖程度较美国要低，受网络泡沫影响要小。总之，与美国相比，我国的网络广告市场还有待进一步挖掘出来，伸展的空间依然很大。
3、占整个广告行业比重比较
2001-2010年中国和美国网络广告占整体广告市场规模比重都呈持续增长趋势，但目前中美两国网络广告市场还存在较大差距，2006年中国网络广告占整体广告市场规模比重仅为3.8%，而美国已经达到9.4%，随着中国网络广告市场的逐渐成熟，未来中美网络广告市场间的差距会逐渐减少，预计到2010年中国网络广告占整体广告市场规模比重将达到10.5%，接近美国。
（二）网络广告表现形式比较
我国网络广告形式仍以旗帜广告、游走广告、弹出广告等网络显示广告为主。虽然我国搜索引擎广告所占份额逐年上升，但是其仍是一个新领域，同美国相比仍然有着巨大差距。同样，富媒体广告自从2000年在我国开始流行运用以来，凭其具有的震撼视觉效果和复杂交互功能，在我国已得到了大多数广告主、网民和网络媒体的肯定。而我国富媒体广告开展的规模也同样不及美国。我们应该注意到，随着我国网络经济竞争日趋激烈以及网络广告主和网络用户对网络广告形式的创新性不断提出新的要求，我国网络广告形式必将要走向多元化。
（三）网络广告主行业集中度比较
首先，由于最近几年我国房地产的快速发展，有力地推进了房地产类广告主对网络广告的投入力度，使得房地产类广告支出在我国网络广告的支出中所占份额最大。而反观美国房地产网络广告在整个网络广告支出中所占份额不大。原因在于美国房地产行业较我国发展成熟，已经形成规模化、专业化的产业链，其更加注重为房地产交易而服务的价值实现，而非广告宣传。其次，在我国传统广告媒体中占主流的日用消费品广告主对于网络广告的投入占总行业的比例不到10％，较美国日用消费品广告主30％要少得多。这也许是因为我国众多日用消费品广告主仍然对网络广告持观望态度，对于网络广告的投资回报率还不确定。再则，我国金融服务类广告支出占整个网络广告支出比例只有2.5％，美国高达17％。这一结果与目前我国网上信用体制不健全、网上金融服务形式较单一、专业化水平不高、开展网络金融服务时间不长有关。
（四）网络广告收费模式比较
目前我国网络广告的收费模式存在以下几种：CPM、CPA、CPC、包月式、以广告位置和广告形式综合计费。其中，包月式收费模式仍是我国网络广告的主流收费模式。虽然包月式适应我国网络广告主的购买上的方便，但它不能很好地与广告效果挂钩、无法调动广告商加大对广告的宣传力度、难以获取网络广告效果数据。然而，在美国市场较为流行的收费模式是CPM、PFP和CPM＋CPA的混合计费三种模式。如美国雅虎（YAHOO）广告的计费标准是以CPM为主，在不同页面不同时间，价格有所不同，而美国ValueCommerce是以CPA来收取广告费的。根据IAB2004年的调查表明，CPM、PFP、CPM＋CPA的混合计费分别占美国广告收入的42％、41％、17％，与2003年相比CPM和CPM＋CPA的混合计费分别下降了1％和3％,PFP上升了4％。可见，PFP由于其以点击次数、销售业绩、导航情况等基于业绩的定价计费符合网络广告以业绩为基础的特点，已逐渐为美国网络广告主和广告商所接受，并且据著名市场研究机构Forrester一项研究报告表明，在未来几年里，美国以CPM为主的收费模式将会向以PFP为主的收费模式转换。
二、我国网络广告存在的问题
（一）网络广告制作投入不足
与美国相比我国的网络广告形式单一、制作水平较低，这主要是由我国的技术研发投入不足和专业人才培养投入不足造成的。
1、技术研发投入不足
就目前而言，一方面是网络基础技术研发投入不足，如FD-DI、DQDB、B-ISDN等宽带网络技术还没有很好掌握，使得网络速度较慢，网民为了提高上网速度很容易把图文形式的网络广告过滤掉，限制了各种网络广告表现形式的运用，使得网络广告达不到应有的传播效果；另一方面是网络广告制作技术研发投入不足，2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash及JAVA等高新技术运用不够，较少能够发挥集视频直播、FLASH动画、游戏、网站链接、发表评论、在线调查、网上购物等多种功能于一身的网络广告制作技术。由于网络基础技术和网络广告制作技术研发投入不足，我国的网络广告还是以按钮广告、旗帜广告、弹出广告等落伍的网络广告形式为主，没有充分发挥网络广告强烈的感官性的特点，即通过图、文、声、像等形式，以多媒体和超文本格式文件传送多感官信息，让顾客如临其境般地感受商品或服务，并能在网上完成交易，从而大大增强了广告的实际效果。总之，我国的技术研发投入不足已成为丰富网络广告的表现形式、提高网络广告画面质量、创意水准的瓶颈。
2、专业人才培养投入不足
我国的网络广告制作水平较低同我国网络广告专业人才培养投入不足也有关系。由于网络广告业作为新兴行业，我国的高等教育对网络广告技术人才、网络广告营销人才的培养还未建成成熟的教育体系，现有的网络人才相对较少，且在技术和营销理念上相对滞后。在我国，目前的网络广告的创意和制作是由网络人或传统广告人来承担的，网络人广告专业知识不够、不知如何充分运用网络广告来树立品牌，只能表达简单的促销目的；而传统广告人欠缺的是网络技术的游刃有余，在创意中感觉受制，传统的树立品牌形象广告的许多方法在网上难以实现。
（二）网络广告监测和效果评估体系不完善
1、行业标准未统一
我国目前还没有一套统一的行业标准。虽然我国网络广告协会的互动营销专业委员会开始运转，但行业标准也只是被列入议事日程，具体行业标准的出台还要一段时间，因此无法对网络媒体及其下属的内容合作伙伴网站流量实施一套统一的访问量统计方法，来规定网站媒体在进行流量统计时，哪些流量可以统计在内，哪些流量不能计算在内，同时也未制定出统一的网络广告规格和形式等技术规范，更谈不上制定统一标准的合同。因此，我国目前还没有一套规范统一的行业标准来约束广告主、公司、网络媒体、第三方监测机构，以规范其市场行为。
2、第三方独立监测机构缺乏
国内的网络广告监测机构缺乏权威性、影响力，而国外的有些权威监测机构由于不了解中国国情和网民习惯，同样做不到准确、客观、公正地监测。比如国际权威监测机构Alexa，其在我国的应用过程中就不是一帆风顺。原因是一方面Alexa的监测技术并不是针对我国网民上网习惯特制的，由于其不了解我国国情和网民习惯，要做到准确、客观、公正地监测将是很难的；另一方面是Alexa本身的监测技术存在问题，由于Alexa依靠用户自己下载安装AlexaToolBar（一种浏览器插件）方式取得样本数来监测网民行为和网站流量，但是这些下载Alexa软件的网民其代表性有多大却无从拷问，造成其监测结果与网站自行监测的结果有较大出入，其公正性、准确性受质疑。同时，Alexa还存在作弊漏洞、用户信息极其模糊等系统问题。
3、广告主和网络媒体重视度不够
在中国市场上由于数据购买成本、资质、技术、监测范围等原因，出现用不起、不好用或不管用等现象，使得这类数据无法在更大范围内广泛应用，从而削弱了广告主和网络媒体对第三方监测重要性的重视程度。其主要表现为：我国的广告主对于第三方独立监测的存在没有较深入的了解，大多数广告主还是把精力集中在前端，如媒介投放计划、媒体选择等，至于对广告投放后更值得跟踪、总结和分析的内容还没有重视起来；同时网络媒体方面，只有几家大型门户网站同第三方独立监测机构合作，其他网络媒体有的是购买第三方的广告监测软件，有的是自己开发软件。由于网站自身所提供的网站浏览人数、广告点击率、浏览人群分布等信息具有一定的主观性、测评标准不统一、公众认可度较低、监测结果缺乏可信性等问题，从而造成网络广告市场价格十分混乱，无序竞争现象严重。
三、借鉴成功经验，推动网络广告发展的策略
（一）加快网络建设，加强市场培育和开发
1、加快网络建设
首先，政府应该建立良好的网络环境，将网络向高速、低价甚至完全免费发展。其次，我们要加强网络方面的国际合作，紧跟国际先进技术，不断学习其他国家网络建设的先进技术和经验，利用国内已有的优势，与国际接轨，带动国内网络广告营销的发展。再则，我们可以通过自身技术的不断发展，实现互联网与有线电视网、广播网、分组电话交换网等结合，多网合一，不仅使得更多的受众接触到网络，扩大了网络的受众群体，而且网络和广播网等还可以形成资源共享与广告共享的局面，吸引更多的企业来投放广告。
2、加强市场培育和开发
首先，要大力普及网络基础知识，提高全民的网络文化水平。人们只有具备了一定的网络知识，才会使用网络，才会关注网络广告。其次，与电视、报纸等传统媒体相比，网络广告只是处在起步阶段，所以，让消费者和广告主透彻了解网络广告的特征和价值，吸引更多的消费者上网购买商品和更多的传统企业利用网络广告开展营销活动是一项要做的基础工作。
（二）提高从业人员的专业水平
加强对网络广告技术人才、网络广告营销人才的培养，使得网络广告创作与营销、传播、美术设计等结合运用，方能制作出好的网络广告。我们可以从两方面入手：一方面，对现有专职广告人员进行计算机、营销及传播等知识的培训，使他们能够胜任网络广告工作；另一方面，招聘一些计算机技术人员，并对他们进行营销、美术设计等方面的培训，使他们加入网络广告工作者的队伍。我们还可以针对目前国内的网络广告经营单位设计人员存在专业素养差异的问题，可通过行业组织举办专业的网络广告培训活动，颁发网络广告设计师的资格证书来解决。
（三）建立和完善网络广告监测和评估体系
1、加紧制定行业标准
我们应该制定统一的流量测算标准，哪些可以算入网站流量，哪些不可以算入网站流量，都要有一个明确、合理的规定，这样才能使网络媒体对网络广告收费有据可依，合理收费，同样使网络广告主根据各媒体流量选择要投放的媒体，不恶意压低广告价格，造成网络广告市场价格混乱。
2、大力发展第三方独立监测机构
发展我国的第三方独立监测机构主要是技术上要有所突破。目前，国内比较流行的监测和评估技术的基本机制是：通过工具条、主动加入等方式，从网民的客户端访问记录来进行数据的搜集和统计。同时，转变国内第三方独立监测机构的运作理念，从只注重流量监测向既注重流量更要注重质量转变。建立网络广告效果全程评估理念，帮助广告主分析从用户登录到广告主网站之后，进入网页、浏览内容、关注的地方、从何处离开等等整个路径，使广告主得到这些信息后，就能知道接下来如何去整合自己的网站资源，从而获取最大的网络广告传播效果，提高网络广告精准度和ROI。
（四）健全网络广告监管体系
1、建立健全网络广告法律规范
首先，可以修改《广告法》，扩大其适用范围。同时依据《广告法》的原则，针对网络广告制定《网络广告管理办法》，规范有关广告主、网络媒体、网络广告商在设计、制作、网络广告中的行为；建立网络广告内容、主体资格、审批权限、审查、登记、备案等制度，解决主体界限的划分与市场准入资格问题；完善网络广告登记审查制度，必须按照规定对网络广告的经营主体、的广告内容、主页以及形式进行审查登记。其次，网络广告涉及多方面的问题，建议《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《民法通则》等相关法律法规作相应的修改，以适应网络广告的发展需要。再则，由于我国互联网地区发展不平衡，统一制定一部《网络广告法》不存在太广泛的适用性、可行性的情况下，我们可以在网络经济较发达的地区依托《广告法》先行制定实施相关网络广告的地方法规、规章。现实上看，从北京、浙江、广州等部分地方政府所走的也正是这条路径，且实践已经证明是行的通的。
2、加强网络广告政府监管
首先，工商部门应提高对网络广告监管的重视程度，设立专门的管理网上交易行为和对网上违法广告进行查处的机构，为网络广告监管提供组织保障。其次，组织和鼓励广告监管人员学习有关网络广告方面的知识，提高监管人员的素质，转变监管理念、监管方法方式，以适应网络广告监管工作的要求。再则，由于网络广告的数量非常巨大，单纯依靠有限的人员去监管网络广告，其结果是不会令人满意的。网络广告因其依托网络和网络特有的技术，具有较强的技术特点，因此，如果想要事半功倍的对网络广告实现有效监管，“师夷之长技以制夷”，发展专门的监管软件系统应当是一个较为可取的办法。最后，网络广告监管部门要对网络广告实行市场准入登记和备案制度，加强对网络广告公司和从事域名公司市场进入的审查。
3、发挥行业自律和社会监督作用
网络广告相关法律的逐步完善和政府的监管为网络广告行业的发展营造了良好的外部环境，然而，法律和政府监管终究不能解决所有矛盾，要建立完善的网络广告监管环境，在我国网络广告发展到一定程度时，就必须建立一个强有力的行业组织，发挥组织的作用。在这方面，我们可以借鉴美国的做法，为我所用：一是ISP（因特网服务提供商）、ICP（因特网内容提供商）自身遵守广告法和相关法规,抵制不正当竞争和虚假广告；二是ISP（因特网服务提供商）、ICP（因特网内容提供商）在经营的范围内，规制所托管的主页，一旦发生恶意广告行为，就立即予以纠正；三是为确保网络广告的真实性、合法性，各网络广告经营者建立起内部的广告审查员制度和广告登记制度，自觉承担起审查广告内容的责任，营造依法经营的良好氛围。同时，对于完善网络广告监管，还需要我国消费者加强自我维权意识，对违法违规广告进行举报和监督，形成社会监管环境和氛围。
第四章、结论
笔者通过对我国网络广告的可行性、发展趋势的分析，以及网络广告与传统广告的差异和国内外网络广告的差异对比，得出了自己的结论：我国将会成为世界网络广告营销市场中的一个重要的新兴市场，我国的潜在网络广告营销市场是非常巨大的。但是，由于我们的网络基础落后、受众价值尚未形成、企业网络广告营销意识不强、网络信用尚未普及、网络广告制作投入不足、网络广告监测和评估体系不完善、网络广告监管体系不健全等方面的原因，使得我国的网络广告营销发展与美国相比仍有不小的差距。因此，我们应该参考和借鉴美国在网络广告营销发展中的成功经验，立足本国国情，找出更适合中国网络广告营销发展的道路。