数字营销论文范例

一、关于电力营销数字一体化管理及其应用结构的分析

1为了深入了解电力营销工作的需要，进行电力营销管理核心理念的分析是必要的。

在电力企业工作中，电力营销数字一体化的概念涉及到网络技术及其通信技术的应用，这是电力营销数字一体化工作的核心工作，通过对这些环节的协调，更好的提升技术效益。这就需要进行数字化技术用户电力营销体系的健全，保证现有工作的不断优化及其发展，保证电力营销数字服务的不断开展。

2要想深入的认识电力营销数字一体化，就必须进行体系结构的分析。

在当下的电力营销工作中，与客户进行相关的沟通是必要的，客户服务层次扮演着重要的地位，其是客户及其企业沟通的桥梁。通过对客户问题的解决，更好的满足客户的需求，这就有利于电力企业服务的改善，为客户提供更加符合其自身的服务。在当下电力营销数字一体化工作中，客户服务层次需要发挥好自身的优势，通过对网络体系的应用，进行电子商务活动的开展，保证网络营销体系的健全。这就需要进行客户服务的营销业务体系及其数据处理体系的健全，更好的进行客户服务层次的优化，更好的进行相关信息的反馈。通过对这些信息的加工及其处理，更好的进行客户服务层次的反馈，保证客户需求的抓住，保证相关的针对性服务的开始。在电力营销工作中，进行客户服务层次的优化是必要的，这也需要数据处理中心配合相关工作，保证监督及其审查工作的协调。保证营销决策层的领导。这就需要进行下属的部门工作的绩效考核工作的优化，进行不同部门的工作情况的收集，从而有利于进行电力营销的决策。针对不同部门的数据信息的提供，进行相关决策的制定，保证电力营销数字一体化工作的开展，实现不同部门的协调工作。

二、电力营销数字一体化管理体系的优化

1为了适应时代的发展，健全电力营销数字一体化管理体系是必要的。

1数字出版的时代背景

数字出版的概念诞生于传统的纸质出版内容和新型的媒体介质基础之上，伴随多媒体新技术的出现、互联网时代的繁荣、通讯业的发展，数字出版这种新兴的出版形式应运而生。它以信息技术为基础，以互联网手段为沟通渠道，将出版内容数字化，将出版过程网络化，它的出现给原有的出版产业链带来了革新。在其背景下，“数字化生存”这个新概念开始越来越频繁地出现在人们的视野中:一方面，人类社会真正进入数字化时代，无论老小都生存在这种被手机、电脑以及各种数码产品包围的数字化环境中;另一方面，数字化的技术革新对很多产业带来了挑战。在传统媒体环境中，相当数量的报纸、杂志已经成为最先倒下的沙滩前浪，而可能就在十年前，这些单位如日中天，完全无法想象今日的局面，它们没有在数字化的环境中生存下来，而科技期刊，这个与杂志属性一线之隔的战友要如何在这场数字化战役中求得生存?经过分析与调研，我们发现新时代的科技期刊已经悄然发生改变:

1．1新时代科技期刊生产复合型的出版产品

从出版物形态方面来说，新型科技期刊的最终产品，不再局限于原有的传统论文，还有增强型论文、全过程论文、数据论文、双语论文等，这些论文的共性是在传统论文的基础上，提供给读者有关论文的更多信息，比如过程数据、论文写作思路PPT、实验过程视频等，这些与传统论文一并注册、登记、、分享，但增加部分可以不印刷出版，通过数字平台能够自由获取，与传统论文一同形成一个有内在联系的复合数字作品。

1．2新时代科技期刊采用复合型的经营模式

数字出版时代背景下的科技期刊越来越多地采用复合型的经营运作方式，以《金属加工》期刊社为例，其打破传统的纸刊发行模式，以四刊带两网的形式，将现有资源、内容、服务进行创新，同时，期刊社开发APP并悉心经营微信公众号，从产品经营走向品牌经营，由为用户提供单一的内容服务到为用户提供增值服务、解决方案转变。目前公众号粉丝已达46万，在业界成为龙头标杆。这样说来，数字出版时代背景下的科技期刊已然带有复合属性，这也是为什么我们如此渴求数字化、复合型的编辑出版人才。但是面对这种形势，出版行业的编辑队伍却呈现一种滞后的现象。一方面，出版行业不缺乏专业学科编辑力量，甚至随着高校教师岗位的要求的限制，许多科技期刊都招到了博士学历的专业人员，同时编辑部里老编辑们长于案头，经验丰富，逐步形成梯队;另一方面，集多项才能于一身，特别是能够灵活使用新型数字化技术手段的、且工作经验丰富的编辑出版人才却又十分紧缺。

2复合型编辑出版人才的基本素养

本文选取《编辑学报》《中国科技期刊研究》《编辑之友》《出版发行研究》《中国出版》《出版科学》《科技与出版》《中国图书评论》《中国编辑》《编辑学刊》《出版参考》《现代出版》《出版广角》等13种编辑出版类期刊。其中，《编辑学报》《中国科技期刊研究》《编辑之友》《出版发行研究》《中国出版》《出版科学》《科技与出版》《现代出版》等8种期刊被《中文核心期刊要目总览（2017年版）》（习称北大核心）收录，也是“中文社会科学引文索引（2017—2018）”（习称南大核心，英文缩写CSSCI）来源期刊；《中国编辑》《编辑学刊》《出版广角》等3种期刊被《中文核心期刊要目总览（2017年版）》收录，也是“中文社会科学引文索引(2017—2018)扩展版”来源期刊；《中国图书评论》是“中文社会科学引文索引(2017—2018)扩展版”来源期刊；《出版参考》由中国出版协会、中国新闻出版研究院主办，开设理论探讨、海外市场等学术栏目，具有前瞻性。这13种期刊在我国编辑出版类期刊中具备代表性。笔者于2018年4月13日利用中国知网（CNKI）数据库，以“JN=出版科学ORJN=中国出版ORJN=现代出版ORJN=编辑学报ORJN=中国科技期刊研究ORJN=编辑之友ORJN=出版发行研究ORJN=科技与出版ORJN=中国编辑ORJN=编辑学刊ORJN=出版参考ORJN=出版广角”为检索式进行检索，共得到13种编辑出版类期刊的107610条论文数据。

一、期刊载文量和作者发文数量

将这13种期刊按照CNKI数据库2017版复合影响因子由高到低排序依次为：《中国科技期刊研究》《编辑学报》《科技与出版》《编辑之友》《出版发行研究》《中国出版》《出版科学》《中国编辑》《编辑学刊》《现代出版》《出版广角》《中国图书评论》《出版参考》。首先，统计这13种期刊自创刊以来的载文量。期刊载文量是指期刊在一定时间内所刊载文章的数量。[1]载文量常被用作衡量期刊吸收和传递科学信息的能力，也往往被作为遴选核心期刊的基本指标之一。[2]根据这13种期刊创刊以来总载文量，由多到少排序依次为：《出版参考》（23445篇）、《中国出版》（16930篇）、《出版广角》（12353篇）、《中国图书评论》（10891篇）、《编辑之友》（9415篇）、《出版发行研究》（8826篇）、《科技与出版》（8218篇）、《中国科技期刊研究》（6978篇）、《编辑学报》（6276篇）、《编辑学刊》（5078篇）、《出版科学》（3896篇）、《现代出版》（3238篇）、《中国编辑》（2866篇）。再统计在这13种期刊中发文较多的作者。根据作者发文数量排序依次为：中华医学会杂志社游苏宁（159篇）、南京大学张志强（117篇）、武汉大学徐丽芳（114篇）、华中师范大学范军（112篇）、《防护工程》编辑部朱大明（80篇）、美国佩斯大学练小川（79篇）、新乡医学院刘雪立（78篇）、武汉大学黄先蓉（77篇）、原新闻出版总署柳斌杰（69篇）、北京大学肖东发（60篇）、武汉大学方卿（60篇）、西北大学姚远（58篇）、人民出版社林穗芳（58篇）、北京印刷学院叶新（53篇）、百花文艺出版社徐柏容（48篇）、西安交通大学赵大良（48篇）、中国人民大学周蔚华（45篇）、第三军医大学冷怀明（44篇）、北京印刷学院严晨（43篇）、中国药科大学郑晓南（42篇）、武汉大学罗紫初（42篇）、长安大学赵文义（42篇）、中国青年出版社阙道隆（41篇）、上海大学鲍国海（41篇）、中华医学会杂志社石朝云（41篇）、苏州大学吴培华（40篇）、湖北警官学院陶范（40篇）、中国编辑学会邵益文（39篇）、北京师范大学陈浩元（38篇）、东北大学米戎（38篇）等。

二、高被引论文研究

为进一步评价这13种编辑出版类期刊的学术影响力，笔者对这13种期刊中引用20次及以上论文进行了统计，发现这13种期刊在CNKI数据库中被引用20次以上的论文有1563篇。

1.高被引论文期刊分布

将这13种期刊按照高被引论文数量由多到少排序依次为：《编辑学报》（604篇）、《中国科技期刊研究》（297篇）、《编辑之友》（137篇）、《出版发行研究》（130篇）、《中国出版》（103篇）、《出版科学》（72篇）、《科技与出版》（72篇）、《中国图书评论》（36篇）、《中国编辑》（35篇）、《编辑学刊》（26篇）、《出版参考》（22篇）、《现代出版》（21篇）、《出版广角》（8篇）。其中，《编辑学报》的高被引论文数量遥遥领先，说明其刊发的论文具有较高学术影响力。若从高被引论文出版年份来看，刊发高被引论文较多的年份均在2000年后。（见图1）其中，2007年发表高被引论文数量最多，为115篇，2011年发表114篇，2010年发表113篇，2005年发表110篇，2006年发表107篇，2002年发表105篇，2003年发表101篇，2009年发表100篇。2000年以后发表的高被引论文数量较多，一方面说明2000年后我国编辑出版学研究水平进一步提升，论文质量有所提高；另一方面也表明编辑出版类期刊更加注重学术规范，刊发论文的引文增多。

学术期刊是服务于知识推广，知识创新，知识应用的媒体。作为媒体，就要研究传播效果、传播力。国内最早界定传播力概念的是刘建明于2003年提出的，传播力是媒介传播力的简称，指媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力[1]。他认为，从外在层次上看，传播力包括媒体规模、人员素质、传播的信息量、速度、覆盖率及社会效果，其中传播效果是媒介传播力的主要表征[2]。传媒杂志社常务副社长周志懿认为，传播力包括传播的信息量、传播速度与精度、信息的覆盖面以及影响效果，可以用传播的速度、强度、宽度与精度四个指标去考察[3]。因此，加强学术期刊传播力的建设路径要以经营的思维，围绕传播的内容、方式、规模、人员素养、营销策划等方面来进行。

1大数据理念赋予“内容为王”新含义

传播力的大小归根结底取决于传播内容的好坏。学术期刊是内容产业，有一流的内容，才有一流的效益。要确保好内容，就要建立一支好的作者、编辑、专家队伍。然而在大数据理念下，“内容为王”在传统内容之外又有了新含义：一是以“全产业链”的模式，对内容资源进行整体的集约整合，将内容、作者群、读者群、网络出版平台、数据库、OA处理系统等整体推出，形成学术期刊内容传播的整体效应、规模效应、平台效应。二是深度挖掘科技信息内容，开发衍生信息。在大数据时代，用户的需求呈现定制式、多层次、差异化的特征，学术期刊不能再局限于传统的仅提供论文的目录、摘要、正文，还要提供与论文相关的作者信息、科研信息、点评信息、行业信息等扩展内容。针对这些衍生信息，可在网站增设读者交流社区、专家在线咨询、文献计量统计分析模块等，也可灵活办刊，栏目设置多样化，出增刊、副刊，设立科研动态报道信息。《英国医学杂志(BMJ)》的“新闻”栏目、《NEJM》设置的“视点”栏目，主要报道医药领域的政策、事件、科研成果等动态新闻信息，便于读者了解比较全面的信息。《中华医学杂志》设有《医学动态》，向读者介绍国内外的医学科技新闻。《中国听力语言康复科学杂志》每年出版一期增刊，介绍科普知识[8]。这些个性化的办刊方式，加深了信息的传播强度和深度，满足了一些用户的个性化、边缘性需求，提高了服务的互动性、高容量性、实用性、时效性。三是学术期刊编辑对内容的主动引领，即在编辑过程中，在不改变原稿基本信息的前提下，根据学术期刊传播的需要，适当加工，赋予新角度、新含义，既引导稿件的内容方向，体现办刊的定位、理念和策划要求，又让读者接受到更加权威、明确、全面的信息。

2注重利用新型传播方式

2.1优质论文优先出版

传播的速度决定了学术期刊信息的时效性和价值。信息传播越快，时间越早，其价值就越大。学术期刊要克服纸质期刊发行周期长、容量有限等不足，实现优秀论文和热点论文的快速传播是吸引读者，扩大传播效果的可行做法。快速传播的做法有：①利用自建网络、合作网络或新媒体在线发表。将学术论文先进行信息化处理，然后在第一时间，实现期刊的预出版。国际上一些知名的学术刊物都开设了这样的平台，如Science的“Express”、《Nature》的“AOP”等。②在第一时间将科技期刊论文交给中国知网等优先出版数字平台，可以出版单篇优先、整期优先。排版格式可不同于印刷出版，根据各种数字出版传播载体的特点与优势灵活设定。现在国内通过此数字平台实现优先数字出版的期刊已有一千多种。③推荐到有影响力的网站或微信平台上，扩大关注范围。例如《煤炭科学技术》就用此方法作为加快传播速度的手段。

2.2发挥新媒体灵活多样的特点

学术期刊是知识创新成果、推进学术信息交流和促进科学文化传播的重要平台。国内学术期刊出版单位受到体制机制的制约，还没有形成成熟的数字出版盈利模式。在中国科协科技期刊“十二五”规划研究报告中指出，我国科技期刊出版单位的经营规模与国外大型期刊出版集团相比差距较大，其中办一种科技期刊的出版单位2253家，办两种的单位341家，办3种的单位111家。而国外知名出版商从20世纪90年代中后期开始转向数字化出版，经过10多年的发展，形成了海量文献数据库，并基于文献信息提供各种完善性的数据服务。德国斯普林格出版社出版近3000种期刊，它是最早将纸版期刊做成电子版发行的出版商，其SpringerLink于1996年正式推出，是全球第一个电子期刊全文数据库。与这些大的国际出版商相比，我国期刊出版单位这种小、弱、散的不足阻碍我国学术期刊向集团化发展。本文提出我国学术期刊在目前生存环境中的发展方向和思路，进而为今后的集团化发展提供有力的学术期刊支持。

传统的纸版印刷学术期刊，由于其学术定位的不同，致使读者群范围有限且相对固定，发行量受到很大的局限而难以提高，出版周期较长阻碍了信息传播的时效性，这都不利于获得较好的社会效益和经济效益，并满足不了信息社会的需求，因此学术期刊数字化出版是必然趋势。数字化出版带来的全新技术、生产方式以及相应的理念，使传统学术期刊在载体与容量、内容与形式、撰稿与阅读、编辑过程与手段、出版传播方式与途径等方面发生了重大的变革。学术期刊的数字化出版包括管理的数字化、内容的数字化、产品与服务的数字化。我国数字化出版的发展已经经历了近10年的发展，90%以上的学术期刊都建立了自己的独立网站，具有网上投稿、采编、审稿、网站等功能，但在内容数字化方面，大多数学术期刊仅仅是把纸版的科技期刊的电子版原样照搬到网络上，和纸版无差异的内容，同时期刊出版者为了扩大期刊的传播而不得不以低廉的合作费用将期刊的电子版提供给大型数据库或网站，如中国知网、万方数据等。这种简单的数字化出版不利于期刊自身的长远发展，无法将优质的期刊内容转化成较好的社会效益和经济效益。因此充分挖掘数字化出版的优势，和纸版期刊形成互补是当前期刊发展需要解决的问题。

（1）从学术期刊制作成本上看，由于数字化期刊节省了印刷、纸张等基本费用，所以成本远低于纸版期刊。随着科技水平的发展，科研成果图片除了一般的曲线图外，还大量增加了类似功率谱图、镜像图等彩色图片，这些图片能够更清晰地展示研究成果，方便读者了解更多信息，但对于办刊经费紧张的期刊，为了节省成本，仍然采用的是黑白印刷。数字化期刊可以帮助期刊在不增加成本的情况下，弥补纸版出版的不足，依赖数字化技术，图片还可以通过放大倍数，让读者更清晰地浏览图片，了解科研成果。

（2）从学术期刊内容展示形式上看，数字化期刊可以通过文字、声音、图像、视频等多种形式集合显现出可视性、多样性、传播速度快等特点，全新的多媒体杂志已可以不再依赖数据库的销售，单本的品牌营销越来越突出。Nature提供了可让读者聆听和观看的杂志社及科学家对于科学动态和研究工作评论的播客；Cell网站提供Podcast，能随时收听下载至iPod的科研进展内容。国内学术期刊中，《中华医学超声杂志》（电子版）提供手术演示、视频专家讲座等内容。2011年科学引文索引SCI收录中国科协期刊数量增加至70种，论文质量得到了国际的广泛认可，而同年，对中国科协732种期刊的调查结果显示，仅有11种期刊在网站上提供了与论文相关的视频资料。在国内学术期刊以进入SCI为发展目标的情况下，期刊本身的发展尤为重要。在数字化的今天，在严把期刊内容关的情况下，丰富内容的表现形式成为目前学术期刊的发展方向。

笔者认为，数字化发展可以从以下几方面进行尝试。

（1）由于刊登的论文研究方向比较广，导致某一方向的论文在一期中往往所占比例不大，容易给读者造成大而不精的感觉。通过数字化技术，我们能够按照不同的研究方向，将纸版期刊的内容分类，将其做成一本本的电子期刊，读者即可按照自己的专业方向购买不同本的期刊，而避免在众多论文中查找与自己研究领域相关的论文。数字化期刊很好地弥补纸版的不足。

（2）优质的内容是期刊生存发展的主要内因，刊登的内容既有理论研究也有实验研究，既有仿真模拟也有数据处理。这些内容可以通过数字化技术，比如采用视频技术将研究内容展现，视频可以包括实验环境、试验方法、实验设备等，作者可以提供程序代码或者软件使用心得与读者进行交流。这些都是对论文内容的深度挖掘，提高读者对信息的获取程度。

在“互联网+”的时代背景下，期刊的影响力借助新兴媒体的力量向网络空间延伸。新的媒体终端，如网络、手机、移动电视、户外电子媒体、数字化杂志报纸等对人民的生活产生了颠覆性的影响。面对多元化、信息化、全球化的冲击，期刊尤其是学术期刊，想在竞争中脱颖而出，不仅要坚持“内容为王、保持品牌核心”，争取优秀作者及优秀作品，期刊编辑还要对工作的理念和模式进行新的探索。日常工作中，编辑要与作者保持平等、互动、尊重的良好共生关系，从而稳定并扩大作者群，提高办刊质量，实现期刊的可持续发展。同时，新媒体对编辑人员的业务水平、职业修养、新技术的掌握等提出了新的要求。编辑应加强学习新媒体的基本知识，掌握常用软件的操作能力，熟练运用多媒体技术，构建开放的知识结构体系。随着数字化技术的发展，学术期刊编辑不仅应完善自身功能，而且应重新规划编辑职业路径。在移动新媒体时代，如何规划学术期刊编辑的职业路径，提升编辑自身能力和基本素养，是一个必须解决的重要问题[1]。

一、移动新媒体时代的特征及其对期刊编辑工作带来的改变

（一）移动新媒体时代的特征

手机实名制后，手机网络安全得到保障，手机媒体在各方面都得到快速发展和应用，网络的迅速发展和智能手机的普及标志着手机新媒体时代的到来。在下一代互联网演进的过程中，三大网络互联互通、资源共享，带给用户更多的语音通讯、数据传播和广播电视等服务[2]。工信部的手机产业年度数据显示，截至2018年底，移动电话用户总数达到15.7亿户，移动电话（手机）普及率达到112.2部/百人，移动宽带用户（即3G和4G用户）总数达13.1亿户，占移动电话用户的83.4%，其中，4G用户总数达到11.7亿户。手机占据了中国网民上网终端的第1位，如图1所示。网民平均每周上网时长也逐年增长。传统媒体的传播形式在新媒体时代已被彻底改变，各种媒体与传统媒体融合在一起。移动新媒体的推广和使用改变了读者传统的阅读习惯，也改变了作者创作、编辑出版的方式。传统的占用大量时间的知识传播方式被分割成碎片化阅读方式，使得传统学术期刊面临着数字化阅读的压力，在手机新媒体时代，期刊编辑更应重新规划、选择编辑职业发展方向及路径。

（二）移动新媒体给期刊编辑工作带来的变化

移动新媒体的应用给学术期刊编辑工作带来重大变化，传统的工作思路已不适应时代，通过多样化选题，期刊编辑应根据时代特点定制期刊的个性化版本，采用手机、移动终端等新媒体技术，提升期刊的传播效率，同时学习新媒体出版编辑新技能，以适应移动阅读时代提出的各种挑战[3]。1.阅读媒介。网络的发展和智能手机的普遍使用彻底改变了人们的阅读方式。移动终端因获取知识、信息方便快捷而被广泛接受。期刊编辑应顺应时代要求，向移动新媒体倾斜，学术期刊也应及时对期刊的传播方式做出调整。2.出版流程。同样的内容，利用不同的多种媒体传播时需要不同的版本。因此，相对于传统的出版形式，期刊编辑需要面对的是编辑部所有平台，包括纸媒、网站、微博、微信等。期刊编辑需要把最新的研究成果以最快的速度呈现给相关的读者群体。传统的纸版期刊出版周期长，速度慢，而科技的发展日新月异，这时移动新媒体即时性的优势马上体现出来。同一个成果，编辑要提供不同的文本形式，由浅至深地推送。不同层次的读者可以选择不同的阅读方式，不仅起到扩大刊物影响力的作用，还会扩大刊物的发行量，在数字阅读时代，纸质期刊依然拥有广阔的生存空间。3.传播方式。传统的期刊传播途径主要是邮局间接发行或向编辑部直接购买，传统纸质期刊发行成本高，速度慢，局限性大，刊载的内容缺乏时效性，严重阻碍了科技成果的推广及传播。但现在，期刊的传播方式多种多样，网络、移动新媒体、纸质刊物使信息互享互通，传播及时，覆盖面大。为适应移动阅读的要求，有些期刊从传统的固定时间出版模式，转变为移动阅读时代的随时出版、随时，读者、作者、相关人员可以利用碎片时间随时获取信息。期刊编辑部可以将刊物内容转化为数字资源，供读者查询和存档，期刊的连续性以新形式延伸和发展[4]。

二、移动新媒体对学术期刊编辑的要求

数字时代，广告产业面临深刻变革，广告教育也亟需创新人才培养体系，适应业界变化培养专业人才。

一、产业之变与教育之困

数字时代的广告产业变革主要体现在三个方面：一是互联网广告占中国广告市场的整体规模超过一半，基于互联网新媒体的数字营销传播成为主流；二是在互联网广告市场中，移动互联网广告占互联网广告市场的比重超过70%，基于移动互联网的营销传播成为数字营销传播的重点；三是人工智能、大数据、云计算、区块链、物联网、5G、AR/VR等新技术在广告产业的广泛应用，带来广告生存形态、传播形态和产业形态的深刻变革，数据、技术、流量和创意等成为广告产业的核心资源要素。在广告产业面临重大变革的背景下，作为面向广告产业培养和输送广告专业人才的高等院校广告学专业，必须要顺应广告产业发展的新趋势，及时改革人才培养体系，对接业界需求，培养兼具理论素养和实践能力的广告专业人才。人才培养质量是广告学专业声誉评价的核心和关键，高校广告专业毕业生是否具备快速适应行业新变化的能力，直接决定广告学专业人才培养的质量。数字时代的广告产业变革对广告教育提出了全方位的挑战。一是在培养方案上，广告专业培养方案如何适应数字时代广告人才需求的新变化，调整培养目标和培养体系，成为广告教育改革的重点。二是在课程体系上，是采取增量改革还是存量改革？是在现有课程体系的基础上增加数字营销传播类课程，还是在原有课程基础上增加数字营销传播的教学内容？是各个高校广告专业面临的共同挑战。三是在师资队伍上，广告学专业教师亟需提升数字营销传播的知识和技能，在现有师资队伍中补充数字营销传播相关教学的师资。四是在教材建设上，现有教材面临老化的问题，现有教材修订中如何整合新媒体广告的相关知识内容，数字营销传播教材的体系如何建构？都是现实课题。五是在实践教学上，如何将课堂实践、项目实践、竞赛实践、实习实践等结合，全面提升学生实践能力，也是广告学专业面临的现实问题。

二、学科定位与培养目标

数字时代，广告的内涵和外延也在发生变化，广告与市场营销的边界模糊化，广告专业的学生需要学市场营销，市场营销专业的学生也要学广告，广告学科和市场营销学科的边界何在？这是广告学科和专业必须厘清的问题。事实上，广告学和市场营销学科边界的模糊化，是数字时代的一种必然趋势，广告专业的学生必须要懂市场营销学知识，市场营销专业的学生也需要懂广告学知识。但广告学与市场营销学专业在学科归属和人才培养目标上存在差异。广告学属于传播学、营销学和艺术学等的交叉学科，按照教育部的学科划分，广告学属于传播学下的三级学科，国内绝大多数广告学专业设立在新闻传播院系，从广告学科建设和专业人才培养的角度来看，广告学专业学生必须要掌握新闻传播学的专业知识，同时由于广告具有营销属性，笔者认为，在数字时代，广告学专业的培养目标应该是打造“全媒体商业信息营销传播专业人才”，这是广告学科和专业特点决定的，也是广告学专业学生在人才市场中的核心能力和竞争优势。一是“全媒体”。广告学专业学生必须对包括传统媒体、新媒体门户网站、搜索引擎、虚拟社区、网络游戏、微博、微信、短视频、网络视频、网络电视、网络杂志等有全面的知识掌握，而且能够熟练地利用新媒体开展创意传播活动。这就需要广告专业在培养方案中增加相应的课程，以及在教师的课程教学中增加相应的新媒体用户洞察、策划创意、设计制作、整合营销等方面的知识内容。二是“商业信息”。广告本质上是一个商业信息传播活动，目前在互联网媒体上出现的短视频广告、直播营销等，都应该属于广告学专业教学的范畴，必须在专业教学中体现，针对广告业的快速变化，广告学专业可以设计一些前沿专题课程，采取课程组授课的形式，甚至还可以根据课程教学方案的总体设计，邀请业界在某一领域的专家进行专题讲授，以此丰富学生在新媒体广告方面的知识。三是“营销传播”。广告学专业培养的是“营销传播专业人才”，这是广告学专业的特点和特色。

三、教育理念和创新方向

数字时代，广告学专业教育需要厚基础、增技术、强专业、重实践。一是厚基础。广告学专业学生必须要兼具理论素养与实践技能，重视人文素养与艺术素养教育，因而在教学中需要加大平台课的比重，一方面是人文社科素质类课程，另一方面是新闻传播学大类课程。通过平台课程教学，可以提升学生的综合素质和能力。二是增技术。数字技术和智能技术对于广告行业的影响尤为重大，适应数字技术和人工智能技术的发展要求，广告学专业的课程体系中需要增加相应的技术类课程，如计算广告、智能营销传播、大数据挖掘与用户洞察等课程。可以通过引入业界项目，联合开发建设课程，也可以整合校内外资源，建设相关技术类课程。三是强专业。广告学专业课程包括广告本体类课程、艺术设计类课程、媒介类课程、品牌营销类课程等。需要进一步优化课程设置，整合传统类广告课程，强化现有课程内容的知识更新。如艺术设计类课程，增加数字图文、视频制作与编辑、数字音频制作与编辑等；媒介类课程，增加新媒体概论、新媒体运营等；广告本体类课程，在现有调查、策划、创意、媒介等的基础上，实现课程内容的知识更新，重点加强对新媒体广告相关知识的讲授；品牌营销类课程，需要结合数字营销传播新发展不断更新知识内容，如短视频营销、直播营销等，增加活动营销、数字整合营销等实效营销类课程。四是重实践。广告学专业是一个应用性非常强的专业，必须重视理论与实践教学的结合。国内的实践教学模式主要有六种，即课堂实践教学、竞赛实践教学、专业实习实践教学、工作坊实践教学、夏令营实践教学、战略合作实践教学等。需要强化课堂实践，鼓励竞赛实践，拓展实习基地，引入业界实践等方式，不断深化实践教学的效果。

广告学专业毕业设计1

摘要：在数字化时代背景下，广告营销业态、广告传播环境、广告传播方式和广告经营运作模式都在不断地发生着改变。高校广告学专业教学和人才培养模式需要因应时代发展和行业需求进行适时地调整和改变。毕业设计在广告学专业人才培养和教学体系中具有重要的地位和作用。本文以华侨大学广告学专业为例，针对毕业设计环节所存在的问题，尝试对广告学专业毕业设计改革与实践进行探讨，以期探索出一套具备科学性、可操作性、实战性的广告学专业毕业设计方案。

关键词：广告学专业;毕业设计;改革;人才培养

中国经济和广告业的快速发展，为高校广告学专业的发展提供了较为广阔的发展空间，同时也对高校广告学专业人才培养提出了更高的要求。在数字化时代背景下，广告营销业态、广告传播环境、广告传播方式和广告经营运作模式都在不断地发生着改变，高校广告学专业教育和人才培养面临着前所未有的挑战。为了更好地适应和满足数字化时代广告行业对广告专业人才的需求，高校广告学专业教学和人才培养模式也需要进行适时地调整和改变。

一、广告学专业毕业设计改革的背景和意义

毕业设计（论文）作为广告学专业本科教学的最后一个环节，既是对广告学专业学生四年专业理论学习一次全面总结，同时也是对广告学专业人才培养模式、课程体系、教学效果等方面的全方位检验，在广告学专业人才培养和教学体系中具有重要的地位和作用。当前我国高校广告学专业毕业设计（论文）环节尚存在如下几个问题：一是毕业考核重“论文”轻“作品”，一些高校广告学专业的毕业考核仍然是以论文为主，学生作品创作能力的考核没有得到应有的重视；二是毕业设计（论文）的实践应用价值较低，与广告行业实践严重脱节；三是指导教师队伍主要是以偏重理论教学的学院派教师为主，缺乏具有丰富实战经验的业界专家的参与；四是毕业设计质量评价体系尚不健全，评价标准过于单一，一些高校广告学专业毕业设计和毕业论文甚至是共用一套模板，采用同样的评价指标，而没有制定更加科学合理、符合毕业设计作品特点的评价指标体系。华侨大学广告学专业创办于2008年，在2018年之前，一直是采用毕业论文的考核形式。但是，随着广告学专业教育教学改革的不断深入，单一采用毕业论文考核形式的弊端日益凸显。由于广告学是一门实践性较强的学科，采取单一的、学理性的毕业论文考核形式，使得毕业设计（论文）环节与创新型人才培养目标存在一定的差距，最突出的问题就是理论与实践相脱节以及由于缺乏有效的实践实训导致学生实践动手能力较弱从而无法适应数字化时代广告行业市场对广告人才的需求。基于此，迫切需要对毕业设计（论文）进行改革创新。通过对广告学专业毕业设计（论文）环节进行改革，有助于更好地对接行业市场，推动校企合作，增强学生的广告实操经验，提高学生的创新思维能力和实践动手能力，从而有助于提高广告学专业毕业设计的质量和人才培养质量。

二、广告学专业毕业设计改革的目标任务和总体思路