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摘要：
逆向思维是创意思维设计的一种重要表现形式，本文旨在通过阐述逆向思维创意形式在招贴设计中的具体体现，归纳反向思维的各种形态和具体分类标准，明确逆向思维在现代平面广告设计当中的作用和地位，进而把逆向思维应用到招贴设计的实践中，设计出更多好的招贴设计作品.
关键词：
逆向思维；招贴设计；符号
生活中，逆向思维的应用相当广泛.早在1901年的时候，伦敦火车站举行了一场盛大的吸尘器公开表演，其中被广泛运用的除尘器设计原理是把灰尘吹走，当这种除尘器在车厢展示使用时，扬起的灰尘让人四散而去.当时人群中有一位发明家——赫伯布斯，他看到此种情况，便思考吹尘不能解决办法，那改用逆向思维“吸”的方式呢？后来经过改良，负压吸尘器诞生了.通过这一个简单的例子，我们看到逆向思维在生活中的机智，其实生活中很多发明都和逆向思维有莫大关系：削铅笔的时候，笔本身是不动的，动的部分是刀本身；于是采取反向思维，人们便设计了削笔刀；人走楼梯，行动的主体是人，而楼梯是不动的，由此逻辑，便有了电梯的诞生等等.[1]因而在设计上逆向思维的应用也是层出不穷，且富有表现力、冲击力，奠定日本福田繁雄招贴设计大师的招贴作品《1945年的胜利》，就是从逆向思维角度着手制作的的，而我们对这个作品的欣赏也因逆向思维而变得思绪激荡、回味无穷.
1逆向思维的渊源来自观念的反向
老子在《道德经》里面论述：反者道之动，而招贴设计中逆向思维的根源也是来自观念的反向，一般我们的教育模式和应激模式多是一种顺向思维和逻辑思维，而逆向思维就是所谓头脑中约定俗称的固定思维、习性和观点等等的镜像思维来反思问题，考虑问题以及解决问题.事实证明，横向思维更容易对问题的解决产生决定性的因素，因此，从整个现代艺术发展史的角度出发，艺术创造者们将逆向思维的创意设计运用发展到了极致的经典作品，就是这些艺术大师们敢于打破原有的设计原则和创作规律，能另一个层面解决问题，他们在很多时候也充当了对传统艺术与现代设计挑战者的角色，他们因逆向思维而创造出的新价值、新标准、新意义的艺术形态，是所有设计者的榜样.
2逆向思维在招贴设计中的形态逆变
相较于观念，形态逆变更强调的是一种创意思维意识，而形态更多考虑的是直接作用于大众眼球的视觉形象元素，摒弃传统的观念和设计思路，单纯从物体的形式形态上提关注图形本身的正反关系，图形悖异就是其中最重要的一点.图形悖异是招贴设计中常用的逆向思维的表达方式，在此过程中充分发挥了设计师的反向思维能力，将各种虚与实、主与次等理念相反相成的进行辨证统一，使得自己创作的设计作品能够产生不同于寻常的视觉冲击力和画面震撼效果，利用逆向思维的设计方式，更容易营造一种视觉上的不平衡和矛盾感，给与受众更强的视觉吸引力，不仅如此，还能对观者带来相反的解读，在众多司空见惯的图形作品中，先声夺人，创造一种神奇的视觉魅力.可以说图形悖异主要是指形态上的形状、大小、肌理、色彩、体量结构等：
（一）形状与结构悖异：主要通过改变常见物象的外形特征或固有结构关系来吸引人们的视觉和传播信息.
（二）材质与肌理的悖异：改变事物本来的质地和肌理特点来达到视觉上的奇特效果.比如：把老人的皮肤用干枯的打低或者鱼鳞去替代，而把坚不可摧的建筑做的像面包一样松软等.
（三）比例与位置的悖异：这类图形的原则是在打破事物常见的大小比例关系或空间透视位置的基础上进行阐释.”[2]准确传递作品的诉求和主题则是图形设计的目的之所在.在众多逆向思维的悖异平面招贴广告作品中，图形以各种各样的形态出现在设计作品中，调动公众情绪，并与公众进行情感交流，从以上内容来看，设计可以促进整个传播过程的流畅性，更容易使设计者和受众产生共鸣，招贴的传播力度也得以增强.
3逆向思维在招贴设计中的功能逆变
谈到功能逆变，可以从设计作品的功能性出发，对其进行相关的功能处理，使其在改变原有功能的情况下，还能够适应人们对于对于作品本身的需求，变成与其本质功能不同的目的.例如，鸟笼从顺向思维来看，是用来装小鸟的，但是联系到社会的大环境，把人与鸟的位置做了一个置换，人关在笼子里，从这个角度可以看出，笼子的功能已经产生了巨大的逆变.正常的伞是遮风挡雨，而做个反向测试，将伞反向，伞同样可以作为容器的形态去容纳水，从不同的角度展现生活的趣味.功能的逆变可以打破一板一眼的思维，把钉是钉卯是卯的固定思维的条框打破，这也是一种具有实际指导作用创新思维意识.例如农夫果园的广告语，喝前摇一摇，并没有从饮料的口味角度进行广告阐述，而是将其思维换了一个表达方式，把饮料具有的喝的功能阐述位一个“摇”的动作，从表面上跟产品本身并没有相关性，像是一种无厘头的表现，但实际上确是运用了反向思维的设计理念，根据对产品或物体功能的分析，大致可以把功能逆变分为：正反功能逆变；功能替换逆变和功能变异.第一，正反功能逆变.这种思维形式是将设计本身或者设计相关的功能性进行反方向的思考，使其在功能产生改变的同时还能够适应设计目的本身的逻辑要求.我们可以换个角度思考，吃的东西为什么不能喝呢？水里游的东西为什么不能飞到天空呢？内衣必须贴身穿，为什么不能穿在衣服之外？等等.这都是从逆向的角度做出的种种思考假设.一幅环保的招贴是“一只长了双腿的鱼”，从逻辑上来讲，鱼作为水游生物，只可以在水中生活，但是作品上的鱼确出现了两只脚，这也从另一个角度对环境变化所产生的物种变异进行了深刻的讽刺，另类的表达不仅给人们敲响了警钟，也是公众更容易深入作品本身对环境的现状进行反思.第二，功能替换逆变.在某种程度上讲，逆变是在事物功能不变的基础上，利用逆向思维的方式，把本该属于这一这是事物的功能替换到另一个事物身上，或者是由于事物的替换，两者之间的功能属性也产生了变化，但不乏逻辑上的合理性，两者之间除了方式上的不同，只是功能上产生了一定的替换.我们先分析一幅关于城乡互动的招贴（一双绣花鞋底下加一个高跟），乡村和城市不是一种分离，相反而是一种种生态的结合.就像人离不开自然是一样的道理，城市的繁荣也离不开乡镇的供给，乡镇的发展更离不开城市的导向，两者相互结合相互联系，实现共赢.例如，把一个高跟鞋跟嫁接到传统的绣花鞋上去，高跟鞋是一种现代的符号，绣花鞋则是传统的元素，作品从这个角度很好的阐释了乡村和城市的共通融合.第三，功能的变异是指原本属于某一事物功能的作用发生变异，向相反的方向去转化，方圆、黑白、轻重等等都是其变异的种类.我们看这个卡夫芝士的广告招贴，通常来说，我们的固定思维和定性模式会告诉我们，大人的力量总是大于小孩，无论是生活或者是学习中，小孩都是出于被照顾的层面.譬如两者一起吃相同的食物，我们会固定的认为，成人的食量一定是大于小孩子的，这就是我们通常所说的固定思维，也成为顺向思维.可是换个角度，一个小孩因为食物而产生变异，不但可以驮着高大的父亲，还可以把父亲当小孩一样的照顾，这样的设计作品带给我们的新意和震撼将远远超过平常人家大人带孩子玩耍的场景，一种一反常规的设计，打破了设计的框架，产生了别样的设计效果.
4逆向思维在招贴设计中的反向符号元素
符号，“负载信息，传递信息.平面招贴广告设计的本质是一种形态符号的表达，即作者通过一种大众普遍认同的图像符号向社会大中传递共同的信息理念，以此达到不同广告性质的目的；而从另一个角度出发，受众借助于作品本身，跟自身经历相互比较，最终感同身受设计者的创作意图和目的”.[4]第一类符号便是图像符号，这类符号在形体上具有一定的相似性，基于以上理论来说，属于顺向思维的一种表达形态，两者在一定程度上是具有相关联性的，即由一种物体可以展开联想，联系到一种相似的物体或者得出一种相似性的联想产物.第二个是标志性符号，这是一种因果关系相互关联产生的结果，其中逆向思维中，其中的一种设计方法理论便是从结果中去推论事物的起因，也是逆向思维惯常用的方法.我们对着反战招贴作品分析，从一般的情况来看，面包是作为代表食物的一个符号出现的，而导弹则是战争的元素替代.社会上处于贫穷和饥寒交迫的人不计其数，造成的原因具体是什么？横向思维的结果是人们很容易就会联想到食物的问题，但是如果单纯的把食物变少，则会显得作品肤浅没有深度.但是换个角度，从反向的思维出发，则会不断的境界我们，因为一场战争生灵涂炭，使得百姓无家可归，军队和军备的扩充资金如果能用到解决百姓的基本生活问题上，会不会产生不同寻常的效果呢？设计作品就要从这一点体现这种涵义.第三个是象征符号，象征符号是被当做一种含蓄表达表意的一种符号形态.它能够实现意指的转化，因此，它所涉及到的对象和符号之间在事物的本质上具有很强的相似性，但并非指的是形态上的相似程度.譬如我们经常接触到宗教符号，伊斯兰的新月的标志；基督教的十字架符号等等.借助于反向思维的创意表现形式，结合东西文化交流的招贴作品分析，作品采用中国的“万”字符号和西方基督教的“十字架”符号就行对比，并对两者做了一个交互，东西方文化可以相互借鉴，相互交流和对话.正所谓“法无定法”，任何一种设计方法和设计理论都不是一成不变的，我们在设计的过程中应该更多的接近实践，用实践指导和检验设计本身.并且从设计作品的各个角度去归纳和分析逆向思维的相关设计方法和理论，在实践中坚持灵活多变的创意思路，禁止生搬硬抄，以免产生适得其反的效果.只有在正确的思维创意理论的指导下，掌握逆向思维在平面广告招贴设计中的地位和作用，对不同的事物和事态换一个反向的角度，如此，自然会对平面招贴的创意产生不可估量的创意效果.可以说，逆向思维的科学运用，必将给招贴艺术设计带来新的转机和生命力.
作者：张鼎博 单位：安徽财经大学 文学与艺术传媒学院
参考文献：
〔1〕周至禹.思维与设计[M].北京：北京大学出版社，2007.208.
〔2〕丹尼斯•麦奎尔.大众传播模式[M].上海：上海译文出版社，1987.7.
〔3〕任绍辉.解析平面视觉中的符号-图形创意[J].包装工程，2005（6）：132-133.
〔4〕（美）霍克斯.结构主义与符号学[M].北京：三联书店，1988.131.