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摘要：招贴媒介是以木板或纸张等实物为载体，在固定地点小范围传播，内容多是以具有设计感的文字和图形图像组成的短时效的以信息传递为主要功能的媒介。招贴媒介的历史可追溯到三千年以前，具有一身兼二任、形式独立等特点。招贴媒介在新媒介的挤压下走向了新的“小团体”的媒介生境，并在小团体中醒目生存。从本质上来看，招贴媒介是对仪式的“朝圣”，招贴媒介的使命不仅是传递信息，更重要的是作为仪式建构并维系其所在的“小团体”。
关键词：招贴媒介;仪式传播;媒介生境
招贴媒介是现实生活中不可或缺的信息传播工具，大街小巷的商业海报、艺术展览的活动展板……，这些都是招贴媒介，都有着共同的传播特性。然而，至今为止，学界对“招贴媒介”并没有准确、统一的定义，对招贴的认识也大多聚焦于将招贴作为艺术媒介来探讨它的艺术形式和特色，然而招贴媒介作为重要的信息传播工具，对它在传播学层面上的研究是必要的。招贴按其字义解释，“招”是招手，引注意的意思，“贴”是张贴，即为“招引注意而进行张贴”。招贴的英文名字叫"poster"，在牛津英语词典里意指展示于公共场所的告示(Placarddisplayedinapublicplace)。从现代媒介经验来说，海报从“招贴”的原始意义上，就是名副其实的招贴媒介，然而展板类媒介虽然不是以张贴的形式，但其展示于公众场合的传播方式和海报类媒介是异曲同工的，因此，招贴媒介包含海报类和展板类媒介。展板和海报这类媒介与报纸、广播、电视和网络等大众传播媒介相比，有着不同的信息传播诉求和传播方式，因其多是以展示、张贴的形式进行传播，因此可以把这类以木板或纸张等实物为载体，在固定地点小范围传播，内容多是以具有设计感的文字和图形图像组成的短时效的以信息传递为主要功能的媒介称为招贴媒介。
一、招贴媒介的历史发展
招贴作为一种信息传播媒介，历史悠久，最早的招贴媒介可以追溯到3000年以前的上古时代，是伴随着集市贸易产生的最初的商业广告。这一类商业广告，内容画在布上，拿竹竿一类的东西悬挂在摊位旁，这类悬帜广告是招贴媒介最早的形式。商业广告不仅是招贴媒介产生的动力，还是招贴媒介最重要的功能体现。招徕顾客，传播商业信息是招贴媒介从诞生之初到现代社会以来最主要的使命。两宋时期，棉纺织品制作的悬帜和用竹木等原料制作的牌匾遍布在大小街道。有人统计，《清明上河图》画面上仅城东十字街口附近，就有各类商店设置的各种牌匾和悬帜达30余个之多。[1]醒目显眼的招牌，简洁的商品介绍是成本低且见效快的招徕顾客的方式。招贴媒介在商业上的运用贯穿于招贴媒介的历史，现代社会中，商家在促销活动中会在街道摆放活动展板，或者张贴活动海报，目的就是吸引过往的顾客。招贴媒介在古代还广泛运用于军事领域，是传递军事信息的工具，也是鼓舞士气的利器。三国和魏晋南北朝时期使用非常普遍的露布就是一种典型的运用于军事领域的古代招贴媒介。露布，“露而宣布，欲四方速知”，是一面用大幅缣帛制成的旌旗，缣帛上写着进呈皇帝的告捷奏报，奏报高高地悬挂在漆竿上，将士们擎着它，快马送往皇帝的所在地。当将士们换马、休息或住宿时，露布就像旗帜一样插在地上，让群众围观，胜利的消息很快就四处传播。战事瞬息万变，信息或者情报是赢得胜利重要的一环，这对传递信息的媒介和传递方式都提出了挑战。战场上，没有时间阅读复杂的文字，而像烽火等信号媒介则传递范围太广，以致于会发生信息泄露的情况。因此，撇开一些隐秘的情报传递手段不说，招贴媒介就成了军事战争宣传中的利器。招贴媒介同样广泛运用于政治领域。在中国古代，招贴媒介是政府向下传达统治者意愿以及国家大事的重要载体。唐代的告示和榜文用于宣传政令、公布中举人选；明代的告示更为正规，是由上而下，由中央到地方，逐级向公众信息的官方的新闻传播媒体，这种招贴媒介是中央加强管理的一种集权方式。解放前后，因受到物质条件、地理条件等的制约，标语、告示、墙报成为共产党革命工作和建设工作的重要的宣传工具。招贴媒介在行政消息通知上的运用，是招贴媒介的一大发展，标志着招贴媒介在更广泛的领域中发挥作用，功能更加成熟。自唐代以来，招贴媒介开始渗入到百姓日常生活交往领域。士人把自己写的诗题于壁上，公之于众，其他人看到会在诗词的下面附上自己的评论，有诗云“每到驿亭先下马，循墙绕柱觅君诗”。信息网络时代到来，信息传播工具日新月异，招贴媒介又是另一番光景了。
二、招贴媒介的传播特性
招贴媒介在几千年的历史演变过程中，其根本的传播特性变化不大，这是由于招贴媒介的传播特性是内在于招贴媒介的物质形态中的。将研究视野放宽，对招贴媒介的传播特性的认识才能更加全面。第一，招贴媒介历史悠久，应用领域广泛。招贴媒介伴随着人类的交流欲望产生，跟随着社会的发展和人类的需要一步步改进和更新，形式更加多样，应用到更多的领域。招贴媒介的起源和人类最初的经济活动息息相关，在集市贸易中人们为更加方便地交换商业信息，招贴媒介应运而生。商户不必时时刻刻地吆喝介绍，买主远远地看见悬帜，一目了然。随后，招贴媒介的信息传播功能被更加广泛地运用到军事、行政、宣传、新闻、商业、日常生活交往等各个方面。第二，招贴媒介多一身兼二任。古代的告示、榜等既是传播官方新闻的主要载体，又是下行官文书；露布既以传播军事新闻为主，又是上行官文书；[2]悬帜既有告知功能，酒肆悬帜告知过路人此地有酒，又有招徕顾客的功能。现代的招贴媒介承袭了这个特点，展板和海报既有通知的功能，也有文化宣传的效用。第三，招贴媒介内容容量有限，形式独立，有一定的时效性。以宣传海报为例，单张海报大小有限，内容容量也受到限制；同样内容的海报一般张贴在不同的位置以吸引更多的人群，单张海报是彼此独立的；招贴媒介的最主要功能就是通知，希望更多人在短时间内得到消息，而且因为纸张等物质载体有限的生命，因此，招贴媒介具有一定的时效性。招贴媒介之所以能够在几千年的历史中保持着独一无二的地位，发挥着不可替代的作用，是因为招贴媒介的使用始终秉持着三大原则。首先，招贴媒介的第一大原则就是醒目，这是招贴媒介区别于其他任何媒介的重要特征，也是其本身最重要的诉求。不同的质料、内容、颜色都无外乎追求醒目的效果，高举的木牌、飘扬的旌旗、张贴在显眼位置的海报，其最终目的都是为了夺取来往者的注意力。其次，招贴媒介第二大原则就是简洁，用最简洁的文字或其他元素突出最重要的信息是招贴媒介这一原则的体现。酒馆外矗立的旌旗只一个“酒”字足矣。最后，招贴媒介永远在“万人瞩目”的地方。因其最根本的诉求就是向范围内受众无差别传递消息，因此招贴媒介传递信息的效率很大一方面取决于它的位置，“州县城郭乡村要会处”即它的选址原则。从媒介生态学的角度看，媒介作为一个社会子系统和社会整体系统之间是相互联系、相互制约的关系，社会环境的变迁必然带来媒介形态的改变，招贴媒介也不外乎如此。现代传媒环境愈加复杂，传播手段不断更新，招贴媒介在信息时代呈现了新的传播样态和生存状态。
三、招贴媒介在新媒介环境中的生存状态
传播理论认为，信息社会发展的第二个阶段，即高度信息化阶段，是从20世纪80年代末直到今天，大众传播媒介进一步发达：微型电脑普及到家庭，并迅速成为个人进行综合信息处理的媒介；计算机、互联网络和多媒体为代表的新传播方式的发展，使不同媒介的功能出现了融合的新趋势；互联网联合手机这个移动媒介让我们的生活发生了翻天覆地的变化。高效新媒体的诞生和广泛使用也使得许多传统媒体走向没落。报纸、广播和电视受到互联网的巨大冲击，受众群体迅速缩水，规模急剧减小。
（一）招贴媒介何以在信息时代生存
至少存在了三千年的招贴媒介在这个高度信息化阶段仍然扮演着重要的信息传播角色，究其原因，是招贴媒介的根本性质决定的。招贴媒介最根本的性质是补充性和仪式性。第一，招贴媒介的补充性是从招贴媒介的地位来说的。虽然招贴媒介追根溯源有几千年的历史，但是招贴媒介从来都不是传媒环境中的主流媒介，招贴媒介作为一个主流媒介之外的补充性媒介发挥作用。补充性媒介能够为受众提供区别于主流媒介提供的严肃的、精心挑选的信息，使传播手段多元化。在官方主流媒介“邸报”之外，告示就发挥了补充性作用。第二，正是由于补充性特质，再加上展示的物质形态，招贴媒介的信息传播功能就让位给了仪式功能，比起信息的传播工具，招贴媒介更是一个仪式性的传播媒介，它的展示功能和展示意义已经在一定程度上超过了展示内容的重要性。如上所述，招贴媒介是一种处于主流媒介边缘的补充性媒介，正因如此，招贴媒介受到的来自新型媒介的冲击大大减小。来势汹汹的新媒介都是冲着主流媒介去的，试图取代的是主流媒介的地位，偏安一隅的招贴媒介反而躲过一劫。招贴媒介的仪式性大于传播性，信息传播的功能较弱，处在新旧媒介争夺信息传播阵地的战场的边缘位置。
（二）招贴媒介新的“媒介生境”
尽管招贴媒介在一代代的新媒介的冲击下仍然具有蓬勃的生命力，但是在新型互联网大潮之下，招贴媒介还是受到了影响。招贴媒介在新媒体的挤压下，实际上走向了一个更小的“媒介生境”。保罗•莱文森在《软利器》中提出了“媒介生境”的概念，意思是说，在媒介进化过程中，新媒介取代了旧媒介，使得旧媒介的生存空间缩小，但旧媒介并没有因此完全消失，而是找到了一个更适合旧媒介生存的，使旧媒介能够发挥功用和价值的“媒介生境”。如同广播在遭受电视的冲击后，在车载媒介里找到了适合它生存而且不会被取代的位置。招贴媒介在“小团体”里找到了它的“媒介生境”。实际上，招贴媒介在新媒介环境中其传播载体的形态和传播方式都没有发生很大的变化，招贴媒介最显著的变化就是其传播范围。古代社会贴在城门的告示希望每一个入城的人都能看到；张贴在闹市区的榜希望城内每个人都能接收到讯息；高扬的露布希望全国百姓都能知道胜利的消息。而现代的招贴媒介期望达到的传播效果显然小了很多。商业展板摆放在店门口，希望这条街过路的行人可以看到；公司的活动海报张贴在楼梯拐角，希望本公司职员可以看到；校园活动展板摆放在食堂门口，希望校园师生可以看到。显然，现代招贴媒介的传播范围在一个想象的小团体中。这个小团体与外界有着或明或暗的界限，哪怕是一条看似开放的街道，都似有似无地驱逐着小团体以外的“局外人”。一条繁华的商业街道的奢侈品商业海报不会指望着把信息传递给街上的清洁工人。招贴媒介在传播范围上无法和互联网遍布全球的传播能力相抗衡，那么它就把目光集中在小团体、小范围的信息传播上。招贴媒介的传播能力虽然受到时空限制，却是小团体传播的有力工具，不光可以在小范围内有效传播信息，而且在小团体中可以起到凝聚作用。举例来说，校园就是这样的绝佳的小团体，这个团体包括在校师生和工作人员，与其他社会团体和人群有着清晰的分界线。校园展板和海报通知的活动一般不需要全体师生的参与，而是吸引有共同爱好和兴趣的师生。这样一来，正式的通知就显得大张旗鼓了。除此之外，单位、公司也是适宜招贴媒介生存的“小团体”，群体内成员拥有共同的目标和经历，拥有对群体的认知和情感，招贴媒介在这样的“小团体”内就不只是信息传播工具了，它更是凝聚群体成员的手段。
（三）招贴媒介“醒目”的生存状态
招贴媒介在高度信息化社会由于其满足小“生境”的需要而得以存在，不仅如此，“小团体”内的招贴媒介还是一个醒目的存在。此处的“醒目”意义更加广泛。麦克卢汉的“媒介即讯息”提醒我们要关注传播信息的载体，媒介同样在传达着信息。他认为，对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。一个时代的媒介传递着代表整个时代的信息。招贴媒介的“醒目”就在于此，不只内容夺人眼球，其载体更是“醒目”。首先，招贴媒介是一个客观存在的实体。不同于电子媒介通过看不见的信号来传递信息，招贴媒介使用看得见摸得着的实体来进行信息传播。广播、电视甚至手机、电脑，这类媒介在同样的客观物质载体上，传播的内容时刻都在变换，受众的注意力主要在内容上而非承载内容的媒介上，这类媒介的物质载体的存在感相对较低，人们更加关心电视播了什么样的节目，广播放了什么样的音乐，手机上有什么新的资讯。与此相反，招贴媒介作为一个单一的、独立的实体媒介，一张海海报、一块展板承载了一个单位的内容，这个媒介载体仅服务于特定的、唯一的内容，此时，内容和媒介高度融合，招贴媒介的载体存在感大大增强。除此之外，我们还能注意到招贴媒介的载体形式变化多样，有色彩缤纷的海报，也有设计感突出的展板，不同的载体形式带给受众不同的体验，这使得招贴媒介的载体的存在感更加强烈。这样的客观存在的实体媒介是无法忽视的，也是醒目的。其次，招贴媒介成为“小团体”公共空间景观的一部分。招贴媒介作为不可忽视的、醒目的客观物质实体以及承载信息的媒介载体，是小团体公共空间景观的一部分，不仅塑造着空间景观形象，而且填充着空间意义。从一方面来说，校园、公司等封闭性较强的“小团体”，拥有独立的团体物理公共空间，空间中的一草一木都塑造着空间景观形象，作为信息传递工具以及客观物质实体的招贴媒介更是空间景观中的一道风景线。现代招贴媒介的艺术表现形式愈加多样、愈加多彩，不管是从形式上还是内容上，招贴媒介的艺术价值越来越被人们重视。为了吸引人的眼球，第一时间抓住人的注意力，招贴媒介需要有鲜明的色彩和独特的设计，干巴巴的文字通知已经不再适合这个视觉主导的信息时代了。从另一方面来说，别具一格的招贴媒介不仅为整个空间的景观形象添姿加色，而且还影响着整个空间景观形象的品味和格调，填充着空间意义。大学校园中的学术讲座海报是使大学校园有别于其他任何公共空间的媒介，赋予校园独特的文化意义。同理，企业单位的活动展板也承担着塑造企业文化的功能。因此，招贴媒介不仅在信息时代存活下来，找到了独特的“媒介生境”，还在这个时代“醒目”生存。因为招贴媒介是客观的物质实体，并且成为小团体空间景观形象的一部分，还填充着空间意义。
四、招贴媒介是对仪式的“朝圣”
一直以来，传播被认为是信息在时间维度的扩散和传播，直到19世纪，传播的仪式观兴起，学者开始从另外一个角度理解传播。詹姆斯•凯瑞从杜威等人的著作中汲取养分，提出“传播的仪式观”。他认为要从根本上理解“传播”，就要从本质上对传播采用仪式性的观点，从传播与文化的关系来思考，就不能仅仅将传播看作信息出于控制的目的在地域范围内的拓展，而是将传播看作是“一种以团体或共同的身份把人们吸引到一起的神圣典礼”。招贴媒介的传播过程就是典型的观看“典礼”的过程，受众来到同一个物理空间，视线集中到同样的内容上。招贴媒介是更加具象的仪式传播。凯瑞在审视报纸时，认为看报纸是参加一场弥撒仪式，他认为传播的仪式观并不在于信息的获取，而在于某种戏剧性的行为。这时，问题是（报纸）的呈现和介入在建构读者的生活与时间中所扮演的角色。从这一理论出发，招贴媒介的仪式传播是通过招贴媒介这一平台或中介，受众被邀请参与到具体的事件、活动中，最终形成一种表演性文化实践以及群体成员的认同。招贴媒介的内容多是活动通知，不论受众在事实上是否参加此次活动，所有看到这块展板或这张海报的受众都在心理上参与了这次活动。受众知道活动的举办时间、举办地点，知道活动的主题，甚至有可能知道团体内具体哪个成员会参加。招贴媒介促进了成员对群体的认同。面向“小团体”的招贴媒介在一定范围内不仅传播着讯息，更重要的是“举办”一场“仪式”，让群体成员来“朝圣”，进一步促进群体成员的认同。陕西师范大学每年举办读书节，经典晨读活动的海报张贴在校园人口来往密集之处，全校师生都有可能看到活动海报并主动参与，就算没有参与活动也会对这种校园文化产生认同。以人文学科见长的陕西师范大学举办读书节晨读活动，体现了陕西师范大学独特的大学气质，而这些展示在校园各处的活动展板和海报扩散了大学气质，使得全校师生对陕西师范大学这个群体的认同增强。校园内张贴校园文化活动的海报，学生们在了解活动基本情况之外，获得的是对校园文化的认知和感受，以及对校园群体的认同。招贴媒介为群体成员提供归属感。作为仪式的招贴媒介不仅为受众带来信息，更重要的是建构受众的生活。公司作为招贴媒介栖息的小团体，成员间具有共同的目标，招贴媒介强化了群体成员间的凝聚力。网易公司在2018年12月25日举办圣诞节活动，在公司门口摆放活动展板，赠送圣诞礼物。这块在公司门口的展板展示给来往的公司员工，一方面增添了节日气氛，另一方面，群体成员对公司这个制度化单位有了情感上的联系。圣诞节一般是与家人、朋友一起庆祝的节日，公司举办圣诞节活动、摆放圣诞节展板可以将员工对家的情感转移到公司，对公司这个群体的归属感增强。招贴媒介在这里扮演了一个不显眼但非常重要的角色，正是招贴媒介为这种归属感的增强提供了技术可能性。
五、结语
招贴媒介是重要的补充性媒介，有着旺盛的生命力和独特的传播样态，遗憾的是，招贴媒介消失在了媒介研究视野中。招贴媒介的历史可以追溯到几千年前，伴随着人类交易行为出现，随着历史的变迁和社会环境的变化，招贴媒介的形态不断变化，但其本质决定了招贴媒介的历史延续性。进入信息时代，传统媒介受到互联网和新技术的冲击，逐渐走向没落。招贴媒介在新的历史环境中，在新媒介的挤压下走向了“小团体”的媒介生境。招贴媒介不再展示于一城一国，而是在“小团体”内发挥作用。招贴媒介是醒目的，不仅由于它是不可忽视的客观实体，空间景观的组成部分，而且招贴媒介还是维系群体的“仪式”。作为“小团体”内部的传播媒介，招贴媒介是对仪式的“朝圣”。从詹姆斯•凯瑞的传播的仪式观出发，招贴媒介的功能不仅仅是传播信息，更重要的是，招贴媒介建构并维系它所在的“小团体”。招贴媒介从两个方面建构着“小团体”，一方面招贴媒介促进了成员对群体的认同；另一方面，招贴媒介为群体成员提供归属感。詹姆斯•凯瑞在《作为文化的传播》一书中说：“传播的起源及最高境界，不是指智力信息的传递，而是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。”从这个角度来看，招贴媒介的意义就远远超过了信息传播工具，而是建构并维系群体，支撑群体文化与精神。
作者:王楠 单位:陕西师范大学