招贴设计论文范例

一、水墨艺术与校园招贴设计的关系

（一）水墨——传统的魅力

水墨画是中国源远流长的传统绘画艺术门类，它在历代的传承与发展过程中，形成了各个派系的特色风格以及表现技法。仅用水与墨，两者调和出不同的浓度并以纸绢为媒介所绘制的画种，利用宣纸的吸水与渗化特性，形成超凡脱俗、飘渺空灵、唯美淡雅的意境，看似简单的笔触，其实蕴含着浓厚的水墨精神。在色彩、构图、笔墨肌理等表现技法方面，注重气韵、意境、强调虚实相生的关系，是一个系统的思想集成最终的表现。所以传统水墨有着视觉造型艺术的表现深度，蕴涵了中国人文精神发展最深刻的文化根源。这种意象效果能使受众产生丰富的遐想，与西方传统画种有着完全不同的笔墨意韵。

（二）水墨艺术与校园招贴画的碰撞

招贴画是展示于公众场所的告示，即海报。在校园中随处可见，充斥在校园的各个角落。由于校园生活日渐丰富，社团活动、学术讲座、校园官方信息等，通过招贴画渠道向学生们传递资讯。招贴画是视觉传达艺术，具有号召力以及艺术气息。在这个时代，随着大量水墨元素被设计师应用在各个领域中，受着外界资讯滋养的校园文化，也渐渐跟随视觉潮流的步伐前进。可以说，校园招贴画成为一种新兴的校园文化。

（三）招贴设计中融合水墨元素的可能性

水墨艺术与招贴画是两个不同的艺术门类，前者是绘画种类，是感性的艺术，画家通过描绘景物表达主观思想所形成的艺术意境，每一个受众因为自身的经历与文化背景的不同，与之产生的共鸣与感受都有很大的差异，并且深沉其中细细品味才会领略个中奥秘。就如盏一杯铁观音，饮之唇齿留香，滋味醇厚，回味无穷，品画与品茶都是讲究一个心境，都需要细味品嚼。后者是属于平面设计范畴，是视觉传达艺术，以宣传为目的，要求画面吸引眼球、明确易懂，需要设计者对受众群体的理性分析，通过严谨、直观的手段设计画面。因此，两者的直观性是完全不同的。

1招贴的分类与核心

无论是哪一种招贴，其本身都有很强的目的性，招贴设计是为了传达个性化信息而进行设计，那么如何才能很好地传达这种个性化信息？这就要通过两个方面要完成：一要吸引受众来完成更广泛的传达，这就需要招贴具有很强的吸引力，只有通过创意才能打破俗套吸引受众；二要通过创意来表达个性化信息，比如让招贴更有情趣性或者更有艺术性等。而要完成这两个方面都要通过创意来完成，创意是招贴设计的核心。“通过构思，创造出新的意念，并使广告受众接受，进而达到促销的终极目的。”是招贴设计中典型的创意内涵。招贴的表现手段多种多样，主要有联想、比喻、象征、拟人、图形同构、重复、变异、矛盾、置换、形的破坏、幽默和讽刺、倒置、夸张和变形等，这里主要探讨通过联想思维达到招贴主题的创意以及联想思维在招贴设计中应用。

2联想思维的概念与作用

联想是审美过程心理活动中的一种，是心理学、美学研究的范畴。同时联想思维作为一种扩展性的创造性思维方式也是进行创造性活动的一种重要思维方式之一。联想从字面意义上来讲就是指有联系的想象，从一个事物联系到另一个事物，或者将某一种事物的某一点与另一种事物的相似点或者相反点自然地联系起来。其精彩之处在于研究分析事物之间的联系性。联想思维简言之就是从一种事物的观念想到另一事物的观念的心理过程。例如红色联想到激情和青春以及战争等，而由战争联想到枪支鲜血等等。条件反射学说的代表巴甫洛夫说“联想就是神经中已经形成的暂时神经联系的复活”。事物和事物之间的关联性是联想产生的关键因素。事物和事物之间差距越是关联性不强，越是风牛马不相及，联想的效果就越好。在招贴设计中运用联想，能加深主题的意境，丰富画面的艺术性，突破时空间隔，创造有趣的意味。通过联想，人们在接受招贴的过程中会融入自己的生活经验，充实了内心世界，体会到更强烈的美感，从而与招贴设计者连成一体，共同通过联想过程产生美感共鸣，从而加深对招贴的认识和记忆。但联想又有一定的客观性，它是以直接感知、客观存在的事物为前提的。联想的广义、深度和设计者实践经验以及感知程度、积累的知识有密切的关系，只有厚积薄发才能在展开联想的翅膀，同时又要放开心中的层层框架枷锁和束缚，追求真正的自由之本性，才能在思维的广阔空间里自由翱翔，从而创作出优秀的、创意性非常强的作品。

3联想思维的分类及在招贴设计中的应用形式

联想思维有很多形式，可归纳性地分为简单联想和复杂联想。简单联想是指单纯从表面的形式上去追究联系，把具有相似形态或者相反形态的事物进行联系，利用事物的形态进行时空形态间的联系，如用古代传递信息的烽火台联想到现代的手机等通讯工具。所以简单联想中就包括相关联想和相反联想，细分下去就是类似联想、接近联想和对比联想。类似联想特别指形态相似的联想，比如图1中通过女人的腿和丝绸的柔滑这一形态上的共性来诉求丝绸高品质的效果，女人腿和丝绸都具备相似的笔直挺拔的形态，同时具备柔滑纤细的机理特征。另外如通过盘子联想到月亮、饼、乌龟壳、皮球等，这些事物之间有着类似的形态特点，都是圆形的。类似联想中包括象征和比喻中的几个方面，象征和比喻可以是从形态上进行修饰也可以从内在意义上进行修饰，这里仅指从形态上进行修饰的象征和比喻，艺术作品中的象征和文学作品中的借喻就属于这一类。比如说：“窗前明月光，疑是地上霜”、“山舞银蛇、原驰腊象”，在这里作者将月光的白色与霜的白色、山势的曲线与蛇行的曲线，进行类比联想，于是用霜白比月光、银蛇比喻雪山。接近联想重在强调一种时空关系的联想，从同类事物在不同时空阶段出现的不同形态进行联系，表现的是一种时空关系的接近。如图2通过综合不同历史时段和不同地域文化的艺术元素得到创作灵感，招贴通过四个亚洲国家独特的艺术形象构成了一个人的面部，四类艺术形象与人的面部特征和五官非常相似，通过面部五官这一平台把四个不同的元素联系在一起，突出了亚洲艺术节的典型特征。同时在招贴设计过程中接近联想思维也表现在用传统的手法表现现代的事物，或者用现代的手法描述传统的概念，这种创作手法在后现代主义招贴设计中应用广泛。对比联想也称相反联想或者矛盾联想，对比联想思维是从一种事物引导与它相反特征事物的联想或者从一种事物的正常轨迹推导其逆向轨迹的联想思维方式，是一种反常态的设计方法。比如简单地从水想到火，从荒漠想起绿洲，到著名的子弹反向行走，福田繁雄通过一颗子弹回到枪管的图案很直接地反映出制止战争的主题，招贴让人一目了然又回味无穷。对比联想是一种反向思维，是向事物相反或者相对的方向发展延伸。复杂联想在思维的深度上要比简单联想更讲究内在联系，是从事物内部意义上进行联系的探索思考。复杂联想是“由见到某种事物而联想到它的意义及它与其他事物的关系等。由此又称为关系联想或意义联想。”其中包括因果联想、夸张联想、种属联想（如通过猫想到老鼠）、生态联想（如通过虫子想起叶子）、象征联想（如通过玫瑰想到爱情）、依存联想（如通过脚想起鞋子）、配套联想（如通过筷子想起碗）等。

4联想思维在招贴设计中的应用规律

1招贴创作的设计定位

1.1主题定位

明确的定位是一切设计的前提。招贴创作在没有文字说明的前提下，仅利用图形设计就能一下抓住消费者眼球，传播出招贴画的主题思想。从这方面着手，一定要有明确的主题内容，主题定位要呈现出独特性、鲜明性和个性化。

1.2受众定位

招贴设计创作一定是面向大众群体的，而不是被独家珍藏。但由于受众群体受年龄、教育思想、宗教习惯以及社会环境等等的影响，信息接收自然有相应的差异性。这就要求设计者要在这基础上，凭借对生活的敏锐观察，制定出准确的受众定位。

1.3市场定位

信息的传播与市场是息息相关的，无论是公益性招贴还是商业性招贴，都不可避免地带有一定目的性。依据市场定位，进行市场调查，反馈产品信息，进而做出产品价格或者设计调整。这些内容都与市场定位有关。

（一）

一、商业招贴的巧妙表达

招贴设计中的图形，通常具备绘画和符号两项功能，而不具备作为记号的功能。因为观者从招贴中体会到的情感信息，必然负载于一定的形式之中；如果这个形式不是其内容的形象化表现，人们便无法从中接收到正确的信息。词本身仅仅是一个工具，它的意义在于自身之外，一旦我们把握了它的内涵或识别出某种属于它外延的东西，便不再需要这个词了。然而一件艺术作品便不相同了，它并不把欣赏者带往超出其自身之外的意义中去，如果它们表现的意味离开了表现这种意味的感性的或诗的形式，这种意味就无法被我们掌握。一款可口可乐公司推出的新年招贴，虽然是以“新年第一瓶”为口号，但是这则招贴的目的还是为了宣传可口可乐公司的可口可乐系列。这一系列的广告效果非常成功，传统的造型设计和现代感很强的构成形式拉近了可口可乐和中国受众的距离。此招贴大量运用了剪纸艺术的手法和中国的传统元素。并且，此招贴的整体构成就是由一幅剪纸画的形式所组成的，非常的新颖独特。如果说上述这则招贴是运用了剪纸艺术的传统方式方法的话，那么这则可口可乐公司推出的以北京奥运会为背景的招贴则是把传统与现代完美结合的典范。这幅可口可乐奥运系列招贴也运用了剪纸艺术的手法，看似随意而又洒脱的用笔却表达了简单而又明确的主题。作者把中国传统的剪纸形式和当代中国的建筑融合在一起，紧紧地扣住了可口可乐与北京奥运会的关系，同时也表达了可口可乐公司与中国的深刻感情。这种剪纸方式所呈现的图像清晰有效，公众与艺术家的交流也更加的直接。

二、公益招贴的合理借鉴

对于处在快节奏、高效率的现代社会中行色匆匆的人们而言，若无异常有趣、新鲜奇特或关系利害安危的事物，很难引起行人驻足观看。通常，人们对“爆炸”的密集信息和频繁的广告“袭击”表现得视若无睹，漠然淡然。因此，新奇—打破人们熟视无睹的惯性，在目不暇接中当即有所选择；个性—寻求视觉传达的异质点，避免在户外广告的“海洋”中被湮没；单纯化—简洁的构图，直率的诉求，主题突出，焦点集中，同时内容又丰富。剪纸是中国传统的艺术形式，同时也是世界性的现象。各种剪纸的造型大多是平面的，这样就使得它不得已依附于物体表面，镂空和透雕的部分也便于透光和整体造型的美感。如在保留这些特点的同时，在应用方式上创新，就会有意想不到的视觉效果。公益招贴设计力求创意明确，构思新奇，视觉生动流畅，个性化鲜明，这种视觉传达上的特性，是招贴的“灵魂”。如果说剪纸招贴未来发展的特征是：“新奇的构思，个性化的表现”“单纯化的构图，强烈的形式感”的话，传统服饰文化展的招贴则很好地表现了这些特征。传统服饰文化展这幅文化类招贴运用传统剪纸的手法，以一人形的服饰为符号构成招贴的画面，来展示传统服饰文化展的主题。作者很好地把传统的剪纸艺术和传统服饰完美结合来突出文化展的主题“从传统文化中走来”。进而使剪纸艺术所达到的画面效果与表达的主题得到了很好的升华。总而言之，剪纸艺术作为一种民俗文化，必须在保持和发扬民族传统的同时发展创新。经济的发展促进了社会的进步，同时也促进了设计的进步。随着数字化时代的到来，剪纸艺术面临着机遇和挑战，从视觉化和艺术化的角度来说，剪纸是视觉艺术中最具有感染力的元素。如何把剪纸艺术的魅力在视觉艺术中体现出来，这就需要我们去研究和探索汉字更广泛的空间。弘扬中华民族传统图形的文化精神，追求更深层的文化内涵，让剪纸文化被世界更多的人所理解、使用和推崇，尤其是与现代招贴结合中有着十分重要的意义。它与现代设计的完美结合是一个很好的途径，二者相互结合，优势互补，为古老的剪纸艺术融入了时代的气息，注入了新的活力，使其能得到更好的传承。而我国现代设计的发展也正需要传统文化的滋养。任何一门艺术的产生与发展都需要自我创新与变革，需要大家的共同努力，在当下现代科技迅猛发展的形势下，剪纸艺术焕发出了新的活力，涌现出许多优秀的作品，让我们对它的前景充满期待！

三、结语

传统文化是一个国家和民族的标志性符号，剪纸是中国传统文化的优秀代表，无论是它的造型方法还是表现方式都体现着中国人民的智慧和创造能力。剪纸艺术在历史的变化发展过程中，形成了丰富、独特的文化符号。剪纸作为独具特色的艺术，如何将其与商业的理念和市场需求统一，成为设计师在进行剪纸设计时必须考虑的因素。这种文化超越了国界。交流是必然的，也是必要的。中国的剪纸艺术是立足于本民族的，又不断地吸收与消化本民族以外健康而有意义的东西，能在横向上穿越诸多障碍，不断跨向新的境界；又能根植于传统而又有所突破，有所推进，实现纵向提升。这样，我们的剪纸艺术能在新的文化背景下，迈向一个更高的台阶。

一、招贴设计教学中创造性思维培养的重要性分析

1.有利于提高教学质量

随着生活节奏的不断加快，人们收到的信息量不断增大，长时间的被动刺激往往会使人产生疲劳感。只有通过采取新的创意，才能使招贴设计达到吸引人群、广而告之的目的。在招贴设计教学中引进创造性思维，能够帮助学生加强教学理论和现实生活的联系，达到学以致用，能够更好地为现实服务，从而提高招贴设计的教学质量。

2.有利于提高招贴作品的艺术效果

如果招贴设计者没有足够的创意，那么其作品往往会平淡无奇，难以发挥招贴设计的艺术价值和艺术效果。只有在招贴设计教学中对学生进行创造性思维培养，学生才能创造出具有新的意境和信念的作品，才能得到社会的共鸣，才能提高招贴作品的感染力和说服力。目前一些招贴作品的说教意味浓厚，不仅不能得到社会的认可，反而可能引起公众的反感。招贴设计作为大众传媒体系中的一环，只有加强和社会的联系，根据社会大众的要求进行创新和创造，才能获得其艺术效果。

二、招贴设计教学中创造性思维的培养方法

1.提高学生的文化素养

一、创意的策略重点

1.不同的商业广告有其独特的创意方法和策略。

在不同的市场环境中，不同的时间范围内，会产生不同的广告需求目标，如在产品的前期导入期，其目标是开拓市场，打开自己的知名度，因此相应的创意策略是认知品牌，做出承诺，着重介绍产品的功能和特定，树立产品形象；当产品进入成长发展期和成熟收获期时，侧重的目标追求应该是占有和巩固消费市场，开拓新的潜在市场，与之对应的创意策略是强化自身的品牌形象和特征，突出与之不同的自我个性品牌特点，强化自我优势并提供产品的多元化、个性化服务，使目标消费者在同类型的产品购买中有所对照和选择，从而达到最终的销售目的。

2.重点突出，目标集中。

商业招贴的目的是针对社会中特定的消费群体和消费层面，目标对象是有限的，不可能以每一个消费者为目标，每个阶段的广告诉求活动只能集中突出一个广告目标，要冷静客观的把产品目标定位在有限的范围内，任何浮夸不实的目标产品和策略创意，都可能导致目标消费者群体对商品失去亲和力和信任感。商业招贴设计的创意诉求是要求每一类产品的个性特征必须突出，既要突出产品自身的品牌形象，又要突出产品的独我名称，使产品的目标消费群体注意它、记住它，从而达到消费者凭借第一印象和感觉去购买该种品牌产品的消费目的。要防止产品创意诉求的本末倒置，还要处理好主要信息和次要信息二者的关系，防止信息密度过大和“喧宾夺主”的现象，照成经济上的巨大消耗和浪费。

3.着重竞争意识。

在进行招贴创意之前，要对同类产品的竞争对手在各个阶段的广告创意与战略进入深入的研究，排除与其相似的视觉形象，运用特别的视觉传达形象语言，突出该产品的品牌特点，强化自身的优势和产品的差异性，使之脱颖而出，有利于拉开同类竞争者的距离，使商业招贴设计在众多的同类产品中标新立异、鹤立鸡群。

一、招贴的特点与应用

招贴可以分为公益招贴、文化招贴、商业招贴三大类，文化招贴是社会进步和文明的标志，它不以赢利为目的，主要是为某种活动概念的推广而设计的。随着人们物质生活水平的提高，精神生活的需求日益增加，文化招贴的数量及质量都不断的提高。文化招贴的主要内容有教育、科技、文学艺术、文物、体育、音乐会、舞蹈、电影、戏剧、画展、摄影展等。在文化招贴中一般没有受众人群和表现对象的限制，可以相对自由地发挥各种艺术手段和个性的表现，通过融合各种艺术手段和表现方法传播积极健康的思想观念。

二、旅游招贴的设计定位

1.通俗易懂

武汉市国际旅游节的招贴属于典型的文化类招贴。旅游招贴是面向大众的一种宣传品，针对的受众是广大的人民群众，在设计中不可过多的带有设计师个人情绪的表达，因此需要尽可能的做到雅俗共赏老少皆宜，尽量利用通俗易懂的画面来传递主题信息。

2.强化主题

旅游招贴因其特定的地域特点和特定的主题对设计师来说具有一定的限制性。武汉市国际旅游节已有多年成功举办的经验，每年都不同的主题与宣传口号，自2006年开始，武汉国际旅游节连续被国家旅游局评定为“中国十大旅游品牌”。近年来有“缤纷世界，相汇武汉”、“精彩武汉，和谐江城”、“精彩武汉、魅力江城”、“文化武汉、欢乐江城”、“大江、大湖、大武汉”等活动主题，每年的活动中又有选择性的侧重于烟花、花车、魔术、热气球等项目。因此在招贴设计中一定要以表现当年的主题和重点活动为重中之重。

第一篇

一、水墨、书法元素在现代招贴设计中的应用

靳埭强作为平面设计界当之无愧的大师级人物，获得很多个世界级的设计大奖，他对中国传统图形元素的应用与现代设计的结合有着独特而深厚的理解，主张把中国传统文化的精髓融入现代设计理念，将具有中国传统文化意蕴的水墨、书法元素与西方的现代设计融合，创造出一种全新的中西合璧的视觉语言。他的作品具有较强的传统特色和时代感，形成了自己独特的设计风格。如获得美国CA奖的《汉字》系列招贴“山—水—风—云”，该设计以水墨结合器物的形式，分别展示出“字与笔，恩重如山”“字与纸，如鱼得水”“字与砚，如沐清风”“字与墨，闲逸如云”的主题。该系列招贴的特别之处是把代表中国传统文化的“文房四宝”即笔、墨、纸、砚四宗器物分别融入四幅“字画”，将器物与书法完美融合，构成了新的图像，内涵十分丰富，表现了书法独特的形式美感和很高的文化功能。靳埭强把中国传统文化的理念和独具个性的现代设计手法融入设计，将水墨的灵性表现得淋漓尽致。整组招贴通过水墨与书法的完美融合，运用独特而巧妙的表现形式和手法，将独具魅力的东方美呈现出来，是水墨、书法元素在现代招贴设计中得以完美应用的典范，值得所有艺术创作者鉴赏和学习。

二、传统民俗元素在现代招贴设计中的应用

水墨、书法元素饱含浓浓的中国味道，除此之外，中国传统民俗文化元素也具有很强的传统装饰风格，“中国特色民俗传承”就是以“中国传统元素应用”为主题，围绕中国传统民俗文化所设计的系列文化招贴，该设计选用了四个具有中国传统民俗文化特征的典型元素——剪纸、风筝、皮影戏、围棋。这四个典型元素在中国有着很悠久的历史，是中国传统民俗文化的象征，其图案、色彩和造型具有较强的装饰性和民族风格。中国传统装饰语言的资源也极其丰富，尤其是吉祥图形符号，如龙、凤、麒麟等图案，意纹、回纹、水纹、太极八卦、中国结、祥云等纹样。在此系列招贴设计中，选用传统的吉祥图形符号祥云纹样作为背景，配以具有较强装饰性的民俗文化元素，极具中国传统文化意蕴；在设计中融入现代的审美理念，色彩搭配符合审美标准，色彩鲜明，具有一定的视觉冲击力；采用一致的图文编排方式，使版式设计在风格上具有统一性和连贯性，体现较强的系列感，符合文化招贴设计的特点，表现了传统文化传承的丰富内涵。

三、结语

笔者通过分析传统装饰元素的表现形式及在现代设计中的地位和意义，结合鉴赏和分析设计大师靳埭强先生的招贴设计作品，研究水墨、书法元素在现代招贴设计中的应用，通过“中国特色民俗传承”系列文化招贴设计实践，将中国传统装饰元素运用于现代招贴设计，以现代的形态构成和审美规律研究中国的传统元素，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的精神追求，将传统文化与现代设计融合，重新以现代的理念审视和理解传统文化，发掘、提炼传统艺术中的精华，使之成为中国现代设计的源泉。