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摘要：体验经济下，交互式虚拟展示技术的出现为商业发展带来了新动力，也为用户带来了更优的体验。本课题对当前交互技术及其商业应用进行了归类分析，探讨了在交互式虚拟展示设计中，恰当运用用户体验理论的重要性，将用户体验方法综合交互技术特征进行研究。基于此提出了交互式虚拟展示设计中的四个体验设计策略，为更广泛的商业应用提供理论指导。要让交互技术更好地服务用户，并融入到人们的日常生活中，以用户体验的思维和方法推动交互式虚拟展示的商业场景落地，是十分关键的。
关键词：交互式虚拟展示;用户体验;交互技术;商业应用;体验设计
引言
在数字化和信息化的时代背景下，体验经济不断发展，人们获取信息的方式也随之变化。社会经济方面，“新零售”推动销售模式向以用户体验为核心转变[1]，企业服务呈数字化趋势；技术方面，5G通信技术的变革，将推动信息传播形式更为广泛、多样[2]。对商家来说，如何利用数字化技术将商品高质量、高效率地展示给用户，以达到吸引消费、促进商业转化的目标是十分关键的。目前已有将AR、VR等数字化技术应用到博物馆、医疗、教育等场景中的成功案例。在商业应用方面，各大企业也在不断尝试前沿的交互展示技术，以拓展新的可能。这种交互式虚拟展示相比于传统展示方法，以更真实、更有趣的展示方式提升顾客的体验[3]。值得注意的是，将前沿交互技术运用到商品展示中，需要从用户体验的角度出发进行设计和开发，避免技术思维先于用户的认知和体验。因此，以体验视角研究交互式虚拟展示在设计落地中的问题显得十分关键。
一、交互式虚拟展示的商业应用契机
（一）交互式虚拟展示：交互式虚拟展示是将CAID技术、多媒体技术、计算机程控技术、人机交互技术等综合运用的过程[4]。根据其基于用户体验的交互式虚拟展示设计研究RESEARCHONINTERACTIVEVIRTUALDISPLAYDESIGNBASEDONUSEREXPERIENCE技术实现手段可划分为VR（虚拟现实）、AR（增强现实）和基于WEB网页端展示。随着交互式虚拟展示技术的成熟，开发成本降低，并被广泛地运用到商业场景中。各大品牌、电商平台、展会已经开始尝试这些新的展示方式，但都尚处起步阶段，仍有很大使用空间待挖掘。
（二）（C端）用户的消费体验升级：在马斯洛需求理论中，人们在满足了生理、安全等低层次需求后，会转向更高层次的需求。体验经济下，顾客的消费理念早已经从生理型消费上升为价值型消费，产品本身的性能不再是决定顾客购买的唯一因素。从了解商品到售后服务，顾客开始注重购物中的全流程体验。商家与顾客的沟通贯穿于整个购物流程，商品展示作为商家与顾客的重要沟通方式，是提升用户体验的关键触点之一。良好的商品展示应具备动态性、双向性与交互性，而仅依靠图片、文字、视频等传统媒介，只可以静态的、单向的向顾客传达信息，缺乏互动性，无法满足用户更高层次的体验需求。
（三）（B端）商家降低场地成本、提升营销效率的需求在线下零售店中，商品的展示往往以实物为主，并靠导购员主动推销。然而，卖场有限的储存空间、导购培训均需要消耗成本，且导购员的服务质量往往也层次不齐；同时，当今产品渐趋智能化，其功能越来越复杂，需要向消费者传达的信息也随之增多。相比于以往传统、单一的展示形式，交互式的虚拟展示更能够提升展示效率及体验，降低用户认知成本，加深用户对于卖点功能理解，同时能节省空间和人力成本。此外，销售渠道的拓展也需要数字化的商品展示形式。对于90后、00后等互联网原住民，他们对各种终端线上购物及操作极为熟悉，对虚拟的数字世界接受度很高，在移动端应用新型的商品展示方式能吸引年轻一代的消费。
二、交互式虚拟展示的技术分类
基于不同的交互技术，交互式虚拟展示有不同的呈现形式。目前商业应用中较为普遍的交互式虚拟展示包括增强现实（AR）、虚拟现实（VR）以及基于Web端的虚拟展示。
（一）基于增强现实（AR）技术的虚拟展示：增强现实（下称AR）能够将计算机所渲染出的虚拟物体投射到真实场景中，用户可以通过屏幕显示设备与虚拟物进行交互。实体与虚拟的结合，强化了用户的真实体验。在2019年AWE（中国家电及消费电子博览会）展会上，美的对洗衣机、空调、电冰箱等家电进行了AR展示。用户首先在展示墙上扫描想要查看的家电品类，在实地空间中摆放，并进行型号选择及下单购买。这种展示方式一定程度上解决了卖场储存空间有限，无法展览所有型号产品，以及导购员人数有限、服务质量参差不齐等问题，如图1。
（二）基于虚拟现实（VR）技术的虚拟展示：虚拟现实是计算机生成的、可交互的沉浸式三维环境，用户往往通过外部设备在计算机建立的场景中进行人机交互操作，交互方式包括手势控制、头部追踪等，能营造720度场景的沉浸感、临场感。京东在awe展会中，利用VR技术展示了人工智能支持下的一系列智能家电，充分体现了“智慧生活”的展示主题。用户戴上VR眼镜后，即可进入虚拟的“家”中，通过手柄能与虚拟展区中的家电进行交互，了解商品的详细信息。汽车品牌奔驰曾推出VRSHOWROOM，用于汽车的虚拟互动展示。用户戴上VR眼镜后，将置身于一个汽车展馆中，通过操控手柄可360度观察汽车外饰，拉开车门后可进一步查看汽车的内饰细节。用户根据自身喜好，还可以切换汽车颜色，方便用户进行比较商品，做出购买决策，如图3。
（三）基于Web网络技术的虚拟展示：在互联网发展迅猛的背景下，网络技术日新月异，快速更迭。HTML5协议、WebGL技术及一系列API的发展为互联网框架平台提供了去插件的音视频、动画图像、本地存储等多种功能，为网页端的三维展示提供了强大支持。用户可以通过PC端的网页或移动端的H5页面查看产品的三维模型，并与之交互。在坚果Pro的HTML5营销页面中，将手机产品放在移动端进行三维虚拟展示，达到了良好的营销效果。用户通过旋转操作，可全方位查看手机的三维模型，点击左上角的不同按钮可切换不同颜色，点击右下角按钮则可以查看手机的特色功能。相比于传统的图片展示，三维渲染能带来更强的视觉冲击力，给人留下深刻印象，如图4。
（四）不同虚拟展示的对比分析：基于AR技术的展示强调的是虚拟信息与真实世界的无缝结合，在商业案例中多以展示产品在真实场景中的效果为目的，一般利用移动设备进行展示；从体验方面而言，VR的高度沉浸性不言而喻，但因为VR技术需要配备专门的设备，提高了商品信息传播难度与用户学习成本，不利于商业推广；基于Web的虚拟展示，将产品的三维模型渲染到网页端，通过手机、电脑等多种媒介渠道进行商业营销，轻量化、无须下载，在使用场景上更为灵活，但从沉浸感及功能稳定性上，则不如基于原生APP的AR/VR展示。各类技术使用特征及优缺点总结如表1。在商业展示中，对于技术的了解和使用是手段而不是最终目的。为提升展示效果，达到真正的商业目标，则需要设计的介入。
三、基于用户体验的交互式虚拟展示设计策略
技术发展过快往往造成在其商业应用的过程中忽视了人性化因素，产品无法给予用户高质量的体验。将交互式虚拟展示技术应用于商业领域时，往往容易存在以下几点误区：1.只从技术角度出发开发功能，陷于工程师思维；2.盲目使用新奇手段和交互形式，忽略用户的目标和需求；3.产品的可用性差，用户操作时感到迷惑。因此，将新兴技术应用于生活场景时，需要设计的介入，从人的角度出发，搭建合理、舒适的交互体验系统，提升交互式虚拟展示中的用户体验。因此有必要结合用户体验理论及方法，为交互式虚拟展示技术的商业应用提供理论指导。
（一）用户体验相关研究：用户体验的概念最早由唐纳德•诺曼（DonaldNorman）于上世纪90年代所提出，并被广泛熟知。此后，诸多学者及业内从业人士从不同层面提出了用户体验的定义。依据用户需求层次的不同，学者们提出的了体验的层次，比较典型的是日本的卡诺博士将用户需求划分为基础型需求、期望型需求和兴奋型需求，总结出Kano模型[5]。JesseJamesGarrett认为用户体验是指“产品如何与外界发生联系并发挥作用”[6]，因此用户体验设计通常要解决的是应用环境的综合问题。他从用户接触的产品要素入手，提供了一种理解用户体验的逻辑和框架，在《用户体验要素》提出了战略层、范围层、结构层、框架层、表现层五个要素，并提出每一层的体验设计考量要融入下一层级中，形成相互关联的决策流程，如图5。
（二）交互式虚拟展示的用户体验设计策略：结合用户体验要素及体验层次，基于不同技术的交互式虚拟展示特性，本研究提出以下几点设计策略。1.明确设计目标，选择合适的载体：在用户体验设计的方法流程中，企业需要明确内外部目标，即了解产品的商业目标和用户需求。目标描述不可“过大”或“过小”，过于泛化的目标无法形成指导意见，而过于具体则易过早陷入细节，无法完成商业需求。在明确商业目标后，需要了解各类交互技术，选择合适的技术载体。在这个阶段中，需要了解技术特征，对其效果有初步的把控，如三维模型渲染、沉浸性、交互性等。在2017年中国进出口商品交易会上，双鹿通过交互式虚拟展示的手段体现公司实力，吸引投资者。双鹿公司的展示目标包括：1.厂房规模、核心技术介绍等，以吸引投资者投资；2.要展示双鹿电池的产品元件，让投资者深入了解产品细节。针对于第一个目标，笔者参与的设计团队选取VR技术，让投资者能够“身临其境”地参观双鹿厂房，同时，有卡通形象相伴，探索厂房中核心技术专利研发地；对于第二个目标，则选取AR技术，扫描电池或宣传单，进行进一步产品元件展示介绍。VR技术适合于整体环境的参观，令用户产生身临其境的感觉；而AR则更多聚焦于产品本身，以及与现实环境的互动。交互技术的选取最终服务于设计目标，提升观者体验，满足商业宣传需求。2.结合使用场景进行功能设定：场景是关于人及其活动的故事[7]。在设计初期，应构想出产品的使用场景及用户的行为操作，具体来说包括操作者状态、操作环境、操作目的等。场景设计的方法贯穿于整个开发过程，可用于功能设定、可用性分析等不同阶段。国内学者张晓东指出可以利用六何分析法来进行场景分析，即谁（Who），什么时间（When），在哪里（Where），发生了什么（What），为什么要这样（Why），如何解决（How）[8]。宜家的AR应用“IKEAPlace”（图7），就是基于家中场景，利用虚拟现实技术，让人们可以自由地尝试宜家家具在真实环境中的效果，打破了普通购买流程的时空局限性。在家中场景下，用户最需要了解家具的尺寸、风格是否与自己家中的室内空间相适合。针对该场景，该款AR应用以实际尺寸将家具展示在真实世界中，方便用户产看家具在自己家中效果，避免了家具购买后尺寸与环境不匹配的问题，提升了线上家具购买体验。无独有偶，美的“美居”APP，基于用户购买后在家中使用的场景及家电的产品特性，设计了家电的安装及维护教程，以三维动画模拟真实场景，对用户进行家电使用教育。基于场景的设计方法，能将用户的需求及用户所处的环境相结合，打造出符合用户心智的产品，真正做到以人为中心，站在用户的角度去构想产品功能。3.交互形式符合用户心理预期，减少认知负荷：认知负荷最早由认知心理学家约翰•斯威勒（JohnSwdler）提出，指的是人与外界进行交互时，个体处理所给信息所需要的心智能量的水平[9]。在交互展示中，应尽量避免不必要的功能和繁冗的交互形式，减少用户的认知负荷。（1）基于设计目标，选择合理的交互形式。在美的AR展示案例中，点击界面中的“3D爆炸图”按钮后，洗衣机爆炸图会展示出洗衣机内部的所有零件（如图8左）。但这对于普通用户来说内容过于专业和复杂，没有实质的价值，也无法促进购买决策的形成。而在双鹿AR展示中，也有点击后展开爆炸图的交互形式。但因为双鹿虚拟展示的面向对象为企业投资者，爆炸图后单个零件的讲解、介绍，有助于彰显该企业技术实力，达成其商业目的，具体如图8的右侧所示。（2）保持交互的自然性，利用符合用户习惯及心智模型的交互模式。曹翔曾提出对于“自然用户界面”的定义：“自然用户界面是与目标用户群体在预期使用情境下已有的经验或思维模型相符的用户界面”[10]。该定义强调交互形式应与用户的已有经验相相符。在宜家AR应用中，家具在空间中的拉近拉远，与用户在手机中双指触控放大缩小的操作一致。这种基于用户先前经验而设定的交互形式，能够让用户下意识地学会操作，而无需过多解释。（3）在表现层，简约高效的界面设计，能使用户快速达成任务，或获取想要的信息[11]。在设计中可遵循一定的设计原则，如菲兹定律、一致性原则[12]。4.塑造惊喜点，带来高层次的用户体验：唐纳德.诺曼在上世纪90年代提出情感化设计包含的三个层次：本能、行为和反思。诺曼指出，优秀的用户体验是在不打扰、不给用户带来销极情绪的情况下帮助用户完成任务，达到需求；进一步的层次是使用户顺畅熟练地完成任务，带来愉悦的使用体验；最好的层次是给用户带来惊喜。关注用户的情感诉求是设计成功的关键，带有情感和惊喜的设计能激发用户的美好情绪，让用户使用产品的过程中更加积极，增强对产品犯错时的容忍性。以Kano模型为依据来看[5]，在交互式虚拟展示中，基础需求是产品的基本展示。而有精美的模型外观、特色的交互、可定制性、游戏化互动体验等则是“期待”乃至“兴奋”层面的需求。商业应用中，基础层面是需首要达到的，而能够满足用户的“兴奋型”需求，则可以为整个体验带来惊喜。在双鹿的VR厂房展示中，在初始界面出现的虚拟卡通人物“鹿博士”，作为VR场景中的虚拟向导，带领观众认识厂房、介绍核心技术，并带有语音播报功能。“鹿博士”的卡通形象以其高技术的品牌特点为基础，具备“体格健美、彬彬儒雅”的特征。在整个VR浏览厂房的过程中，既给用户带来乐趣，消除了因单纯查看产品而带来的枯燥乏味感；又无形中加深了用户对于双鹿品牌的印象。
四、总结
技术发展往往超前于商业应用，而设计的介入能更为高效地促进二者的融合发展，以更契合用户体验的方式融入到人们的日常生活。以用户体验理论为基础，明确设计目标选择载体、基于场景设计、减少认知负荷、增加交互趣味性，能兼顾产品的商业性和体验性。总之，交互式虚拟展示在应用于商业领域时，不应该仅从技术实现的角度考虑可行性，更应该以用户为中心，结合用户体验要素，利用体验设计的理论和方法，进行系统化设计，走出“为新奇而新奇”的误区。
参考文献
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[2]的信息来源于知网，与知网上显示一致
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作者:梁雪晴 张凌浩 单位:江南大学设计学院
