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摘要:
本文从品牌视觉形象设计的角度分析了北京老字号目前发展的状况，认为需要通过进一步挖掘和利用北京传统文化来建设北京老字号的品牌文化，从文化遗产传承的语境下探讨包括品牌文化建设、品牌视觉形象设计、消费体验、产品品质的四个方面，来提升北京老字号的品牌价值。通过品牌文化的完善，对其表现出来的视觉形象设计有更准确的指导，从而通过北京老字号这一传统商业名片更好地呈现北京文化，同时助力北京地区文化遗产的保护和传承。
关键词:
品牌文化;地域文化;文化遗产传承
在国家商务部颁布的《“中华老字号”认定规范》中给“中华老字号”这个概念下了一个科学而完整的定义:中华老字号是指“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。该规范提出了四项关于“中华老字号”认定的评定条件，即:经工商部门正式登记注册且经营50年以上;具有民族特色和鲜明地域文化特征;具有较高的商业价值和文化价值;有良好商业信誉，诚信经营，都可为中华老字号。北京老字号属于地区老字号，最多时达数百家。有研究认为，2004年前后全市约有老字号320家，其中百年以上的有90多家①。2014年4月3日，北京老字号认定工作领导小组批准了北京地区145家企业(151个品牌)进入第一批“北京老字号企业名录”②。然而，在北京老字号保持着众多数量的同时，其品牌形象的发展也面临着巨大的挑战。作为现代化的大都市，北京在历史进程中失去了太多它本来的面貌，怎样让北京老字号从视觉形象上更好地呈现北京传统文化，甚至让本身就是文化遗产的北京老字号在获得更大市场的同时成为北京文化遗产传承的载体，是我们所关注的问题。
一、北京老字号品牌具有丰厚的民俗文化底蕴
独特的地域文化，是历史赋予北京这座文化古城的特有属性，让老北京人引以为豪的，也恰恰是独特而传统的京味儿文化。北京老字号很大程度上代表着北京城悠久的历史和深厚的文化底蕴，是诚信立业的典范，处处散发着北京传统文化的光芒。这些老字号产生、发扬于北京，同时又代表着北京文化。老字号发展的重要因素就在于其蕴含着深厚的历史文化，是一个区域长久的生产生活中发展出来的独特商业活动，被其存在的地区生活方式所充分接纳。一个地区在民俗形成过程中会受到许多因素的影响，在北京城社会的发展中，来自山南海北不同地区以及部分北京土生土长的文化传统在这里生根发芽，并吸收了北京作为“皇城”特有的宫廷、皇城所产生的气质，使得北京民俗文化不仅有皇家文化的至尊无上，也有一种海纳百川的包容性。无论是故宫庄重典雅的皇家文化，还是大栅栏胡同沿街叫卖的百姓民俗文化，历经百年的历史洗礼，仍旧无处不彰显着丰富的文化内涵。北京老字号的发展也蕴含着北京文化兴商的民俗氛围，把文化作为兴业的必要条件。在民国以前，北京作为皇都，是封建王朝的政治文化中心，轻商重官、重文的社会风气浓厚，商家为了在京城立足就要贴近文化、结交名士，提升自身和店铺的文化档次，这就使流传久远的北京老字号大都赋有很深的文化气息。比如有些老字号把儒家的仁、德、和、信等理念用于店名，如同仁堂、全聚德、同升和、信远斋等，以彰显文化品位;有些老字号引经据典从古诗词赋、俗语典故中选取店名，以示文雅。除此之外，北京作为数百年的皇城，人们对于人与人之间的礼节以及物件品质精神有很高的追求，也就是俗称的“讲究”。反映在商业活动中，就无形中成为商号所要遵守和执行的流行标杆。在这种极具文化意识的社会环境下，北京老字号逐渐彰显出诚信立业的民俗文化，货真价实、童叟无欺、礼貌待客、周到服务几乎成了每一个老字号店铺共同的特点。如同仁堂药店几百年来秉承的古训是“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。”张一元的茶道则是“人品如茶品，做茶先做人。”这些不被利益所驱使，严秉家训、诚信经商的老店，正是北京老字号的道德缩影。然而在历经了各种社会变迁后人们的生活、社会的经济也经历着翻天覆地的变化，很多民俗文化已经改变或消退，老字号企业在体制的曲折道路上行进的同时也在不断经历着精神文化上的冲击。甚至不同程度沾染了现代社会急功近利、粗制滥造的商业恶习，鲜少从消费者角度建设品牌形象，造成定位模糊、忽视与消费者情感维护、忽视产品的维护和开发等明显问题。如何使老字号能够在现代商业环境中继续自己优良的商业传统实现品牌价值最大化，成为传统文化、民俗与现代生活之间的桥梁，为文化遗产保护提供生态环境，是企业人、品牌设计工作者、文化遗产保护研究者共同的课题。
二、北京老字号品牌发展所面临的问题
(一)品牌概念与品牌视觉形象设计
在市场经济的冲击下，面对全新的市场格局，许多老字号并没有正确地走上品牌化的道路，虽然建立了公司和品牌，部分企业导入企业形象识别系统，但与很多非老字号企业一样存在一定误区，将品牌形象和品牌视觉形象混为一谈，认为设计一个好看的标志，包装好一套产品，找个好的宣传手段就可以投放市场良好发展。其实品牌要想得到市场的认可，是一个精心培养的过程，其成功过程无不是真正懂得、了解消费者的过程。作为品牌形象的构成要素主要有价值观、期望、态度、利益以及个性等内容，不准确或不明晰的品牌概念会影响品牌视觉形象的建设，从而导致一系列问题的产生。一个品牌所包含的内在文化，对于品牌的宣传起着深刻的指导作用。从哪里出发，到哪里停止，这些品牌的概念思绪随着品牌的发展而发展。如果一个品牌所传递出的视觉形象是杂乱无章的，那么除了开发者对于视觉形象设计的不用心，还可能存在品牌概念不明确、品牌文化缺失等根本问题。在调研北京老字号品牌视觉形象的过程中，笔者发现一个网络现象，有数十名网友@北京稻香村品牌的新浪官方微博，表示自己在日常购买“稻香村”糕点时存在买到劣质品或仿制品的尴尬情况，致使北京稻香村品牌的官网和官方微博的首页设计以及日常的大量工作都是在为网友普及品牌辨识知识。经过具体调研，不论网络购买渠道还是各处实体机构，未经系统了解北京稻香村品牌知识的情况下确实容易被其他同类甚至同名品牌混淆，不只是品牌名称，包括产品、包装、店铺等各方面都较难辨识。因各种“稻香村”品牌有数个之多，其中不乏市场口碑较差的产品，导致北京稻香村品牌无故承受了一些负面影响。面对这一局面，北京稻香村公司也持续做着相关权益维护的工作。从知识产权保护角度来说，提高国民知识产权保护意识、完善法律条款、加大监管力度等方面刻不容缓。但从品牌形象设计角度上看，通过设计手段干预品牌辨识度同样重要。回归地方文化、完善品牌概念、树立更加鲜明的企业特色，从而对品牌的传播性视觉形象做出正确合理的指导，在设计上使品牌的视觉形象地域化、系列化、家族化，自动区别于市场同类产品，利用北京特有的文化遗产资源及其视觉符号形象，使品牌文化与地方传统文化民俗习惯产生深切的关联，才能使北京老字号更加能代表北京。然而就老字号的发展来说，这并不是一蹴而就的事情，也绝不是做一套VI设计而已，与所有的品牌建设手段一样，需要回归地方文化和消费者的真实需求，来仔细摸索和定位。
(二)基于服务和环境的用户体验
在当今体验经济的时代背景下，用户已经不仅仅只考虑产品的实用性，也非常看重品牌的整体体验。用户体验设计理念的提出正是顺应了体验经济的时代潮流，以用户为中心，研究商品怎样传递感知的途径。在一次商业活动中，有很多因素会对客户的感受产生作用，而不是止于商品的使用过程，在众多因素中，我们主要来分析北京老字号的服务和环境。店面中合理的功能分区和优质的环境有益于引导购物、提升良好的购物体验，加深对品牌的印象和认可度，作为一种硬件配合，能够更充分地发挥工作人员的服务功能，是品牌形象设计中重要的一环。在市场调研的过程中，有很多体现在用户体验设计上的缺陷，我们看到位于前门的瑞蚨祥专卖店，动辄数千元的定制产品，其服务场所布置草率、店面陈旧。在这种环境下，再热情专业的服务也会使总体的消费体验大打折扣，给予客户的是与产品定位完全不符的消费体验，造成了完全靠产品本身和名号来吸引和维持消费者的情况。这种状况持续下去，很有可能降低客户忠诚度，使客户群体小众化，当强有力的竞争对手出现时则难以抵御竞争。很多其他老字号品牌也有不同程度的类似问题，比如多数商家还处在制止顾客拍照的品牌保护措施上，显然与信息时代的传播方式不符。陈旧的店面布置、杂乱无章的陈列方式、服务意识薄弱的导购人员丝毫不能提升品牌的整体形象，反而无不传递着老旧过时的负面品牌特征。老字号显然只是一个名号，证明着企业悠久的历史和曾经长久存活的实力以及对于传统文化、民俗的传承。而社会持续在前进，创新、服务于当下始终应是老字号所必须具有的意识和行动。纵观国际上历史悠久的奢侈品品牌，如1854年成立于法国巴黎的品牌路易•威登，种种经典设计不仅顺应了旅行历史的重要发展，也在用户购买体验方面做到了极致，没有一刻停止从环境方面提升品牌影响力的脚步。其门店形象设计、橱窗陈列设计等方面均成为时尚流行风向标，也成为同行业借鉴模仿的重要对象，给予消费者提供的不单单是一件产品，更是品牌涵盖的附加文化价值和服务体验。
(三)品牌形象与市场需求
老字号品牌能生产优质上乘的产品毋庸置疑，但随着社会经济的发展，商业环境的变化，品牌设计走向整合、多元、开放，以建立品牌为目标的整体设计方向。在产品设计方面表现为“从单一产品设计”转向“整合品牌形象”，每一个产品设计都应有效地积累品牌资产，紧跟市场的变化来及时更新自己的产品与服务方式对于提升品牌市场渗透力至关重要。人们对物质产品需要也向更高水平发展，并且在得到物质产品满足后开始转向对个性化服务的需要。老字号品牌如不在产品创新方面下足功夫则很有可能造成与市场不同程度的脱节或不能占有更多市场份额。调研结果显示，产品的单一化限制了北京部分老字号品牌的拓展与新盈利点的开发，用户市场研究不够导致产品脱离现代市场需求。北京老字号基本都保持着历史产品品类，品牌非常依赖传统的民俗文化和生活习惯，一旦某种生活方式有所转变，就有可能会被市场淘汰。在市场调研中发现，大部分消费者现阶段都认可中华老字号的品牌，而且认可老字号品牌的消费者认为中华老字号是中国文化的一种载体，应该给予保护，但真正持续产生消费的却数量不多，原因是并不一定有匹配需求的产品或选择其他代替的产品。北京的这几家老字号虽然在国内知名度很高，但其多数规模小、市场窄，品牌价值上升不高，即使发展较好的品牌影响力也不是很大，距离国际知名老字号品牌更是实力相差悬殊。以历史悠久的外国食品品牌雀巢为例，它从做幼儿食品起家，现在已经拥有咖啡、冷饮、饼干、饮料等众多类别的产品，而且每样产品都是紧贴消费者生活的，消费者在日常生活中能感受到品牌的存在，通过一系列的强化过程达到品牌忠诚度，以起到提升品牌价值的目的。相似的例子还有日本资生堂，1872年由一名医生创立于东京，经营西式调剂药品，如今已经成为日本最大的日化品公司，旗下涵盖从护肤系列、彩妆系列、男士系列到洗护系列的全方位产品。其赢利情况在全世界同类企业中也居首位。曾经有很多人分析过它成功的秘密。日本的一位经济学家对此进行了调查研究，结论是:秘密并不在生产领域，资生堂的生产设备并不比其他高档的化妆品公司先进，而在于重视市场调查，充分地调查支撑着精准的产品定位。
三、文化遗产传承语境下的北京老字号品牌形象设计发展策略
(一)在文化遗产保护和传承的语境下完善品牌文化
民俗民艺作为文化遗产中重要的一个区块，在当代社会保护民俗民艺除了需要传统手段比如博物馆藏、宣传教育、政策支持、技艺传承、个人及机构等，还需要更多种符合人们生活习惯、商业市场变化的形式。而这种形式应该是能在无形中渗入人们生活而不需要去主观认识的，这一特点也符合民俗民艺等文化遗产产生的历史规律。而北京老字号品牌有着与民俗民艺天然对接的优势，回归传统文化的优秀品质，从中寻求支撑品牌文化建设的文化后盾，提炼利于品牌发展的北京精神，与文化遗产品牌结合创设传统文化生态环境，都有利于鲜明和完善品牌文化。作为一个地区的民俗民艺，单独的种类或形式的生存力量是非常弱的，应打破传统文化习俗自有的发展规律，适当与老字号进行跨界合作、共同发展，形成有机的生态环境，对于保护和传承文化遗产有着非凡的意义。
(二)建立情感化品牌视觉形象
品牌视觉形象设计是影响品牌发展的中坚力量和重要因素，它是传达品牌信息的主要媒介，是品牌文化的载体，它反映着不同地域的民族文化和审美观念。情感化是指品牌能够在感官和精神层面影响消费者，使消费者产生深层次的共鸣，有利于加强消费者对于品牌的忠诚度。在进行情感化品牌视觉形象设计时，首先要充分调研消费群体的实际愿望和需求，从目标群体出发进行设计;其次要以代表品牌核心文化的品牌概念为指导思想展开设计工作;再次还要联系社会时代背景，比如遵循绿色环保等全民共同关注的焦点问题来提升品牌的正面形象。对于本身就承载着鲜明地域传统文化的北京老字号企业来说，在挖掘品牌文化内涵的同时注重文化遗产的传承，甚至将其从精神层面扩展到更深、更广泛的哲学层面尤为重要。如果其品牌形象设计仅停留在缺乏内涵思想的外在形式，那它终究仅是一时的流行、符号的堆砌，无法历久弥新地传播品牌内在核心的文化和概念。
(三)全面升级终端店面的营销体验模式
在体验经济时代，人们除了重视消费的结果商品的品质，更加注重产品的消费过程，对于品牌产生的教育、信息、休闲方式等附加体验要求越来越高，北京老字号不应该真的维持着“老”的营销模式，应结合自身特点长处，从服务、环境、营销方式等方面全面提升用户体验。比如导入现代化服务文化，深层次提高工作人员的服务意识;结合自身传统形象开发设计升级店面形象，使功能与形式互为辅助，为营销模式和人员服务创设优质条件，提升品牌整体品质;增加以相关文化遗产展示的季节性、时令性陈列和展演，给品牌形象展示带来变化和活力;挖掘老字号本身文化内涵，突出老字号品牌对顾客的心理影响，继而展开体验式营销的相关活动，使顾客心中深刻的品牌印象转化为对品牌的认可度和忠诚度，提升品牌的附加价值。
四、结语
北京老字号企业生存在当下，就要为现代社会的消费者提供所需产品，在大量新品牌、外来品牌的市场冲击下，更需要北京老字号在消费者对其保有产品归属感和认同感的情况下，研究自身发展策略。多元化的消费群体让市场丰富且难以琢磨，同时也带来了巨大的商机，能否充分调研每一个层次的消费群体需求，准确根据不同档次定位推出相应产品并不断推陈出新，对北京老字号品牌是巨大的挑战。目前文化创意产业在全球势头猛烈，同样也是北京市重点发展的产业，老字号本身具有浓烈的文化遗产特色，其产品也多具有相关文化属性，与文化创意产业的结合必将为老字号注入新鲜的活力和特色。
作者：乌仁娜 滕晓铂 单位：北京印刷学院设计艺术学院
参考文献:
［1］杨志．品牌文化形象设计［M］．北京:中国建筑工业出版社，2013．
［2］孔清溪，陈宗楠，朱斌杰，张树庭．品牌重塑:老字号品牌突围路径与传播策略［M］．北京:中国市场出版社，2012．
［3］安贺新，李喆．中华老字号顾客体验管理问题研究［J］．管理世界，2013(2):182-183．
