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［摘要］
临沂彩印花布是中国传统民间手工印染的一种，一直以来以其独特的表现形式和丰富的文化内涵彰显着自己的艺术美感。随着时代变迁以及机械化印染工艺的逐步完善，临沂彩印花布正处于消失的边缘。提炼出临沂彩印花布中具有设计价值的元素，应用到现代设计中，让它在亿万人民丰富多彩的生活中产生新的价值，是设计师必须下功夫研究解决的问题。
［关键词］
随着人们生活品质的提高，对商品的要求越来越高，注重商品的品牌效应，促使品牌的附加值不断上升，甚至远远超过商品加工制作的附加值，因此良好的品牌形象在现代市场经济中显得尤为重要。现代品牌形象设计不仅要在视觉上满足大众的审美倾向，更要在精神上满足人们的心理需求。在这种品牌形象设计的大环境下，越来越多的设计师注重提升自己的传统文化修养，寻找自我的设计原点。传统民间艺术给现代设计带来很好的养料。运用传统民间艺术元素提升现代品牌形象的设计力，值得我们去研究。本文选取临沂彩印花布这一具有浓厚民间地域风格的艺术形式，选取其中所蕴含的具有现代设计意识的元素与《道喜》礼品品牌形象设计结合应用，探索怎样以新颖的设计理念将临沂彩印花布元素与现代品牌形象设计的原理和法则进行融合。通过设计实践，创造出既有强烈时代文化特征、又蕴含独特民族特色的品牌形象设计，创新民间传统元素在现代品牌形象设计中的应用方法，挖掘民间艺术在现代设计中的无限潜质。
一、临沂彩印花布特征与其设计应用的探索
（一）临沂彩印花布的艺术特点与文化内涵
在山东临沂地区源起并流传起来的彩印花布，一般被称为沂蒙彩印花布或临沂彩印花布。艺术风格总体给人感觉质朴豪放，古朴浓艳，富有极强的装饰感。山东临沂的彩印花布的图案造型上是概括的。虽然图案内容大多是动植物自然造型形态，但在运用时，没有对这些自然物态进行简单描摹，而是根据人们内心情感的表达和其工艺的特点，进行了一定的装饰概括，运用最基本的点、线、面的造型，构成一幅幅千变万化的图案[1]。图案的造型中又以面的形式为主，也最为常用，单纯明快的一块块色块，以各种形态呈现在布面上，表现出来的空间简洁又单纯。点构线是临沂彩印花图案造型中常用方式，不同形状的点按照一定规律排列组成各种图案，经常用在主体纹样或整个布面的边缘。色彩上讲究搭配技巧，对比色、互补色是最常用到的搭配色彩。强烈的色彩对比，显示出热烈而原始的东方色彩观念。同时又注重不同色块在布面中位置和面积的大小及在整块布面上的呼应映衬，并多以留白进行调和过渡处理，避免了大色块间的强烈冲突，使其画面色调虽鲜艳但非常和谐，同时也考虑到工艺要求，方便印制。临沂彩印花布中鲜亮热烈、又不失淳厚古朴的色彩，表现出临沂人民纯朴爽朗的性格，极大增强了艺术的感染力。在临沂彩印花布布面构图布局安排中，经常会把不同的题材内容，按照时空综合的方法安排到一个空间中来，使得整个布面构成一个没有边框的画面，整体感觉饱满、严谨、完整、和谐，令人赏心悦目。根据布面的大小和用途的不同，临沂彩印花布又有多种构成方式。如二方连续多用在衣服布上，四方连续多用在被面之类，而象枕巾、门帘、包袱、桌围等多采用单独适合纹样[2]。包袱布的单独纹样图案构成方式是比较有特点的一种方式，这类图案结构一般为方井套叠框架，中心纹样多是喜庆吉祥纹样，或是带有祝福含义的汉字，图形较为复杂，一般四个角加有角隅纹样对其点缀装饰和衬托，边缘套叠纹样一般有好几层，大多为几何形纹样或是以点构线的纹样。在文化内涵方面，临沂彩印花布属于中国传统吉祥文化的一部分，是喜庆、繁荣的象征，在表达上多采用动植物、人物、文字及抽象几何纹样的造型，运用借形、借意、借音象征寓意的手法，用广大民众最易接受的愉悦方式将其对生活的美好祈愿逐渐传播开来。经常用到的如借其“莲蓬、石榴、瓜果”等多子植物的“意”，延伸出“莲生贵子“、“榴开百子”、“瓜瓞绵绵”等来祈福人丁兴旺；借其“大鸡”的谐音“大吉”，来表达对吉祥如意的祈愿；借其“鱼”的谐音“余”，与莲花组合成“连年有余”，或者“金鱼戏莲”的图案来表达人们对爱情美满的祝愿，也有求繁衍的寓意[3]。临沂彩印花布在老百姓的生活中自然生成，从某种角度讲，它是一种精神产品，体现的是劳动者简单实在的理想，承载着对美好生活的向往和在艰苦环境中积极乐观向上的进取精神，充分展现了临沂人生生不息的生命精神和祈福保平安的的群体认同[4]。
（二）临沂彩印花布与品牌形象设计的关系
临沂彩印花布是传统民间艺术形式，品牌形象设计是现代商品经济的产物，两个看似毫无关系，其实它们之间存在着一种互补共生的关系。品牌形象设计是追求个性化与差异化的文化表征的现代艺术形式，其创新意识需要多种文化的补充。临沂彩印花布作为一种土生土长的民间艺术，有着深厚的文化底蕴和独特的审美趣味，能够满足现代品牌形象设计创新意识的需求，满足个性化品牌形象设计发展的需求，更能体现现代品牌形象设计“以人为本”的设计趋势。从另一个角度说，临沂彩印花布自身属性有一定的局限性和封闭性，不利于在现代社会中传承和传播，而品牌形象设计不仅对商品本身有一个定位，对其应用其中的文化也是一个很好的传播媒介。临沂彩印花布应用于现代品牌形象设计，是传承这种民间艺术一个很好的途径，也更利于世界认识和了解中国的民间文化。
二、临沂彩印花布元素在《道喜》品牌形象设计中的应用实践
《道喜》是一个现代礼品品牌，商品包括了诞生、学业、婚嫁、祝寿等场合可以作为礼品的工艺品、食品、生活用品等。品牌的创意灵感受到临沂彩印花布用途的启发,临沂彩印花布作为赠送礼品时用的包裹，过去大多用在生子、结婚、祝寿等场合，一块块花花绿绿的花布包裹着一件件饱含情意的礼物，承载着亲情、友情、爱情的温暖，表达着人们对生活的美好祝愿。《道喜》品牌形象的系列设计，用现代设计的手法阐释了对临沂彩印花布精神、形式、色彩、寓意等元素的理解，应用在品牌的标志、图形、招贴及包装设计中，兼顾了民族传统美感和现代审美趣味。
（一）临沂彩印花布元素与《道喜》品牌标志
1、标志字体设计
在《道喜》品牌字体的设计中，以临沂彩印花布图案中的“喜”字纹样作为字形的基本形式，笔画主要由断开的面组成，构成的字形工整简洁，这也符合临沂彩印花布漏版工艺对图案造型的要求。“道”字根据“喜”字的字形特征而变化，整体构成一个无框的长方形的造型，风格明快而有又新意。字体的组合结合英文字体，在组合方式上分为横排和竖排两种形式：这两种不同的组合方式辅助标志图形，在品牌形象的系列设计应用中，可以结合不同的环境及材质的要求去灵活使用。
2、标志图形的构架
在标志字体确定的基础上，加以临沂彩印花布具有代表性的的套叠构图，赋予标志新的形式感，进一步与临沂彩印花布的意蕴结合，整个标志图形严谨丰满，古朴而艳丽。“花包袱”的套叠构图是临沂彩印花布布面构图中比较有代表性的，这种构图图式主次分明，层次丰富，构图中各种物象对称呼应，轻灵而流动，意识层面是和谐的、朴素的，更能体现人们对生活和和美美的愿望。《道喜》标志图形的架构是对临沂彩印花布中套叠构图美感加以消化提取，把“道喜”的两个字作为“中心纹样”巧妙穿插安排在套叠的方形结构中，去繁就简，省略了衬托中心纹样装饰造型，标志整个外形用“花包袱”的方形形状，单纯而现代。内框的装饰线采用了临沂彩印花布中经常用到的点构线的方式。点构线造型是临沂彩印花布图案造型中因其工艺的局限而形成的特色，由小圆点、小短线、小块面组成的图案边缘装饰，简洁而朴实。标志图形中点构成的三层装饰线一方面衬托出《道喜》品牌名称更加明确易读，另一方面也对整个标志起到一个装饰作用，独特的美感很容易引起观者对临沂彩印花布的情感认同。
3、标志色彩的选取
临沂彩印花布的色彩具有丰富的的表现力。色彩艳丽夺目，可以说是人们对临沂彩印花布的第一印象。色彩强对比的运用，形成强烈的视觉吸引力。《道喜》品牌标志设计的色彩提取了临沂彩印花布中大红、桃红、淡黄和嫩绿、墨绿五种颜色作为品牌标志的基本用色，其中桃红和嫩绿作为整个品牌形象设计中的主体色调，贯穿在整个品牌的系列设计中，其他三种颜色作为辅助色彩以丰富《道喜》品牌的视觉形象。标志图形中大的外框用桃红色，内框的装饰线用嫩绿色，中心字体的色彩结合临沂彩印花布花花绿绿的感觉，不同的笔画分别选用了大红、桃红、淡黄和嫩绿四种色彩，很有临沂彩印花布绚丽的色彩感，在给观者传达出喜庆气氛的同时，延伸出《道喜》礼品品牌商品的丰富多彩，也显示出这个品牌独特的色彩个性，加强了消费者对这个品牌形象的认知。
（二）临沂彩印花布元素与《道喜》品牌辅助图形
辅助图形设计是品牌视觉形象中很重要的一部分，通常具有强烈的视觉特征。在《道喜》品牌的辅助图形设计中，根据品牌所延伸出来的诞生礼、学业礼、结婚礼、祝寿礼四个系列的礼品，结合临沂彩印花布象征的表现手法，挑选出符合这四个系列寓意的图形元素作为基本型：如诞生礼图形中喜鹊和梅花，学业礼图形中的竹子，祝寿礼图形中的鹤和桃子，从现代审美观出发对其进行变化改造，结合其鲜明的色彩特征创造出四幅富有当代特色的图形。辅助图形中基本型的组织上运用了时空组织构成的方法，不同属性的物品同置于同一画面中，使观者在一个画面中感受到多个层面的内容，画面生机勃勃，饱满而寓意满满。辅助图形结合标志图形运用到《道喜》的相关用品设计中，如在卡片设计、包装设计中，不仅对整个品牌视觉形象设计起到了美化装饰的作用，对品牌的文化也起到一个很好的推广。
（三）临沂彩印花布元素与《道喜》品牌招贴设计
四幅招贴设计以《道喜》品牌的诞生礼、学业礼、结婚礼、祝寿礼四个系列为主题，分别以象征寓意的辅助图形作为底图，以特色包装为主题图形，在主题图形的造型方式上运用临沂彩印花布以面为主的造型语言，抓住其外形特征进行概括，用色块概括出《道喜》特色包装的外形特点，形象简单有力，使人印象深刻，能够更好地传达出《道喜》品牌的特色与深厚的文化底蕴。画面的构成形式是对临沂彩印花布图形的间接运用，即对临沂彩印花布构图形式的借鉴，招贴设计的构图选取了“满”和“对称”的构成形式特点，底图的“满”体现了人们追求圆满生活的愿望，招贴的主题图形和下方的文字构成的“对称”的形式美感，使画面视觉的外延张力得到控制，注意力自然地停留在画面中心，达到平衡美学效果，画面构成安定而祥和。不同的色彩及色彩搭配反应出不同的文化蕴涵，色彩作为招贴设计的重要构成要素，也是一种强有力的情感表达方式。四幅招贴设计底色分别运用了品牌的基本色淡黄、桃红、大红及嫩绿作为主题色彩，画面色彩搭配上借鉴了临沂彩印花布强对比色的配色特点，这种色彩的运用集吉庆、欢愉、幸福、乐观于一身，有着与生俱来的民族亲和力，不仅丰富了设计的创意，更利于在情感和色彩与观者产生很好的共鸣，能够很好地表现出《道喜》礼品品牌所要传达的人与人之间的美好情感。另一方面，这种设色手法，能够更好刺激观者的感官，增强招贴设计的感染力。
（四）临沂彩印花布元素与《道喜》品牌包装设计
《道喜》品牌的包装作为一种礼品类的商品包装设计，不同于一般的包装形式，在考虑实用性的同时，更注重美观性及情感的表达。《道喜》商品的包装设计定位结合商品特性及品牌个性定位为环保、民族、时尚、个性。设计理念主要通过材质和造型的特点来表现出品牌的特色，把临沂彩印花布的本身材料视觉化，以彩印花布中特有的包裹造型为基点，在包裹结构的装饰语言上进行创新，合理运用到品牌系列包装中，显示出民族性与时尚性碰撞的信息，传达出品牌独特的文化品位和对美好生活品质的追求，达到有利于商品传播和商品销售的目的。“包袱”造型具有传承的文化性，可以说是此品牌包装设计的一大特色，显示出品牌商品的民族文化品牌的包装特色。临沂彩印花布曾经作为老百姓的日常用品，相当于现在人们的“包”和“礼品盒”，人们把出行的行李、婚嫁的礼品、赶考的笔砚等包入到花包袱中，拎在手上，背在肩头，行走在街头巷口，寄托着人们对幸福、美满的期许。本次包装设计对其包裹形式加以利用，主要有两个系列的包装设计。系列一是在基本的包裹的造型结构的创新变化时加了把手的设计，更加方便人们的使用；把手选用竹子或木质的材料，搭配棉麻肌理质感的包装布，更具古朴韵味。系列二根据不同礼品的不同盒形产生的不同效果对其结构加以创新，布“包袱”层出不穷的打结方式和包裹“形生百态”的独特性给此系列包装设计提供了很大的创作空间，使其产生了更多变的效果。布质的材料在绿色环保方面更具优势，使用时具有可反复水洗、易折叠、易收纳的特点，重复利用率高。在二次利用中，我们可以把它当做桌布、盖布之类的实用品，无形当中又起到了宣传品牌形象的作用，可谓一举两得。布与内盒相结合的包装方式，消费者在打开的过程中，随着布与内盒两层的开启方式，礼品一层层呈现，情感也随着层层递进，给人以视觉和情感的双重感受，满足了消费者对礼品期待的心理，不仅增加了开启的视觉节奏，也增加了趣味性。
三、民间传统元素与现代品牌形象设计价值趋同的思考
民间传统元素借助现代人们的审美倾向在现代品牌形象设计中表现和演绎时，必然会遇到传统与现代、洋与土、雅与俗的矛盾冲突。如果运用巧妙，这两者不但不矛盾甚至可以碰撞出奇异的花火。在《道喜》品牌形象应用设计实践过程中，对于民间元素在现代品牌形象设计中的应用可以总结归纳出一些规律性的思考：
（一）现代品牌形象设计要以本土文化为根基
品牌形象设计的成功在于文化的根基，根深才能叶茂。民间传统艺术中蕴含着可贵的知识、情感、技术，及本民族创造和审美的本原精神，是千百年来中华民族积累的精髓，是我们现代品牌形象设计取之不尽、用之不竭的灵感源泉，永远值得我们去继承和发扬。对历史性、民族性、地域性特色的传承，也是现代品牌形象设计可持续发展的一个重要内涵，我们应该以本土文化为根基，在现代品牌形象设计中注重本土化设计语言的应用，创造更具持久生命力的民族品牌形象，增强民族文化意识。
（二）要正确处理现代品牌形象设计对民间传统元素的取舍
民间传统元素在现代品牌形象设计应用时，首先要把握民间传统元素的精神实质，找到与设计对象的有机联系点。在改变其属性与现代设计方式结合时，只有和被设计对象的属性、文化等相契合时，才能成为个性品牌形象的有力符号。对民间艺术众多元素取舍，不能只是为了追求视觉效果而对众多元素进行堆砌和任意的拼凑，要在众多的元素中找到能表现商品风格的元素，并结合当下的审美对其进行改良创新，并适当减弱次要元素，同时保证提取元素的独立性和代表性，以达到准确表现设计对象设计风格和设计理念的目的。不正确处理民间元素的取舍，不加思索地对其进行应用，只会适得其反，反而会模糊商品的品牌定位，失去民间传统艺术的感召力，不利于现代品牌的健康发展。
（三）民间传统元素的运用要融合国际化的设计语言
现代品牌形象设计具有经济性、文化性、社会性、科技性的多重特征。在信息化高度发展和东西方文化的不断融合的今天，伴随着新观念、新技术、新材料的产生，品牌形象设计突破传统模式，以更前卫、更时尚的形象向我们展示着未来的设计的方向，表现出更加丰富的表现形式和广阔的空间；同时消费者审美的提高，对品牌形象不断提出新的要求。这就要求我们要与时俱进，不断用新的眼光、新的角度在在当今设计一体化的国际环境中去审视民间艺术元素与现代品牌设计的融合，运用国际化的设计语言，源流结合，不断推陈出新，不断激发民间传统艺术在现代生活中的活力，使其提炼的元素得以升华，向世界呈现中国独特的文化视角，加快民族品牌经济全球化。
作者：崔爽 单位：山东省文化艺术学校
参考文献：
[1]左汉中.中国民间美术造型[M].长沙.湖南美术出版社,2006.229.
[2]杨晓玲.沂蒙彩印花布研究[J].民族艺术,2011,(2):129.
[3]穆慧玲.山东民间彩印花布的艺术特征[J].艺术与设计,2013,(7):152-153.
[4]冯丽娟.民俗学视阈下沂蒙民间彩印花布研究[J].美术教育研究,2013,(20):29