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摘要：从常州的城市视觉形象发展概况切入，分析当前常州城市视觉形象发展过程中产生的问题，以常州城市视觉形象的设计研究为主体对象，通过对城市视觉形象“形”“色”“意”元素的提取分析，探讨地域文化内容对城市视觉形象设计的影响，总结出塑造具有高辨识度和艺术性的常州城市视觉形象的方法。
关键词：地域文化；城市视觉形象；常州；设计研究
常州是长三角一体化发展的重要城市，其经济水平和城市建设都在全国排前列，与苏州、无锡联袂成片，构成苏锡常都市圈。但长久以来，常州也处于一个尴尬的境地，在城市知名度上要远远落后于临近的苏州和无锡。为进一步亮化城市品牌，展现城市内涵，提高城市的影响力，2020年3月常州市政府对外公开征集城市宣传语和城市视觉形象设计。
1城市视觉形象与地域文化的关系
城市视觉形象属于城市形象系统中的视觉识别部分，城市形象系统即我们通常所说的“城市CI”，其早期发展是建立在企业CIS系统的基础之上，与企业CIS系统相近，包含了MI（理念识别）、BI（行为识别）以及VI（形象识别）。但与企业的视觉形象有一定差别，企业视觉形象主要是企业文化的概括，而城市视觉形象同时包含内涵与外延两部分，是一座城市文化底蕴和外部环境的综合表现。伴随着“城市化”的快速发展，城市视觉形象成为展现城市魅力的符号，也是城市人文特征和发展理念的凝结。地域文化（RegionalCulture）专指中华大地特定区域源远流长、独具特色，传承至今仍发挥作用的文化传统[1]。地域文化具有传承性和特殊性，是所在区域精神财富和物质财富的集合体。同时，地域文化的发展也存在互通性与相似性，如对比中国楚文化与韩国文化中的部分内容，会发现韩国开国神话中的文化遗迹及多种民间习俗文化都与中国楚文化有着共同特点。除此之外，地域文化的研究还要重点考虑人的因素，包括本地原住民、外来移民、游客等，例如深圳文化就是一种以移民文化为主，以岭南文化为辅，杂糅港台文化、西方文化而成的文化综合体[2]。这一点，我们从深圳的城市宣传片和视觉形象便可以窥探一二，其充分展现了深圳开放、包容、多元与精彩的地域文化特点。城市视觉形象是地域文化的延续和象征，打造具有高辨识度的城市视觉形象离不开对地域文化的探讨和研究。每座城市，都有不同的建筑面貌、自然景观、人文景观、历史文化和精神特质，人的感官对于一座城市的感受，在最短的时间内形成了对于这座城市的认知，当这种认知与当地鲜明的、独特的地域文化相结合时，城市的辨识度便会提高，人们对于这座城市的记忆会大大增加[3]。因此，地域文化所涵盖的城市特点是塑造城市视觉形象的关键，城市视觉形象是地域文化特征的艺术化表现；另一方面，基于城市地域文化特征的城市视觉形象也是区别其他城市的显著标志，能够有效提升城市的知名度，展现城市个性。通过前期调研发现，目前国内许多城市视觉形象建设存在大量问题，尤其是在地域文化特征相似的地区，这种情况更加明显。每个城市都有不同的城市属性，即使处于同一经济文化圈，也必然有与众不同的地域文化特征，抓住这个特征进行构建，才是塑造城市视觉形象的重要方法。
2常州地域文化特征与城市视觉形象发展概况
常州的发展历史可以追溯到3200多年前，先后有过延陵、毗陵、毗坛、晋陵、长春、尝州、武进等名称，在几千年的发展历史中形成了自己特有的地域文化特征。常州地处太湖流域，是吴文化的中心区域，这一点与无锡、苏州具有共同点，吴文化的主要发源地一般指长江三角洲地带，基本上是以太湖流域为主体，涵盖苏州、无锡、常州、湖州、嘉兴、杭州等地的一个区域。常州的吴文化在总体发展上也呈现出与周边相近的特点，但常州吴文化的发展还广泛吸收了周边文化的精髓，以杰出人物季札为代表，构筑起常州地域文化的核心。除此之外，常州还形成了包括齐梁文化、名人文化、运河文化、姓氏文化、龙城文化、动漫文化等的地域文化特征，还有如“留青竹刻”“常州梳篦”等一批传统民间工艺列入国家级“非物质文化遗产名录”。常州的地域文化总体上呈现出与周边区域城市相近，又保留独立个性的特征。作为中国现代工商业的重镇，常州一直以来把工业作为城市发展的根本，常州也成为改革开放以后取得巨大发展和进步的工业明星城市，经济发展水平一直处于全国前列。在文化研究上，常州近些年先后成立了多种多样的地方文化研究会，如常州吴文化研究会、常州成语文化研究会、常州运河文化研究会、常州姓氏文化研究会、常州旗袍文化研究会等，理论研究成果颇丰。但另一方面，在理论成果研究较为丰富的背景下，常州的城市形象宣传和城市知名度却一直处于中等水平，这与常州的经济发展水平和所处的文化圈并不匹配。其中，作为城市宣传符号的城市视觉形象一直以来并没有统一和明确的代表符号，常州市曾经围绕着打造城市形象做过调研和研究工作，但并未形成具体结论；市内的各类机构和企事业单位，在城市形象的宣传和塑造上也各行其是，城市宣传只抓住常州“龙城”的称谓，单纯围绕“龙”元素，而忽略了常州地区丰富的地域文化内容，宣传作品大多粗制滥造，复制、抄袭、模仿其他城市或企业的元素，原创性和独立性都较差，这与常州的城市形象定位不符，也无法突出常州丰富的地域文化特征。相比处于同一经济文化圈且地理位置更近的无锡，在打造城市形象和对外宣传上，无锡明显处于优势，无锡早在2008年便推出了以“玉飞凤”为造型主体的城市视觉形象（见图1），无锡的市花梅花与太湖山水、出土玉器共同构成了一个圆满的符号，既能体现无锡的山水风景和文化特色，又突出了无锡动感活力的城市气质，得到市民和游客的广泛认同，极大地提高了城市的影响力。近些年，常州也在谋求产业转型升级，大力发展文化旅游产业，力图打造科教创新、工业智造、文旅休闲、宜居美丽、和谐幸福的城市新面貌。因此，构建具有高辨识度的城市视觉形象变得更加迫切。
3常州城市视觉形象元素提取
城市形象不同于城市本身，它是人们对城市的感知或印象，是一种城市软实力，具体实施过程中涉及的渠道和元素纷杂，对城市视觉形象进行整合和提升的第一步是对元素进行整理和提炼[4]。
3.1汉字之“形”
视觉形象的表现首先是其“形”，“形”有抽象和具象之分，但都与表达的主体相关。作为城市视觉形象，“形”的表达更加自由，地方建筑、文化研究、物产、风景、信仰等都可作为元素选择。国内多数城市的视觉形象设计也以这几类元素为主，其他元素作为点缀，但以物象类元素作为主体造型的作品容易雷同，尤其是处于同一地域文化圈的城市，城市文化和代表元素相近，突出独特性比较困难。因此，能够结合城市名称的视觉形象变得更受欢迎，以城市的汉字名称为造型主体，也更具辨识度，如杭州、重庆、银川等城市的形象设计（见图1），使人眼前一亮，城市宣传效果显著。常州自古以来文化发展繁荣，内容丰富，在城市视觉形象的元素选择上，如果仅围绕某一文化概念或景观建筑塑造其“形”并不全面，基于这样的地域文化特征，汉字之名“常州”可作为主要表现形式。如前文所述，常州古时虽更名多次，但从隋开皇九年（589年）便以“常州”为名，历史悠久，中华人民共和国成立后改为常州市，一直沿用至今，这是能够得到每一个市民广泛认同的名称。以汉字“常州”为城市视觉形象之“形”，也能够在城市的宣传上更加具有可识别性和文化性。
3.2生态环境与科技智慧之“色”
城市色彩是城市面貌和城市个性最直接的体现，通过城市的各种色彩视觉来传递城市独有的城市信息，在城市形象品牌塑造中占有重要地位[5]。常州境内生态环境优美，城市森林覆盖率高，盛产毛竹、江竹、淡竹、石竹的南部山区，素以“南山竹海”著称；天目湖、西太湖、长荡湖和神女湖碧波荡漾，为城市提供了丰富的物产资源和湿地植被，也是近几年常州生态旅游发展的主阵地；京杭大运河穿城而过，市内河道纵横，构筑起常州运河文化的主体；常州市内拥有大大小小公园十几个，全部对公众免费开放，是常州优美生态环境的重要组成部分。湖光山色所呈现的这种“生态绿”正是常州这座城市的主色彩。另外，常州近些年来以科学技术为依托，建立了多个文化产业园区，引进科技人才，国内外众多知名企业在此落户，倡导“工业智造”，充分发挥科技智慧的力量，经济发展水平节节攀升，“科技之蓝”成为城市的第二色彩。当然，除两种主色彩外，城市色彩中还会有其他色彩点缀，比如以“天宁寺”为代表的“民俗黄”和以“红梅公园”为代表的“红梅红”，但“生态绿”和“科技蓝”正是常州这座城市最主要的色彩元素。
3.3人文历史之“意”
城市视觉形象的意义表达应该结合当地的人文历史，只有准确地阐述城市地域文化特点的符号才能得到市民和游客广泛认同，也更加具有延续性。通过调研发现，在常州的地域文化内容中，能够引起市民普遍认同的有以下几个方面：
3.3.1龙文化
常州自古有关于龙的传说，至明隆庆六年(1572年)，常州知府施观民建“龙城书院”；清乾隆皇帝六次巡视江南，三次到常州“天宁寺”拈香礼佛，并御笔题写了“龙城象教”的匾额；被考古专家称为“江南第一龙”的“龙首纹玉饰”也出土于常州青城墩遗址，“龙城”作为常州的别称，得到市民普遍认可。载有“龙城象教”匾额的“天宁寺”是当地保存最为完整的千年古刹，宝塔建造颇有特色，是常州城的代表建筑符号。在龙文化的基础上兴建起来的常州“中华恐龙园”是华东地区著名的恐龙主题乐园，一直是常州市的旅游龙头企业，而且带动了以“主题乐园”为运营模式的常州旅游产业的发展，形成以中华恐龙园、嬉戏谷乐园和春秋淹城乐园三大乐园为主体的常州旅游乐园经济，龙文化对于常州的影响是显而易见的。
3.3.2水文化
常州作为吴文化的核心区域，也是江南水乡的典型代表，吴文化最主要的特点就是水文化，常州无论是物质文化层，还是心态文化层，或精神文化层，无不体现了吴文化的“水性”[6]。常州自古因水而兴，2019年已经修缮完成并已开放的常州青果巷历史文化街区便是最好的佐证。青果巷旧称“千果巷”，始建于明万历年(1581年)，因面临城区运河段，以至当时船舶云集，两岸商铺林立，是南北果品的集散之地，《常州赋》云“入千果之巷，桃梅杏李色色俱陈”，足以想象当时商贾贸易的繁华。此外，1958年考古工作者在常州春秋淹城遗址所发掘的“天下第一舟”也是常州水文化的重要佐证。此舟现存中国国家博物馆，舟形如梭，两端小而失，尖角上翘，属于尖头尖尾独木舟一类，据碳14测定距今已有2800年历史，是我国迄今为止发现的年代最早、体型最大的独木舟，这也证明了常州当时水上交通的发达，水文化伴随城市的发展与变迁。在心态和精神文化层，常州也展现出水文化的特性，“水利万物而不争”，《史记》中明确记载了季札高风亮节“三让王位”的故事，季札谦让、守礼、淡泊名利的精神，在常州一代代流传延续着，“延陵世泽，让国家风”是常州人的骄傲。重礼谦逊是常州城市精神的重要组成部分[7]。
3.3.3名人文化
“儒风蔚然，为东南冠”“天下名士有部落，东南无与常匹俦”，南宋诗人陆游和清代著名思想家龚自珍称赞常州的诗句，道出了常州历史名人的厚重。常州迄今为止还保留了大量的名人故居和牌坊，常州市区的“双桂坊”便是北宋乾德五年(967年)为褒扬宋维、宋绛兄弟同科取为进士而建造的；明清之际的常州学派、阳湖文派、常州词派、常州画派、孟河医派在全国产生巨大影响；“常州三杰”瞿秋白、恽代英、张太雷是中国共产党的早期领导人和活动家；“爱国七君子”中的李公朴、史良，以及盛宣怀、华罗庚、刘海粟、吴阶平、赵元任等一批经济、科技、文化等领域的精英人物，在常州历代名人星河中熠熠生辉，彪炳史册[8]。在历代名人的影响下，常州的文化发展取得了辉煌的成就，在中华文化的发展史上占有重要地位。
4常州城市视觉形象的设计方法
4.1科学整合代表元素
如上文所述，常州城市视觉形象的元素提取包含了“形”“色”“意”三部分，每一种都包含了多种代表符号，尤其是对于“色”“意”元素的符号选择，这些符号既是常州精神的外化表现，也是常州城市发展的重要见证。但对于城市视觉形象的设计，完全涵盖所有代表符号既不现实也不符合设计法则。因此，对各种元素的科学整合变得很有必要。首先是对于“意”的元素整合，通过前期分析可以看出，“龙文化”“水文化”和“名人文化”是常州地域文化内容中最为重要的三个部分（见表1），对于诸多元素的整合首先需要从三种地域文化中选取具有代表性和认同度的符号，笔者以前期调研为基础做了市民问卷调查，结果显示，“龙城”“江南水乡”和“名人故居”分别成为各自文化中最具认同度的符号（见表2）。而且，三个符号之间存在一定的共通性，“江南水乡”的形成中包含了“名人故居”的部分，同时“江南水乡”也是常州这座千年“龙城”的城市重要组成，三种代表符号之间的元素整合变得更加自然，也为常州城市视觉形象的设计提供了借鉴方法。其次是“色”的元素整合，如上文所述，常州的城市色彩主要以“生态绿”和“科技蓝”为主，“生态绿”的主要构成是“森林绿”和“湖水绿”，“民俗黄”和“红梅红”作为城市色彩的点缀，视觉形象的色彩整合可以采用色彩融合的整合方式（见图2），也能够更好地适应视觉形象的整体造型，保持视觉图形在识别度上的完整性。
4.2融入造型新方法
城市视觉形象的设计离不开对图形造型方法的探讨，在遵循形式美法则的前提下，紧扣城市主题，突出个性特征[9]。常州的城市视觉形象造型可以借鉴上文提出的汉字之“形”，但需要指出的是，此处的借鉴方式并不是对“常州”二字的完全照搬，而是以汉字的整体造型为骨架，在保持汉字整体造型的基础上融入其他元素，可以采用分解重组、同构替换、复合还原等方式。如2017年公布的广州城市视觉形象设计（见图3），作品造型结合了“广州”二字和广州新地标“广州塔”的图形，具有极强的辨识度和现代美感。同时，“广州”二字又犹如南来北往的船帆及飞鸟，呈现出一派千年商都海纳百川、生机勃勃的繁荣景象。正如作品的设计者广州美术学院视觉设计学院院长曹雪的描述一样，广州是一座多元化的城市，其开放性和包容性是城市最突出的特点，设计师只是利用城市视觉形象去演绎城市文化和故事，在视觉表现上也理所应当地承载市民的文化认同和时代认同，而且更进一步希望得到广州以外的多数人的认同，这便增加了一种思考维度，因此在视觉形象的造型过程中需要既考虑传承性，又要注意作品的时代感，而汉字和标志性建筑物结合的造型方式恰恰解决了这个问题，这是在常州城市视觉形象设计过程中值得借鉴的重要方法。
4.3适应新媒体传播
伴随着数字化时代的发展，信息之间的互通与传播变得更加智能和多样，人们可以方便快捷地借助各种智能终端设备，信息传播由单向变为双向，传播方式从固定转为移动，传播行为也更加个性化。与之相对应的，信息传播方式的改变也为设计师提出了新的要求，城市视觉形象的设计不但要把握主题，突出特色，还要适应新媒体的传播方式，这种方法可以增加传播过程中的无限可能性，也为市民和外来人员提供了更多了解城市发展的机会。因此，对于常州城市视觉形象的设计研究也要紧跟潮流，适应新媒体的传播方式，以更加多元化的方式促进城市视觉形象的传播。
5结语
城市视觉形象是城市品牌价值的视觉表现，城市视觉形象的塑造需要在适应国际化进程的过程中保持文化的独立性，凸显自己的特色。而能够保持个性和凸显特色的城市视觉形象设计必然是基于地域文化内容的基础之上，塑造具有高辨识度和文化意义的城市视觉形象离不开对地域文化的探讨和研究。
参考文献
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作者:刘毅飞 单位:常州工学院艺术与设计学院
