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摘要：打造具有城市地域文化特色的品牌，对于城市历史文化的传承和保护和现代企业品牌视觉形象的打造都具有重要的意义。同时，地域文化也是品牌文化的重要源泉。本文从福州的历史、人文、自然环境等各角度入手，通过对福州地域文化的归纳、视觉要素的特征分析，研究了福州企业品牌形象设计中地域特色视觉符号的提取及应用方法，为福州当地品牌形象设计在设计主体的选择与提取、品牌差异化策略和审美价值的提升等方面提供了一定的理论依据及实践参考。
关键词：福州地域文化；视觉符号；品牌视觉形象设计
一、福州地域文化概述
地域文化指的是一个特定的区域在源远流长的历史长河和地域特定的自然环境中，从古至今累积的物质财富和精神财富的总和，它包括地域生态环境、文化遗产和传承至今仍产生作用的民俗习惯、文化传统等。地域文化是随着历史和文化的变革不断发展和演变着的，但是在一定的阶段中会呈现出相对稳定的状态。我国历史悠久，每个地区在历史演变的过程中都形成了当地独特的地域文化特征，不同城市、地区的地域文化都为该城市、地区的形象打上了各不相同的烙印。保护地域文化、深入挖掘地域文化内涵对于各地历史文化传统的传承和发扬具有十分重要的意义。福州建城至今已有2200多年，是一座国家历史文化名城。福州自古有“东南都会”“江城福地”之称，唐宋期间就已经孕育了丰富的历史文化。明清以来，福州更是名人辈出。一方水土养一方人，福州这个有福之地，孕育出了历史名人近代民族英雄林则徐、启蒙思想家严复、中国著名建筑师林徽因、著名作家冰心、数学家陈景润、最早大量译介西方文学作品的林纾、戊戌六君子之一林旭、黄花岗七十二烈士中的林觉民、方声洞、马尾船政的兴办者沈葆祯、民国时期海军元老萨镇冰、国民政府主席林森等著名人物，这些人物为民族的历史文化变革做出了极大贡献。福州地域的形成早在三国两晋时期，福州东有鼓山，西有旗山，北边有北峰，所以福州是一个三面环山，一面临水的滨海城市。它是一座“山中之城、城中有山”的独特城市。福州还与台湾一水相连，福州的平潭岛距离台湾只有73海里。目前全福州市有台属15万人，在台湾，有61万人的居民使用福州方言。无论是回闽观光、探亲访友还是投资办厂，他们都为福州旅游业的发展，提供了丰富的客源。福州在历史文化发展进程中，形成了自己独特的地域文化特色。其中，以下几个地域文化的表现尤为突出：
（一）建筑文化
福州有许多著名的建筑及历史文化古迹，例如被称为“中国里坊制度的活化石”的三坊七巷、百年前最繁华的商品集散地上下杭、国家重点保护文物单位朱紫坊、领事馆、中国古代名楼镇海楼、东西相对的“榕城双塔”乌塔和白塔等。其中，三坊七巷是福州最重要的历史文化城市名片，被誉为“中国城市的坊制度活化石”和“明清建筑的博物馆”，是闽越古民居的代表，也是闽都文化的荟萃之所在，在福州建筑文化中具有代表性地位。三坊七巷是福州的历史文化发展和变革的见证者，它象征着闽都文化以及福州城市文脉之所在，体现着深厚的地域文化内涵。
（二）饮食文化
福州的饮食文化历史十分悠久，且具有浓郁的地方特色。福州擅长烹饪山珍海味，是全国八大菜系之一闽菜的主体，故有“福州菜飘香四海，食文化千古流传”之称，其中佛跳墙是福州饮食文化中的名食佳肴，已有200多年历史，多用山珍海味烹制而成。另外，荔枝肉、芋泥、鱼丸、春卷、太平燕、线面、鼎边糊、虾酥等特色菜和当地小吃也为人熟知。这些当地人的日常饮食习惯，不仅反映着福州居民的生活文化特色，还是福州传统文化中的一部分。
（三）海洋文化和船政文化
福州的海洋文化和船政文化在中国海洋史上具有丰碑性意义。其中，马尾近代船政文化和福建造船文化在福州在海洋文化史上具有最重要的地位。福州马尾的福建船政学堂是一所高等技术院校和海军学府，是“中国近代海军的摇篮”，其为近现代海军的发展提供了丰富的信息资源。福船擅长远洋航行，是海洋帆船的经典代表。宋元以后的参与海上贸易的大多都是福船，福船参加过著名的海战，而且和郑和一起下过西洋，明朝的福船还见证了中国海上力量在满清时期的衰落。福建造船文化对福建的海洋发展乃至中国古代“海上丝绸之路”跨洋航海贸易及文化交流，都起着至关重要的作用。
（四）温泉文化
福州被称作是“一座浮在温泉上的城市”，被中国国土资源部和中国矿业联合会联合评定为“中国温泉之都”。福州温泉的历史悠久而丰富，早在晋朝时期就已闻名于世，如今早已成为福州人休闲文化中必不可少的一部分。福州的温泉资源丰富，储量大，水质纯，且位于市中心及市郊。福州温泉文化丰富多彩，一脉相承，在福州地域文化中具有不容忽视的影响力。
二、福州地域文化象征性符号的提炼
近年来，随着时代的发展、城市化进程的脚步加快，品牌视觉形象的设计需求不断攀升。福州作为全国百强城市和国际旅游城市，其地域文化元素在当地的企业和产品品牌视觉形象中应用颇多。无论对于城市形象建设，还是地方品牌的视觉形象设计的创新，一个城市的地域文化都具有极高的研究价值。一个优秀、美观且具有象征意义的视觉符号能够挖掘出地域文化的优势，突出地域文化的独特性和差异性，提高当地企业及品牌形象的识别度，增加该品牌的价值，并有利于城市形象的建设和维护。因此，在地方品牌形象的塑造中，应打造出形象鲜明、富有视觉冲击力、能体现出地域特色的视觉要素，以提升品牌形象和福州城市形象，传播福州的地域文化。福州拥有许多丰富及内涵深厚的自然景观和人文景观，其中，城市的地标建筑、历史古迹如镇海楼、乌塔、白塔、“三山一水”雕塑等人文景观，都见证了福州的历史。它们象征着福州的历史文化，又是福州的城市名片，可被视作为福州这一城市的形象符号象征。我们可从福州地理、水文、森林资源、民间特产等多个角度中，寻找其中具备一定的象征意义的元素，提取其概念和特征，并将概念具象化、可视化，转化成为具有充分的地域的视觉符号。在此过程中，须确保设计成果具有一定的识别性、文化性和形式美感，且符合地方品牌形象的设计需求。以“榕树”为例，众所周知，福州因植榕历史悠久而被称作“榕城”。榕树在福州随处可见，为城市增添了不少绿意。它们是福州古城风貌的特征之一，不仅美化了城市，更丰富了福州人的精神文化。“落地生根、生命如炬，众志成城、合力支撑，庇荫众生、厚泽载物，坚韧不拔、百折不挠”的“榕树精神”，更是“福州精神”的象征。因此，榕树这个形象被福州地铁的标志设计将榕树这一视觉元素选作为标志设计的基本元素进行应用，将榕树进行了抽象化和图形化的处理，并结合了线的构成的方法，以及“三山一水”的概念，使标志很好地体现了福州的地域文化特色与内涵。榕树的形象，还在第一届全国青年运动会的吉祥物设计中得到了应用。第一届全国青年运动会2015年在福州举行，因此，吉祥物“榕榕”也体现着浓厚的福州特色，它以“榕树”为设计主体，对其进行拟人化设计，塑造出一个活泼可爱、福态可掬的萌宝宝。该设计主体的原型有别于以往常以动物为吉祥物主体的运动会，具有一定的创新性，并且很好地体现了福州的地域特征和榕树精神，给人留下了深刻的印象。
三、福州地域文化元素的品牌视觉化表现策略与应用研究
视觉化的传播是品牌传播的重心。品牌视觉形象设计主要包括标志设计、标准字设计、标准色设计、辅助图形设计等。下文以品牌辅助图形设计为例，阐述福州地域文化元素在品牌形象视觉化中的表现策略。
（一）图形的抽象化与具象化
品牌辅助图形设计是品牌标志形象及风格的延伸，往往以标志图形为基础，或围绕着标志图形展开设计。抽象化与具象化可被视作为摄影和绘画中的写意与写实的手法，从抽象化———写意的角度来看，将平面的符号简化或重构，可使地域元素的形态特征更加凝练、更富有意趣、更加符合现代的审美倾向，彰显出文化品位，同时也让设计意图的表达更加清晰；从具象化———写实的角度来看，具象的事物具有极强的感染力。对文化符号、主题或象征性元素进行具体化或夸张化的表现，如放大细节或进行突出和强调，能够更好地还原出、渲染出城市历史文化的风韵与意境。在福州品牌视觉形象中的标志图形与辅助图形设计中，可以视情况灵活运用抽象化或具象化的设计手段。抽象化设计手段在福州品牌视觉形象设计中，可表现为：从福州地域文化元素中提取具有象征性的福州特色视觉元素，或能够代表或象征福州地域文化的视觉符号，根据图形创意方法和艺术表现手法进行抽象化处理，并结合品牌定位，进行图形设计，力求以形传意，形意兼备。如利用特色鲜明又富有装饰意味的图形，可打破传统视觉形象设计中固有和常见的一般形态，展现福州地域文化中独有的特殊风貌。例如，“清新福建”的形象，就可选择福州著名的茉莉花作为视觉主体，进行抽象化图形设计表现。茉莉花作为福州市花，既能很好地代表了地域形象，又和“清新”一词的寓意十分吻合，很好地象征和表现出福州城市文化中良好的生态观。而应用具象化设计手法的辅助图形，在表象上看似乎与品牌标志无直接关联，但在内涵的表达上往往与标志有紧密的内在联系关系，可起到装饰和烘托氛围，凸显地域文化的效果。应用抽象化和具象化的品牌辅助图形设计表现可有多种途径。其一，选择标志图形作为单形，设计出复形后再通过变形、强调等手法，结合地域特色，进行形象化、具象化的延展和再设计。其二，选取自标志图形之外的、与地域文化特色相关的视觉元素进行图形创意设计，再通过二方连续、四方连续的图案设计方法制成装饰纹样；亦或以抽象图形为主，应用重复构成等的平面构成表现形式，设计出能够体现地域特色并具有较强的装饰性的图形、纹样，以强化品牌的整体形象。
（二）色彩的特色化
在渗透了城市地域文化元素特征的品牌辅助图形设计中，色彩的选择和搭配尤为重要，它是能否凸显地域文化特征、引起受众心理产生共鸣的关键点。我们可以从福州的人文环境、自然环境等地域文化的构成要素中汲取具有代表性或象征性的色彩，如三坊七巷建筑中由青石、白墙、黛瓦构成的暖灰色系、乌塔与白塔的青灰色与暖白色、福船的棕红色系、榕树的深绿色等，根据辅助图形中具体对象的内容和特点，结合设计色彩学，进行协调美观的色彩搭配，作出既符合图形形象特征又具有和品牌内涵有一定关联性的色彩，在品牌的辅助图形设计中得以综合表现。同时，还应充分考虑福州地方文化中对色彩的喜好，以及对不同的色彩语境，使用特征鲜明的设计主题色彩，以充分展现地域文化特色。
（三）构成形式的协调化
辅助图形的组合构成形式是决定品牌视觉形象整体效果是否统一和谐的关键。在设计时，除了应有针对性地选取富有福州地域文化特色的色彩及形态要素进行充分的导入和运用之外，还需在此基础上考虑传统地域文化元素的视觉特征和现代设计感的融合表现。在整体设计中应把握“同中有异，异中有同”的设计手法，展现视觉效果的丰富层次，以凸显品牌视觉形象背后的深刻内涵、传播福州地域文化。值得注意的是，辅助图形的设计风格必须在视觉形象上和标志及品牌视觉形象设计系统中其它要素的形态、色彩风格统一，才能在协调、统一的前提下塑造福州独特的品牌视觉形象。
四、结语
福州的自然资源和文化资源都十分丰富，福州地域文化元素在品牌视觉形象的设计与应用中，应对福州地域文化进行深入研究和分析，从福州独有的地域文化特征入手，对其中的构成要素进行提取和解析，挖掘出最具表现力的色彩及形态要素，再通过形态的抽象化与具象化的表现手法、色彩表现特色化、构成形式的统一化等思路进行图形和色彩的转化，设计和构建富有福州地域文化特色的品牌视觉形象。
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作者:汤婧雅 单位:福州大学至诚学院
