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〔摘要〕本文从中国动画产业自身发展的需要，塑造青少年健康审美的需要，扩大中国文化影响的需要，三个方面论述了影视动画艺术形象设计对发展我国动画艺术受众的重要作用。通过分析国外影视动画艺术形象对我国青少年受众的影响和我国影视动画艺术形象设计受众的演变过程，概括了我国当代青少年受众对动画艺术形象审美形成的原因。从重视影视动画艺术形象设计的受众定位；重视动漫元素对消费品的附加作用；塑造拥有使人印象深刻外形的动画艺术形象；塑造动画形象的鲜明个性；重视动画角色创造的市场竞争性等方面探讨合理定位影视动画艺术形象设计受众，寻求动画艺术形象设计创新性突破的方法。
〔关键词〕动画；形象；设计；受众；定位
影视动画艺术形象是建立在优秀动画作品基础上形成的艺术形象，而不只是造型设计，成功的动画艺术形象不仅能令观众留下深刻印象，还能创造巨大的文化价值和商业价值。近年来，我国政府对动漫产业进行大力扶持，我国的影视动画作品及相关周边产品数量呈逐年上升趋势，尤其是动画片的产量和时间长度都已超过其他国家，但成为动漫生产大国的我国却并没有成为动漫强国。近年来鲜有在受众中具备影响力的中国动画艺术形象。我国的动漫产业也没有像美国、日本这样的动漫发达国家一样形成完善的产业链。这与我国目前对动画艺术形象设计的受众定位有着重要关系。要使我国的动漫产业持续健康地发展，必须重视影视动画艺术形象设计的受众定位。
一、影视动画艺术形象设计对发展受众的重要作用
（一）中国动画产业自身发展的需要
动画艺术形象设计对动画影片的成功起着至关重要的作用。随着我国信息传媒产业的发展，以及人民生活水平的提高与审美情趣的变化，大力发展国产动画艺术以及周边产业的要求也日见迫切，这就更加要求影视动画艺术形象的创新。动画片经典形象的影响力，已经渗透到人们生活的各个方面，尤其是在中国年轻人的心目中，经典的动画形象已成为具有鲜明时代特征的文化符号。动画产业被视为新世纪的朝阳产业之一，国家近年来也为动画产业的发展提供种种的优惠政策。但就目前来看，中国动画的经典形象还太少。像喜羊羊、灰太狼、熊大、熊二这样号召力的动画形象都屈指可数。反观美、日这些动画产业发达国家的经典形象则多得无法计数。中国动画曾经拥有辉煌的过去，直到20世纪80年代末，广大少年儿童还热衷于坐在电视机前观看黑猫警长、葫芦娃等。中国动画片也曾经在国际大赛中频频获奖。进入九十年代，中国动画界的国产经典形象就进入了真空时期。荧幕上充斥的都是国外动画形象的身影，如米老鼠、唐老鸭、机器猫、变形金刚等等。不仅如此，它们还占领了庞大的动画周边市场，如玩具、游戏、图书、商标等，每年从中国大陆获取大量的利润。这些业绩的取得无疑是围绕着一个又一个的经典动画形象进行的。因此，中国动画产业要想从激烈的竞争中占得有利位置，就必须重视动画艺术形象设计的创新。
（二）塑造青少年健康审美的需要
在中国，动画的主要受众是广大青少年（中国还没有成人动画市场）。九十年代以来，日本和美国动画片，对于中国青少年审美意识的养成影响是很大的，尤其以日本动画片影响最大。日本动画非常强调动画艺术形象的生活化，与美国动画中塑造的超人、蝙蝠侠等强壮的超级英雄偶像不同，他们更具有吸引东方青少年的艺术魅力。日本动画主要角色大多是具有现实色彩的人物，主人公往往是少年，缺点明显，性格具有亲和力，更能切合青少年受众的心理需求，满足了广大青少年内心的自我崇拜及化身理想的愿望。所以，日本动画角色很容易抓住中国青少年的心，这一点是值得中国动画界学习的。但这仅仅是一个方面，这些作品中还蕴涵着巨大的负面影响。比如《圣斗士》作品中的主人公，表面上他们主要表现忠诚和友谊，实际上主人公除了要献身于神之外还要为神平山灭岛，劝解世人都来信奉他的神，作品表现出日本传统的武士道精神和大“东亚共荣圈”的军国主义理论。然而其主人公还是作为青少年偶像，在中国大陆风靡了数十年。再比如动画片《死亡笔记》，主人公得到了写上名字便可将对方杀死的日记本，于是以正义自居，展开屠杀。故事本身在成年人看来无比荒诞，但不少青少年却为此深深吸引。一些商家看到了其中的商机，在中小学生中大量兜售印有“死亡笔记”封面的笔记本，受到广大中小学生的热捧。不少人将同学、老师、家长的名字写在上面，希望他们死去。这似乎只是恶作剧，但实际上却在这些孩子的心中埋下报复、仇恨的种子，为某些青少年的犯罪提供了土壤。最后，在广电局和相关部门的干预下，该片及相关产品遭到了封杀。这些影片的人物无论是外形还是性格的塑造，对青少年无疑具有新鲜感和吸引力，但从他们的成长角度讲，却并不具备什么积极因素，所以中国动画塑造自身经典形象时，应当关注塑造青少年健康的审美观，在这个方面也应当注重创新性。比如《蓝猫淘气三千问》该片不仅取得了一定的市场效应，还紧紧抓住寓教于乐的思维方式并在技术上进行了创新，塑造了蓝猫、淘气等具有一定特色的艺术形象，取得了一定的突破。
（三）扩大中国文化影响的需要
中华民族在历史上是一个极具创造力的民族，中国的动画事业也曾经处于世界领先地位，重新品味这些动画片，会发现它们都拥有强烈的中国风格，尤其是人物的塑造，更具中国特色。动画作为一门独立的艺术形式，不过短短一百多年的历史，这为动画创作者提供了广阔的创新空间。中国动画早期的创作者们无疑都具备很强的创新能力，他们很善于利用中国元素进行艺术创造。比如：《大闹天宫》中的孙悟空（见图1）就引进了京剧脸谱的设计创意。孙悟空的形象在京剧脸谱基础上稍加变形，人物形象生动鲜明。再比如《三个和尚》《牧笛》（见图2）都引进了简笔画和水墨这些中国风格绘画的特点。这些影片在国际上获奖和广受欢迎，体现了中国文化艺术的深厚底蕴。今天，日美动画片在国际市场上的纵横驰骋，也同样把他们的民族文化和创新理念带到了世界各地，而中国本土动画却在不断重复着别人的风格，逐渐失去了创新性和自身特色。在技术上已经落后的中国动画也许短时间内无法超越日美动画，动画角色创新也属落伍，恐怕其症结就在于设计理念的落后和缺乏想象力了。在中国文学艺术界联合会第十次全国代表大会上强调：“优秀作品反映着一个国家、一个民族文化创新创造的能力和水平。”所以，中国动画要走出国门，塑造具有中国文化特色的、真切感人的动画艺术形象，具有无可置疑的意义。
二、当代国内外影视动画艺术形象设计对我国青少年受众的影响
（一）国外影视动画艺术形象对我国青少年受众的影响
美国、日本这两个发达国家仍然是动漫产业发展最具优势的国家。美国的动画产业延续了其高投入、高技术、高回报的特点，具备了在全世界青少年受众群中的极高人气和传播优势。迪斯尼、梦工厂等传统的动画制作公司仍能塑造众多具备极高市场价值的动画形象[1]。我国虽然运用行政手段一定程度上抑制了日本动漫对我国青少年受众群和市场的渗透，但美国动画却随着美国好莱坞大片一起大量涌入我国文化市场，进一步加强了在影视动画领域的市场竞争力[2]。而随着DC、Marvel等漫画公司与好莱坞影视制作公司的合作,美国的“漫画英雄”影响在我国也逐步扩大，这些形象随着特效大片和动画片通过官方渠道进入我国市场，并部分填补了日本动漫作品在我国市场上留下的空白。目前美国动漫产业是在我国青少年受众群中影响最大的时期，并且该影响力呈逐步扩大趋势[3]。日本的动画业与漫画密不可分，很多优秀的日本动画改编自漫画。日本动漫产业近年来在我国的发展扩张趋势有所放缓，但其仍然是除美国外动漫产业最为发达的国家。尤其是日本拥有庞大的本土动漫文化受众群，该群体具有强烈的本国文化认同感，使国外同类产品很难打入日本市场[4]。日本动画在世界范围内的影响力已为世界所认同，尤其是欧美国家受众群对日本动画艺术造诣和影响力的认可度是其他亚洲国家远远比不上的，如近年来日本动画取得奥斯卡最佳动画长片奖及提名，以及在欧洲多个电影节奖项[5]，涌现了宫崎骏、大友克洋、押井守、今敏等一大批优秀的动画导演。目前，除美、日外，其他国家的动画艺术对我国青少年受众的影响力较为有限，但韩国近年来对我国动漫市场也加强了投入，并取得了一定成效，如“倒霉熊”（见图3）也是较有影响的动画艺术形象。
（二）我国影视动画艺术形象设计受众的演变
我国影视动画的受众与其他艺术形式的受众相比更年轻化，受众的审美观也更具直观性。动画片受众的欣赏观念和欣赏标准并不是一成不变的。三十多年来，中国影视动画的受众已经历了多次审美观念的变化。每个阶段的评价标准具有很大差异，这一方面与动画作品市场化有关，另一方面与动画作品本身的定位有关。与这些变化相对应的是我国动画作品的制作及设计指导思想缺少改变，仍停留在20世纪80年代末，受众年龄定位为幼儿或学龄前儿童，内容基本以宣传传统道德为主。此年龄段的儿童基本没有消费能力，是在父母指导下被动接受。到了青少年阶段则基本没有与之相适应的国产动画作品，但此时该群体已开始具备消费意识，这个市场空白被国外动画作品及游戏市场所填补，我国的动画产业则没有在该消费市场中获得多少效益。显然，动画制作观念和受众欣赏观念之间的差异，导致逐步失去了市场话语权，造成我国动画产业定位标准和市场运作上的错位。
三、正确对待影视动画艺术形象设计的受众定位，寻求创新性突破
（一）重视影视动画艺术形象设计的受众定位
1.重视动画制作技术对受众的作用及影响
技术创新是发展我国动漫产业受众群，扩大我国动漫作品影响力的一个重要突破口。影视动画制作技术对塑造经典动画形象，吸引动漫爱好者，营造动漫文化氛围，具有十分重要的作用。当代的动漫产业强国在技术手段上都具有自身鲜明的特点。我国近年来虽然大力学习国外先进制作技术，但从根本上说，只是跟在别人的后边，使用别国相对落后的技术。这与20世纪90年代以前我国动画人的创新能力相比，显然有较大的差距。20世纪我国动画人创造了水墨动画、中国特色剪纸动画、水墨剪纸动画等多种动画制作技术，体现了中国动画艺术在技术上的创造力。当代中国动画人应当了解技术发展对动画艺术创作所带来的重要作用以及对受众的影响，在制作技术上积极寻求突破。
2.重视动漫元素对消费品的附加作用
动漫文化元素已经渗透到人们生活中的多个领域，尤其是20世纪80年代后出生的人大都有动漫情结，这种观念直接或间接地影响到其消费观。这就给带有动漫文化元素的各种产品附加了新形式的文化消费潜能。随着年轻消费者消费能力的提升，动漫文化所带有的消费潜能也会随之加强。动漫文化所衍生出的动漫产业链是现代动漫行业生存和发展的基础。产业链对于受众的依赖程度决定了重视动漫元素与市场结合的重要性。把握动漫文化受众的消费心理则是提升动漫文化消费品价值的关键。
（二）塑造出使人印象深刻的外形
这是动画艺术工作者最直接的努力方向和目标。动画形象的设计者首先是绘画工作者，当然他们相对于其他的绘画工作者有着不同的创造领域。动画创作既要求创作者有天马行空般的想象力，又要时时考虑受众的接受程度。动画形象的身体相貌是角色外形特征的重要体现。外形的创新对于人物设计人员来说需要综合角色的各项体貌特征，包括年龄、面貌、高矮、胖瘦。是肌肉发达还是弱不禁风，是有棱有角还是圆润柔和。特别要提出的是细节问题，包括头发、眼睛、皮肤的颜色、气质、习惯动作等。从具体剧情出发，创作者还需要考虑变换角色的装束，包括衣服、裤子、帽子以及武器、文件包、体育用具等物品，以便让受众很容易体会到区别于其他角色的个性特点。由此可见，动画角色的外形塑造，为创作者们提供了艺术创新的空间，是设计者们大展身手的地方。
（三）塑造动画形象的鲜明个性
相对于外形塑造，人物个性的创新性则更有难度[6]。首先，创作者不能把角色的性格表现得过于成人化，否则对青少年感受和理解动画形象会造成一定的困难，也容易将其引向歧途。成年人的性格往往复杂而含蓄，而青少年对动画片的喜爱，则常出于影片本身的视觉冲击力，不能使他们兴奋的作品是不会受到欢迎的。所以在动画片中好人与坏人无论是长相还是语言都应当很容易区分，坏人甚至会对着镜头说：“我是个大坏蛋或我很邪恶。”但角色的性格又不能过于简单，因为动画片本身具备电影的很多特点，最重要的就是悬念性。性格过于简单化的角色是不利于影片制造悬念的。也就是通常所说的“没看头”。所以塑造动画形象必须使人物性格丰满，也就是强化人物的性格特征。而近年来许多国产动画片却将许多人物性格过于简单化了，比如《大耳朵图图》对白与性格显得过于天真，情节显得过于教条化，模仿《蜡笔小新》的形式，却没考虑该片之所以成功是由于运用了不少成人元素，如性暗示等。这在我国动画片中是不允许出现的。所以《大耳朵图图》的简单模仿，其后果是造成该片内容和语言均苍白乏味，也就谈不上对青少年观众有什么吸引力了。相比之下《喜羊羊与灰太狼》中的人物性格塑造，则显然有趣味得多。我们应当考虑到每个孩子都有渴望长大并被成年人认同的心理要求，动画创作者如果以居高临下的姿态，将广大青少年受众看得过于简单化，只会引起他们的反感。
（四）重视动画角色创造的市场竞争性
当代动漫产业发达国家，无疑都在动漫产业商业运作方面取得了成功。今天的中国动画之所以陷入困境,缺少市场竞争机制是重要原因之一。中国缺少真正意义上的商业动画长片,更缺少有商业号召力的动画人物，近年来称得上成功的国产动画电影只有《大鱼海棠》（图4）《大圣归来》（图5）等寥寥数部。尤其是处于市场经济发展的今天，缺乏市场价值的动画片不会有太大的生存空间。也有人提出市场化会使动画创作者失去平常心,艺术与金钱之秤失去平衡,从而丧失了原本独特、丰富而真挚的情感。但这是相对的，在竞争机制完善的市场经济条件下，不能深入人心的动画形象很快便会被市场淘汰，要在这样的环境下生存，动画工作者必须创新，现在我们看到许多粗制滥造的动画片充斥电视台，没有停播压力，只能说明竞争机制不够完善。而完善市场竞争机制则是促使动画创作人员进行创新的重要途径。
四、总结
影视动画形象设计创新是动画片创作寻求突破的重要方式之一，对吸引以青少年为主的广大受众，发展相对滞后的当代国产动画来说显得尤其重要。即便是在动画制作技术先进的美国，一部三维影视动画没有好的艺术形象设计，也不可能获得受众的认可。中国动画的现状告诉我们：依靠高新技术取胜，中国还不具备条件，与日本相比中国也没有相对发达的制作理念。所以，在动画艺术形象设计上进行创新性突破，对中国动画来说是正确定位受众，取得成功的有效方法。
参考文献：
[1](美)帕特.威廉姆斯、吉姆.丹尼著，李雅芬、黄维益、周峰译．迪斯尼传奇[M]．北京：当代中国出版社，2006.1：90-94
[2]杨先平，杨平．我国动漫受众群体的结构分析[J]．新闻界，2012（11）：31-33
[3]李建强等著．影视动画艺术鉴赏[M]．上海：复旦大学出版社，2008.7：160-162
[4]张毅，林昌峰，吴思思．日本的动漫产业结构分析[J]．包装工程，2010（8）：98-100
[5]殷俊．中日动画艺术风格形成的文化基因比较[J]．南京艺术学院学报（美术与设计版），2010（3）：170-173
[6]王丽莎.从中外影视动画作品看角色设计之优劣[J].电影评介,2008,04:14
作者:陶克彦 时春风 刘矫妍 单位:无锡太湖学院