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摘要：在网络技术、多媒体技术被成熟运用的媒体传播环境下，如何通过网站平台有效整合与传播广播电视节目，需要每一个从传统媒体向网络媒体转型的传媒单位和媒体人深入实践和研究。从网络信息资源整合的角度出发，结合区域性广电节目的网络传播问题，探究基于网络平台的广播电视节目传播策略和网络路径。
在全媒体的社会语境下，传统广电媒体正马不停蹄地奔走在转型升级的道路上。区域性强的网络媒体，特别是县级广电网站正逐渐成为区域信息传播的集散地，同时也是广大网民了解区域经济文化娱乐生活的窗口。以各县级广电网站为例，县级广播电视台网站以服务区域经济文化生活为立足点，充分运用网络平台提升区域广电的媒体竞争力和社会影响力。
一、区域广播电视网站及节目现状
在信息资源大爆炸的当下，作为节目收看收听群体的网民用户基于特定的信息诉求进入网站收看节目。区域特色性强的广播电视网站充分发挥本土资源优势，以区域经济文化为制播内容，为网络用户提供有本土特色的广电节目。在信息资源全球性搜索的网络平台上，区域广电网站为区域用户提供本土特色信息的筛选空间。
（一）网站主题鲜明，有传播力
广播电视网站以“关注本土，扎根本土”为主题理念，贯穿于节目内容编排到网站界面设计等各方面。区域广电网站平台建设，致力于有效传播“区域经济发展，区域人文环境，区域幸福生活”等社会舆论，进而引导市民的城市认同和文化自信，提升城市文化的凝聚力。
（二）节目定位明确，有亲和力
区域广电网站定位于关注区域社会经济文化，关注百姓生活大小事。网站内容主要针对本土受众，包括外来务工人员，这里是他们了解自身所处社会经济文化生活的一大信息窗口。特别是外来务工人员群体的关注，使得他们有亲切感和城市归属感。如今在广播电视网站迅速发展时，也面临着众多平台的同质化竞争。[1]区域广电网站以区域用户为传播目标，节目内容的本土化制作，在地域上、内容上的契合，满足了区域用户的收看需要。节目编排重点以区域特色为主。从当下时政新闻到百姓生活，从区域经济发展到企业故事，从多角度多层面引领区域主流文化生活，传递社会发展正能量。
（三）节目内容精细化，有观赏度
当天新闻当天播，财经资讯天天有，美食节目少不了……每个栏目每天及时更新内容。同时，针对网络行为中的“快餐式”消费心理，不少节目采取小标题、小片段视频内容的播报形式，满足观众个性化的观看需求。如美食栏目的视频内容以每一种美食烹饪为视频片段制作播出，供网友有选择性地收看。
二、区域广电网站平台建设及节目编排问题
（一）区域广电网站节目的观众浏览量有限
多数区域性广电网站的建设成果和节目质量均达到一定的行业水准。但普通观众在区域广电网站上的节目浏览量有限。在网络媒体传播时代，网站人气汇聚至关重要。目前来言，区域广电网站平台已完成硬件方面的设施建设，往后重心应是软文化建设。根据不同节目受众群体，从节目策划、节目互动以及全媒体宣传等方面加快推高网站的人气。
（二）音视频节目内容展播方式单一
在部分区域广电网站平台上的音视频节目，没有节目内容的介绍，也没有节目点击数等信息呈现。这样的呈现方式，受众只能通过点击播放节目并全部收听，才能了解节目内容。只把音视频节目进行简单的网络上传，没有认真感受用户体验，也没有对音视频内容进行整合与包装。可通过图文并茂的方式来呈现节目信息，吸引观众的眼球，进而收听收看广播电视节目。同时，为观众提供自由选择的权利。
三、基于网络传播模式的音视频节目编排方式
随着互联网的应用推广，区域广播电视网站平台日益完善和成熟。县级区域广电网站逐渐成为区域经济文化信息传播的平台，是广大网民了解区域经济文化娱乐生活的窗口。这样的信息传播平台，涉及节目题材面广而杂，在平台上展播音视频节目的编排十分重要。基于网络数据技术的统计分析，网站点击率、节目收看率等数据资源库能够较为精准地反映出节目质量、节目服务等情况，为音视频节目的准确定位、编排播出，提供科学合理的数据参考。
（一）网络为先，设计满足受众个性需求的音视频编排方式
在移动互联技术大爆发的当下，媒体行业需要跟紧时代步伐，特别是区域性传媒机构。信息高度发达的今天，不再有区域的壁垒优势。曾经传统媒体采用“一对多”的节目播出和传播模式。由点向面的扩散式传播，观众被动收看电视节目。而对网络音视频节目而言，网络用户是信息传播主动参与者，可自由选择节目内容和传播方式。[2]这改变了过去电视节目单一的传播渠道，形成多对多的信息提供和服务模式。从网络传播的角度出发，设计和编辑音视频节目的播出方式。如美食节目、少儿节目等，从整期节目中选取优质片段，通过重新拟订标题、重新剪辑上传等，以碎片化的方式有效传播有特色、有亮点的节目内容，从而提供更丰富多样的节目信息量。同时，网站通过运用相关推荐、分享转载以及音视频收藏等方式，加深观众对网站节目的粘合度。
（二）内容为王，创作与区域特色相结合的节目内容
区域媒体节目平台，需要重视数据收集与分析，制播基于用户需求为本的音视频节目内容。以大数据为依据，采用数据量化技术的方式评判音视频内容的编排效果和节目播出满意度，制作并传播满足区域范围内不同年龄民众的节目需求。同时，不断调整更新音视频节目内容及编排方式，满足节目受众的收看感受和体验。媒体网站平台需要以内容差异化为导向，对节目内容及视觉包装进行差异设计。在浩瀚的网络信息海洋中，赢得网络用户的关注与喜爱是媒体竞争力的体现之一。区域广播电视网站通过以“扎根区域，深挖本土故事”为主题的网站视觉包装，优化页面设计，精心制作节目标题，图文并茂呈现节目信息。充分发挥网络媒体的特征，以用户的视觉享受为目标，从网站色彩、内容排版以及视觉设计等进行整体性的美感设计。
（三）市场为导向，进行节目内容的优化和淘汰
在网络媒体大传播的语境下，传统广电已没有播出平台的优势，节目制作人员需要转变传统节目制作与播出的思维，实现节目制播的市场化。在广播电视制播分离的背景下，广播电视媒体发展需立足于市场需求。通过线上线下的调查分析，以市场需求为导向，进行基于网络传播的节目内容策划与制作，而不是简单地将广播电视节目从广电系统搬到互联网系统中，从服务用户的角度，诊断节目内容制作和传播策略。以网络大数据技术为手段，展开深度调查，深入挖掘网民的节目喜好。以符合网络传播的形式，吸引受众的眼球，提升节目供给质量。以市场服务为导向，构建基于广播电视媒体网站的节目内容播出机制。
四、以服务用户为导向，设计区域广电节目的网络传播方式
在广播电视媒体节目日益同质化的竞争环境下，区域广播电视媒体网站如何吸引并留住网友用户，是网站定位与发展的重要任务。作为区域性强的广播电视网站不仅要提供优质的节目内容，更要从理念和技术等层面，为区域用户提供便捷的信息传播渠道以及互动服务等，这些是广电媒体网站节目有效传播推广的措施。
（一）重视网站节目的更新时效和用户需求
互联网技术、通讯技术不断升级，社会化信息传播的效率越来越快。作为进入网络平台传播的广播电视节目，其内容更新时间是以分钟或秒进行计算。[3]但由于其相对精致的内容制作流程和质量标准要求，必然导致节目更新时效不高。可通过文字、图片、短视频等进行节目内容播出的前期预告和过程性互动反馈。并通过内容链接技术进行相关节目的推荐，为用户提供多元化的收看需求选择，以此满足他们多样化的信息诉求。同时，充分发挥网络媒体的特性，基于网络数据库的统计分析，及时调整为用户推送的节目内容。并在通讯网络技术上保障节目播放的流畅性。
（二）基于新媒体“互动式”的节目创新服务
互联网用户对节目信息的需求是多样化的。广电网站节目的信息服务方式不应是一成不变的。[4]可通过新媒体工具与网民展开深入互动，如通过广播电视网站的论坛、留言板、个人中心等版块设计。在与网民用户的实时互动中，寻找新的创作素材线索，制作出具备互动特征的节目内容。并借助网站平台的数据统计，实时了解受众的节目需求，合理设计网站节目内容的制播方式。也可通过微信、微博、手机APP等进行深入互动，了解用户的喜好，重视用户的体验，不断调整节目制作的内容以及线上各种活动的整合传播。手机移动媒体可增强信息传播的互动性。[5]在信息产量明显过剩的网络世界，信息传递不应只是一对多、灌输式的呈现，需要讲究信息传播的效益，即传播有效性。如，网络节目《罗辑思维》通过手机语音互动方式对信息进行逐步逐条推送，而不是直接地罗列所有的信息内容。这种信息推送方式，在一定程度上增加与手机用户的互动，满足手机用户的视听好奇心，提高他们对节目的观看兴趣和期待值。区域广播电视媒体网站平台的广电节目传播建设，[6]一方面，以内容为先，实时调整区域热点新闻的报道方式，准确定位本地受众的收视需求，提升广电节目采编内容的吸引力；另一方面，以服务为理念，适时推进网站平台、手机APP、微信、微博等媒体平台的用户互动，提升广播电视网站的人气度、节目的点击率，提高广播电视媒体网站平台的吸引力和竞争力。
参考文献：
[1]金震茅.同质化竞争下广播网站发展之路[J].现代视听，2008(1)：68-70.
[2]梅龙.互联网对儿童收视习惯的影响研究[D].武汉：武汉大学,2013.
[3]龚荣生.关于新形势下广播电视理论研究若干问题的思考[J].声屏世界，2014(2):6-9.
[4]续俊祺.政策与运营互动促进融合性业务/服务的发展[J].电信软科学研究,2007(4):20-21.
[5]钱黎明.拓展广播电视在新媒体领域的传播力———兼谈《新蓝网》的内容建设思路[J].视听纵横，2012(1):21-22.
[6]穆文志,崔维国.广播电视和广电网站相互融合的实践与思考[J].黑河学刊，2010(11):58-59.
作者:陈李鹏 单位:黎明职业大学