前言：寻找写作灵感？中文期刊网用心挑选的影视广告色彩设计论文，希望能为您的阅读和创作带来灵感，欢迎大家阅读并分享。
一、运用色彩设计奠定影视广告的影调
影视广告的整体基调即为影调，它通过画面色彩的明暗对比和动态节奏的转换来决定影视广告的总体倾向。色彩是影视广告影调的基础，同时也是影视广告最重要的视觉元素。根据人们对于色彩的心理联想、生理反应的不同以及色彩的反差、明暗等的差异，影视广告的影调可分为硬调、柔调、冷调、暖调等多种形式。一般而言，硬调视觉效果比较强烈，明暗轮廓分明，它主要通过最亮影调与最暗影调之间的直接过渡来实现；柔调可呈现出温和、丰富、细腻而富有质感的视觉效果，主要通过最亮与最暗色彩之间的阶梯式、渐次式过渡来实现。冷暖调则是通过心理感觉定义的，冷调给人以寒冷之感，暖调则给人温暖柔和之感。一幕幕动态画面的有机串联构成了影视广告作品，按照不同节奏转换的画面色彩形成了不同的影调。影视广告影调依照画面色彩动态转换的节奏规律可分为反复影调、渐变影调、意识流影调。反复影调通过色彩构成中某一要素或某一变化反复出现的方式，为影视广告画面奠定一种有秩序变化的基调。渐变影调通过由强到弱或由弱到强的画面色彩节奏变化，使影视广告呈现出优美、柔和、起伏的调性。意识流影调，顾名思义，类似于文学作品中的意识流，是指根据表达需要对色彩动态节奏进行自由转换的形式。在进行色彩影调的创设时首要考虑的因素就是广告主题的需要。影调作为影视广告的整体基调，实际上充当着隐形主题的角色，它承担着加深观众对影视广告显性主题理解、感知及记忆的作用。因而，能否合理展示影视广告的核心主题就成为了色彩影调创设的原则。譬如，雪碧的影视广告，其广告主题为“晶晶亮，透心凉”，围绕这一主题，色彩影调设计的范围就应在冷色调内进行，那么究竟哪种冷色调最能准确体现爽快清凉的感觉，就成为了接下来需要考虑的问题。
广告中创造性地使用了水绿色影调，使得画面突出表现了清凉透心之感。影视广告的影调除了要紧随主题外，还要兼顾商品的特征。商品特征囊括其性能、使用特性、材料质地、包装特点等多个方面。影视广告直观表现商品特征的先天优势可辅助影调的选择。譬如，“白加黑”感冒片的影视广告，在色彩设计时通过黑、白两种对比强烈的颜色构成硬调，利用强烈的视觉冲击力加深了观者对产品特性的印象。又如，可口可乐饮料的影视广告选取了红色影调，不但将饮料暖色调的咖啡色质特性展现了出来，还使可口可乐包装给观众留下的印象更加深刻，成为可口可乐独立于市场其他同类商品的鲜明标志。另外，节奏影调也是影视广告创作时需要考虑的因素。节奏影调是广告主题情绪的基础，它是由画面色彩不断转化而形成的节奏构成。画面色彩变换所形成的节奏会带给受众情感的变化与波动，因此，影视广告色彩创意还需重视对观者心理情绪和感知效果的把握。一般而言，节奏影调的情感脉络主要有以下几种：由静到动、由高到低、由抑到扬、由忧到喜。设计师在进行色彩创意时，可以将色彩的色块位置、方向以及色彩的色相、明度、纯度变化等进行渐次变换或有致组合，从而使广告画面富有节奏感染力。例如，由徐熙媛拍摄的潘婷洗发水广告，画面色彩转换顺次为：日落时分浅海水草的墨绿色——大树的苍绿色——徐熙媛衣裙的浅黄绿色，画面色彩渐次明朗欢快，节奏也由平缓到活泼，使得观者随着广告情节的发展而情绪逐渐高涨。由此可见，充分利用节奏影调对色彩进行动态组合及变换，能够更好地制造商业“卖点”，这是非常需要设计师思考和探索的领域。
二、利用色彩设计建构影视广告的主观时空
影视艺术将主客观世界统一起来，不但能形象生动地展示我们的生活场景，还能根据观者的心理需要创设主观时空环境。作为创造“消费梦”的艺术形式，影视广告主观时空的构建对于影视广告的传播效果起着决定性的作用。其中，色彩设计就是主观时空构建的重要方式之一。在众多影视创作形式中，影视广告商业气息浓厚，其主观时间的主体有设计师、客户及消费者。在运用色彩构建影视广告的主观时间时，消费者的主观时间理所当然应作为首要的考虑因素，设计师还应着重考虑目标受众对时间的心理感受，挖掘与之相关的社会环境、文化背景等因素。此外，对主客观时间的联系也应当加以关注。一般来说，运用色彩设计法构建影视广告的主观时空，主要有以下两种方式：
第一，运用多种色系串联、交替的方式营造出受众时间流转的主观感知。
譬如，由周润发出演的百年润发广告中，主观时间的建构就是通过明暗色调的交替变换来实现的。主人公再回家乡，触景生情，勾起过往记忆，然后回到现实，画面色彩经历了由明到暗，又由暗到明的变换，将“现在”及“过去”这两个广告中的主观时间表达得柔和、自然、完美，观众在影视广告构建的时光隧道中穿梭，会有种心灵的震撼。
第二，运用色彩内蕴构建影视广告的主观时间背景。
色彩作为视觉设计领域中的重要符号，经常被赋予各种各样的文化内涵及象征意义。一般来讲，在中国传统的认知中，若用红色暗示时间，很容易会让人联想到建国初期的“火红岁月”。在进行影视广告色彩设计时，主题和内容需要的主观时间就可通过色彩内蕴来构建。哲学家海德格尔曾说：“现实世界无法满足创作，我们需要一个诗意的世界。”对影视广告来讲，仅仅为消费者呈现现实世界是不够的，设计师还需发挥想象构建富有“诗意”的时空，这样才能吸引受众目光，最终达到促进销售的效果。影视广告再造的主观时间即为这里所指的“诗意”空间。在“空间再造”的过程中，色彩设计实现了其渲染想象空间、突出主体形象的作用。色彩设计通常有两条思路：一是色彩对比，即通过色彩明暗、纯度、色调等方面的变化，使背景色和主体色之间的距离扩大，运用色彩对比效果突出主题形象；二是色彩补偿，通过背景色、主体色、辅助色的有机搭配以及整体色彩基调的合理设置，渲染气氛，辅助情节，烘托主题，从而构建出色彩丰富的想象空间。2007年立邦漆广告——《我的灵感我的立邦》，就是完美运用色彩补偿与色彩对比两种手法来架构广告时空的经典案例。海蓝色油漆在画面中划出优美弧线泼洒到墙上，紧接着出现纯净的蓝天和翱翔的白色飞鸟；天空下是金色的稻田和惬意骑行在乡间的人们；海边则是享受着海风和阳光的人们。另一组镜头，白色油漆在白色背景下泼洒出去，小女孩吹散蒲公英，快乐地在白花绿草中奔跑；海边是白裙随风轻摆的女孩儿和在自然中徜徉的白色骏马广告中，墙面涂料的色彩无疑是时空主角，蓝天和大海成为了烘托和补偿蓝色墙面的配角，其他的风景及人物如金色稻田、白色飞鸟、骑行的人等都以背景的形式出现，画面时空得到了拓展，色彩的对比使得涂料的蓝色空间更为饱满、鲜明。同样，白色油漆的展现也是如此，白马、白花、白衫女孩儿作为动态搭配延伸了白色空间的广度，自在飘飞的蒲公英、深邃的大海等又通过各自的色彩表现拓展了画面的深度。这样，广告的创意设计就达到了营造“诗意”空间的效果，深化和升华了广告主题。
三、运用色彩设计创造影视广告的情境
影视广告的主题诉求是需要借助一定契机和条件的。情境作为推动影视广告情节发展的要素，是主题诉求的契机和条件。情境由色彩、背景、空间、声音等多种元素组成，其中色彩与观者的审美情感连结最为紧密，故而对影视广告情境设计的作用尤其明显。色彩无疑是人们心理感知和视觉生理最直观的外化表现。视觉效果强烈的影视广告色彩设计，其带给受众的心理效应也是深刻的，精神影响也更为持久。这就告诉我们，在利用色彩进行影视广告情景设计时，要关注人的心理和生理的视觉反应，这有助于激发受众潜在的情感，进而使品牌以及产品的印象深入人心，并激起受众购买的欲望。日常生活中，色彩最易唤起人们意识中对于生活环境、喜好事物、过往经历以及某种情感情绪的联想。人们对色彩的感知存在着差异，决定这些差异的因素包括教育程度、经历、年龄、个性等多方面。然而人作为社会动物，在一般情况下，对色彩情景感的认知上仍存在着很大共性。利用色彩设计创造影视广告情境时，设计师首先要善于把握人们色彩情境感受中的共性因素，而后再剖析目标受众群体对色彩感知的特殊性。例如婚礼情境的创设，在针对大众的影视广告中，一般选用大红色；但针对高端消费群体及时尚新潮的消费群体来说，白色则更具有时尚情景感。以上笔者从影调、主观时空和情境三方面阐述了影视广告中的色彩设计方式。当然，色彩语言的表现方式是无穷无尽的，创作者应该不断探索和实践，寻找更多的表达形式来丰富我们的影视广告作品。
作者：高蕾 单位：齐齐哈尔大学嫩江流域历史文化研究基地