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摘要：本文以近代平面设计中的“女性参与”为研究对象，将稀少的女性设计师、活跃的女性消费者、频繁出现的客体（女性形象）置于近代平面设计的发展脉络中，论述近代“女性参与”对于平面设计的导向和对设计发展的推动作用。
关键词：近代平面设计；女性；消费者
一、“女性参与”的社会背景
19世纪末，中国近代女性正热火朝天地投入女性解放运动中，逐渐从封建的制约中走出，在女子放足、女子教育、女子参政、婚姻自主、经济独立等方面的问题和诉求逐步得到解决和改善。女性群体逐渐走进了更广阔的社会与生活中，使得不少原来只有男子才能接触的领域，也有了女子的身影，她们走进学堂、登上选美舞台、进入职场、挥汗于体育场，成为促进社会不断发展的重要力量。另一方面，近代商埠的开放、民族工商业的发展、印刷业的发展等促使近代中国平面设计格局初步形成。“苟日新，日日新”的大众思想渗入人们的生活，都市追求时髦、西化、开放的生活方式和生活态度，浓郁的商业气息，为平面设计的发展、繁荣提供了绝佳的展示环境；新材料、新技术不断研发而出，加上求新求变的知识分子的推动影响，共同刺激了近代设计的萌生与发展；近代中国各式新式学校、广告公司、设计工作室的相继出现促使平面设计达到了近代设计的巅峰。因此，近代中国平面设计的发展和女性思想的解放为女性参与平面设计创造了条件。
二、作为设计主体参与
近代平面设计的兴起和女性思想的解放，可以说相当程度上，为女性参与平面设计创造了非常好的条件。我们也能从这一时期中找到一些零星散落在历史角落中的女性设计师身影。①画家画室、工作室中的女学员参与商业广告设计，如穉英工作室的一位女学员张宇清，浙江嘉善人，女子书画会成员，国画家杨石朗的妻子，她早期专攻西洋美术，从杭穉英那研习西画，后又转向国画。②②革命家、画家为革命参与设计，何香凝曾自述，在辛亥革命中，“反清起义部队所用的旗帜符号，有一些就是我在孙先生指导下描绘和刺绣缝制的……”③③还有一类女性，一方面深受中国传统教育的熏染，诗书画印兼长，一方面漂洋过海，远赴重洋学习西方文化、艺术，达到了学贯中西、艺术与文学的双重修养。这使得她们往往数才兼备，既能写小说、诗歌，还能进行插图绘制；既能翻译世界名著，又能参与封面设计……如林徽因、张爱玲以及张爱玲一生中重要的知己炎樱等。林徽因在版面修饰时善于将传统纹样运用于设计中，并常使用线条框。如《学文》的封面吸取了传统画像砖的元素，在线框的作用下，块面清晰，整体精细。而张爱玲与炎樱的平面设计风格可以说是与张爱玲的文学风格一脉相承的，具有浪漫主义的文学色彩。不管是为革命而设计的画家何香凝，为教育事业和思想传播工作而设计的作家及建筑师林徽因，还是为文学情怀而设计的作家张爱玲。这几位女性是走出封闭闺阁的代表，她们在绘画、建筑、文学等各自领域，根据自己的学识、眼界以及专业特长，亲历设计，为早期中国平面设计添加了女性气质与思想。
三、作为“消费者”与“被消费者参与
购买、接受与消费这一过程是一个具有创造性、能动性、选择性的“设计行为”。女性消费者在接受与消费过程中，已经把她们的审美、需求、口味等方面的意愿与期望投射到了广告平面设计中，间接地参与到平面设计中，影响着设计的元素、内容题材的选择，风格、形式的表现，以及设计的标准和内涵。鸦片战争后，欧美、日本等外来及中国本土工商业以城市为基地，构建出了丰富的、具有时代特征的中国近代商业文化和消费文化。女性在消费领域的地位日益提升。女性消费者以新的姿态和方式，从传统社会制约中走出，女性消费主体的主观能动性被激活，消费需求极度膨胀，开始引导新的生活方式。女性在家庭生活中扮演多样化的角色，她们为人子女，为人母，为人妻，她们在购买、消费活动中除了侧重自身消费需求外，儿童、老人需求和家庭用品也是其关注的范畴。因此，女性在家庭消费中不仅是使用者，同时还可能参与商品的决策和购买。女性活动空间不断得到扩展，成群搭伴地去逛百货商场、看戏、看电影等为她们提供了一个极好的交流机会。善于言语表达和传播，乐于与他人分享经验与体验的女性消费者，在购买或消费过程中的讨论、消费后的交流评价中传递出她们的需求和心理特征等相关信息，进而被设计者或者商家获取并认同，融入平面设计。一方面，女性旺盛的消费需求与商家强烈的促销目的，直接促进了近代平面设计的发生及繁荣。这一时期，女性的消费需求有日常生活必需品，如服饰、香皂、厨卫用具、儿童用品类等；有追求思想进步、渴望知识的精神需求，如书籍、杂志、电影、运动用品；还有一部分则是被罩以奇异的“光环”，高档、时尚、令人向往的东西，如香水、咖啡、化妆品、葡萄酒、香烟等。部分近代女性已经开始考虑提高消费层次，除购买日用消费品，满足基本的生活需要外，她们也逐渐认可更高的精神层次的一些消费，以不断丰富自己和家庭的生活，提升生活品质，提升自己的身份，这不断改变和丰富着广告等平面设计的内容。另一外，女性消费心理特征，如主动消费、追求美感、时尚感、务实、考虑周全、情感型消费、非理性消费、自我意识与自尊等，促使中国平面设计从情境、元素、结构、色彩、装饰等各方面不同程度地渗入女性感性的直觉与选择。生活情感的诉求是一种最具艺术感染力的诉求方式。在情境上，近代平面设计较多地选取女性日常生活中可以引起情感体验的素材和情节，运用各种艺术手法，创造特定意境，将宣传概念寓意其中，用感情色彩唤起女性潜意识中的欲求。除了画面生活化，广告词也有煽情、鼓动的气氛，或朴实可信的证言式文字。使近代女性消费者从天花乱坠的云雾中感受到了脚踏实地的感觉，对广告产生一种信任感。典型的有以下几类：①展现不使用该商品就要承载的糟糕状况，再配以介绍产品的用料上乘、功效卓著的相关文字。②描绘正在使用或者使用了某商品后表现出美好的情景。重点体现通过美的语言、美的形象展现商品的优质和带来众人羡慕的身份价值、令人着迷的具有美感和时尚的生活氛围。③描述在购买中或者消费后的交流场景，运用亲近可信的人物形象，表达出对该商品独特的情感，勾勒为大众认可并且极力推荐某种商品的样子。④摆放使用产品前后的两张图进行对比，这种手法在显示化妆品和药品的效果时特别受青睐；⑤做科学性的图解，强调商品的科学技术含量，无形中提升其价值；⑥运用漫画形式夸张性的表达，人物形象不按正常比例描绘，以特殊、夸张的视觉效果抓获消费者的“眼球”，增加商品被关注的几率。在元素选取上，近代平面设计充分利用女性在家庭中所担任的角色以及对家庭所倾注的爱和责任等作为平面广告元素的取材，从而获得女性消费者的认同和喜爱。较多食品或者日用品广告画面都是以家庭为情景，以女性形象为主角，通过她的丈夫、子女、姐妹、宠物的参与，反映食用某些产品可以使家人更健康，家庭更幸福的意向，或者使用某个产品，带给一家人方便与快乐，甚至进入摩登家庭。从而引起女性消费者的共鸣和向往，达到一定的宣传效果。近代平面广告还注意引入美的事物，善于利用流行的东西，通过美女、服装、现代化产品、娱乐生活及西式室内环境诠释时尚和美丽。可见，女性的消费者形象也是平面设计师们不断创造的思想源泉。总而言之，女性在各个方面推动着近代平面设计的发展。其一，女性作为主体参与设计，直接将女性的诉求和气质带入近代平面设计中；其二，以女性消费者为主导的消费社会为平面设计提供了产生和发展的大环境；其三，女性消费者的消费需求刺激了平面设计门类不断丰富、细化，媒介平台形式愈加多样；其四，女性消费者的消费特征影响了平面设计中题材、色彩、元素选用以及整体的风格面貌，使近代平面设计作品更具时代的特征。正如维克多•帕帕奈克（VictorPapanek）认为，“人人都是设计师。每时每刻，我们所做的一切都是设计，设计对于整个人类群体来说都是基本需要。任何一种朝着想要的，可以预见的目标而行动的计划和设想都组成了设计的过程。”
作者:泮丽娜 单位:中国美术学院
