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摘要：受到虚拟商业模式的冲击，实体商业空间的发展出现瓶颈。根据消费者获取信息的过程，分析人的行为与环境空间设计关系的方法。实体商业空间设计应重新审视自身定位，结合虚拟商业的优势与特性，提升更优质和全面的空间设计的体验感。虚拟模式影响下的城市商业空间设计将呈现多维度、功能性、数字化、人性化等全新的业态形式与组合方式。
关键词：虚拟商业;城市商业空间设计;发展趋势
引言
在信息网络日益普及的今天，城市商业空间的规模不再局限于中心地理论的论述范围了，传统单一的商业模式已经不能满足消费者当下多元化的休闲、购物与消费需求了。以电子商务为代表的虚拟商业成为另一种新生力量，并具有极强的生命力与市场占有率。依托互联网，运用大数据、人工智能等手段的新零售对传统商业生态圈开始重新洗牌。虚拟商业模式的出现不仅改变了消费者的行为方式，也改变了传统商业的业态构建和运作方式，以更低的成本和更高的效率导致了竞争的可能和降低成本的可能。实体商业空间必须跟随技术和社会生产力的提高丰富更多元化的需求，因此优化实体商业中对人、货、场的元素，寻求符合当下时代需求的提升途径和优化方法才能保证其良性的运营发展，不在这场虚拟商业与实体商业的博弈中淘汰。实体商业有着虚拟商业无法比拟的优势就是体验的真实感。根据心理学家马斯洛（美国.1943）提出的需求层次论，当消费者在得到足够的物质满足后，便更多开始寻求与群体、他人的精神沟通和体验需求。根据消费者的消费行为发现，购物与消费的过程主要分为三个阶段：第一阶段、获取信息；第二阶段，信息综合处理；第三阶段：消费行为表现。而消费者在这三个不同行为阶段过程中与商业自身的空间环境设计有密切的关系。人性化与情感化的空间环境对消费者最后阶段的消费行为产生了极大影响，甚至能决定消费行为（如表1）所示。因此，结合消费者当下多元化的需求与消费行为的改变，虚拟商业的影响下城市商业空间的业态和组合方式发生改变，未来其发展方向主要体现在以“体验设计”为核心的四种发展趋势。
一、商业空间的多维度体验设计
在虚拟商业的冲击下，消费者除了重视商品自身的产品属性，更希望获得在出行与购物过程中的心理和喜好的个性化体验。数据显示，实体商业能为消费者提供购物的归属感与参与感远大于虚拟的电子商务消费。随着购买力的升级，消费者的购物消费行为开始对商品自身的需求转向对于消费空间环境和体验的需求，更为注重空间自身的环境质量与情感层面的需求，注重消费过程的参与感[1]。而实体商业空间为消费者提供的体验设计服务主要包含以下维度的呈现形式：（一）感官层面体验。对于实体空间内感官层面体验，主要体现在视觉上的直观感受，主要指消费者对消费环境的功能、材质等感性的认知。另一个方面就是指空间环境对消费者心理层次的理解和反应。实体空间的布置与搭建目的就是通过空间元素的重新规划与设计，对消费者产生购买的刺激和冲动，引导其购买欲望，引导和劝诱其做出消费决策并执行。（如图1）无印良品是日本主推生活类优质商品的品牌，其品牌定位是极致而极简，崇尚以人为本、纯朴、简洁和环保的“无为设计”。基于该品牌定位其商业空间设计的内饰主要以原始的木与竹元素为主导，渲染纯天然、无工业加工的自然感。产品类别小而精，但分布与布局整理有序。整个环境给人宁静的舒适感，让消费者来到这个购物空间寻找对生活哲学态度的认同，体验最原生态的基本状态。（二）沟通层面体验。商业空间内各种设施和软装的布置给予消费者感受服务过程的体验，覆盖到从进店到离店的全过程。数字技术和信息手段的发展，可以让实体商业空间充分调动虚拟商业中的平台优势，利用影像、虚拟现实、增强现实等数字手段融入到商业空间的搭建中，集视觉、听觉、触觉等全方位感官刺激，带给消费者熟悉亲切的体验感与交互感。如GIMI品牌，其产品主要是家用投影仪，产品自身的科技感与数字性虽然可以在网络电商平台获得不错的销售业绩，但随着品牌不断的发展，该品牌在不少城市也开设了线下体验中心。GIMI线下体验中以轻松的软装设计为格调，在有限的空间内优质的视觉和听觉服务。空间的设计与布置重点在让消费者对产品的感性真实感受，如同在家体验一般，服务人员同步提供优质的专业知识介绍，为消费者从进店到离店带来极高的体验服务（如图2）所示。（三）情感层面体验。商业空间是消费者体验与抒发情感的场地，构建以生活情境出发，塑造符合消费者心理认同的感官体验，从空间设计的布局中找到认同感。在虚拟商业的影响下，城市商业空间在设计中要营造彰显创意与个性、参与与互动的特点，打造体验化的空间，加强消费空间与展示空间的相互联系，让消费者在空间内行走形成流畅的通道，在局部细节上适当加入一定主题的艺术符号，让商业空间与品牌定位相匹配。以苹果专卖店体验中心的空间设计为例，它突破了传统销售人员向消费者灌输产品形象的状况，变成消费者主动在商业空间中动手操作与体验数码产品，由此让消费者产生对产品的购买欲望，在体验过程中获得购买的乐趣（如图3）所示。虚拟商业掀开了双向互动的体验设计，给实体商业空间设计的思考是已经不再满足单纯的空间场地的构建过程，而是演变成情景化的体验过程，具有主题性的复合型活动。在这个空间内以精神消费为主题，更关注消费者与产品的参与与互动，与工作人员的服务与咨询，与环境的放松与娱乐等多元方式。将“体验化”延续到实体商业空间与虚拟商业空间中[2]。
二、商业空间的功能性体验设计
在物质生活富足的今天，人们出行购物已经不仅仅是单纯地购买生活必须品的行为，它已经慢慢开始演变成人们放松、游憩的休闲类生活方式。具有体验式的消费可以让消费者停下脚步，释放压力，舒缓紧张的工作状态，符合快节奏社会的消费需求。在这种情况下城市实体商业空间承载着生活在城市中的人们对公共精神空间的一种向往，成为人们生活、工作、休息的重要节点，因此，商业空间的功能部署与划分要十分明确，它也承担了与城市其他空间系统的部分沟通职能。首先，要确保商业公共空间的个性功能，满足实体的可达性。消费者通过感官的记忆、认知、体验后所产生对空间的认同感与归属感。其实，对于商业空间环境在文化与艺术等层次的精神需求，也是提升商业公共空间品质感的重要手段，借助视觉符号、材质肌理、声响等方式进行艺术展示。再次，实体商业空间在我们生活中随处可见，清晰的情感沟通需求也承担着与社会交流和沟通的场所。因此，我们在实体商业空间设计中不应该仅仅只是商品的物质流通，还应该有更多元更开放的空间设计，让消费者在可以愉悦快乐的前提下满足其他互动、交往、放松、休闲、购物等复合功能，集虚拟商业的优势，在固定空间和时间尺寸下，获取相对无穷的信息。澳门的威尼斯人是集酒吧、饮食、购物、住宿、娱乐于一体的度假村。在这个商业空间内可以实现消费者一站式的消费体验。其中大运河购物中心的布局依照威尼斯的风格设计，在购物中心中设有3条长390尺的运河，所有的商业门店沿运河两旁设计，游客可以通过体验乘坐贡多拉船，在购物的商业空间内体验威尼斯风情。此类商业空间的设计充分考虑到了消费者购物与休闲在功能上的需求，运河的流线型路线规划几乎覆盖了消费者的出行购物的全需求，使得消费者在体验的过程中满足了消费的欲望（如图4）所示。
三、商业空间的数字化体验设计
网络信息技术已经入侵到城市商业空间，从早期的表现手段变成了数字信息内容。商品作为商业空间内流通的主体，其本身的内涵在不断丰富，消费者对商品的需求也超越商品物质本身的需求，体验式服务型的商品正在不知不觉中占据了消费者对商品需求的地位。以电子商务为代表的虚拟商业受到信息技术的客观支持，赋予了虚拟商品更丰富的内涵。正如前文所提，随着消费物质生活水平的不断提升，消费者对精神体验、可定制、个性化等产品的需求越来越高，彰显与标榜与众不同的时代已经到来。当下虚拟商业已经呈现与实体商业组合布局的局面，人工智能与大数据等信息技术已经渗入传统商业中，以数字化信息查询系统、移动支付系统、商品条码管理系统、智能分拣系统、精准个性化信息推动系统等基于互联网、计算机信息技术的硬件与软件为消费者的购物提供了极大程度上的便利，新零售的脚步正在改变我们的传统商业空间，用技术营造更优质的购物体验。如利用人脸识别进行消费者画像，并运用大数据为顾客推荐最优说服力的商品；利用触屏一体机将购物网站带到实体店内，线上下单，线下免费送货等[3]。盒马鲜生的新零售店以“超市+餐饮”的方式，线上线下融为一体。线上下单，以高性价比与强时效性的服务而迅速获得成功。利用线下零售企业与互联网+作为依托，运用软件数据运算分析、智能机器等技术，对商品的制造、供应、分销等商业过程二次创新，将零售模式优化成线上服务、线下体验（如图5）所示。
四、商业空间的人性化体验设计
网络技术的便利虽然为生活解决了很多实际生活的不便问题，但是虚拟商业模式与社交网络的发展却在人际交往与沟通中阻断了许多人与人正面交流的机会。当今生活人们的生活与工作越来越大，虚拟商业影响的时代下，出门购物还承担起为人们提供交往的平台和放松心情的使命。虚拟商业对传统实体商业之所以会产生强烈的冲击，一定程度上动摇了实体商业空间追求实用主义和成本主义，忽视了人性化的人本主义关怀，因此在城市商业空间中，以优化消费者的体验感为前提，为大家提供公平舒适的购物空间，对特殊人群，如老弱病残孕等弱势群体考虑到他们的特殊需求，体现出公平与尊重。虽然这些特殊的设计与布置，不会为商家直接带来可观的经济效应，但在无形之中影响了消费者对空间设计的认同感，提升消费行为的产生和改变。同样，线下商业空间的便利性还体现在能为消费者快速、高效地提供使用空间，无须花费不必要的精力与成本。如商业空间内直观清晰的标识系统，让消费者快速找到目标区域，减少步行路径成本。不去刻意从商业空间的设计中追求更高的资本回报，迫使消费者必须走完全部路程才能达到出口，人为上增大了出行购物的难度等。这些都是实体商业空间从人性化角度思考消费者作为空间设计最终的体验对象和服务对象，其次才是为商业本身设计[4]。
五、结语
城市商业空间作为我们日常生活中活动最为频繁的物质消费空间，多年来其形态一直在不断发生改变，演变过程中必然会受到网络技术、数字信息、电子商务、人工智能、大数据、云计算等技术与手段的影响和改变。传统城市商业空间的功能与结构也将随着虚拟技术的入侵与攻击发展空间布局、规模、业态甚至空间设计各方面发展改变，以体验设计为核心的时代已经到来，虚拟商业影响下的城市商业空间在一定规模上会出现与其他空间融合，在空间设计上更加强调多维度、功能性、数字化、人性化的特点。
参考文献
[1]宋思根.消费者的零售商店信息组合偏好及对购买意向的影响[J].经济科学，2010（1）：108-118.
[2]苏秦，李钊，崔艳武，陈婷.网络消费者行为影响因素分析及实证研究[J].系统工程，2007（1）：108-118.
[3]江欣.新零售背景下实体零售与传统电商的转型升级[J].现代营销，2018，9（1）：93-94.
[4]张清水.商业业态及其对城市商业空间结构的影响[J].人文地理，2002，17（5）：36-40.
[5]王俊翔,巩淼森.服务设计视角下的商业空间城市农业[J].设计，2016，29（8）：124-126.
[6]姜程.商业空间中自然元素的表现特性研究[J].设计，2016，29（15）：151-153.
作者:肖文婷 单位:顺德职业技术学院设计学院
