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摘要：如何令功能和质量上表现雷同的快消品，在短视频购物、社区团购等一系列网购形式不断崛起的“后疫情”新消费场景下，获得自媒体时代的关注，是当下业界普遍面临的挑战。本文通过解析自媒体传播的三大特征，结合当下自媒体背景下成功的的包装设计，发掘易于社会传播的快消品包装设计的三大策略，即视觉传播、互动传播和认同传播，旨在探索通过包装设计提高产品包装设计的差异化。
关键词：快消品包装设计；自媒体；社会传播
一、快消品包装设计的现状
快消品是快速消费的特殊商品类别，其具有使用寿命较短，迭代频率高的商品特征，一般以食品饮料、个人及家庭护理品、流行服饰、烟草及酒类等商品为主。快消品依靠消费者的高频复购与商品的自我迭代，通过大规模占有市场份额从而获得利润和价值的实现。在国际语境下，快速消费品缩写是PMCG，直译为包装消费品，更准确说明了快消品的特点是以包装为主导消费的商品。因快消品在功能和质量上同质化情况严重，所以较其他商品而言，消费者在购买过程中的消费习惯起着关键作用。而消费者的购买习惯通常有以下三种：快速型消费、冲动型消费和感动型消费。正因为快消品具备使消费者容易产生快速、冲动的消费特点，所以快消品的包装设计一直是各品牌公司角力的主战场。近两年国内外消费市场因新冠疫情影响，消费趋势出现普遍低迷。而在因疫情而发生改变的、新生的直播购物场景中，能发现快消品因覆盖需求种类多、平均单价低等特点更容易抓住消费者，已成为“后疫情”时代消费市场快速复苏的先行军。面临全新的购物场景时，快消品要想与其他同质化产品做出差异，打造爆款icon必然离不开消费者的强大助推。个人社交迅猛发展的今天，如何让消费者主动为商品传播，借助自媒体的社会传播力推广商品，是快消品品牌公司能否获得发展的关键。
二、自媒体社会传播的特性
自媒体是相较于传统权威媒体的新形式，主要指个人通过网络等途径向外发布自身事实和新闻的传播方式，具有以下三个特性:
1.传播主体的泛多样性
自媒体的传播主体来自社会各行各业，相较于单一传统媒体的工作者而言，他们拥有覆盖面更广的信息知识与解析视角，在针对同一事件与事物的认知上往往有更为意想不到的观点。在传播主体与受众的关系上与传统媒体也大相径庭。相较于以掌握单向传播宣发渠道为主的传统媒体而言，自媒体的关注与传播是双向决定、自主选择的。双向的选择给予了内容制作与接收上更多自由，也更加符合个体时代的共识。
2.传播内容的去中心性
自媒体时代，每个人都是内容的生产者，同时也是内容的接收者。自媒体给了大众发声的权利，是一种更为广大的个人意志的表达。这种具有普适性的发声渠道降低了内容生产与传播成本。这种传播的低成本使越来越多的个人投入到自发传播中，而普适性也使公信力不再局限于某一种权威，传播不再是机构和媒体的特权，逐步达到了去中心化的目的。这种去中心化的特点有利于大众多角度、多方位、更立体地传播具有个人意识的内容。
3.传播能力的强爆发性
自媒体主体的多样化与内容的去中心化，造成自媒体在传播形式上带有强烈的个人感情色彩。这种强烈的个人感情色彩在追随者与被追随者互存的社交媒介下，促使每个人都自发加入传播网络中，成为下一轮的传播者。这不仅仅构成自媒体独特的文化价值，同时也加强了自媒体传播的及时性与爆发性。这种强烈的爆发性，使每一个公共话题瞬间形成一个巨大的舆论波。
自媒体传播主体的泛多样化、传播内容的去中心化、传播能力的强爆发性三大要点促进了自媒体蓬勃发展。越来越多个人加入到自媒体行业中来，而拥有广泛受众的自媒体平台构建了快消品包装设计的传播基础。
三、易于社会传播的快消品包装设计策略
让快消品包装设计在自媒体时代迅速传播的核心是激发消费者对于包装设计的认同感。这种认同感来源于消费者对包装设计的共鸣，是一种具有自发性的认知行为。
1.感官刺激下的视觉传播
消费者对于快消品拥有冲动型消费的购买习惯，个人对美的追求也是天性。自媒体的主流传播平台仍处在读图时代，图片在自媒体上拥有远大于文字叙述所带来的冲击力。各种快消品正不断抢占流量中心，包装设计如果不能第一时间引发消费者购买欲，则瞬间会从消费者视线中淡化直到消失。想要包装设计第一时间得到消费者的喜爱，必须理解消费者视觉感官的认知。设计师在理解自身商品属性、品牌价值的同时，需要紧跟网络时代最新设计趋势，不断了解消费者的喜好转变，并及时体现在包装视觉设计中，从而抓住转瞬即逝的机会。
2.功能拓展下的互动传播
包装是消费者接触到商品的第一步，如何使用包装是消费者面临的第一个问题。消费者与包装互动的即时感受，很大程度上影响到消费者对于商品的第一印象。在包装本身的易用性、安全性之外，如何增加包装设计的趣味性来扩大商品在自媒体时代传播的话题性是设计师需要面对的工作要素。当下短视频平台迅猛发展恰恰为这种互动过程的传播提供了媒介基础。
在包装设计环节中通过预设步骤引导消费者根据设计师的规划进行使用，使其在包装使用上产生正面反馈。不仅把商品和包装联系起来，更提高了消费者与包装及商品的紧密联系，并且这种体验过程在消费认识上建立了积极快乐的感官体验。美国果汁品牌MARTINELLIS在2020年底推出的苹果汁包装，其造型是近似苹果的球体，当消费者去啃咬包装瓶时，三层塑料材质相互摩擦变形，从而产生一种接近于啃苹果的“咔嚓”声。MARTINELLIS靠着这种趣味性互动引爆社交网络，并且获得了很大的关注度。
3.情感共鸣下的认同传播
随着信息传播技术的发展，物理距离上的沟壑逐渐消弭，各种意识、认知跨越了种族、国家、民族的阻碍。商业模式更是如此，国际快消品牌几乎遍及全球。早期快消品包装受限于商业模式，以普适性强的豪华包装吸引消费者注意。然而在传统包装形式下，消费者很难与品牌建立真正的情感联系。
包装中蕴含的情感是真正能够打动消费者的力量。自媒体时代，大众虽然在双向的传播关系中构建出一个个信息“茧房”，但群体性的情感共识长期存在。所以对于消费者情感的挖掘是包装设计研究的重中之重，设计师如何在其中找到嵌入点，使快消品包装设计引导认同感并爆发传播是核心的工作要素。近两年，在众多国货追求与国际大牌保持时尚感步调一致时，花西子另辟蹊径，选择了“东方彩妆”这一独特定位（如图1）。自2020年起接连推出“苗族印象”、“傣族印象”等包含民族文化的包装设计。花西子通过找寻广大消费者的情感纽带，唤醒国内消费者血液里流传至今的文化符号，以全新视觉语言进行诠释，激发消费者的民族自豪感，引导消费者在社交媒体上爆发式传播。
结语
快消品包装设计处于商业设计的第一线，它充当着商家、产品和消费者之间的沟通纽带。一名优秀的设计师，通过包装设计不仅是在与消费者对话，更是在与这个时代对话。结合适应当下社会环境与传播媒介的包装设计，来帮助商品获得更大的市场优势是包装设计的发展趋势和社会责任。在复杂多变的自媒体传播时代，通过立足消费者的心理共性，以本能、行为、反思的设计三层次沟通消费者情感认同，构建出具有社会传播性的包装设计作品，是当下快消品包装设计的研究重点。
作者：李成肖 单位：武汉理工大学 艺术与设计学院