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摘要：在视觉文化日益受到关注的今天，海报成为传达信息最重要的手段之一。在海报设计中，如何吸引眼球成为创意的关键，将直接影响广告的传播效果。当人们认识了视觉感受的规律及其在海报设计中的重要作用后，人们便掌握了设计的主动权，在作品中对观者的视线进行诱导和界定，从而准确快捷地传达广告信息，有助于作品和观者在思想、感情上的交流，并产生共鸣，给观者留下深刻的印象。所以，我们有必要知悉视觉规律，以期在一瞥之间完成传播。
关键词：视觉规律；海报设计；广告表现形式
视觉是人接收外界信息的主要通道，是人的感觉之一，是思维的前哨，人在看到任何物体时都是有认识过程和觉察特性的。当我们由语言艺术时代进入视觉艺术时代，人们获取信息的方式发生了巨大转变。据科学实验测定，现代人从外界获取的信息中，视觉成分约占总数的74％～80％。与文字性、概念性作品阅读方式相比，视觉感受无疑更普遍、更直接、更形象，也更富整体性。
1海报设计
1.1海报设计专业介绍
海报，又称招贴，是一种信息传递艺术和大众化的宣传工具。它运用独特的艺术形式和现代手段，在短时间内准确地传达特定的信息，给人们以感召力，最终起到宣传的作用。海报设计必须有相当的号召力与艺术感染力，要调动形象、色彩、构图、形式感等因素形成强烈的视觉效果。它的画面还应有较强的视觉中心，应力求新颖、单纯，还必须具有独特的艺术风格和设计特点。
1.2海报设计的种类
海报按其应用不同大致可以分为商业海报、文化海报、电影海报和公益海报等。（1）商业海报。商业海报是指宣传商品或商业服务的商业广告性海报。商业海报的设计要恰当地配合产品的格调和针对的对象。（2）文化海报。文化海报是指各种社会文娱活动及各类展览的宣传海报。展览的种类很多，不同的展览有各自的特点，设计师需要了解展览和活动的内容才能运用恰当的方法表现其内容和风格。（3）电影海报。电影海报是海报的分支，电影海报主要起到吸引观众注意、增加电影票房收入的作用，与戏剧海报、文化海报等有几分类似。（4）公益海报。社会海报是带有一定思想性的。这类海报具有特定的对公众的教育意义，其海报主题包括各种社会公益、道德宣传，或政治思想的宣传，弘扬奉献爱心、共同进步的精神等。
1.3海报设计的主要构成元素
海报作品中的文字、图形、色彩等，在画面上演绎着诸多对比与谐调、对立与平衡等异常丰富的变化效果。
2视觉规律设计
2.1空间视觉规律
空间的视觉规律中，处理图和底的关系是应用视知觉注意的一个重要方面。观众注意使其心理活动具有一定的方向性，指向某个事物或者事物某一个部分，使之成为注意的中心，同时使中心周围的事物或部分处于注意的边缘，使离中心更远的事物处于注意范围之外，这种图形的视知觉注意就表现为所谓的“图—底”关系，注意中心成为“图”，而注意变成“底”，即背景。
2.2色彩视觉规律
色彩是视觉艺术的重要元素，就其物理本质来说，色彩是物体发射或反射的不同波长的光线。色彩有色相、明度、纯度三个特征，这些特征是物体固有的，在人的色彩接收过程中属于可以感觉的物理刺激。从视觉心理学看，人眼还能感觉到色彩的透视特征以及冷暖、明暗、轻重等主观特征。
3视觉规律在海报设计中的运用
3.1视觉中心
人们注视画面时，其中最容易为目光所注意的地方为视觉中心。视觉中心往往是画面中最精彩、最引人注目的地方。在构图时，通常将海报中的主体物象或主要内容安排在该位置加以突出，即使情况不允许，也要配置在接近视觉中心的位置，然后依次排列其他广告要素。一般情况下，下列因素易形成视觉中心：第一，画面中部。人们在观察圆形或方形时，人眼的视线会先顺其轮廓观察，然后视线会向圆心或方形中心聚集，并停留在该点上，该点即形成视觉中心。第二，画面中大的图形。版面大，对观者的感官刺激就大。在视觉中，观者的意识活动常常被“大目标”的刺激强度所夺得。在构图允许的情况下，扩大广告的主要要素在画面中的面积，减弱其他要素，使广告要素主次分明、一目了然。第三，画面中对比强的因素。画面中适当增加动与静、多与少、大与小、精细与粗糙、曲与直等对比因素，加强视觉刺激，可以形成视觉中心并提高海报的注目值。第四，画面上部比下部注目值高。心理学家葛斯达在研究画面视觉规律时，发现画面上部比下部注目值高，左侧比右侧注目值高。因此，我们把画面左上部和中上部称为“最佳视域”，该处易形成视觉中心，海报中需要突出的信息如标题、插图、商品名等，一般编排在这个方位，以便一开始就吸引观众的视线。
3.2视觉流程
视觉流程是一个视觉传达过程，也是一个由第一感觉、局部感觉、印象留存三个感知阶段组成的感知过程。一般来说，人们从左向右移动视线，并由上往下去观察一个物体，这是长期以来人们养成的一种视觉习惯。人们在观看海报作品时，视线一般也是从左上角向右下角弧线移动，其注目值逐渐递减。相同的基本形并置，人的视线会左右移动；形状相同、大小和方向不同的基本形作连续排列，视线流动更自如，方向性更强，能形成强烈的韵律感。我们可以根据这个原理，控制插图、标题、正文等广告要素的外形和面积，使它们在形状和位置上有某种对应关系，增强要素间的联系，使观众的视线具有连贯性、流动性。编排视觉流程在于诱导人们的视线按照设计的意图，使观者在短时间内得到最佳的体验，视觉流程设计应该简洁明了、轻松自然。视觉流程是一种感觉而不是一个公式，一个成功的视觉流程设计还应当符合人们认识过程的心理顺序和思维发展的逻辑顺序，具有流畅、明确的视觉导向。总之，人们认识事物的顺序是先感性，然后理性地运用思维进行思考和分析。因此，海报设计必须了解视觉特征，掌握好视觉规律，在设计中要合理安排图文的整体结构，使视觉流程能够体现构思的形式美，符合整体节奏和艺术规律，更好地表现广告所需传达的特定内容，抓住观者的视线，使作品与观者产生情感交流，各类视觉元素在画面中形成一种逻辑关系，最终达到广告目标，产生广告效应。
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作者:白莹 单位:内江广播电视大学