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摘要：
目前中国国内地铁站内的广告设计，较多考虑的是商业利益，因此缺乏能够提升地铁服务质量的有效路径和策略。有基于此，以服务设计的视角探讨地铁空间广告的形式设计，首先对服务设计的概念进行梳理，接着考察了服务设计方法应用于地铁广告设计的必要性和重要性。通过对地铁空间和人群等各个要素的研究，进而导入服务设计理念，寻找服务设计在地铁空间广告设计中的介入点、重要的应用方法及其设计方案。
关键词：
服务设计；地铁空间广告形式；体验；地铁服务
随着城市化进程的加速和服务型社会的到来，作为服务产业的城市公共交通，在智慧城市建设中将会进一步地延伸和发展，并且直接方便广大市民的日常生活[1]。地铁广告作为地铁空间的重要组成部分，对地铁的社会效益经济效益、城市文化形象、乘客乘车体验有着不可忽视的影响及作用。遗憾的是，传统广告形式设计却较少从乘客需求的角度考虑问题，因此造成了地铁经济发展虽然如火如荼，但地铁广告创意却依然不足的落后状态。服务设计为地铁广告形式的研究与设计提供了新的方法，突破了传统设计理念的束缚，而将设计与服务更加紧密地结合，能用有限的资源创造最大的社会效益和经济效益，这是因为找到了最佳的解决方案。
一、服务设计与服务设计方法
1.服务设计的相关概念
“服务”与“设计”两个概念的结合在设计学的发展过程中逐渐引起人们的重视，这也是服务学和设计学的一个完美交叉。“服务设计”研究的主要内容是将设计学的理论和方法系统地运用于服务的创造和规划之中。2008年，哥本哈根交互设计研究中心认为，服务设计是一门通过整合有形和无形媒介，营造体验的创造性思维。当服务设计应用到诸如零售、银行、交通和医疗等领域时，它可以为最终用户提供多样化的体验；2009年，BirgitMager教授指出，进行服务设计不仅要从受众（用户）的方面考虑可用性问题，还需要从服务提供者的角度来考虑关于他们的可用性问题；2010年英国设计协会对服务设计的定义进行了说明，并且强调“服务设计使得为人提供的服务有用、可用、有效率和被需要”。综上所述，可见服务设计是以用户的某一需求为出发点，通过运用创造性的、以人为本、用户参与的方法，确定服务提供的方式和内容的过程。因此，对于设计如何实现社会效益，在更加广义的问题语境中产生关键性作用，服务设计提供了完整的可能性[2]。
2.服务设计方法
服务设计是通过创新或改良手段，为用户创造有用、好用而且希望拥有，为组织创造有效、高效且与众不同的服务，进而为用户营造更好的体验，传递更加积极的价值。服务设计的方法和工具可以帮助设计师认识和理解如何将这些原则和对象在服务设计相应的流程阶段得以实现，以及怎样才能使设计的服务满足甚至超越用户的需求。其不同的设计阶段将会分别使用到相应的工具和方法。（1）建立人物角色模型。建立人物角色模型可以使设计者对用户有着深入细致的认识。了解用户的生活方式、生活习惯、生活态度以及在服务中用户的体验过程和采取的模式，可以对服务设计起着至关重要的作用。（2）绘制用户体验地图。体验地图是一种了解用户与“产品-服务-系统”之间交互的工具，能够辅助分析，改善用户的体验。一张体验地图可以直观地表达出用户的操作流、期望、特定的目标、情绪状态和整体的体验链，确定用户可能会与设计师的产品发生密切关系的一些接触点，让设计师整体把控和评估产品的体验。（3）分析服务触点。在服务设计的理念中，设计可以为服务的改善起到一定的作用，其体现正是通过对服务接触点的设计实行的。接触点的形式非常多样，人与人之间的沟通交流，网络平台中用户的操作互动，场景中的活动行为等都会触发接触点的形成。接触点主要分为四项内容，即人、对象、过程和环境。（4）服务蓝图。服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图，服务过程中涉及到的不同人员可以理解并客观使用它，而无论他的角色或个人观点如何。服务蓝图直观上同时从几个方面展示服务：描绘服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客雇员的角色以及服务中的可见要素。它提供了一种能够把服务合理分块的方法，再逐一描述过程的步骤或者任务、执行任务的方法以及顾客能够感受到的有形展示。总之，服务设计的思维和方法很多，人们应该根据实际需要有针对性的选用。套用工具，尤其是套用具体的视觉表现形式，是不能真正解决服务问题的。
二、服务设计方法应用于地铁空间广告形式设计的必要性
信息技术的发展与创新使地铁广告服务理念发生了深刻改变。随着“体验服务”时代的到来，地铁广告逐渐演变成有需求的资讯，实行了按需定制的自主服务模式，即让用户自己为自己服务。地铁广告需要结合用户特征、环境特征，从乘客实际需求出发，不断为创造其所需要的有价值且高质量的服务。服务设计以提升乘客体验为中心，更容易激发人的参与性和主动性。将服务设计方法应用于地铁空间广告形式设计中，能够更加深入地洞悉乘客行为，通过感官体验、情感体验、思维体验、行动体验、关联体验在环境媒体广告中的作用，给乘客提供不一样的体验感受，为地铁广告设计赋予更有意义的形式，制作出更有价值的广告形式。
三、地铁广告形式的服务设计实践
服务设计的本体属性是人、物、行为、环境、社会之间关系的系统设计[3]。地铁广告处于地铁系统之中，它所产生的价值不止是商业价值。在体验服务的时代，广告以个性化的体验感受吸引着消费者的注意力，并提供消费者所需要的服务，引领消费者对品牌的忠诚与热爱。因此，地铁广告形式的设计需要综合考虑地体空间的功能与特征、乘客的心理与行为特征，并结合地铁内部各个要素，设计出能让乘客主动体验、感受、参与的，拥有较好效益的广告形式。
1.地铁空间环境的分析
地铁空间分为站厅层、站台层、人行通道，隧道、列车、电梯等。随着城市人口的不断增加，地铁空间的体积也在不断扩大，因此地铁广告承担着增加社会效益经济收益、塑造城市形象、提升乘客出行体验的重要任务。根据地铁广告的空间位置和媒介特点，将地铁广告形式进行了分类。
2.建立人物角色模型
为了更深入地了解武汉地铁广告的情况，笔者在线上和线下发放了关于武汉轨道交通3号线的调查问卷，并对500份有效问卷进行研究。研究发现，地铁乘客年龄范围跨度较大，主要在15-60岁之间，他们拥有高中以上学历，收入中等及以上，多为上班群体和学生群体。出行目的多是上班、上学、购物以及聚会等，出行目的相当明确。受地铁环境特征的影响，其心理表现为在紧张与松弛间相互转换，其行为也就在自由与有序中不断变化。当乘客心理呈放松状态，且行为比较自如时，对广告的关注就有相当程度的提高。
3.用户行为和服务缺口分析
乘客在地铁内的行为具有群体性、目的性特征。乘客流线和乘客寻路行为分析是综合轨道交通枢纽内客流研究的重要组成部分[4]。确定枢纽内的主要乘客流线，可以得到地铁内乘客的行为特征。经过调研发现，地铁内的乘客行为流线包括三个部分：进站上车、换乘、下车出站。这三个部分能够形成完整的地铁乘坐体验。虽然乘客的行为看似明确，但是在完成每项任务时，其身心状态是在不断变化的，广告传播效果也因此受到影响。地铁广告作为地铁空间的重要组成部分，能够提升或降低乘客的乘车体验。为了进一步探索地铁潜在的服务缺陷，笔者深入探讨了乘客在完成目标任务时的身心状态、实际需求和地铁服务方存在的问题。通过对地铁服务缺口进行的整理，可以发现乘客在人行通道、站台层、列车、站厅层，心理期望要大于服务供给，表现在以下四个方面：（1）乘客途经人行通道的时间较长或次数较多，心理焦急且感觉枯燥无聊；（2）站台层提供的服务设施较少，导致老者、弱者的生理疲惫。其他人群的心理、行为较为放松、自由，但在候车过程中也会产生无聊的情绪；（3）乘客乘车过程较长，车厢内座椅欠缺，同样会产生枯燥、乏味、焦急的心理；（4）出站或换乘时，出口或通道较多，引导信息较为混乱，也能造成乘客的紧张心理。通过对服务缺口的整理，笔者发现提升地铁服务水平是提升乘客乘车体验的重要方式。地铁内部的基础设施功能性较强且不可随意改变，对其进行改善并不是明智之举。然而地铁广告作为地铁空间的组成部分，在设计广告形式时，如果从服务体验入手，就有可能提升地铁的服务质量。
4.服务接触点分析
就乘客乘坐地铁服务体验而言，乘车的主要流程可以分为三项：进站上车，乘坐列车，下车出站。因为所有活动都发生在地铁内部，其始终存在的线下接触点就是地铁的空间环境，包括墙壁、地面、立柱、屏蔽门、隧道、列车、座椅等，以及导向系统和随身携带的智能设备、物品。除此之外，进站上车的接触点有售票员、自助售票机、检票机等；乘坐列车的接触点有广播，到站信息板，列车环境，座椅等；下车出站的接触点有检票机，站外地图等。在地铁广告形式的设计中，应对特定环境下的接触点进行分析，寻找设计机会，也可以有效地改善地铁的服务质量。
5.地铁广告形式的服务设计案例
在研究中发现，乘客途经人行通道的时间较长或者次数较多，容易出现焦急而且枯燥的情绪；地铁出口或通道较多，引导信息较为混乱，容易造成乘客的紧张心理。针对以上情况，笔者基于楼梯走道空间等环境，参考了地铁广告形式的场景化设计案例。武汉地铁3号线的宏图大道站集换乘、交通枢纽、艺术特色站于一身，自身特点显著；占地面积较大，宽度则是普通地铁站的两倍；出入口较多，其最远出入口可直达极地海洋世界。针对这些特殊环境，在设计作品中体现环境的变化可以明确地引导乘客的活动路径。因此，根据地铁空间中楼梯走道空间的特点，笔者十分清楚地铁站作为一个公共空间，首先需要完成基本功能——输送乘客在地铁站内出入、换乘和购票等活动。宏图大道作为换乘站，要承担起一个“灰空间”的责任，它不仅要实行功能性质的过渡，而且还需要引导人们心理的顺利转换。故而在设计走道空间的广告形式时，就需要注重这种“灰空间”的氛围和乘客的心理特征。根据站点功能的地位、楼道空间特点、乘客在通道这一空间环境下的心理特征等情况的分析研究，在设计过程中就必须注意乘客在出站或换乘时的心理感受，在提供环境视觉引导的同时，通过多重体验在环境媒体（广告）中的作用，给乘客不一样的体验感受，赋予地铁广告相应的服务价值，以此提高广告的关注度。
四、结论
城市公共交通正在由供给型公共交通模式向服务型公共交通模式转变，服务设计的研究方法将有助于推动公共交通服务质量的提高和加强，并产生有价值的服务实施方案。通过以上分析，可以看出地铁广告形式的设计需要综合地铁内部的各个因素，以提升乘客乘车服务体验为宗旨，从地铁服务缺口入手，结合特定的环境特征，合理利用并优化接触点，设计出能够让乘客主动体验、感受、参与并且拥有较好广告效益的广告形式。
作者：方兴 何继斌 曾铁梅 刘珩 单位：武汉理工大学
参考文献
[1]王卓然，曹盛盛．基于服务设计的公共交通研究策略与方法[J]．设计，2016(14):118-119.
[2]海军．设计的主动性——服务设计个案研究[J].装饰，2010(6):28-32.
[3]辛向阳，曹建中．服务设计驱动公共事务管理及组织创新[J]．设计，2014(5):124-128.
[4]宿宇，赵东拂．综合轨道交通枢纽内行人流线和寻路特征研究[J]．城市轨道交通研究，2014(8):40-44