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摘要：
现代广告设计在我们现代社会和生活中扮演了重要的角色，它以最直观的视觉图像和符号来传达特定的信息，使大众能够准确了解广告主所要传递的信息，图像与符号以各种艺术表现方式来强化所传递的信息，使观众能够最直接、深刻的了解。
关键词：
图像；符号；广告设计；艺术表现
在我们现代生活中，随处可见各种商品的广告，他们以视觉形象的方式展现在人们的视线中，传达着不同的信息，以达到品牌推广的目的。如大街上形形色色的广告牌，通过或文字，或图像，或符号，或相互结合的方式宣传着自己的信息，让更多的人能够了解、熟悉。马路上奔跑着的汽车，通过车前和车后的汽车标志，宣传着自己的品牌形象。他们都是通过特定的视觉图像和符号使广大受众了解广告主所要传达的信息，从而促进商品的销售。
一、文字——早期广告设计的主要表现方式
文字用于广告宣传在很早以前就已经产生。我们在古装剧中经常会看到，古代的客栈和酒家门口悬挂着写有“酒”字的幡旗，过往的行人和旅客老远就能看到，每每看到就知道前方有供应酒食的地方。在此，“酒”这个字传达了特定的信息，酒旗也是酒楼茶肆的标志符号，是图像性的符号。文字作为早期广告设计中最直接、最普遍的表现元素，它在很长的时间内一直是广告设计的主体表现方式，甚至是最重要地传达人们思想和想法的表现方式。文字作为记录语言的符号，它通过每个字所代表的意义和不同字相互组合所传达的意义来使人传出自己的意愿，也使其他人接收、了解、掌握别人所要传达的意义和价值，在这一过程中文字通过语意的表达达到一定得目的。但是，通过文字来传达意义的方式具有很明显的局限性，那就是对于不识字的人来说，文字所传达的意义并不能广而告之，所以需要新的表现方式。
二、图像与符号在现代广告设计中的作用
现代广告设计的目的在于把某种商品信息由广告传递给社会大众，这个过程是一种有目的的活动，其目的在于使大众接收所传达的信息，并促使他进行消费。在这个活动中，传递者和接收者之间往往通过特定的图像和符号来达到两者之间的“传递与接收”关系，图像和符号在其中起到了传递媒介的作用。如平面商业广告用各种视觉形象、商标、图像与符号等这种最直观的视觉图像方式传递信息，使人们了解品牌形象，形成视觉印象，从而影响消费者的消费行为。如苹果的商品品牌是通过“苹果”这一特定的商标符号，以最直观的视觉化方式——“一个被咬掉一口的苹果”——来传递其品牌的独特魅力，这一视觉化的图像符号能够唤起人们最深刻的消费效应。而作为消费者而言，由广告所展现出来的品牌形象所形成的市场效应和消费效应则直接影响到消费者的消费选择。视觉化的图像符号既代表了企业形象和标志，同时也体现了商品的质量和其他内在的品质和内涵，这些抽象化的品质由图像和符号来直观化的表现。所以“被咬掉的苹果”这一视觉化的符号即是苹果公司的企业标志和形象，同时这一符号也体现了苹果公司的企业文化和设计文化，以及其他能够体现苹果公司作为这个行业最顶尖品牌的所有品质。所以说，视觉化的图像和符号在现代广告设计中的作用相比于文字化的广告设计更加具有可读性。现代广告设计大量运用视觉图像和符号来直观化的传达信息，这种视觉形象的方式比文字化的方式让人更加印象深刻。当我们见到“奔驰”、“宝马”等著名汽车标志时，我们立马能够了解到这些标志所代表的意义，我们对于“奔驰”的标志这一图像符号所代表的意义比奔驰这两个文字所代表的意义来的更加深刻，文字只能给予我们一个概念化的认识，而图像和符号除了给予一个概念，还能给予我们具体的视觉形象，以一种更加立体的方式传递更深刻的内涵和价值。现代广告设计中图像与符号的作用正是以这种形象化的视觉方式最直观的打动观众的内心，直指人心，过目不忘。
三、图像与符号在现代广告设计中的艺术表现方式
图像与符号是现代广告设计中最直观的表现方式，现代广告设计通过平面、媒体、影像、立体的方式以特定的视觉图像和符号来传递广告主的信息，在这一信息传递过程中图像与符号以或写实，或夸张，或变形，或对比与统一，或隐喻的方式来呈现所要传达的信息，使大众能够在第一时间一目了然的明白所传达的信息，同时还能使大众在视觉化的图像与符号面前形成印象深刻的视觉印象，从而影响消费选择。现代广告设计通过图像与符号，以视觉化、直观化的方式来传递信息，但有时为了强化这一信息，设计师往往会运用各种表现方式来表现图像与符号，使之更加艺术化，深化人们的心理印象，使人具有更加主动的选择性。在现代广告设计中为了强化和美化图像与符号往往通过对比与统一、冲突和矛盾、夸张与变形、象征与隐喻、联想与表现等方式来加以提炼图像与符号的指向性与视觉形象性。如日本招贴设计师福田繁雄为日本百货公司设计的海报，此海报利用错视的特征和阴阳互换的方法来描绘不同男性与女性的大腿，画面富于幽默性和娱乐感。海报中大腿的视觉图像与符号在矛盾与冲突中形成了一个既和谐又统一的视觉画面，形成的视觉冲击力让人印象深刻。1994年由著名设计师马塞罗塞尔帕设计的基伯恩牌果味冰淇淋广告经常被人津津乐道，他充分运用了冰淇淋与水果草莓的具象图像符号进行联想表现，让人着力联想到冰淇淋的水果成分，这一广告设计利用两种图像符号的图像互构方式使观者一看便形成了丰富的联想力，这种广告艺术表现方式具有强烈的视觉形象性和直观性的感染力，使人印象深刻。如今，我们处在一个视觉化图像与符号的时代，大量的视觉图像与符号充斥着我们的眼球，在人们的不经意间，图像与符号的力量就已经影响到了人们的选择，而现代广告设计正是运用了图像与符号的力量，以一种直观、快速、简便的方式传递信息，这种方式更加具有一目了然的可读性，也更加让人印象深刻。
作者：黄勋 单位：江西科技师范大学
参考文献
[1]陈望衡,艺术设计美学[M].武汉：武汉大学出版社,2000年版。
[2]李巍，广告设计[M].重庆:西南师范大学出版社,2000年第1版.
[3]刘庆孝，广告设计[M].济南：山东美术出版社,1999年第1版.
