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摘要：
我国幅员辽阔，各地方的地域文化不同，各地区人们的性格特点与审美品位也存在明显的差异。广告设计作为有独立设计语言的媒介，要迎合当地受众的审美必须具有一定的地域性特征和独特风格。本文结合长江流域与黄河流域的地方广告设计特点与当地文化审美品位，对比研究其表现手法，为进一步发展其区域设计特色，丰富本土文化奠定好的基础。
关键词：
地域文化；广告设计；特点比较
所谓地域风格，指在同一时间、空间内，各个民族文化交融的集合。它是在特定地理环境下循序渐进积累并沉淀的独特的传统风俗、习性、观念。因此，某一地域的设计作品可以通过图案、色彩、文字等视觉元素作为载体来体现本地区的风格特点，组成特异的标签和符号。
1地域风格的成因
如果把地域文化风格特点标签化，那么基于该地域群体受到当地气候环境、地理位置、传统观念等因素的影响，会逐渐形成自身独特的衣着特征、建筑艺术风格以及审美观念，久而久之便打上了强烈的标志性地方烙印，最终成为能够代表这一特定区域的专有符号，从而形成“地方性特征”，再通过某种手段的媒介或载体进行传播。总的来说，地域文化的内涵的构成包括三个方面，即物质层面、制度层面和哲学层面。具体而言，物质层面的文化主要指特定地区群体的语言、饮食、建筑、服饰、器物等；制度层面包括特定地域人们的风俗、礼仪、制度、法律、宗教、艺术等；而哲学层面的文化则指特地域人们的价值取向、审美情趣、群体内在精神等等。上述三方面的内涵所表达的是两个鲜明的特性，即“地方性”和“民族性”。
2地域风格的特点
地理位置与人文底蕴以及二者之间的关系是地域文化形成的要素。地域文化必定是历经历史长河逐步自然形成的过程，是局限的地理环境和当地社会文化文明程度密切嵌合的结果，因此具有传承性和稳定性。基于这种特殊的形成机制，有学者这样评价和定义“：造成了地域文化发展中表现较强的形态上的稳定性、历史发展上的传承性和文化外观上的独特性”。诚然，地域文化的精髓和魅力就是其别具一格的独特性，而当今的艺术设计要求的趋势，如广告设计就是展示其设计的独特魅力。它的基础和底蕴就是来自设计者自身特质与文化的发掘和体现。同时，更要把握住地域文化的精髓和本质，只有这样才能在设计语言和表现形式上淋漓尽致、恰到好处地展现其特征。做到现代与地域传统、个性与共性的完美结合。用现代技术的绿叶衬托出地域特性的红花。下面以长江附近流域地区和黄河附近流域地区为例，说明地域性广告设计风格的特点：
2.1中国长江流域广告设计特点
以中国长江流域地区为例，长江属于中国南方，常年气候温暖湿润，四季青山绿水，科技工业都很发达，文化底蕴丰厚，文人墨客不胜枚举，接人待物温文尔雅，做事认真细致……这种南方优雅恬静的气质使得设计者必须精致并且注重细节的完美，在色彩运用方面应以清新素雅的色彩为主基调。传统的南方艺术色彩运用中通常用以柔和的淡灰色系、冷色系，对比度反差较小的色彩为主。在色调运用上喜欢协调统一、含蓄柔和，反差不大的视觉效果。色彩往往以一二种为主。设计风格素雅柔美，体现文人墨客的审美风格。并以地域性青山绿水、植被花草作为点缀。以杭州市的平面设计海报用色为例，它们常常表现为纯度低、中明度、低对比、冷色调的用色趋势风格。而设计的背景色通常以冷色作为主色调，如淡蓝色、淡绿色、黑色、淡紫色等等。图像色彩与主色调尽量协调统一，色差对比温和。动物又以小鸟、鱼、虾等小型动物为主，对于每一处细小的地方都追求精美细腻，注重细节，充分展现出该地域的历史传统观念和文化特征。
2.2中国黄河流域地区广告设计特点
相对于长江，我国北方尤其是黄河流域传承了几千年古代文明半坡文化，它们世世代代以其农业自然经济为基础的生活，那里四季分明、早晚温差大、冬季寒冷、气候干燥，民风淳朴憨厚，性格直爽、热情、粗犷。与江南有着截然不同的风土人情，从而形成了该地域独特的风俗与人文特征。由于地处高原，温差大，冬季寒冷，这种气候环境决定了该地域广告设计风格在色彩方面多表现为高纯度的原色，高对比度，色彩效果明快、欢乐、温暖和高彩度。偏好热烈的暖色系、饱和度高的原色等的色彩，反映并符合这一地区的豪爽奔放的地域性格、地理特点和文化审美特征。设计版面常常呈现出欣欣向荣、朝气蓬勃的意境，图形的创意上一般以高大茂盛的植物为元素进行提炼。其整体风格大气、浑厚、恢宏。表现手法上以图形写实及大面积的色彩填充和色彩对比，给人以朴实、厚重、热烈的感觉。在色彩选择上常常强调和突出高对比的色彩，对于原色的运用较南方稍高，色彩追求强烈的视觉效应。这些色彩的选择是地域文化通过色彩这个平面设计的媒介将地方特色表达的一种方式。其中，高纯度的红色、绿色、黄色、黑色、是海报的主要色彩。图像色彩本身对比热烈、明快、鲜艳，与背景色对比视觉效果强烈。西安的平面设计海报图形创意画面简洁，给人以出线条处理的感觉，充分体现粗犷的地域特征。
3广告设计的表现手法
3.1图案立意
对于图案立意的原则是整体风格遵循地域本土文化的特点为主，同时运用现代设计技术并兼顾时代审美取向为辅，三者合一，形成多维一体的地域性、原创性和时代性完美嵚合的设计语言表达方式。具体而言，有代表性地域文化内涵的图案、图形、图像元素是区域文化的基础组成部分，具有特质性。其特异性元素与现代设计理念以及符合大众审美取向的构思相结合，形成独树一帜的、具有地域特征的、符合现代人们审美观点的、理想的广告设计风格。
3.2色彩选择
色彩是最能形象反映特定地域群体的民风面貌，是最为直观的地域审美文化载体。因此，从色彩设计的角度而言，基本色调的定位一定能够从中诠释出该地域传统风俗和文化的一种融合体语言，从而使设计符合这一地域群体的消费审美观念。
3.3表现形式
怎样将地方性风土人情、民风民貌最大限度揉入广告设计中，形成符合该地域的特异性风格，同时又要与艺术性、技术性、潮流性完美结合，是研究设计的宗旨。
总之，地域独特的征象因其地理环境、风俗习惯、历史文化的不同呈现出独特的地域特质和文化特性。达到这样的境界并非易事，首先要亲身融于当地生活，充分在思想上与之融为一体，形成带有鲜明个性的本土化的设计语言，用商业的形式冲击人们的视觉和心理，使广告设计展现出艺术与技术的高超水平，又能带动区域内的经济发展，全面提升广告设计和商业应用的价值。
作者：刘阳 单位：黑龙江财经学院