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摘要：
随着科技的进步和时代的发展，微媒体被越来越多的人所关注，并以其独特的优势迅速发展。这不仅冲击着传统媒体形式，更刺激了广告的传播，应运而生的微媒体广告也成为广告界新宠。本文通过对微媒体及微媒体特征的探讨，从视觉和设计上入手，进一步探讨基于微媒体的广告设计。
关键词：
微媒体；微媒体广告；广告设计
随着信息的高速传播，生活节奏快速化发展，生活中的一切都充斥着短平快的特征。手机、平板等移动终端的出现，使微博、微电影、微信、微云等“微”产品如雨后春笋般涌现。中国社科院的《2014年新媒体蓝皮书》指出，中国的新媒体已进入“微”时代，微媒体迅速发展，正逐渐成为信息的最大载体。
1微媒体概述
“微媒体”一词是伴随微博的出现而产生的，学术界关于微媒体没有明确统一的概念，有人认为“微媒体”就是微博媒体；也有观点将微媒体与新媒体等同起来，认为“微媒体”有时也称为新媒体，是新的技术支撑体系下出现的媒体形态。百度百科中把由许多独立的点构成的网络传播结构，叫做微媒体（MicroMedia），并且特别指出这个词，永远指的是大量个体组成的网络结构，只理解为个体是没有意义的。所以，认为“微媒体”就是微博媒体的观点显然是片面的。把微媒体与新媒体的概念等同起来也是不合理的，因为新媒体的概念太过于宽泛，利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态都可以称为新媒体。习惯上，我们把新浪、搜狐那些门户网站称为媒体，因为它们是由大型企业运营的，那么相对于门户网站而言，个人运营的网站就是一个微媒体。张洪红在《微媒体广告的竞争力影响因素研究》一文中提出微媒体定义“，微媒体是指原微媒体定义（百度百科给出的微媒体定义）的一个子集，它是特殊的传播信息媒介，除了具有由许多独立点构成的网络传播结构这一特征外，同时具备形态微小、结构简单等特点的媒体形式。”［1］由此可见，微博、微信等都是微媒体形式。
2微媒体的特征
2.1传播自发性
微媒体以网络作为传播背景，与传统媒体相比，微媒体信息源对信息公开，传播路径没有版权障碍，有兴趣的个体通过转发分享，自发地成为传播路径上的节点。所以，微媒体的传播具有相对的自发性。微媒体以移动终端作为主要传播载体，人们用手机、平板电脑等作为信息平台，由于携带方便、随意性强，所以信息的不受时间和空间的限制。与此同时，手机、平板电脑等作为信息的接受平台，能更很好地适应快节奏的生活，使人们在乘车、休息的时候就能获得第一手信息，方便快捷。
2.2短平性
微媒体的短平性主要体现在内容和方式上，“短”是内容简短，比如微博信息在140字以内，微信语音每条60秒以内，就连微信新闻通常也是控制在500字左右。微媒体内容简短，信息简明扼要，更加适合快速化的生活节奏。“平”是参与方式的平民化，与传统媒体相比微媒体信息者大多是普通大众，没有过高的门槛限制，不需要专业技术便能参与其中。参与方式的平民化使得微媒体更容易被普通大众所接受，从而也大大提高了微媒体用户的参与度。
2.3增值性与裂变性
微媒体可以实现对信息源的转载或发表评论，当有新的信息加入时即实现信息增值，从而产生感兴趣的受众，并且者评论者也不受门槛限制。同时，信息源在无数次分享与传递的过程中又被无数的网友所关注，实现传播的裂变性。与传统媒体的线性传播（OneToOne）和网络媒体的网络传播（OneToN）不同，微媒体的裂变式（OneToNToN）的高效传播方式为广告商提供了一种新方式。
3基于微媒体的广告设计
移动互联网大数据时代的微媒体广告开创了广告的新时代，与传统广告设计相比，基于微媒体的广告设计在创新性、互动性、灵活性、针对性等方面表现出独特的优势。
3.1创新性设计
传统广告多以图文结合的平面广告和影音结合的视频广告为主，形式单一、画面枯燥，难以满足广大受众多方面的需求。微媒体广告在形式上具有创新性，它融合了文字、图片、音频、视频、动画等多种媒体信息。微媒体广告通过对多种媒体形式的解构与建构，在多种信息之间建立连接，从而实现广告形式的创新。例如，宜家家居2015春季新品——SPRUTT斯普特系列微信推介，结合了视频图片等媒体形式。微媒体广告设计融合多种媒体形式，动态的影像和语音运载思想和情感，配合平面形象的节奏和气质，直接诉诸受众的视觉听觉器官。广告界面中播放按钮的设置很好地适应了受众需要，按钮设计一目了然使操作简单快捷。创新的微媒体广告设计不仅个性化更人性化。微媒体广告接收平台是以手机、平板电脑等为主的移动终端，为避免手机屏幕过小，宜家家居新品推介将信息进行翻页设计，遵循滑动阅读习惯，信息纵向展开。界面色彩和谐统一，图形色和背景色关系处理得当，画面主题突出层次鲜明，每页的视觉信息专一。
3.2互动性设计
传统的广告设计和传播策略是单向性传播，以反复的播放、强行灌输的方式传递给人们，内容单一、画面枯燥不仅无法吸引受众的注意，更容易使受众产生厌烦心理。区别于传统广告的单向性，微媒体广告的互动性彻底改变了传统广告受众被动接受信息的状况。微媒体广告的互动形式多种多样，像抢红包、漂流瓶等都是当下热门的微媒体广告互动形式。必胜客2015年白色情人节就推出了“手机摇一摇”活动，用户点击链接进入“摇一摇”界面，摇动手机随机出现一款半价套餐，如果不满意能接着摇直到找到适合自己的套餐。与必胜客电视广告相比，同样是半价套餐，这种智能化交互化的广告形式不仅能更好地吸引受众的注意力，而且能有效地避免受众产生厌烦心理。当微媒体广告后，受众可以通过留言或评论功能进行互动。这种互动不仅仅是受众与广告间的互动，还可以是受众与广告主之间的互动及受众与受众之间的互动。当然，广告主在接受到受众反馈的信息后，对广告或者产品进行调整，反过来满足受众的需要，从而达到双赢的目的。
3.3灵活性设计
传统广告其投放周期受制于传统媒体的发行周期，审批流程复杂，需要经过一系列的审核才能与受众见面，受时间与空间的限制。微媒体广告不受时空限制，可以根据社会热点和趋势及时广告。例如，2014年世界杯，洽洽食品签约巴西国家队，以世界杯八卦为切入点，在洽洽食品官方微博推出“洽洽扒西队”活动，32天比赛每天都会根据赛况及时上传更新一张漫画海报，连续深挖世界杯趣味新闻。不仅让品牌成功参与其中，在世界杯期间始终保持热度，也让球迷与品牌互动起来。得益于微媒体广告的灵活性，同时结合洽洽食品推出的其他活动，使其成为世界杯营销中最大黑马。此外，微媒体广告的灵活性还表现在能检测广告效果，广告商可以通过技术手段及时收集用户所反馈的信息，并且通过对反馈信息的统计与分析，及时掌握用户对广告的态度、建议，随时删减更新广告内容和形式，使广告主实现更快速和高效的营销。
3.4针对性设计
传统广告虽然也是针对某些群体设计的，但是范围设定较大、针对性不强、大众化趋势明显，千篇一律的大众化广告形式总让消费者感觉广告与自己无关，很难引起消费者的关注和接受的兴趣与动机。容易造成广告效果一般、广告资源浪费严重等现象。微媒体的很多内容与信息，大多数都是需要用户主动定制或订阅的，客观上实现了广告到达用户和广告需求用户的重合，提高了广告的到达率，增加了广告的针对性，避免了广告资源的浪费。另外，根据点击量和浏览时间长短等数据分析，广告主可以清楚地知道个体消费者对哪些广告感兴趣，对哪些广告不感兴趣。然后对广告内容与形式有针对性地进行设计，根据受众情况不同内容的广告，把广告精准地投向感兴趣的目标消费者，实现广告信息一对一发放。微媒体广告设计独具特色的创新性设计、互动性设计、灵活性设计和针对性设计，可以适应不同产品的广告需求，尤其以微信媒体的广告设计表现最为突出，广告内容涉足人们的衣、食、住、行诸多方面。例如，天津酒吧烧烤第一品牌——老船吧，在微信公众平台中所做的广告设计不仅融合了多种媒体形式和互动形式，更重要的是其灵活的电子点餐和针对性的会员服务。微媒体开启了消费的O2O模式，微媒体广告设计也给人们带来了广告的全新体验。
4结语
微时代背景下的微媒体顺应时代变化，发展迅速，以其独特的优势而备受青睐，微媒体广告也受到越来越多的界内人士的广泛关注。随着微媒体功能的逐步完善与发展，微媒体作为后起新秀在未来媒体界将占有重要地位，成为最具影响力的媒体形式。基于微媒体的广告设计以传统广告无法比拟的创新性、互动性、灵活性、针对性被越来越多的人所接受与认可，伴随微媒体的普及与发展，其将成为最具有价值的广告形式。
作者：张立雷 苏文燕 单位：天津科技大学
参考文献：
［1］张洪红.微媒体广告的竞争力因素研究［J］.北京：中国报业，2013（16）.
［2］佚名.《2014年新媒体蓝皮书》：微信用户多中产微博用户多草根［EB/OL］.
［3］佚名.CNNIC：2014年微博用户数达2.49亿使用率下降7.1%［EB/OL］.
［4］孙建军.“微广告”——广告产业的革命［J］.北京：传媒，2014（3）.
［5］张潘.自媒体时代微博广告研究［D］.湖北：华中师范大学，2013.
［6］罗星.互动式手机多媒体广告的优势和应用模式分析［J］.河北：价值工程，2014（5）.
