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摘要：
现代的商业广告在设计风格上有很多的风格,他的风格主要是两种风格，分为豪放型和婉约型。当代的商业广告主要的角色就是一种消费品,根据消费者的消费心理不同，产生的风格变化也是不同的,两种风格的特点和内容也会因此产生很多的差别。
关键词：
商业广告；设计风格；豪放型；婉约型；消费心理
商业广告从某个角度来说就是产品的广告，它的最终目的就是吸引人们的注意力，然后将自己的产品很好的推销出去。通过广告将产品的各种因素表现出来，例如产品的价格，特点，试用氛围等等，用广告将这种产品与其他产品区别开来，让它相对于消费者更有吸引力。同时，广告的设计还要研究消费人群的心理活动，让他们能够想买这种产品。在产品广告的设计之中,它的风格是指人们通过这个广告所得到的整体的感受,风格的内容很丰富包括对于广告字体的选择、画面的排版、空间的使用、色彩的搭配等等。商业广告的设计就是通过它的特有风格来吸引消费者，让他们购买这些产品，从而增加经济效益。通俗的来说，就是通过将产品风格的表现，让人们对这种产品产生认同感,从而让消费者有购买的欲望。从表达方式的分类来看，商业广告的风格可以分为，婉约派和豪放派。通过广告来传递信息，将产品的价格、特点、价值传递给消费者,让消费者对产品产生购买的欲望。所以广告风格的研究就应该从消费者的消费心理上入手。
一、现代的商业的广告风格
广告的表现形式最常见的就是通过图像来表达，不同的图像表现会给消费者不同的心理体验。根据广告的表达方式来看，广告主要分为豪放型和婉约型。一下是对两种风格的解释以及两者之间差异的对比。
1、豪放型
豪放型，顾名思义，就是开门见山，直来直去的将信息直接表达出来，让人们一下子将所有的信息都能够尽收眼底，它不会让人们去联想，去思考，这样的广告缺乏创新能力。但是能够快速的将信息传递给消费者。
2、婉约型
与豪放型恰好相反，婉约型的风格表达的更加的含蓄。广告的设计者在表达的时候，没有将所需要表达的内容全部表达出来，而是表达了一部分，剩下的一部分是需要消费者去思考去感受的，不同的消费者对此是会有不同的感受的，正所谓一千个读者就有一千个哈姆雷特，这样为消费者提供了很多的联想的机会，让他们对广告、对产品更有兴趣，从而能够更加有购买的欲望。
3、两种广告表达方式之间的对比
直观的去理解，你就可以发现豪放型与婉约型之间存在着的巨大的差异，豪放型的广告风格直接的表达了它要表达的信息，让人们的影响更加的深刻。相比之下，婉约型的广告风格虽然让人们的印象不是很深刻，但是它会让人们产生联想，它会在人们脑海中发酵，不断的让人们对它进行思考，这就是两种广告表达风格之间存在的简单差异，这两种风格之间并没有简单的好会之分，只是在表达方式上有一些差异罢了。这是一个直接与间接之间的区别，豪放型的广告风格的长处在于能够被人们直接的接受；婉约的广告表达风格的优点在于，它能够让人们去联想，去感受，这样更加有创意。
二、消费者心理与广告的风格
广告是一个传递信息的工具，他要将产品的特性传递给消费者,将产品和企业的良好形象传递给消费者,通过广告让消费者们能够感到精神愉悦,然后刺激消费者的购买欲望，通过这样的一种途径来提高自己企业的效绩。如果想让消费者购买某种产品，首先就要让他们对于产品有一个充分的了解。因此，将商品的特点都通过广告来传递给消费者，让消费者了解最这个商品的最好的一面。消费者对这一信息的接受过程主要是认识的形成和认识的发展两个阶段。
1、消费者认识形成
消费者认识的形成，是从消费者直接的接触到信息，然后心理的活动开始的。它包括心理的感觉与知觉。
1）消费者的感觉与知觉
感觉就是大脑对所接触到的失误的第一反应,它是一个直接的体验,这是一个广告的设计风格对于产品的特性的直接表达,让消费者直接的对产品产生知觉,让消费者对产品的不同特性产生不同的感受,这是一个十分正常的心理现象。人类的大脑知觉是一个大脑对事物的直接的反应，消费者对广告产生的知觉是一个认识的起点。广告的设计对于消费者最重要的是第一印象，也就是消费者的感知起点。如果能抓住人们的感知心理，加深人们对广告的第一印象是十分重要的。因为人们都有一种先入为主的直观感受，让消费者提高商品的第一感受，能够有效的刺激人们的对商品的购买欲。
2）两种风格在表达认知上的差异
从认知过程上来看，豪放的风格的广告在认知上给消费者的感觉更加的直接。他通过强烈的语言和视觉刺激人们的感受,让消费者发生强烈的心理变化，留给消费者一个非常深刻的印象。婉约派的广告风格，他们在表达时更加的婉约与间接。让人们能够在脑海中不断地联想。也许在刚刚看到广告的时候，消费者的反应不够大。但是，也许在某一个时候，就会突然想起这个广告来，整个广告的后期效果非常好，有着很强的延续性。
2、消费者认识的发展阶段
商业广告之所以能够左右人们的购买欲望是从人们的认知阶段下手的,人们通过对事物的认知和发展的过程，来提升自己对事物的认同感。消费者的认知发展阶段是他们大脑对于所接收到的信息所进行的处理，分析和感知的过程,通过认知的发展过程来对广告背后的产品以及产品所带来的品牌文化产生认同感。
1）大脑的记忆，思维和想象
如果你留心发现，通常会出现这样的状况，在某一时刻你脑海中会忽然出现你在过去看到的一副景象,那是因为大脑中接受的信息,经过大脑的记忆,会在某一时刻被激发出来。出色的广告设计师会抓住这一心里特性，他们在广告的设计上力求能够在消费者心中留下深刻的印象，便于他们记忆,因为广告的第一印象对于消费者的购买欲望有着直接的关系,印象越深刻，购买的几率也就越大。设想，如果一个商品的广告，在人们看过之后，扭头就忘了，这样的广告设计可以说是毫无用处，更不要想着刺激消费者的购买欲望。人们的大脑是一个很神奇的东西，它不但能够对感觉进行记忆，还会对它进行加工和催化。
2）两种风格在认识发展阶段上存在的区别
正如上面说到的大脑在处理认知的过程中有着一系列的变化，但是豪放型与婉约型在变化的过程中是不同的。豪放型的广告表现风格是能够开门见山的将广告意图展现给消费者，直接地传递给大脑,在大脑记忆的存储上能够有更快的效果。但是，事物都具有两面性，豪放型的广告表现风格直接的传输给大脑的信息过程中，没有留给大脑想象的空间和余地，不能够促进大脑的联想和思维的加工。与之恰恰相反,婉约型的广告表达方式能够给广告的观者留下一个更加抽象的印象,广告的设计者在表达的时候，没有将所需要表达的内容全部表达出来，而是表达了一部分，剩下的一部分是需要消费者去思考去感受的，不同的消费者对此是会有不同的感受的，这样为消费者提供了很多的联想的机会，让他们对广告、对产品更有兴趣，从而能够更加有购买的欲望。豪放型的广告风格给消费者一个直接的印象，让消费者对于产品有一个清晰、直接的理解；婉约型的广告风格能够让消费者有一个抽象的理解，再配合上大脑的联想和催化,会自行对商品的观感进行一个判断。
3、广告的风格与效应的关系
风格对于广告产生的效应分为长期和短期两种。豪放型广告风格的表现方式与婉约型广告风格的表现方式的不同造成了两者之间的区别。婉约型风格能够给观者产生联想与思考，它包含的内容更加的丰富,它产生的广告效应是长期的；豪放型广告，讲求的是对观者造成直接的冲击，它的见效更快，但是广告效应却比较短。
三、广告对象
广告设计者在广告设计的时候，要根据广告的需求对像进行不同广告风格的调整。
1、豪放型广告风格的对象
豪放型的广告的效应时间较短，它适合那些短期商业利益的商品，例如商品的促销，清仓等等。它的目的就是赶紧把商品推销出去，迅速获利。比如我们在大街上经常看到的，大减价，跳楼价，买一送一等等活动，这样的商业行为是通过对于商品价格的降低来提高商品的短期销量，从而能够迅速获利。
2、婉约型广告风格的对象
这种类型的广告设计因为具有效应长的特点，适用于大型的品牌企业，注重的是长远的利益，他们的广告设计更加的有深度和内涵，能够吸引更多的客户。及时在短期内获利不够明显，但是从长远来说，对于企业的发展更加的有利。
3、两者之间的差异性
两种广告风格的对象差异主要是他们的广告效应的长短决定的，正如我们日常生活中接触到的，大型的企业和品牌在广告的制作上投入的资金更多，广告更加有深度和内涵，能够对消费者形成一个深层的记忆。中小型企业则是追求短期的经济效益，目的是加快商品的销售量，获得资金回报，要迅速的吸引消费者的注意力，但是效应不长。
四、广告设计的前景
网络的发展加快了社会的节奏，不管是社会还是商业，他们的变化都是瞬息万变的。网络，让世界的全球化成为了一种可能，人与人之间，国与国之间交流越来越方便。这种现状为平面设计营造了一个十分有竞争性的发展氛围。设计的发展，同时也关乎到相关企业的发展，平面设计的企业数不胜数，什么样的企业在能够站稳脚跟。平面设计的发展要满足商业激烈竞争的需要。随着设计者的压力不断增大，在科技发展的压力下，商业竞争的压力下，设计师的设计必须具有个性化。个性化是区别于其他设计风格的一个特性，个性化的设计要不断的进行自我突破，不断地探索新的设计元素。平面设计的个性化体现在设计的方式，元素的组合方式，内容的排版等等。只有具有个性化的设计才是一个有生命的设计，而不是其他设计的复制品。
五、结语
一个设计者,应该用所拥有的资源最大限度的将商品的特性表现出来,这并不是一个容易的事情。在设计之初就要根据商品的特性，将设计风格确定下来。在广告设计之前要根据消费者的心理进行研究，将消费者的心理研究结果融入到广告设计之中。当前的广告设计风格中，最合适的不是豪放型也不是婉约型，而是二者的结合。在时展日新月异的今天，不伦是商业还是社会都在每时每刻的发生变化。广告设计的不断创新和成熟也是一个社会不断进步的标志，一项优秀的设计是能够向社会传达正确的价值观和正能量的，虽然设计的方式有着很多的不同点，但是设计的最后都应该是积极向上的。平面设计的发展能够推动社会的进步和文明的进步，满足人们的精神需求。可以说，每一个平面设计者都是社会文明的建设者和维护者。从过去到现在，平面设计从工业化到信息化，从二维设计到三维、四维。我国的平面设计的发展刚刚开始，它有着无穷的动力。未来的设计将是链接过去文化和未来文化的纽带。同时平面建设的发展肩负着重要的社会责任，是推动中华名族不断繁荣的强劲动力。
作者：李欣瑶 单位：渤海大学艺术与传媒学院
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