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移动电视作为一种电视传媒细分的产物，它的出现冲破了传统电视传媒在时间和空间方面的局限性，充分表现出其独特的传媒优势和特点。移动电视广告和电视广告不同，移动电视广告的收看者大多是处于一种相对封闭的空间内来接受广告信息的，受众几乎没有自主选择收看移动电视广告内容的权利，具有一定的强迫收视特征。因此，在移动电视广告设计时，不仅要全面关注到广大移动电视广告受众的切身感受，也要遵循移动电视广告传播的规律。
1.移动电视广告要突出“图”的效果。
移动电视广告多在公交、地铁、超市、城市广场等较为嘈杂的环境中播出，声音很难成为刺激受众的媒介。即便在电梯、公共休息间等较为安静环境下播出的移动电视广告，也不能直接将普通电视广告照搬到移动电视广告中，这是因为如果移动电视广告的声音过大，必然会和所在环境形成冲突，引发人们的反感，广告效果必然会大打折扣。因此，这就要求移动电视广告在进行设计时，要突出“图”的效果，更多地运用图像信息或者文字等表述广告要表达和传递的信息，发挥并突出图的告知作用和文字的说明作用，适当地放大字体在画面中的比例，以使观看者一目了然。例如，东京地铁的一则爱马仕丝巾广告，设计者为了更好地展示丝巾的轻盈性，将一条爱马仕丝巾悬挂在橱窗中，在橱窗的后面设置了一个电视显示屏，屏幕中的女模特以一种期待的眼神看着这条爱马仕丝巾，不时地抿嘴微笑、不时地吹动丝巾，这时悬挂在橱窗中的丝巾与女模特的动作同步，通过静、动结合，十分巧妙地将丝巾轻盈的特点呈现出来，吸引了大量行人驻足观看。在这则广告中，设计者没有运用任何声音元素，但却达到了良好的呈现效果。
2.移动电视广告设计要具有区域针对性。
处于不同区域的人群对电视广告的需求也不尽相同，在设计时要充分考虑到区域之间受众对移动电视广告的需求差异，最大限度地满足移动电视播出区域受众的需要。让移动电视广告受众能够在广告中获得需要的信息，解决生活中的实际问题，使广告成为其生活的一种“依靠”，变被动接受为主动接受，进而达到提升移动电视广告受众关注度的目的。在这一过程中，移动电视广告设计者需要积累相关的地域文化知识，对受众群体所在的区域文化和特征充分了解，设计出符合区域特点的移动电视广告作品，充分迎合他们的广告需求，不断提升移动电视广告的受众关注度。
3.移动电视广告设计要简洁明了，具有创新性。
移动电视广告和一般的家庭电视广告的不同之处在于其受众群体具有较强的流动性，停留及观看移动电视广告的时间较短。一方面，移动电视在消费者打发等待时间的过程中较为容易地进入消费者的眼球，另一方面，离开消费者的视线也较为随意。如果移动电视广告设计过于繁琐且缺乏创意，那么，消费者可能在极短的时间内放弃观看广告。因此，在进行移动电视广告的设计时，要注重创意，也要做到简洁明了，让消费者在短暂的时间内能够获得其需要的信息，并能够使获取信息的过程显得轻松、愉快。例如，美国电梯中一则雅芳防晒霜的移动电视广告，设计者用一群太阳图标在炎热的夏季向人们的脸颊涌去，人们无法及时躲避这些太阳被烤得面红耳赤。这时，如果受众用手指轻轻地将该品牌防晒霜的图标移到广告图标中，这些太阳图标就会自动地离开。设计者这种富于创新性和趣味性的设计方法不仅能够将该品牌防晒霜的使用效果十分形象地呈现出来，也使得移动电视广告更具趣味性，吸引更多受众的目光，让观众在短暂停留的时间里获得良好的观看体验。
二、移动电视广告设计要传递社会正能量
广告具有有偿性、科学性、责任性三大特点，移动电视广告作为广告的重要组成部分也具备这些特征。移动电视广告设计的责任性涉及到广告设计者对客户的责任、移动电视广告设计对广大消费者的责任以及广告本身的社会责任等。其中，移动电视广告对客户的责任指的是广告设计要能够充分触及客户的心灵、激发客户的感悟，设计出符合客户需求的广告，为客户产品、品牌的宣传提供有力的支撑。移动电视广告对消费者的责任体现在广告设计要能够从实际出发为消费者传递真实、准确、有效的信息，不能迷惑和欺骗消费者。移动电视广告的社会责任性则是指移动电视广告在实现对产品宣传的同时，也要能够对社会的精神文明建设起到一定的促进作用，充分发挥出电视传媒的社会舆论效应，传递社会正能量，激发消费者的关注热情。大部分移动电视广告设计者往往注重移动电视广告的客户责任和消费者责任这两方面，对社会责任这一领域的重视程度却还不够。一部分移动电视广告甚至产生了一定的负面社会效果，损害了移动电视广告在消费者心中的形象。究其原因是由于部分移动电视广告设计商缺乏足够的社会道德和伦理意识。例如，某个移动电视床垫的广告，屏幕中有一个熟睡的孩子被起床的闹钟叫醒，而孩子不想离开这个舒适的床垫将闹钟扔向窗外继续大睡。这个广告在播出以后接到了大量的家长投诉，纷纷指出这样的广告是在教唆孩子睡懒觉和威胁公共安全，显然是与社会公德相违背的。这样的移动电视广告设计不重视社会影响，必然不会起到良好的收视效果。
三、总结
还有一些广告设计商为了吸引人们的目光，在画面中过分地运用与色、情相关的素材，引起了广大消费者的强烈反感，严重违背了社会道德伦理观，成为了现代文明的“一抹黑”等等。这类例子在当前的移动电视广告中屡见不鲜，如果移动电视广告设计忽视消费者的感受，过多地追求其商业价值，忽略移动电视广告的社会责任，必然不利于移动电视广告的长远发展，也必然会导致其受众度的下降，在一定程度上阻碍社会文明的进程。因此，在移动电视广告设计时，一定要树立高度的社会责任意识，充分发扬移动电视广告的正能量宣传作用，提升移动电视广告在广大消费者心目中的形象，带给广大消费者良好的移动电视广告收视体验，唤起移动电视广告受众的关注度，做到“两个文明共同发展”，以达到引发移动电视受众关注度的目的。
作者：李鹏 单位：北京信息职业技术学院
