前言：寻找写作灵感？中文期刊网用心挑选的受众心理广告设计论文，希望能为您的阅读和创作带来灵感，欢迎大家阅读并分享。
（一）广告设计的定义及特点
1.广告设计具有强烈的针对性。
广告设计的最终目的是要实现其购买，获得价值。所以对于不同的商品，针对于不同的需求群体，需要作出不同的设计，才能够节约时间，以最快的速度吸引特定人群。比如针对于婴儿用品，它的购买群体主要针对是婴儿的父母和爷爷奶奶，广告设计的重点就是要让产品舒适度、色彩、形状能够得到消费群体的认同和共鸣，从而产生消费心理，实现购买。
2.广告设计具有强烈的利益性。
广告不像电影、电视，它的主要目的不是要实现审美或者艺术的突破，它的最终目的是实现广告投放者也就是广告主的切身利益，从这一个层面上说，广告设计是具有强烈利益性的。在广告的设计上就要从广告主的角度出发，让广告为商品服务，以实现购买的最大化。
3.广告设计虽然是靠其利益性赖以生存的，但是其艺术性也是不可忽视的。
在经济文化快速发展的今天，各种各样的广告充斥着人们的生活，对于各种广告创意人们早已“见怪不怪”，怎样才能从广告的大流中脱颖而出、吸引眼光，还是需要广告设计者们从审美艺术上认真思考的。怎样通过艺术的形式，得到观众的审美认可，实现消费者审美理想，这其中就需要广告设计者们运用各种艺术形式、艺术手法得到实现。
（二）受众心理的定义和特点
广告设计的最终目的是实现购买，说到购买就不得不说到一个对于广告设计来说非常重要的群体，那就是广告受众——消费者。人类的一切活动说到底就是各种需要得到满足，从广告设计到销售其实就是一系列得到满足的过程。从传播学角度说，广告一方面是为了向受众展示需要的某种形貌，使受众在确定需要的同时，设计成传播符合其需要的信息。另一方面也是为了鼓励和引导受众识别和表达他们的需要，并且通过积极的接受活动来满足自己的需要。受众心理其实就是一个通过认识不断实现需求满足的过程。“受众”一词来源于传播学，广告受众是广告传播者的直接接受对象，但是也不只是盲目被动的接受，广告受众会根据自身特点进行选择，广告宣传的最终目的是促使受众进行对产品的选择，从而实现购买行为。这一特点就要求商家必须准确地把握和了解受众的心理。笔者认为针对于广告设计，受众的心理大致有以下几个特点。
1.“爱屋及乌”。
在现在的广告中，可以看到，广告的主角往往都是明星、名人、权威、专家人士。通过他们的介绍和表达来认知商品。这种现象往往反映的就是受众对熟悉事物往往更容易相信接受。通过以往对明星专家的喜爱和信任，从而转移到产品上，对产品的喜爱、信任。
2.选择对比。
生活中对相同的事物进行比较，然后选择适合自己或者自己需要的，这就是一个选择对比的过程。受众由于受到原有的态度倾向、观点、兴趣、认知的影响，会很本能对事物进行对比选择。如今的广告琳琅满目，品种繁多，观众肯定会自然而然地进行对比选择，怎样在这种对比中脱颖而出，这对广告设计来说既是一个挑战也是一个机会。
3．从众效应。
从众心理就是个人受到外界人群行为影响，而在自己的知觉、判断、认知上表现出符合于公众舆论或大多数人的行为方式，而实验表明只有很少的人保持了独立性，没有从众，所以从众心理是大部分个体普遍所有的心理现象。从众虽然会带来个性的消失，但是对于广告设计来说能够把握这一特点也是非常必要的。
二、广告设计与受众心理的关系
（一）受众心理影响广告设计的艺术性
广告是工业时代之后商品经济成为主流经济模式之后渐渐兴起的一种艺术形式，它本身具有强烈的功利性，但是不可忽视的是作为现代艺术代表形式之一的它本身又有着强烈的艺术性。广告大师李奥贝纳说过：“有趣却毫无销售力的广告是在原地踏步，有销售力却无趣的广告令人憎恶。”罗瑟瑞夫，20世纪50年代最具传奇色彩的广告大师，在罗瑟瑞夫的理论中将广告的设计和创意无限放大，这里的“创意”与“设计”其实我们可以理解为广告的艺术性。广告设计大师通过绚丽的色彩、个性的语言、时尚的角度、精致的画面、独特的寓意来创造出能够吸引人眼球的广告，这其中的色彩、画面、语言等就需要通过艺术的审美，在某种程度上使观众达到审美的认同。一个能够吸引人的广告必定也是具有独特艺术魅力的。广告设计相对于不同时代的审美观念、趣味、理想，反映社会的意识形态。现代广告设计不仅仅是直观的展现商品的形象到消费者面前，而是要展现商品给予人精神层面上的一些东西，只将商品简单地介绍给消费者，这样的广告形象吸引力肯定是不强的，也不会持久。广告展现给消费者的形象应该是生动的、美好的，具有审美价值、情趣的形象。广告艺术作为一种实用的艺术，是物质生产和销售服务的艺术，它表现的是商品与商品的、人与商品的关系，是人与商品的实用关系，也是人与商品的审美关系。广告是美的创造性反映形态，作为审美的对象，它一方面反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想，同时也凝聚着广告设计者构思的心血和独创性的精神劳动。从这种意义上来说，它是广告设计者审美心理结构的物质化表现。另一方面，广告它又是具有一定审美能力、审美意识人们的欣赏对象，是物质美和精神美的能动反映，是一种社会意识形态。它通过大众对广告的认知、感受和理解的过程，向社会传播着某些美学观念：世界观、道德观、价值观、幸福观、消费观等等，从而潜移默化地影响着人们的价值观念和生活方式。
（二）受众心理影响着广告设计的功利性
20世纪初期，著名的劳德暨托马斯广告公司三位代表人物约翰•肯尼迪、阿尔伯特•拉斯科尔、克劳德•霍普金斯一直主张“广告是印在纸上的推销术”，他们认为广告必须提供一个切实的销售理由，强调说明推销理由和购买原因，这种广告理论在当时形成了一个极具影响的广告流派，后来这种理论被克劳德•霍普金斯继承并发扬光大，他认为广告的唯一目的就是实现销售。纵观现今国内外的广告创意活动，可以发现，融入广告作品之中的功利性特征是十分明显。广告设计者在设计制作过程中尽量考虑到了广告作品所服务的目标与用途。因为广告并不仅仅只是为了让受众沉浸在观看、聆听、理解或冥冥遐想之中，而是带有非常明确的告知、广泛宣传、扩大影响、引导消费、转变观念等目的。创意活动，恰恰是按照这种功利的方式组合要素的，于是它便成为描述、阐释、宣讲适合于某种实际用途、实现某种目标的凭借或意识展开的手段。人的活动都是带有明确的目的性的，所以，广告受众对广告作品的接受、审美也是带有明确的目的性，那就是满足需要。人不同于一般的动物，他们有自己的意识活动，在感性认识的背后又有着极强的逻辑思辨和理性认识能力。当广告作品进入受众的视野后，受众不可能永远只停留在直观感性的层面中，他们必然会对广告作品作出是否“合目的性”的判断与选择。正如康德所说的“无目的的合目的性”。广告作品不完全等同于文艺作品，其功利性表现得非常强烈。所以，在广告这种实用艺术中，本身就包含着时代的内容和社会功利性的要求。比如在某些广告作品之中，宁静的山村、安静的小院、排排的果蔬、夕阳的余晖，这些可能对城市人来说是他们所向往的生活，能够得到他们的共鸣和审美理想的实现；但是对于农村人来说，可能就是没有吸引力的，因为他们就生活在这样的环境里，并且为了生活辛勤耕作，他们想要的是生活水平和生活质量的提高。可见受众的这种审美心理需要包含着鲜明的社会性、时代性与功利性因素。
三、受众心理对广告设计的影响
广告受众的接受心理研究是进行广告设计和广告传播极其重要的一步。广告受众的心理研究也就是研究广告受众需要什么样的产品，需要的产品有什么特点和其他相关的产品性质。所以，研究广告策划与广告受众心理，然后根据这些研究的信息来对症下药，可以使广告的传播活动效果更加明显，给广告主和企业带来经济效益，带来相关的社会效益，争取更多的受众成为现实的消费者。下面就从几个不同方面来研究受众心理对广告设计的影响。
（一）广告受众的民族、地域心理环境对一个人的思维方式、价值观念的影响是巨大的
不同民族、地域的广告受众对于广告设计的需求也是有着很大区别的。
1.从不同地域接触到的广告传播媒介来看。
城市居民对报纸、杂志、电视、户外等各种形式的广告媒介都有频繁的接触。而对于农村地区来说，由于地理因素，他们的接触渠道可能更为狭窄、单一，主要是通过电视广告媒介，这样因地域差异表现出的不同是非常明显的。
2.从广告对不同地域的说服力和选择效果来看。
城市受众可能更容易接受新的消费形式和消费观念，他们也更有能力和时间来为自己认同的东西消费，不会过多地考虑购买能力。而对于农村受众来说，他们的消费观念比较保守传统，对价格的敏感度高，更注重产品的实效性。针对于这样的差异性，广告在设计过程中就要做好地域针对性的处理。
（二）广告受众的年龄心理
认识处在一个不断成长和变化的过程中，每一个阶段由于心理和身体的不同存在着很大的差异性。不同的年龄段，受众对广告设计的需求和认知也是不尽相同的。
1.儿童受众。
在这个年龄阶段，虽然是没有独立消费观念和独立购买能力的，但却是最有市场价值的。处于这个阶段的小孩得到了父母双方家庭所有的关爱，他们的购买要求会得到最大限度的满足。这个阶段的他们更容易被绚丽的色彩、活泼的语言、动感的画面所吸引。
2．少年受众。
处于这个年龄段的他们进入了青春的叛逆期，渴望被重视，渴望得到认同，此时的他们已经拥有了自己独立的价值观，他们希望从学业的繁重中得到心灵和天性的解放，他们对所有东西都充满了好奇，特别是新锐的电子产品、运动产品、影视、音乐、体育相关产品。虽然他们的购买能力有限，但是他们已经可以掌握一定的可支配收入。
3.青年受众。
已经成年的青年受众，消费能力、消费意识都已经独立成熟。经济收入投入到消费的比例较大，能够完全独立的支配收入的他们，渴望个性、品牌及质量的追求。他们对广告设计的要求也越来越严格，时尚的个性、高端的品牌、美好的寓意都是不可缺少的。
4.中、老年受众。
进入中年，已经拥有了一定的财富和社会地位，这个年龄阶段的人阅历和经验都十分丰富，对于广告开始有了排斥心理，他们更愿意通过自己的经验去选择，更加注重消费的实用性和实惠型。他们的消费观变得非常理性，但是由于经济大权的掌握，他们仍然是消费市场中一个不可忽视的群体。老年人由于身体各方面机能开始下降，他们更渴望得到健康和长寿，他们成为保健品和健康器材的主要消费对象，但是他们的购买心理是相当稳健的，习惯性的购买倾向比较明显，更容易接受既成的东西。
（三）广告受众的性别心理
男性和女性由于生理、心理的、社会分工的不同，消费观念和价值观存在着很大的不同。男性，通常作为一家之主和家庭的主要经济收入者，他们更容易对与其相关的知识技能、自我表现的消费感兴趣，但是男性的消费往往是非常理性、独立的，他们不容易受到他人和外界的思维左右，他们拥有自己独立的判断和客观的需求。女性，永远是消费市场最大、最有价值的消费群。一方面她们需要照顾家庭，是生活用品的最大购买者，另一方面她们在追求美的享受。服装、鞋子、配饰、美容等等相关的行业就是为她们而存在的。她们往往追求浪漫的情怀，憧憬美好的生活，她们也是最容易认同广告设计的群体。
（四）广告受众的职业、收入心理
由于社会分工不同，人们从事的职业，收入也不同，不同收入的人群具有不同的购买能力和购买心理。高收入受众更注重产品的地位感、奢侈感，他们着重于突出自己的优越生活，通过购买来得到自我价值的满足。他们更容易在具有更高价格、高品质的理念中得到认同。中等收入受众，一方面他们注重产品的质量，另一方面他们又不得不考虑到自己的购买能力。他们往往陷入这两个因素的平衡和比较中。低收入受众更加注重产品的实用性和实惠性。
（五）广告受众的品牌心理
由于同类产品的差异不断缩小，为了突出自我，增强竞争力，品牌应运而生。品牌是对一个企业质量、特点、功能、用途等要素的一个浓缩的符号，当受众看到品牌时与之相关的产品就会迅速在思维中形成具象的表现。经过不断的实践和发展，品牌已经成为一种消费时尚和消费理念，受众在选择中更容易选择那些品牌形象好、口碑好、理念好的品牌。怎样树立产品的品牌形象，获得消费者的认同，将产品理念植入消费者的生活中，这就需要广告设计者们进行思考了。
四、结论
广告设计的目的是实现购买，获得利益，所以在广告设计的过程中往往要考虑到受众心理的影响，通过对受众心理的分析来制作出更容易切合受众心理，获得受众认可的产品，从而实现其销售的目的。现代受众随着时代和经济的发展，在审美上也发生了很大的变化，受众的心理受到影响的方面也越来越多，怎样才能够更好地抓住受众心理，把握住市场，这是需要广告设计大师们不断地探索的。
作者：夏莲 单位：武汉职业技术学院