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1设计与思维
广告设计的影响之大前所未有。这种融合决定了广告设计思维的开放延伸，最终落实到人，是充满广告思维活力的策划师和设计师，有强烈的思想感染力、灵敏的判断力和决策力。现今，广告设计已成为艺术、技术与思维结合的创造领域，以创新性为典型思维的广告设计也越来越追求广告宣传中的诗意和不可预测的审美价值。因此广告传播中，思维与设计的融合便成为现今广告策划中不可缺少的一部分。
2广告设计中的哲学思维
如果说哲学的任务不仅是认识世界，同时还要改造世界;那么，对于广告设计师而言，广告设计就是认识事件、认识商品，对被指定的传播对象(环境、产品和主题)进行必要的分析和观察，以源源不断的广告设计物改造广告受众对传播对象的心理认识与感知。哲学在认识世界的同时也在认识人类本身，毫无疑问，广告设计的一切成品都和人类有关，并服务于人类自身。
2．1广告中的外部感觉和内部感觉
古代哲学家托马斯•阿奎那把人类自身的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉称为外部感觉，把综合、想象、辨别、记忆统称为内部感觉。当人的外部感觉与外在世界的事物发生接触时，就会形成一些所谓的“感觉印象”，然后外部感觉就会将这些感觉印象传递给内部感觉，内部感觉便将这些印象加工，使之成为形象。形象产生后，感性认识也就完成了。而这种外部与内部感觉生成感性认识的过程同样也适用于广告设计。优秀的广告设计师从宣传对象中获得充足的外部感觉，形成最初的创作思维，然后再通过设计者主观的创作加工，使之成为实际的广告作品形象，那么广告的感性认识也就随之形成了。广告思维中的设计感觉是现代广告重要的基点，成功的广告设计在外部感觉上会给消费者带来生理上的愉悦，同时它也通过内部感觉引起消费者心理上的共鸣。所有对广告的消费都是建立在外部感觉的基础上，进而形成内部感觉。故广告设计中，只有当外部感觉和内部感觉完美融合时，广告才能真正地刺激到广告受众的心理欲望，达到传播的功效。
2．2广告设计中的内部环境和外部环境
诺贝尔奖获得者西蒙曾经提出了一个重要观点，即设计创作中的内部环境和外部环境。西蒙指出:任何设计(包括广告设计)都是内部环境适应外部环境的结果。其内部环境是指人们自身所具有的思维结构，能对外部一切自然条件所形成的环境做理性分析，从而找出最佳的设计方案。适应，是设计的本质。广告设计同样必须适应于社会环境的发展，才能在行业领域激烈的竞争中谋求胜利。思想追究自身，是探讨思想的起源和过程，最后形成自己认识自己、自己发现自己的过程。在广告设计中，我们在探讨广告设计思维时，努力寻求广告设计的思维特性，就是以设计的思想自身为对象。但是，在具体的广告策划与设计中，设计者拥有具体的思维对象，即指定的宣传产品和市场。一切广告设计的目的都在于使设计物适应外部的环境，环境包括了人与社会。当然，这个目的也是广告思维设计的结果。在世界广告设计中，哲学思维的元素大多随处可见。且不说笛卡尔“我思，故我在”的怀疑理论表现，西方哲学中的真理与真实也已经悄悄融入到我们的广告生活中。在广告设计的过程中，我们总是要求世界表象的真实性、产品的真实性以及宣传手段的真实性。虽然现今大多数的广告很难做到这一点，但这毕竟是广告设计的伦理。我们不能要求所有的广告都能符合每一条正确的哲学思维，但至少我们能够看出，对于仍处于上升阶段的世界广告来说，复杂的哲学思维对其具有极其深远的影响。
3从创意中看广告设计思维的培养
分析设计大师的创意广告可以发现，其作品多少运用了联想、想象、夸张、象征、意象、灵感、逆反、线式、反射、聚集等思维形式，形成独特的出人意料的设计创意。创意思维是提出新创建的思维，需要灵活和丰富的想象力。同时也需要设计师从全新的思路出发去认识问题，在创造的过程中，结合已有的知识经验并利用想象力在脑海中形成新的形象和意念，从而产生新的观念和意识。同时，创意思维是一种不断求异的思维方式，通常表现为对常见方法与权威理论持怀疑的、分析的和批评的态度，在创意上追求一种“语不惊人死不休”的效果。可以说创意思维是现今广告发展中的核心部分。
3．1广告设计的形象思维培养
形象思维是广告设计中创意思维的基础，是一种比较感性的思维活动，“形象”要素是其核心。广告设计中的形象是一种视觉形象，有着明确的形式，感官可直接把握。没有了形象，广告设计就没有了思维载体和表达语言。在广告设计的创意过程中，以形象思维为特征的想象将各种因素、观念进行自由结合，广告设计的创造性便可以得到发挥。设计者经历过想象后，在思维中会有一个从感性到理性的阶段，而联想则可将基于理性的思考再次融入感性的形象思维中，通过发散的方式寻求形象与意义的最佳结合，最终以新奇独特的形式表现出来。可见形象思维是一种不受时空限制，可以发挥很大的主观能动性，借助想象、联想甚至幻想、虚构来创造新形象的思维方式，它具有浪漫色彩，也因此不同于以理性判断、推理为基础的逻辑思维。形象思维作为广告设计思维的重要组成部分，给设计者提供了3种具体表现形式:首先是原型模仿表现形式，这是一种建立在深化形象思维基础上的表现形式。广告设计者在设计实践中以各种生活形象为原型，用模拟手法表现出来，使消费者产生共鸣;其次是象征表现形式，它是概括的形象思维的具体表现。设计者从原始形象中提取共同特征，并用抽象的符号以象征的手法分化出一般性质的形象;最后一种是规定性表现形式。这种表现形式是建立在创造性的形象思维基础之上的。无论哪种表现方法，都是形象思维在设计活动中具体的应用，在实际运用中具有很大的灵活性。
3．2广告设计中的想象与夸张
想象即是在头脑中创造过去未曾出现过的事物形象或者将来才能出现的事物形象的思维活动。而创造性想象则是对人脑已经储存的表象进行加工改造，从而形成新形象的过程。在广告设计中，异想天开是非常重要的，空间的想象力和图形的呈现力是一种形象思维能力。在设计过程中，非逻辑性思维带来奇特的构思，从而产生新颖的形象，广告中的新颖奇特便是吸引我们注意力的重要因素之一。与此同时，广告设计的想象并不是漫无目的的空想，而是在现实因素的依托下展开的想象。这些想象大多有着本来的原始形象或是想象灵感的来源点，甚至直接来源于对自然环境的尊重。在广告的想象里，有全局观，有历史观，也有自然观。夸张是一切广告设计的特性，但夸张不是夸大所宣传产品的优点。“夸大其词”用来说明思维的一种特性，是相对较为准确的。就如同广告词中的一句“我吓死了”，在这里夸张只是一种修辞，明显的让你知道我是在夸张，也就不存在广告欺骗的意思。在广告设计中对于事物性质的夸张，可以引发有趣的想象灵感，通过想象极力夸大事物的某种特性，便能产生出富于幽默感的广告效果。如:大众汽车广告，画面上是一群警察躲在大众汽车后面，手持枪械和话筒，露出一排警帽，显得相当有趣，也反映出大众汽车的结实。虽然实际未必如此，观众也不会当真，但却会在看过之后留下一定的印象。夸张元素的加入往往能使广告的主题变得更为生动。
4在思维培养之中开出设计教育之花
在现代广告设计教学中，思维培养的重要性已显得极为重要，不管是深奥难懂的哲学思想，还是能够给人们带来愉悦效应的创意思维，都能够让设计师的作品在观众心中留下深刻的印象。对于广告设计师而言，广告设计可以是一个无所不包的计划，一种能够表达的独特态度和立场，一个解决视觉问题的有效方式和一种针对宣传产品的深入思索。在广告设计师的精神中，这些都是作为思维的象征而发生的，它们既是对宣传产品一闪而过的灵感，也是对广告设计本身大量思索后的有效产物。所以，当一则广告成功地将思维与设计相融合时，它给观众所带来的绝对是视觉上、心理上以及信息上的多重享受。因此我们不得不承认，思维与设计在相互融合的过程中，对广告自身的发展有着极其深远的影响，它在当代广告设计教学中的地位是毋庸置疑的。
作者：谢雨子 单位：湖南城市学院美术与艺术设计学院
