前言：寻找写作灵感？中文期刊网用心挑选的网络广告设计论文2篇，希望能为您的阅读和创作带来灵感，欢迎大家阅读并分享。
第一篇
1网络广告中语义表达的特征
1.1网络文化环境的特殊性
网络最基础的生存环境，叫作网络文化生态环境。网络广告的生存一定要适合其文化环境。网络文化的状况是根据网民的素质、需求形成的，具有一定的特殊性。例如淘宝，通过购买和卖出行为，实现网络互动、贸易互动，这就是购物带来的网络文化环境。又如被网络炒作出来的凤姐、犀利哥，现实中均为常人，但在网络中经过特殊文化包装，就成为“传奇人物”，这都是网络文化引发出的现象。网络有网络的语言模式，有些语义不来源于现实，因此造成特殊的语言环境。网络让人摆脱现实生活中固有的行为标准，其营造的独特语境随着网络文化的发展而发展。网络广告的语义表述必然首先要适应其语境的变化及发展，这是网络文化环境的特殊性造成的。
1.2接受理论与网络受众
西方教育界曾对“接受理论”，即“接受美学”尤其关注。它发源于古希腊“解释学”，与语义表达意义相近。“接受”的核心是指从受众出发，从接受出发。解释学科的教育目的往往是找出一套合适的规则和方法，以达到对语言和文献准确无误的理解，即是教育对被教育对象主动性的体现，而被教育对象因各种视野的局限造成接受的错误或不足，成为了解释学自身重大的缺陷，因为最高价值体现于被教育对象的吸纳性，如果没有“接受”，那么一切教育活动则都会成为无效劳动而失去意义。网络广告的受众分布于不同年龄层、不同文化背景的人群。每一类人群对事物的认知不同，语义的传达就会出现倾斜，这正是与接受理论共同面对的问题；读者的接受活动受自身条件的限制，也受文化范围的影响。很多网络广告设计让人无法理解，这是由于脱离受众的固有经验而造成的，因此，必须根据受众群体，区分广告内容的受众面，分析广告目标受众的年龄、生活习惯，规范其阅读范围。通过专业调查，完全可以根据数据掌握网民对事物的评判标准倾向哪个阶层。在了解了中国网民对网络的认识和态度后，可以对现实网络广告内容进行提倡和舍弃。
1.3网络广告强大的互动性
点击和呈现的过程就是互动的行为体现，其强大的互动性质在于人们对预览行为进行的交替变化。网站管理员对“游客”的“观光”行为进行反馈，使得“游客”在得到回应后产生互动行为，无论是手动操作还是编程后计算机的自动反馈，都是互动的科学性表现。交互性是网络媒体最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。相比其他媒介，互联网赋予了消费者更多的直接与广告主进行互动的活动，进而建立未来关系的能力。网络广告可以做到一对一的，以及一对一的信息反馈。对网络广告感兴趣的网民不再被动地接受广告，而是可以及时地作出反应。这种优势使网络广告可以与电子商务紧密结合，快速地实现交易过程。早期的网络广告对于用户的无滋扰性也使其成为适应互联网营销环境的一个优点，但随着广告商对于用户注意力要求的提高，网络广告将逐渐发展为具有强制性和用户主导性的双重属性。
2网络广告语义的表现形式
网络广告的语义表达属于平面设计语义范畴，二者设计语义的最终目的相同，但表现形式不同。与之相比，平面广告的局限性更大，受印刷工艺、材料、静态表现等诸多因素的限制，网络广告则具有突破性的优势，尤其是动态所带来的感官上的变化，以及声效赋予的更丰富的情感，使其语义表达更加准确。然而，网络广告也受限于技术平台，必须在特定的能力范围内表现。所指的特定范围受网民阅读能力的影响，在显示屏面前呈现的静、动态设计语言需给予读者时间去接受和理解。符号是网络广告语义表现的重要形式，符号语义的形成依赖于符号形式这个物质载体，图形符号形成的最初形态是以与外在事物类似为原则的象形和指示。随着人类生存体验和文化积淀越来越丰富深厚，象征性图形符号开始产生并逐渐多元化，人类所使用的视觉元素内涵和表情开始剥离空间环境和自然物象本身，越来越具有独立性、抽象性和文化经验特性。符号语义从单纯的图像和指示作用发展到象征语言的表达，从单一符号诉求发展到组合符号创意，图形符号语言超越了传统意义的内容，包含了感觉、意象、概念等多层内涵，具有更广泛的意义。
2.1短、频、快的视觉符号
视觉符号要短，频率要高，播放速度要快。因为广告并非阅读书刊，常常被人一瞥而过，人们对广告的阅读习惯使得短、频、快成为语义传达的重中之重；市场的竞争越来越激烈，广告务必要在最短的时间内，给予读者最高的关注度和最快的理解路径。如“广告”与“包装”的关系，广告能将人们吸引过来即是成功，它只是负责完成市场营销的一个环节，而“包装”才是让人们选择消费的动机。短、快的视觉符号其理念依然是表达简洁易懂的设计语义，是针对消费需求而决定的。当人们看到越来越简洁的图形和文字表现时，这正是网络广告中设计的进步和提高。搜狐首页见图1。它的主版式传统，文字信息量大，阅读相对吃力，而位于中间的定向式动态广告，图形明确、文字量小。左右两侧的图形，通过一个背景图，以对联广告的模式呈现，通过色彩对比及几个文字符号准确地传达了其语义。中间动态广告栏在短短数十秒钟内传达了许多信息，其“妙招”体现于短、频、快的特点。新浪首页见图2。左侧蹦出的插播式广告也属于网络广告，虽然带有强制性，但广告内容仅是“用手机看体育新闻”，让读者瞬间抓住最简单的信息，如此一来，由强制传播所带来的反感度也降低了。右侧的视频广告是新闻和体育内容，一般在电视上也同样可以收看，但此类广告在千篇一律的文字网页中出现，显得十分抢眼，见图3。新浪和搜狐使用的是同版式的设计，顶部为用户登录和搜索栏，中段为横向导航栏，往下为纵向新闻信息栏，但相比新浪首页，搜狐首页版式设计更加清爽，原因在于文字间距及文字大小的比例，以及色彩和整版留白的空间关系，这些设计中微小的细节使短、频、快的语义传达有着很大程度的分别，这便是设计师对语义的理解和考虑带来的不同结果。事实上，平面设计者的设计能力及文化素养对网络广告有着十分重要的影响。设计者要根据内容的文化性质对网页进行设计，例如商铺类的广告，就得“给足”广告版面中图形的空间，图片的布置能给人一种琳琅满目的感觉。
2.2对平面视觉语义的辅助
网络广告中新媒体技术对语义表达的影响很大。新型网络媒体技术既能产生互动性又能强化创意表现力，用得好则提升语义表达的诉求，用得不好则可能干扰其语义表达。例如动画和音频效果，让单一的平面广告设计具有了感情色彩的语义表达，同时也对动画和音效制作提出了要求和条件，它们的效果直接影响到网络广告语义的准确性。
2.3基于互动技术的网络广告的趣味性
网络广告的互动性与技术紧密相关，要增加网络效益并提高趣味性，重点在于互动性技术能否让受众提升对网络广告的关注程度。设计师在网络广告设计时应关注互动技术的发展动态，学习新的技术，让网络广告创意得到进一步突破。阿迪达斯官方网站首页见图4，首页版式由动画形式慢慢拼合而成，将鼠标移动至任何一个黑色块面时，方块会随着鼠标移动的方向而离开，展现出新的图片，整个版面焕然一新，见图5。整个预览过程富有动感，从这一网页中人们获得的不只是商品信息，还有操作过程中亲自将谜底一一揭开的兴奋与成就感，这样的设计提高了广告的趣味性。
3结语
网络广告设计使得网络广告日益流行化、大众化，这是设计师最基本的使命。网络广告设计的语义表达应做到既有艺术性又有实用性。在这一发展过程中，语义表达的呈现模式及其演变趋势尤为重要。网络广告的目的是要不断创造有品质的商品及视觉信息，而最终的目标是让视觉符号做到准确而美观的传达与创新。设计语义的准确性就是一切目标的开端和结尾，网络广告的发展离不开技术，更离不开语义表达这条永恒的准则。
作者：杨明朗 毛方驰 单位：南昌大学
第二篇
1网络广告概述
1.1时尚个性式表现
时尚元素在网络广告中的影响日趋显著。时尚元素作为一种视觉艺术，便利了人与人之间的交流，在时尚设计中蕴含着这个时代的特点。时尚具有实时性，随着生活质量的提高，人们更加注重生活品质，时尚设计是人们所推崇的，能契合时代需求的方式。网络广告是新兴的广告形式，而广告中不可缺少的就是广告的时尚化设计。基于品牌形象、购买需求，大众的消费观决定了设计师要注重时尚个性的设计。
1.2古典唯美式表现
古典唯美式表现多带有明显的民族文化感，是一个民族的情感心理、思维模式、审美感情和文化理念的表现。如图1-3-3《可口可乐》广告，这则广告主要讲述可口可乐的发展史，从原始社会的壁画中提炼的可口可乐的形状，随着历史的发展，可口可乐的品牌影响力深入人心。古典唯美设计应用在《可口可乐》的网络广告中，使消费者了解到可口可乐品牌的历史演变过程，古典美与产品的结合，宣传了企业的品牌形象，也在内心契合了受众的需求。
2.网络广告与时尚文化
2.1时尚文化
时尚，源自“fashion”，时尚的英文翻译有很多种：“Fad时尚，一时流行狂热，一时的喜好”、“mode方式，模式，时尚”、时尚就是前沿、先锋、潮流，“vogue时尚，时髦，流行，风行”、“Fashion方式，流行，风尚，时样”。从古至今，时尚存于每个人的生活，时尚影响着每个人以及他们生活的方方面面。时尚文化，顾名思义，是在一定政治、经济形态下，特定文化的发展、存在形式，它具有前瞻性、创新性、活跃性。时尚文化总是与大众媒体紧密联系，大众媒体承载着时尚文化的宣传、传播。新时期的时尚文化是指流行在青少年中间的娱乐活动及其产品和消费方式，重在表现宣扬个性、展现自我，包括街舞、涂鸦、街头篮球、动画漫画、音乐风格等，伴随着时尚文化的服饰、餐饮、网络产品，甚至语言、行为都被新一代青少年追捧，同时也蔓延到中年和少年，形成他们的生活风格和文化形态。
2.2时尚文化与网络广告的关系怎样将时尚文化体现在好的创意和设计表现上，是网络广告作品是否成功能否打动受众的关键。
2.2.1创意方面
网络广告作为一种广告形式，日益广泛的融入社会生活中，也成为促进市场经济发展的一种手段。网络广告的竞争水平和信息传播的优劣，在很大程度上取决于网络广告创意的好坏。网络广告从最初的图、文、声、色彩等形式，传播更多的感官信息。受众能够从中体验到产品形态。设计者应该从企业文化的角度出发，注重广告的创意内涵，而不是一味的追求其丰富的外在表现。《2013土豆映像节》这则宣传片，利用北京当地文化“皮影”结合北京乐器，来表现土豆映像节举办地点北京的文化，从内容来看，从拍摄的人到卡通人的过度，并加入皮影元素（如图2-2-1），以时尚的形象、意境吸引使其产生视觉冲击力和美的联系，引起情绪的波动和精神的愉悦感。这则广告主要在创意设计方面结合时尚文化，从而广告信息转化为感受美欣赏美的过程。如今广大受众更注重生活品质感和完美性，追逐时尚，追求新意设计。创意是网络广告的核心，时尚文化是网络广告的重要构成，要将两者融合，使时尚文化更深层次的反应在创意上面，只有具有创意的。
2.2.2设计表现方面
根据上文描述的网络广告中常见的设计表现方式：可爱卡通、时尚个性、古典唯美这三种设计表现。在这些设计表现中，我们可以看出时尚文化在这三者之间的重要作用。首先从可爱卡通手法来说，可爱，是一种审美时尚。随着时代的迅速发展和技术的进步，可爱卡通设计也不断赋予新的内容，尤其具有丰富内涵的时尚文化，可爱卡通的网络广告也因此容易观赏和记忆。时尚个性的网络广告，更多的是在时尚文化的影响下，宣扬自我，从而被当代人所吸引和接纳。
3.网络广告设计中的时尚化表现手法
3.1简洁色块
3.1.1简洁色块的概述
物体在自然环境状态下，色彩总是丰富多彩的。受到固有色、光源色、环境色等不同因素的影响，显示出的是千姿百态的色彩。在创作过程中将色彩进行归纳总结，通过对物体纷繁复杂却又细微的色彩变化进行归纳、提炼、总结、归类、简化，使用简洁的色块突出画面，从而突出主题。
3.1.2简洁色块在网络广告中的应用
在网络广告中运用简洁色块，艺术的处理点、线、面的关系，表现出一种极强象征性和时尚感，同时也有极强的节奏感和韵律感。简洁色块可以是规则图形组成或者不规则图形拼接而成，可形成一种趣味性、层次感、空间感。色块色彩的选择，首先从色彩的种类而言，红、橙、黄、绿、蓝、紫、白这些都是可以运用的色彩。这些色彩可以是以单一的方式出现，也可以用两种或两种以上的色彩搭配来排列组合，使整个布局体现整齐划一的美。从冷暖色调整、对比色块的设计、同类色块的设计来表现时尚感。
3.2简笔插画
3.2.1插画的定义、历史及发展
插画，西文统称为「illustration」，源自于拉丁文「illustraio」，有照亮之意，意思是通过插画可以使文字意念表现得清晰明确。插画艺术的发展有着其深远的影响和内涵。插画的历史最远可以追溯到世界最古老的插画洞窟壁画。而现代插画最早是在十九世纪初随着报刊、图书而发展而来。在二十世纪五六十年代达到其鼎盛时期。之后插画受到抽象表现主义画派的影响，从具体变为抽象。然而到了70年代，插画又回归写实风格。随着社会各个领域的插画的应用，插画艺术既丰富了我们的视野，还带给我们无限的想象。而伴随商品经济的发展，插画艺术进入商业时代，推动经济的发展。插画的表现手法多种多样，不仅在平面、雕刻等领域，更重要的是应用到计算机网络的商业广告上。如今的插画更加注重时尚元素的运用，正是由于这种时尚，使插画的风格在现在的社会得到广泛认同。
3.2.2简笔插画的技法
简笔插画多用黑白灰线条来夸张概括物体形态，也可运用彩铅、马克笔、材料、肌理等来表现。之后通过扫描在电脑上，从而进一步设计、创作。
3.2.3简笔插画在网络广告中的应用
简笔插画通过图案表现形象，恪守审美与实用相统一的原则，注重简单的线条，形态的清晰明快，制作的方便。插图是一门世界通用的“语言”，分为人物设计、动物设计、商品形象设计。时尚化插画应用在网络广告中，用设计画面表现一种时尚理念和时尚态度。或者广告画面能够出现引领时尚潮流的人或物的插画，或者是通过时尚潮流的事物来获取灵感绘制出现代感和时尚感的画面。这种简笔插画所呈现的是风尚和流行元素，并结合企业文化理念，使得网络广告不仅仅宣传了产品企业，同时也引领时尚潮流。
3.3像素画
3.3.1像素画的概念、历史及发展
像素画是一种极其抽象的艺术表现形式，简化图像需要把握最关键的图像结构。像素画图形设计不断丰富设计者的创造思维和创作形式，由此产生出新的视觉语言，同时扩充了当代艺术设计的外延，使艺术与技术结合，同时使艺术融入更多学科。这些风格简洁、形象鲜明、主题突出的艺术形式具有较强的视觉表现力和冲击力。像素画通常用于早期计算机和视频游戏或手机游戏。像素图由于占空间小，颜色少，所以在最初阶段的电子计算机时代，就用来制作标准的图片模式。创作过程要求非常精细严谨，当然也很辛苦漫长。随着设备显示的高清化，像素画已经逐渐进入历史，但拥有复古情调的艺术家们不会就此放弃这种挑战性的创作的，像素风格已经在艺术广告或杂志插图或包装领域流行起来。
3.3.2像素画在网络广告中的应用
像素画也完成了从艺术性到实用性和艺术性结合的转变，并且成为多媒体画面设计的最佳选择。萨凡纳艺术设计学院的学生Bang-yaoLiu制作了一个名为《deadline》的拼接动画，主题是一个作者的截稿生活，在面壁的白墙上动态更换着不同的像素画。这则像素画网络广告可爱、时尚、创意新颖，受众在欣赏此广告的过程中能够得到情感共鸣。今后的设计中，设计者要注重简洁色块、简笔插画、像素画的时尚设计，将这些具有艺术特色的个性化设计，以多元的创造方式表现在网络广告中，以此吸引受众，使网络广告更具有艺术性和趣味性。
4．结论
时尚源于生活，并附着于网络广告等设计中，表达一种生活乐趣、和生活态度。文章首先研究了时尚和时尚文化的内涵，寻找时尚元素、时尚底蕴、时尚颜色、时尚排版组合等，从而应用于网络广告设计、制作的过程，在一些时尚理论基础上逐渐融入时尚文化、时尚设计，也是对时尚化一个认知和蜕变的过程。体现了我们付出努力寻找时尚设计，服务现在着眼未来的决心。作为广告设计者，需要经过努力，在网络广告中创意设计的时尚性，引领社会的潮流，结合古典元素，并在此基础上创新，达到新兴的视觉感受。
作者：刘莎 单位：东北大学
