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摘要：将唐纳德•诺曼的情感化设计中的本能层、行为层、反思层作为理论依据，应用到户外建筑投影广告研究中，为探索出更符合现代人审美需求的户外建筑投影广告。利用文献分析法、案例分析法、消费者调研分析法，把握了户外建筑投影广告的发展现状，总结了户外建筑投影广告设计本身、广告与建筑结构中所存在缺乏吸引力与记忆点的问题，并从情感化设计的角度总结其解决方法。得出增加户外建筑投影广告吸引力与记忆点的设计方法并加以例证。从用户的角度出发，通过情感化设计的三层次得出设计方法，为其发展提供了一个新的方向，从而提升其在广告界中的竞争力。
关键词：户外建筑投影广告；情感化设计；吸引力；记忆点；可持续发展
引言
随着经济全球化，产业升级、高质量已经成为时代的主旋律，广告在我国经济体系中有着重要的地位，它不仅关乎每个产品的销量，还关乎每个公司的未来[1]，因此高质量的广告是时展的必然要求。目前，传统广告的形式基本被充分开发，户外新媒体广告逐渐展示出力量，其质量与数量都引起了大量关注。其中户外建筑投影广告有着安全、灵活高效投放、绿色环保等特点，在户外新媒体广告中有着其他广告形式不可比拟的优越性，但就其目前发展来看，大部分户外建筑投影广告存在缺乏吸引力与记忆点的问题。现如今已是注意力经济时代，单纯地依靠广而告知已经无法吸引公众，受众细化，精准投放才是广告可持续发展的新方向[2]。本文主要通过当前户外建筑投影广告的案例分析，将情感化设计中的分层设计理论引入解决户外建筑投影广告缺乏吸引力、记忆点的问题中，从用户体验的角度出发优化户外建筑投影广告的视觉设计，分别从本能层、行为层、反思层提出了解决方法，从而为户外建筑投影广告提供一个发展方向。
一、户外建筑投影广告的研究现状
（一）理论分析。关于理论层面，在方照辉2012《中国数字户外媒体广告策略研究》中主要研究户外媒体广告投放策略问题。以郭嘉2018《新媒体境域下建筑投影艺术的广告价值研究》为例，多为建筑艺术投影广告的概念、表现特点、价值的个案分析，肯定了建筑投影广告在当代广告市场中的价值与创新性。综上所诉，目前还缺乏户外建筑投影广告设计研究相关的理论，因此本文主要从视觉层面找出问题，提出解决方案，进而增强其吸引力与记忆点。
（二）市场现状。技术的创新，商业与消费者需求的提高，户外新媒体广告快速占领相应市场份额，从而导致传统广告的业绩逐渐下滑。随着户外新媒体广告数量的逐年稳步上涨，户外建筑投影广告的数量也愈加泛滥，因此其质量也变得更加没有保证。在目前国内外市场调研中发现，主要有动态与静态两种形式的户外建筑投影广告，部分静态广告缺乏设计，采用最直白的字体与直白的图片、单调的颜色相结合；部分静态、动态户外建筑投影广告设计丰富多样，但未能展现出户外建筑投影广告自身具有的独特性，形式趋于传统。目前户外建筑投影广告主要存在缺乏吸引力、广告内容无记忆点的问题。
二、结合案例分析户外建筑投影广告缺乏吸引力、记忆点的主要体现
（一）广告色彩表达不准确。在不同的国家、民族，色彩语义都各不相同。如图1公益广告“感谢您不吸烟”，由高饱和度的玫红色与高明度黄色组成，整体呈暖色调。从色彩偏好看：在2018年中国疾控中心的全国控烟调查报告中指出，我国15岁及以上吸烟人群中，男性占比50.5%，女性占比2.1%，主要吸烟人群为男性；并且男性更中意蓝色，女性才更喜爱红色，喜欢黄色系的人偏少[3]。此广告色彩与主要目标受众的色彩偏好缺乏关联性，无法唤起其情感体验，因此对目标受众缺乏吸引力。从色彩生理层面看：研究表明，每个色彩波长对人的心理影响都存在差异，人的心率会由色彩波长的增加而变快[4]。此广告整体色彩呈高饱和度玫红色、高明度黄色，大面积长波及强光投影给人造成强烈的不适感，无法从色彩生理角度产生吸引力。综上所诉，此广告未能从受众的角度出发，考虑其色彩生理、偏好层面的情感体验，导致此广告对受众缺乏吸引力与记忆点。
（二）内容缺乏图文结合，消费者不易理解。根据户外建筑投影广告自身特点，广告自身质量直接影响整体宣传效果。伦敦大理石拱门是伦敦的地标性建筑，自建筑投影广告发展以来，广告商主要结合其制作静态投影广告。如Rouge香水、时装零售商FCUKed、金.卡戴珊的快速修建促销以及图2伦敦大理石拯救三明治广告等。从此画面来看，白色背景上中轴对称地放着两块三明治以及文字，缺乏与主题相关的广告语，通过明暗对比并没有更加突出主体，结合建筑整体看观者无法从广告中获得“拯救三明治”的信息。文字、图形、排版的不准确、导致此户外建筑投影广告缺乏吸引力与记忆点。如图3泰富广场的户外建投影广告，它是一个定位为时尚的生活广场。从广告画面来看，青色的背景对比上白色的文字，严肃冷静、缺乏时尚感，不符合“时尚”定位。整个画面采用纯文字表达，字体类型差异小，字号大小对比弱，缺乏文字、图形相结合设计，导致观者无法从中高效的获取有效信息，因此缺乏吸引力与记忆点。
（三）主次不清晰，影响记忆重点。通常，特殊处首先被人们注意到，其次是相似处[5]。如图4每日优选水果静态建筑投影广告，色彩丰富、造型独特的水果盘在画面中首当其冲，橙色与白色明度对比突出地址信息，但作为主要信息的品牌名称被高明度黄绿色渐变填充，在整体画幅中占比小，识别性偏低，不能被高效地传递给观者，因此造成观者对广告主要内容缺乏记忆点。
（四）广告画面与建筑墙面缺乏整体性。在日常生活中，大多数户外建筑投影广告在广告与建筑结合上都缺乏整体性。如图5宜家家居3D户外建筑投影广告，只选择了建筑墙面的很小一部分进行广告投影，剩余建筑墙面被闲置未能得到充分利用。广告画幅小、内容不够清晰醒目，无法从视觉直觉上唤起观者的情感体验，因此缺乏吸引力、记忆点。
三、户外建筑投影广告的概述
（一）户外建筑投影广告的概念。户外建筑投影广告又称为外墙投影广告、商用投影广告、巨幅投影广告等，是一种全新的户外新媒体广告形式，是投影广告的形式之一，主要运用光学原理，由大功率投影设备采用高亮度的光源，把客户所需要的广告内容投影在现有的建筑表面，画面可动可静，它具有建筑的美学特征与广告的商业性，主要在夜晚放映使用。户外建筑投影广告当前主要采用投影灯技术、3D投影技术、激光投影技术、3DMapping技术等。
（二）情感化设计。关于情感化设计，目前在国际上有三种较为著名的理论，分别是Desmet教授的“非口述情感测量工具”；Kansei教授的“工程科技理论”；唐纳德·诺曼教授的“三层次理论”[6]。本文主要采用唐纳德.诺曼的情感层次理论，在《设计心理学3》情感化设计中，他提出情感设计的三个层次即：本能层、行为层和反思层设计，认为产品设计应当根据不同层次设计的原则展开，目前主要应用于产品设计中。在本能层次，视觉和听觉的感受为主导特征[7]。就户外建筑投影广告，本能层是由视觉感官上的体验而唤起的相应的情感体验。在行为层次，注重的是使用的乐趣与效率。就户外建筑投影广告，行为层是如何使广告信息高效传达。在反思层设计中涵盖思维、审美、认知、情绪、回忆等高层次的心理范畴[8]。就户外建筑投影广告，反思层是以人为本，从观者的生理层面出发，如何从视觉体验唤起情感共鸣。
（三）情感化设计应用于户外建筑投影广告中的必要性。现代设计对理性与功能的过分追求，导致设计缺乏对人性的关怀，从而走上了单一、冷漠的歧路[9]。但现代社会生活节奏越来越快，人们无时无刻不在生活、工作的压力之中，渴望得到情感上的关怀，并且情感化设计已经成为了目前设计发展的主要方向之一。如今已是买方市场为主导，物质的满足使消费者更加注重精神上的追求，而广告作为消费者初次了解产品的媒介，因此无论任何类型的广告设计，都应将情感融入到设计中去，赋予广告艺术扣人心弦的情感力量。本文主要分析研究户外建筑投影广告视觉层面的问题，因此将情感化设计应用在户外建筑投影广告中，分别从三个层次给以受众由外而内的情感体验、人文关切，从而增强投影广告的吸引力与记忆点。
四、基于情感设计三层次的户外建筑投影广告设计研究的具体方法
现如今户外建筑投影广告的形式已不再新颖，只有将情感设计三层次理论应用在户外建筑投影广告中，以人为本的站在观者的角度去设计建筑投影广告、从本质出发，才能抓住观者的眼球。（一）在本能层应关注广告色彩、声音、情节、建筑结构之间的设计。（二）在行为层，应注重如何使广告在有限的时间内高效传递信息。（三）在反思层，应考虑广告信息有效地作用于消费者的思想情感与共鸣体验，从而增添广告对消费者的吸引点，加深消费者对广告内容的记忆。本文正是从这三个方面入手，提出以下设计方法，解决目前户外建筑投影广告缺乏吸引力、记忆点的问题。
（一）本能层设计。1.结合建筑外形个性化定制：本能层次设计中，外形最为重要。在户外建筑投影广告中，广告的外形由建筑外形与投影外形共同组成，而我国的民族多样性与时代的发展成就了建筑类型的丰富多样，所以每一个户外建筑投影广告都应该是因地制宜，结合建筑结构展开设计。将独特的广告外形作为广告与观者首次情感的交流，能够有效抓住行人的视觉焦点，使行人对广告产生兴趣，从而让广告内容获得更多被了解的机会，进而有效增加观者对广告的记忆点，提升宣传效果。因此，从本能层出发设计户外建筑投影广告时，首先应结合广告的类型选择建筑样式与周围环境，其次根据建筑结构结合品牌特点拟定广告情节内容、图形以及色彩搭配，再次确定动静态的广告表现形式，最后选择浅色建筑进行投影，垂直投影角度保证投影质量。从而达到广告画面与建筑外型统一，广告内容与建筑结构相统一，以独特的外形增添直观感受，进而增强广告的吸引力与记忆点。例如vamoschileCristal动态啤酒广告如图6，结合广告类型将啤酒厂的圆柱形建筑装置如图7与Cristal罐装啤酒相契合，整体上使广告画面与建筑外形相统一，将平面二维的啤酒广告从视觉上置换为独特的实体形态，给予观者新奇的视觉感受，成功吸引其视线，并且根据建筑结构设计的广告内容、撞色搭配，采用动静态相结合的方式，使得广告视觉冲击力更加强劲，给观者留下深刻印象。综上所诉，从本能层出发结合建筑外形个性化定制，能够给每一个户外建筑投影广告创造独特的外形与视觉亮点，从直觉上唤起观者回忆与情感，满足观者的猎奇心理，有效增强广告的记忆点与吸引力。
（二）行为层设计。1.结合情节增添视觉趣味：目前国内市场中大部分户外建筑投影广告多为纯文字、纯图片、图文生硬结合的状态，内容乏味不具审美，无法从视觉内容上吸引观者并留下记忆。而在行为层，主要注重阅读与效用，且充满趣味的广告设计更加符合人们的情感需求。因此，从行为层出发设计户外建筑投影广告时，应采用“趣味”的设计方式增加广告的吸引力与记忆点，以趣味的内容激发观者的兴趣，从而达到广告内容的高效传递，使观者有质量地阅读广告内容并记忆。在设计广告时，首先应针对广告的主要诉求，结合图形创意的思维与表现形式，采用动态投影的方法将图案与文案趣味性结合，创造生动有趣的广告情节与画面，吸引观者的视线，然后采用恰当的手法表示流畅的版面[10]，协调画面动、静态节奏感，达到信息的高效传递，从广告内容创造吸引力与记忆点。如图8可口可乐125周年时投放的户外3D建筑投影广告，广告本身共4分27秒，主要结合图形创意的思维与表现形式，采用动态投影方法，将可口可乐瓶置换为运动中潜水、冲浪、跑酷、过山车、赛车的载体，五个画面与置换后的可口可乐瓶趣味结合，画面色彩的明暗对比、图文结合、节奏穿插，高效传递信息的同时还将观者视觉感官发挥到极致，有效增强了广告的吸引力与记忆点。2.结合内容虚与实光效优势运用：虚实是一对相生法则，两者相互依存。虚往往指衬托主体而处于次要的、远的、模糊的物象，反之则为实[11]。由于户外建筑投影广告运用光学原理，采取高亮度的光源进行投影。因此，根据它的特点从行为层设计建筑投影广告时，应结合虚与实的表现手法，用光的强弱对比吸引观者的视线、并用光的虚实突出主体元素、弱化次要元素，有主次的将广告内容传递给观者，以此来增强吸引力与记忆点。在设计时，首先根据广告主题设置情节，拟定主体元素，然后从整体画面考虑主次元素的色相、明度、纯度对比，最后确定投影灯光的强弱、虚实对比。如图9大众GranLavida朗行3D墙体秀画面中，通过画面中左右两个音响、GranLavida字体以及其他元素的虚，由外向内营造整体意境，有效衬托出了大众汽车品牌标志主体地位的实，为广告增添了吸引力并给观者留下明确的记忆点。如图10皇家咖啡馆伦敦过圣诞节3D户外建筑投影中，采用聚光灯的形式，以四周暖黄色灯光的虚，衬托出圣诞老人强光的实，两者对比强烈，视觉冲击力强，有效增加吸引力与记忆点。综上所诉，从行为层理论出发，分别应用趣味性、虚与实的表现方法，赋予每一个户外建筑投影广告独特的内容形式，能够从视觉上唤起观者的感性情感，满足观者的视觉期待，有效增强广告的记忆点与吸引力。
（三）反思层设计。1.结合相似联想构建视觉色彩偏好：英国著名心理学家格列高里（GregoryR.L.）认为，颜色深刻地影响着我们的情绪状态。反之，情绪状态也同样影响着我们的视觉审美、颜色感知，二者密不可分。在反思层中，联想是唤起深层次情感的有效方法[12]，本文主要应用相似联想（即：当我们接触一个事物时会迅速与另一个相似事物相联系起来）的方法，以缓解或呼应目标受众在夜晚可能产生的生理状态，从而达到增加吸引力与记忆点的效果。因此在设计户外建筑投影广告时，首先应结合环境考虑目标受众在夜晚可能产生的生理状态，从而拟定广告整体色系，进而满足观者在夜晚的生理色彩偏好，使其产生情感共鸣，其次应结合品牌主题确定主要色彩，最后根据情节设置色彩搭配。从受众生理因素来看，夏季天气炎热常导致人们情绪烦闷、燥热等，可考虑清新色系为广告整体颜色，从视觉上给观者带来凉爽舒适的色彩联想。冬季天气寒冷常导致人们心理、生理上的寂寞、寒冷等，可考虑暖色系作为广告的整体颜色，从视觉上给观者带来温暖、舒适的色彩联想。并且社会竞争压力越来越大，因工作、学习、生活压力而导致的情感更加不可忽视，在夜晚人的情感状态最为脆弱敏感，疲惫是常态，应考虑清新色系给予观者清爽的色彩联想。如图11大众GranLavida朗行3D墙体秀，因为广告投放时间在夏季，所以广告整体采用了清新色系（高明度、低纯度、弱对比），并且由于广告定位为“自由、挥洒、生活”，因此主要色彩应用海洋、天空的蓝色，给人舒适、无拘无束的情感体验，营造夏天自由、舒适的生活氛围，给人以清新凉爽的色彩联觉，有效增加吸引力与记忆点。综上所诉。从反思层出发，以观者的角度考虑色彩联想，构建色彩视觉偏好，以人为本的从生理上唤起观者更深层次的情感，能够满足观者的视觉体验，有效增添广告的记忆点与吸引力。
五、结语
在经济全球化时代背景下，科技发展、新技术更新迭代，户外建筑投影广告自身经济、环保的优势愈发突出，越来越多的企业选择这种低成本高回报的广告形式，将情感化设计理论作为户外建筑投影广告设计的创新点，更加符合当代设计以人为本的理念，是其发展的必然趋势。情感化设计是目前设计发展的一个方向，本文将情感化设计三层次与户外建筑投影广告相结合，从用户角度出发，分析探究了目前户外建筑投影广告缺乏吸引力、记忆点的问题，从本能层次、行为层次、反思层次分别提出了设计方法，不仅为户外建筑投影广告设计提供了新的发展方向、注入新的活力，同时赋予了户外建筑投影广告人文关怀的力量，实现户外建筑投影广告的可持续发展。
作者:陈香儒 万萱 单位:西南交通大学建筑与设计学院
