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摘要：广告是信息传递的重要方式，广告设计的优劣能为消费者带来不同的视觉体验，从而影响商品的销售效果。随着广告业的不断发展，广告设计中的元素呈现出多样化的局面。其中，色彩元素的应用正成为优化广告设计的关键手段之一，其在视觉传达方面独特的优势逐渐被发现并进一步探索。文章从探讨色彩在广告设计中的重要作用出发，进而从广告设计中色彩视觉传达应用的基本原则、具体应用策略、应用实例等多个方面进行了简要阐述，旨在探索色彩视觉传达在广告设计中的重要价值。
关键词：广告设计；视觉传达；色彩应用
色彩本身是一种独立存在的客观事物，但当与特定的事物产生联系并相互作用时，便能够产生独特的艺术效果。在广告设计中，色彩元素的应用能够通过产生具有刺激性的视觉效果而作用于人的感官，进而影响消费者的心理状态与消费行为，从而间接地影响到现代商业的利益。由此可见，色彩视觉传达在广告设计中具有重要的应用价值，其具体的应用原则与策略，值得进一步研究与探索。
1色彩在广告设计中的重要作用
1.1增强表现力，调动观众情感。与图形、文字等构成要素相比，广告中色彩元素的融入具有更为直观的作用，能够更直接地为受众带来视觉上的冲击，进而引起观众的情感共鸣。一方面，在色彩的选择上，不同宣传类型的广告会采用不同的主色。例如，欢庆佳节类的广告通常采用红色，给观众以喜庆之感；在设计食品类的广告时多采用橙黄色，且以家庭为背景，呈现出温馨的氛围；蓝色与绿色常被与自然相联系，给人以纯净、澄澈之感。除了色彩本身带来的直观感受外，另一方面，还能够通过对色彩的选择或搭配塑造更为立体的视觉体验，如产生层次感、凹凸感等，进而刺激观众的感官，在一定能程度上引起观众对产品的认同感。
1.2增加产品的辨识度。广告往往是观众认识陌生产品的首要途径，有特色的广告能够在重复播放的过程中强化观众的记忆，从而给观众留下更为持久的印象。在与营销相关的理论中，著名的“七秒钟”理论认为，消费者对于产品的印象往往来源于最初看到产品的那几秒，而色彩又是能够最先对人的视觉产生冲击的要素之一。因此，色彩的设计成为标志产品的手段之一。由于在广告中色彩常常与文字、声音、人物、图形等其他要素搭配出现，因此，当消费者已对某些广告产生了记忆，当其在别处看到该广告中呈现过的主体颜色时，能够自动回想起其广告语、品牌等相关信息，从而进一步加深对该产品的记忆，进而对消费对象的选择产生一定的影响。由此可见，广告中色彩的合理设计能够增加产品在消费者群体中的辨识度，提高产品在市场中的竞争力。
2广告设计中色彩视觉传达应用的基本原则
2.1立足消费观念，传递商品信息。传递商品的核心信息是广告宣传的主要目的，也是广告设计应当遵循的基本原则。由于消费者长期以来形成的消费经验，其观念中对不同产品都有特定的认知与分类，这种日积月累而形成的本能能够帮助消费者去判定与甄别商品。由于在广告中，色彩要素能在很大程度上决定消费者对该商品的认知，因此广告中色彩的设计应当尽量贴合主流消费者的消费习惯与传统理念，以获得其感官上、进而是心理上的接受与认同。例如，对于一些有机产品，人们通常将其与代表健康的绿色相联系，因此商家在进行广告规划时，可以有意在广告中添加绿色元素。市面上部分有机牛奶的广告以牧场作为背景，进而呈现出大片绿色的景象，这与消费者的传统观念相符合，因而能够更好地引起观众的共鸣。
2.2符合商品的整体市场规划。商家对广告精心设计的目的之一是为了拓展产品的市场份额，使产品在消费者中有更高的威信，因此在广告色彩的设计上也应当尽量服务于这一目的。有表现力的色彩能够通过视觉传达给消费者留下更为深刻的印象，从而使消费者形成对某产品的特定认识，即一提起某颜色，最先想到的便是该消费品，这对于提升产品销量十分有利。因此，在广告色彩设计中，设计者在顺应消费者传统理念的同时，可以适当加入更有视觉冲击力的色彩要素，使产品特点更为突出，使产品在市场中获得更为持久的生命力。
2.3注意地域特征。如同使用的语言、文字等不同一样，不同的地区、民族等对色彩的使用有不同的讲究，有些色彩在一方可能被视作吉祥之意，在另一方则可能是凶兆。因此，在面向不同的消费群体时，广告中色彩的设计应当将特定地区的色彩观念纳入考虑范围，注意避免色彩上的禁忌。
2.4总体色彩协调。广告设计中色彩的使用有主体色与背景色之分，即主次之分，广告设计者应依据设计目的明确主体色的主要地位，并科学选择背景色对主体色进行烘托，即使主体更为突出，又不能使配色显得多余，达成总体上的协调与美观，为观众带来最佳的视觉体验。
3广告设计中色彩视觉传达应用的策略
3.1色彩的组合效应。由于绝大多数颜色都是在三原色的基础上调和而来的，因此色彩组合成为色彩发挥视觉传达功能的重要途径之一。依据组合的方式不同，色彩组合又可分为调和、特性色的组合两种类别。调和色通常由两种及以上的颜色组合而形成，调和的目的多是为了更好地表现特定主题。为了增强调和色的组合效果，通常应注意以下两点：一方面，调和色的选择不可是过于相近的颜色，过于相近的颜色的调和易产生同化作用，调和的结果是与调和前的颜色并无太大区别，因此对于调和目的的实现并无实际意义；另一方面，调和对象的选择也切忌差别过大的颜色。对反差过大的颜色进行调和时，对于其最终成色的效果较难把控，这有悖于调和的意义。因此，基于以上两点，调和基色应当多选择色阶差别适当的颜色，以保证色彩组合效应的实现。色彩组合又包括特性色与其他颜色的组合。特性色通常指的是黑、白、灰等较为中性的颜色，其在色彩布局中常作为配色出现，起到点睛的效果。在进行广告设计的过程中，除了使用有表现力强的暖色、冷色外，适当使用特性色进行描边、点缀等修饰，能够对总体色彩组合起到画龙点睛的作用。合理的特性色的融入还有利于缓解观众的审美疲劳，为观众带来视觉享受，从而更有利于广告宣传目的的实现。
3.2色彩的搭配技巧。色彩的合理搭配有利于突出商品特点、营造意境、渲染氛围，这里的搭配与上文所提到的色彩组合中特性色搭配的部分有重合之处，这里则是对广义范围内的搭配进行更为详细的阐述。首先是主体色与背景色的搭配要合理。主体色与背景色的关系是对立统一的，其对立表现在主体为主、背景为辅，背景色起的是衬托主体的作用；其统一表现在二者都有存在的必要，且只有通过背景色的映衬，主体色才能确立其主要地位。在两种成分的搭配中，通常使用的是对比手法，即通过使用与主题色相近或相反的颜色作为背景，来突出主体的地位。其次是通过色彩搭配实现视觉平衡。色调的选择、纯度的把握、色块的大小均会影响到受众的平衡感。色调有暖色调、冷色调、中性色调等，不同的色调对于观众情感的调动起着不同的作用，且能够通过视觉、温度觉两种途径对观众产生影响。纯度则是颜色的深浅，浅色简约，深色浓厚，纯度的调节取决于所要表现的对象的属性。色块的大小则是不同颜色区域所占的份额，色块的划分应当充分考虑整体布局，合理区分主体部分与背景部分。最后是一种比较特殊的色彩搭配方法，即局部突出。这种搭配技巧指的是在整个画面中，重点突出某一部分，这与上文所述主体和背景色关系的区别是要突出的部分所占面积较小。这种突出所使用的方法多是使用强烈的色彩对比，以迅速将观众的注意力集中于某个区域。
3.3色彩与透明度的协调运用。依据透明的程度不同可将透明度划分为多个层次，其通过与色彩纯度、色调等指标的综合协调，能为观众带来多样的视觉体验。例如，不同的透明度能够改变色彩的表现力，从而在视觉传达上向观众传递不同的信息。另外，通过对透明度的运用还能够对广告中的背景部分进行虚化，从而使观众易于抓住关注重点，使表现主体更为突出。
3.4色彩对情感的表达与调动。色彩元素特殊的视觉效果决定了其离开了特定形象仍能存留于受众的记忆中。因此，充分运用色彩进行情感的表达，并以此来调动观众的情感，使色彩在广告设计中能够发挥的独特作用。首先，可以利用色彩对于商品档次的呈现能力，来适应观众的品位。例如，广告常抓住色彩纯度的表现能力进行设计。色彩纯度指的是颜色的深浅，浅色纯度低，通常传达出平淡的意味；而深色纯度高，常用于强调或突出。因此在对不同商品进行广告宣传时，普通商品多选用纯度偏低或适中的设计，以表朴实、平易近人之意；而高档商品的宣传使用的颜色均纯度较高，来提升商品的档次感，迎合观众的审美需要。其次，利用色彩对气味的表现力，来对特定的商品进行宣传。这里所利用到的一种现象叫作通感，通感即指通过对某种感官进行刺激，也能引起其他感官的联合作用，这种现象常被古代诗人当作一种手法在作品中使用。在这里，通感则指通过色彩的合理选择与配合，能够通过视觉传达引发观众对于味道的想象与感受。例如，蓝色可给人以水的甘甜之感，而黑色、棕色等深色可能传达酸涩、苦涩之感。这里的味道并不会随着广告而真实产生，而是通过色彩对人视觉上的刺激，而使观众自然而然的想象并主动“尝”到产品的味道。最后，还可利用色调对情感的呈现力，来对观众的心情产生影响。例如，红色、橙黄色等暖色能够给人以热闹之感，因此适宜在过节前后的广告宣传中使用；天蓝色、水绿色能够表现天地辽阔的情怀，因此旅游胜地的宣传中常拍摄以此作为背景的片段；白色、蓝色等在炎热的夏日还能让人有清凉之感，因此常被用作冰镇饮品或空调等电器的宣传。
4广告设计中色彩视觉传达应用的实例
4.1商标设计。商标是某一企业或品牌区别于其他同类的标志，也是最具代表性的标识，商标设计的水准能够关系到商品在市场中的发展前景。一个好的商标能够给消费者留下深刻的印象，进而提高商品在市场中的辨识度、扩大受众群体。而商标中最重要的元素之一便是色彩，色彩不仅本身是最为直观的视觉要素，还能够对商标中的其他图形的表现作用产生影响。在多数品牌商标的设计中，主题突出、色彩鲜明、辨识度高是设计时遵循的几个重要原则。
4.2包装设计。包装是商品的外在保护，也是消费者在进行选择时首先看到的部分。如今越来越多的销售方开始注重包装的设计，并通过特色包装来吸引大量的消费者。色彩同样在包装的设计中起着关键作用。一方面，包装色彩的选择与设计能够反映商品的属性，帮消费者对商品进行认知。例如，食用油的包装多使用黄色的油桶或纸箱，这与油本身的颜色十分接近，符合消费者的审美习惯；汇源果汁的包装通常以绿色为主体，并根据不同口味搭配不同水果的图片，其中绿色便能传递给消费者健康、有机的信息。另一方面，包装色彩的合理选择能够使消费者在挑选时产生愉悦的心情，进而增加购买欲望。例如，百岁山的矿泉水瓶为无色透明中掺杂少量蓝色，再加上其水瓶形状的映衬，能够给消费者清澈愉悦之感，其独特的包装设计也成为品牌的亮点之一。
4.3其他宣传工具设计。除了品牌的商标、产品包装的设计外，宣传还可采用横幅、广告牌等形式，这些形式的设计理念同上述设计相通，只是在具体细节上的设计要受到不同表现形式的制约，因此在设计时应当充分考虑各呈现形式的差异，进而使色彩的视觉传达效果达到最佳。例如，横幅常用于呈现广告语，常见的搭配是红底黄字，突出醒目；而如车站牌、户外屏幕宣传等形式中色彩的运用则应当充分考虑其与周围建筑的相互影响，使广告在户外条件下足够引人注目，避免由于色彩选择不当而使广告被淹没于建筑物之间。
5结束语
综上所述，色彩作为重要的视觉要素，正在广告设计中发挥着越来越重要的作用，色彩的合理使用能够准确直观地向消费者传达商品信息、调动观众情感，最终达到增销的目的。本文首先探讨了色彩在广告设计中的重要价值，进而简要论述了广告设计中色彩视觉传达应遵循的基本原则、具体应用策略，并在最后列举了广告视觉传达设计中色彩应用的实际载体，旨在探索色彩视觉传达在广告设计中的重要价值及运用方法，帮助读者认识到色彩在广告视觉传达中的重要地位、了解一定的色彩运用技巧，希望为广告设计工作者的创作提供参考。
作者:赵毅 单位:长沙职业技术学院