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摘要：在新媒体环境下，广告行业在广告设计中的整体操作仍存在设计较多、创意不足等设计矛盾，影响了广告创意呈现效果、广告行业的改革与创新。新媒体具有观赏性强、传播范围广等特征，使平面广告创意设计面临困境，应发挥新媒体在广告优化设计中的基本优势，为广告行业革新提供助力。
关键词：新媒体环境；广告设计；创意
新媒体环境下，信息数字化传播越来越迅速，广告作为信息资源的主要承载体，信息传播形式的改变使得广告模式产生较大变化。传统广告创意设计在新媒体时代已经无法适应广告信息融合要求，需要广告行业针对新媒体互动性、时效性等特点，创新广告创意设计，优化广告设计，促进广告行业可持续发展。
一、新媒体概述
1.新媒体的内涵。新媒体是多媒体、互联网、数字化等先进技术集成应用后的产物，能够在数字技术基础上，利用无线通信网络、微信、计算机网络、智能手机、电脑、电视等平台，向用户提供数字化信息服务。在新媒体环境下，信息传播方式、渠道增多，信息传播由传统文字转变为图像、视频、音频，且传播终端转变为可移动的终端设备。
2.新媒体的特征。第一，具有较强观赏性。传统媒体中电视给予用户的视觉、感官刺激，新媒体同样可借助网络平台、移动终端实现，并且以图片、文字、音频等多种形式传播信息，使用户感受到较强的感官冲击，内部信息整体观赏性强[1]。第二，信息传播范围广。新媒体中互联网可不受时间、空间限制传递信息，改变传统电视、报纸等单一、固有信息传播方式。第三，交互性强。新媒体能够促使媒体传播中各信息主体的有效互动。比如，在广告传播中，相关企业可根据用户反馈，获取广告传播效果，并根据用户反馈信息，与其进行沟通与交流。因此，在新媒体环境下设计广告时，整体灵活性较强，使广告推广具有成本低、投入少等优势。第四，可打破时间及空间限制。传统媒体在信息、广告传播中，会对时长、版面、播出周期给出明确规定，使得广告信息局限于时间、空间。但新媒体时代，信息传播共享性、及时性特征凸显，相关人员可借助网络平台，高效传播、展现广告信息。另外，在新媒体环境下，互联网会在计算机、网络平台的连接中，建立大型数据库，然后基于超链接技术构建互联网信息交互通道，使传播空间范围不断拓展。在此基础上，网络、数字技术可通过改变传统媒体中时间或空间对信息传播的控制，提高广告信息、信息在媒体环境中的传播速率[2]。
二、新媒体环境下广告创意设计的生存困境
1.操作模式存在的困境。在广告行业发展历程中，传统媒体在广告创意设计中，整体操作流程固化。通常情况下，相关人员会在广告创意设计预期阶段，根据市场调研中获取的用户信息完成广告策划。之后，结合广告主基本要求构思广告创意设计框架，并将其形象化、立体化映现。在传统广告行业中，该种广告创意设计中的操作模式，已经形成标准化、规范化的流程，能够系统揭示商品特质，吸引用户了解、感知商品，从而购买商品。但在市场经济体制中，媒体环境发生改变，新媒体的产生使得用户在广告观看中的参与诉求明显增多，要求商家在广告创意设计中适当增加互动场景，实现用户，即消费者与广告主或商家的互动[3]。因此，新媒体环境下，广告创意设计应针对现有操作模式，确立消费者基本地位，并将广告创意设计核心集中在广告交互场景的设计中，以此利用广告吸引消费者参与。然而利用新媒体交互性特征，提高消费者参与度的具体方法仍是广告创意设计中需要攻克的主要困境。为此，相关人员应通过广告创新设计、创意元素汇总，突破广告创意操作模式，强化广告场景互动特征。
2.价值地位存在的困境。创意是广告设计、制作的中枢结构，可给予广告生命与灵魂。传统媒体中，评估广告传播有效性的主要依据为广告创意，所以在该时期，广告创意设计在广告组成要素中有着不可替代的价值地位。新媒体环境中，因广告推广、营销形式、传播平台的改变，广告创意的价值地位降低，多数广告主在广告创意设计上的投入明显低于广告推广投入。因此，新媒体环境下的广告创意设计，其在实际操作中面临着广告主持续增加媒体、广告投放投入，控制广告创意投入的问题[4]。除此之外，社会进步的同时，网络技术在广告制作与设计中的应用价值愈发突出。各类新颖、制作精良、形式多样的广告数量明显增加，各类广告主的市场竞争压力不断提升。然而广告数量的持续增加中，广告内容、整体形式的创新力不足，使得用户在广告播放中的参与度降低，未能有效感知广告内容，继而无法生成消费欲望，广告本身的价值地位逐渐下降。为此，新媒体环境下，相关人员只有结合当前广告设计与制作中存在的问题，以及当地广告传播形式、表现形式，创新广告设计、挖掘广告创意，才能使广告方案吸引更多消费者，强化广告传播效能，借此在消费者接收创意广告中的商品信息后，提高广告创意设计价值地位。
3.创意产生的困境。在广告创意设计中，产生优质创意元素本身艰难，需要广告设计人员在调动自身创造力的基础上，利用更为新奇、创新的信息表现方法，新颖视觉设计、创意理念完成广告设计方案[5]。除此之外，广告设计人员需利用自身对广告元素、创意元素的掌控力、自身想象力与观察力，设计更为清晰化、戏剧化的广告，使其能够留存于消费者脑海中。因此，优秀广告创意在产生时，需耗费广告设计人员大量时间、精力，凝聚其想象力、智力，并且创意产生本身具有随机性、偶发性，需要长期沉淀、积累。但在当前时期，优秀广告人才明显不足，多数从业者的广告创意设计意识不足，使得广告行业在新媒体环境下，其行业人才培养力度不足，无法满足现阶段广告行业发展需求，继而使得广告行业中，广告创意设计工作难度增加，不利于广告行业的可持续发展。
三、新媒体环境下广告创意设计走出困境的策略
1.调整设计思路。为在新媒体环境下，使广告创意设计解决操作模式、价值地位、创意产生等方面面临的困境，应根据新媒体时代中广告受众群体的基本需求，进一步调整广告设计思路。具体来说，创意为广告设计的核心，各类新媒体平台的产生为广告创意设计提出更多要求，需要广告设计人员持续改变广告设计思路，重视广告内容与受众情感、心理的互动。因此，相关人员需从消费者角度出发，以提高消费者参与度为目标，利用新媒体平台获得消费者反馈信息。同时根据新媒体时代对广告创意设计的基本要求，从以下几方面，调整广告创意设计思路[6]。第一，当地社会中，消费者审美能力提升，多数消费者乐于追求与众不同、独有的广告艺术，并且消费者对广告中创意点的领悟，直接关系到消费者选择、购买商品行为。为此，在广告创意设计中，应设计极具个性化的广告，利用广告内容、广告表现形式的个性特征与基本理念，增强消费者在同类商品中对广告商品的倾向性，激发消费者购买欲。第二，同类广告、市场中相似产品较多时，会导致该广告中产品市场竞争力较大，所以，在广告创意设计期间，相关人员应融入适当的情感元素，从消费者心理、实际需求出发，引发其情感共鸣。随后按照商品受众群体寻找广告创意点，并利用新媒体交互特征，强化消费者视觉感受，使消费者对产品的好感度增加，并产生二次消费。第三，新媒体时代，广告设计人员可将虚拟现实技术、网络技术渗透到广告创意设计中，以此通过数字化立体场景，全面展示广告内容、商品样式，使消费者在互动参与中全面感知产品，而广告设计人员可根据消费者反映总结广告创意设计问题，优化广告设计方案。
2.营造创意的文化氛围。广告创意设计中，营造创意文化氛围是为了重新塑造广告创意的价值地位，提升新媒体时代广告创意设计中的成本投入。具体来说，由于新媒体环境中广告信息传播模式的改变，使得广告创意在广告制作与设计中的地位降低[7]。但广告创意地位的弱化会导致广告创新性不足，长此以往将直接影响广告行业发展，为此，相关人员应利用多种手段营造创意文化氛围，使当前广告设计人才重视广告设计中创意元素的应用。从而根据当前新媒体环境变化规律，灵活运用新鲜事物、创意元素，形成消费者乐于接受的广告方案。除此之外，广告设计人员可基于新媒体时代消费者审美特点，用智慧性、高品质的广告创意吸引消费者。与此同时，广告企业可借助广告创意设计比赛、优秀广告创意宣传等方式，引导设计人员、消费者关注广告创意，凸显广告创意设计在广告设计与制造中的价值地位，继而营造出强调创意、注重创意的环境氛围。例如，在主题为“WHATGOESINTHEOCEANGOESINYOU.”的工艺广告中，设计者以塑料袋、海洋垃圾等创意元素，呈现出由垃圾做的寿司，用贴近观众生活的广告创意画面，触动普通观众，营造“从生活中拯救环境”的文化氛围。在此基础上，广告设计人员可利用新媒体环境中广告表现形式的多元化特征，通过新媒体环境、广告创意设计的相互渗透，拓展广告创意的宣传渠道，促进广告信息传播，延长广告创意设计的行业内的传播时长。再者，新媒体时代，互联网的功能不再局限于广告数据存储，同样可作为广告创意设计方案交互平台，为消费者参与广告创意活动提供机会，对营造良好创意文化氛围，提升广告创意价值地位意义重大。
3.增加创意维度。广告创意维度的增加，具体指广告设计人员从多角度出发，思考广告创意设计的核心内容，明确其创意需表达的内容。随后以此为依据综合考量广告创意设计方案可行性，提高广告设计中创意质量，避免广告创意点在更新速度较高的新媒体环境下被遗忘。比如，在新媒体时代，相关人员在广告创意设计中应建立广告产品属性、广告创意内容的联系，用更具幽默感、创新性的方式讲解商品属性，并利用先进虚拟工具，增加广告设计中的创意点，继而给消费者留下深刻印象[8]。具体来说，相关人员在广告创意设计中可通过以下方式增加广告创意维度。第一，互联网在广告行业的融入，广告传播途径改变，新媒体平台上广告互动性特点逐渐突出。消费者与广告产品距离接近后，广告设计人员需针对消费者兴趣点、情感需求，设计有趣味性、新奇的广告，以此确保广告推广效果。第二，广告创意设计中，应弱化商品营销色彩，并且在广告设计内容中以消费者实际生活为创意元素来源，避免消费者对广告内容产生陌生感。比如，在某品牌推广活动中，广告商为提高消费者参与感，在广告创意设计中增加互动性广告视频，吸引消费者注意力。同时利用创意性的小游戏、剧情探险活动，增强广告整体的观赏性。由此可见，在增加广告创意维度、强化广告效果时，广告设计人员还应在考虑产品本身的基础上，重视消费者在广告传播中的互动体验。第三，广告创意设计中，新媒体环境虽然改变着广告创意地位，但行业环境中的硬件设施、先进技术同样为广告创意维度的增加提供更多机会。为此，广告设计人员应持续创新广告内容，在广告呈现过程中主动融入创意性的播放规则，以此激发消费者参与兴趣，提高广告创意传播中消费者的互动性。比如，在挖掘广告创意设计，拓展其内容维度时，设计人员可使用适用性、交互性较强的物品，建立该物品与广告产品的连接，从而灵活呈现产品广告。例如，在设计生活杂志广告中，可以养生讲座、故事会等形式展示广告，并利用生活化内容淡化广告营销色彩，使其对广告产品产生兴趣，密切关注产品销售动态。第四，设计人员在创新广告设计时，还应重视广告技术创新，并坚持理论联系实践的原则，将VR技术、虚拟化技术落实在广告创意设计中，使其适应新媒体发展。设计者可针对消费者的不同需求，利用VR广告360度的沉浸式、体验式的表现形式，通过冲击受众群体的感官，使其体会广告中的创意。例如，在推广某玄幻电视剧时，广告商利用VR设备创建虚拟的魔幻世界，为该剧粉丝设计互动活动，并在VR、3D广告全景展示中，使粉丝感受影片中的经典场景，同时与角色展开互动，该场景中的轰隆声音、风机所烘托的立体氛围给予粉丝身临其境的感觉。
四、结语
新媒体技术与广告行业的融入，对广告模式创新提出更多要求。创意设计是广告内容、表现形式创新改进的主要方法，但在新媒体环境下广告设计元素呈现出多元化特征，需要相关人员在广告行业发展中，持续调整广告创意设计思路，增加广告创意维度。同时灵活运用先进技术，多角度呈现广告创意内容，增强广告传播效果，借此在新媒体时代，根据消费者基本需求，设计更为优质、极具创意的广告方案，强化广告呈现效果。
作者:陈培波 单位:滁州学院
