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内容摘要：随着日均产生3000余万张数码摄影作品的读图时代的来临，琳琅满目的影像作品也不断藉由新奇的视觉元素和直观的艺术形式，为不同的受众群体提供视觉感官上的愉悦和文化心理方面的满足。一张精彩的摄影图片比文字传播力量要大得多，而大数据和信息化时代的到来也使摄影得以打破桎梏，在手机和各种屏幕端运用。为了能够凸显商品本身的竞争力，就要运用多元化的信息传递方式，文章指出，应在网站设计、招贴设计、封面设计等广告设计中采用摄影的方式来拓宽宣传的领域，同时亦应当认识到摄影对广告设计的重要意义，即在这个读图时代每类产品的推广都离不开摄影。
关键词：摄影;应用;广告设计
美国艺术评论家苏珊•桑塔格在《论摄影》一书中说道：“摄影就是在滤掉世界的过程中，将之全然变为精神层面的物件。”自美国人莫尔初创了摄影和广告相结合的雏形以来，摄影就开始充分发挥它在主观意识欣赏领域的关键性作用，并逐步演化为广告在媒体平台上实施投放与传播的重要助力。随着摄影后期制作周期的不断缩短，摄影在广告信息传达的重要地位也日趋稳定。由于广告设计当中的诸多视觉元素需要通过摄影技术手段来实现，而广告的魅力也需要通过摄影获得的图像来向受众展示宣传，因此，摄影技术手段和表现力的创新和提升，无疑会带动广告设计以及摄影作品销售效益的迅速增加。摄影的图形图像也可以和广告文案相结合，从而使摄影作品理念可以借助艺术手段，清晰直白地展现在消费者视野中。因而，广告设计者应当在遴选宣传方式的过程中，将摄影投拍的真实直观特征和虚拟感性特征有机结合起来，进而在平面设计过程中充分引入视觉元素，并根据不同的投拍情景，采取多种拍摄技巧，继而引发消费者内心的心理认同和情感共鸣，使商品的形象和推销模式都能得到受众的欢迎。
一、摄影是艺术创作的一种手段
摄影是一种语言，一种与图相连的语言，有黑白的、彩色的、细腻的等表现方式，摄影师用这种语言来与世界交流。摄影是艺术创作的一种手段，艺术家不是表现这个世界的本质，而是表现人与世界关系的本质（贡布里希）[1]。唯有创造是艺术的本质（罗曼•罗兰）[2]。那么，摄影要如何启动创造又如何成为一种思想文本？《论摄影》中的观点认为摄影是观看的盒子，人们能在这盒子里看到人性，看到人心还有更多东西，是颠覆美也是发现美、创造美，而摄影也可以作为一种毫无功利性的技术来探讨单纯的美学。摄影作为一种锻炼思维的方式来不断重复，进而进入一种哲学状态。当摄影成为结构主义哲学的运动，那么我们将会从摄影中获得更多的可能。一旦进入结构主义的体系，当一个人开始拍摄时，就是一个具有伟大特征的摄影实践。为什么说这个动作是伟大的？因为这个过程是原来也没有发生过，以后也不会再来，这很像中国的书法和美国的爵士音乐，是即兴的发挥，过程中每一个想法都是有作用的，每一个动作都是必要的，不断捕捉、不断调整，在快门按下的那一瞬间，作品就产生了。而最终产生的作品并不重要，得到作品的规律或机制才是最关键的。探索事物认知和创造的规律是结构主义的核心要义，即不在乎艺术作品最终是什么，而是找到产生作品的规律是什么，出发点和行动本身是最重要的，只要启动，就能在其过程中收获。当相关技术全都在作品中得以体现，摄影的文本将比语言更有沟通力量。摄影是以画面来呈现的，绘画也是，绘画的历史有几千年，而摄影的历史只有几百年，二者都在展现美。古希腊哲学家亚里士多德说“美比历史还真实”，历史是人类生存现象的记录，历史也是人类时间的概念。从古至今，人们从不会断的欲念、愿望、理想，一直往前延续着、发展着、变化着，但真理是从不会改变的，真善美古时候是真理，到今天一样还是真理。而广告的真理就是信息的传达，所以大学广告设计系设立视觉传达专业，是要让人们对新鲜的事物保持兴趣，这是最重要的。
二、摄影是广告设计的一种表达方式
摄影是广告设计的一种表达方式，拍摄的时候针对不同的使用情况采用不同的构图方法：当被拍摄的物体为山河、建筑、人物时，用横位构图表现稳定性和宽阔感，用纵位构图表现深度和高度感；拍摄类似于三角形的景物时，可利用三角构图的方式，通过三角形在画面中不同位置配置，表现稳定感、跃动感和高度感；当物体明显对称时，可以采用对称构图法进行拍摄；拍摄河流、道路、城市、桥梁等通常情况下采用S构图或是斜线构图，以此来体现广阔感和动感；黄金分割法构图可以运用于任何被拍摄的物体，将被拍摄的物体放在分割点或者线上，将构图进行平衡，突出被拍摄的物体。此外，光线是摄影的灵魂，针对不同的情况，使用闪光灯还是使用自然光也是必须认真考虑的，闪光灯下拍摄的人或物会有更精彩的细节，特别是拍摄运动的人或动物，闪光灯更容易捕捉到感人的瞬间。当人物或者是小范围的自然景色处于逆光、侧逆光或者是周围的光线强于被摄物体的时候，采用昼间闪光灯曝光补偿；通过曝光补偿拍摄人物等静态物体时候，利用闪光灯来体现作品的立体感；在室内灯光下或者城市灯光夜景进行拍摄的时候，可以利用夜灯制造肉眼看不到的独特的氛围。无论是构图的方法还是拍摄的思路，都将根据广告目标的需要来定，必须是有逻辑的，且根据未来广告使用的媒介来确定。比如，照片为什么是黑白的？为什么是彩色的？为什么是这种尺寸？还有，要用多大的焦距？清晰度如何？对比度是强还是弱……广告的核心是立意和主张，这个主张需要何种精神、气质、氛围和色调，都要紧密地围绕广告主题，要把最重要的卖点、吸引点放大，引起人们注意而使其产生更大的兴趣。
三、摄影的艺术表现手法在广告设计中的运用
根据法国电影理论家安德烈•巴赞所提出的“影像本体论”观点[3]，数字影像作为一种艺术，并不一定要符合主观上的真实。事实上，它应当归属于内指性的精神范畴的产物，且同人们的内在真情实感相吻合。此外，摄影往往兼具表现现实微小细节与超现实的虚幻境界的双重能力。而这种艺术表征也赋予了摄影贴近艺术理想和“虚拟真实”、吸引迎合大众审美观念的能力。此外，由于广告本质上是一种大众传播和宣传商品信息的活动，因此广告在借助报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、广告牌等媒介进行刊播宣传时，也要求宣传画面具备强烈的视觉冲击力和刺激性，而相关的创作构思和情景设置则需通过摄影的多种艺术表现手法来最终完成。诸多艺术表现手法都能在广告设计当中得到良好的运用，其中，较为典型的艺术表现方法主要包括拼贴解构法、怪诞夸张法以及诙谐媚俗法三种。首先，由于当代大众的审美不再局限于对现实中美的简单反映，艺术家往往采用打破惯有形象、通过碎片重组的方式，创塑出不符合因果逻辑及时空观念的非理性的蒙太奇形象。广告设计者也沿用了这种方法，他们往往通过反常的、不合惯例的陌生化符号传达摄影作品理念。其次，由于现实生活中的诸多事物难以清晰、明确地传达摄影作品理念，因此，设计师往往采用夸张、变形、具有新奇个性的方式，使事物的特征无限放大，进而使人们能够从全新的角度审视摄影作品，并由此重塑人们的消费观念和消费需求。最后，由于广告设计主要面向广泛的社会群体，因而它必须主动迎合社会观念，而一些陈腐的道德理念和价值观显然无从满足功利的目的。因此，以波普艺术家为代表的一大批商业艺术倡行者开始对广告的风格和视觉效果实施整改，利用通俗媚态的个性化摄影方式对广告进行精巧处理。波普艺术家利用丰富的社会调查经验，成功采用艺术表现方式引导大众消费心理的衍变，也为摄影艺术和广告设计的融合提供了宝贵的借鉴。
四、摄影技术在不同题材广告设计中的整合应用
由于平面广告设计往往针对不同领域的商品和消费者群体，因此，广告设计的目的也是充分体现商品的直观性，并使之能够吸引消费者购买，但并不是为了推销而设计，而是为了引起更大的兴趣。摄影则可以通过艺术表现形式，通过巧妙的光色处理和场景创建，充分发挥广告创意的重要解构作用，进而使商品的品牌形象成为可视化的视觉艺术。而在多元化的消费环境当中，不同的消费对象也流露出不同的消费需求，因此，广告创意必须结合所销售商品的摄影作品，做出新颖独特的构思和创意，这样才能给消费者留下深刻的印象，从而使广告在具备艺术内涵的同时实现宣传促销的目的。从创意构思和摄影技巧的角度来看，不同商品突出的主题和主要的创作元素亦存在较大的差异。例如，饮品类广告主要应当贴合当下功能类饮料的流行趋势，着重在摄影中凸显饮品的营养均衡性和富含矿物质的特性，或是健体提神的功效。而食品类广告则应摆脱单纯饱腹的局阈，着重对食品的色香味进行描摹，这也需要摄影者采取暖色系的光源，从而使食物的新鲜程度能够清晰展现。服装类广告主要应突出服装的造型特色，并应当进一步暗示服装的面料、质感等实用性的特征，其中，时尚的要素尤为关键。而汽车、家电则应当符合大众的消费需求，从细节上赢得客户的好感，让人产生幻想，感觉到能拥有产品就会得到幸福。房地产行业则应当重点对周边的环境和房地产本身的升值空间进行描绘，并采用别致独特生活方式的摄影风格来揭示这些卖点。在对珠宝品牌进行宣传的过程中，可以通过模特和海边的风景来衬托珠宝所蕴含的价值以及品牌所倡导的浪漫时尚气息。
五、摄影对广告文案的辅助性效果
广告文案是以文本形式呈现的对已有的设计和创意做出的准确明晰的文字化表达，它和图片形式同为平面广告的重要组成部分，都可以对广告信息的传递产生关键性的作用。通常而言，相较于摄影图片，广告文案能够更明确地传达广告设计者的实际意图和摄影作品的竞争优势。然而，消费者往往存在着学识和素养上的差异性，复杂的广告文案往往难以吸引他们的关注，甚至还可能对消费者产生消费误导。此外，文案形式上相对枯燥晦涩，难以在消费者脑海中留下长久的印象，与广告的预期目的不相符。因此，广告文案必须依靠摄影的外在辅助才能真正发挥内在的作用，达到准确沟通信息的目的。商业摄影往往贴合实际生活，同时通过图形、文字、色彩，甚至以二维形式展现出声音、动态效果等来表达商品服务信息，这也使得消费者能够迅速明确广告的内蕴信息，并且也使受众由于认知、理解力的差异所带来的影响程度降低。此外，摄影也通过图片、色调等视觉元素，对广告文案中的内容进行变相的展现，从而以更形象的方式传达广告文案包含的信息，也能够便于消费者尽快理解广告的实际内容，从而对广告文案起到关键性的辅助作用。如在展现一个海边禅意风格的度假酒店时，可通过加入具体细节，如通过一枚海螺体现海滨风光的魅力；通过精美的瓷器来展现酒店内部陈设的精致；通过茶具表现酒店的高档服务……以细微的景物和巧妙的光影设计，将细节放大，从而让人们能够窥一斑而知全貌，对整个酒店所具备的地域文化和高档品质进行遐想。
六、摄影对广告设计发展趋势的影响
由于当下的数字化趋势和互联网的广泛应用，摄影界也开始出现了图像抓取、数字采样等新型术语，这些术语在折射技术革新的同时，也表现出了广告摄影在信息传达方面的多维度趋势。由于人们已经打破了获取信息的地域性影响，因此实时通讯已经成为可能。为了满足人们超前的意识以及对科技的需求，广告摄影也开始纳入诸多数字革命的科学成果，以网络构建平台，以多元的方式传达视觉信息。例如摄影界的虚拟现实技术，即通过流动性影像增强人们的印象，从而使人们能够在身临其境的场景中接受大量货品信息，从而使客户更容易在心理上接受销售的产品。这种前卫大胆的设计也广受瞩目。广告摄影一直以各类媒体作为主要传播载体，因此，新媒体时代的广告摄影也在视觉表现方面实现了创新发展。在广告设计方面，摄影开始通过多媒体技术，将语言文字、声像图形等有机融合在一起进行传输，从而使广告设计的表现性和影响力得以增强。此外，在设计理念上，摄影也已不是单纯还原现实的技术，逐渐发展成集科技、文化和艺术为一体的多元化社会活动。它充分利用各种媒介平台开展综合的设计，并且使广告设计可以囊括多种新型材料、采用多种新型技术，进而为客户提供焕然一新的视觉新世界。由于传统的平面媒体是以静态的纸质印刷为主要媒介，因而相关的影像拍摄也多采用静态的图像。然而，由于当下互联网技术的不断发展，人们的阅读方式已经悄然改变，信息化平台为人们提供了多元的汲取各类信息的渠道，而静态阅读的局限性也日益凸显。因而，有人甚至一度感慨这是一个“自拍和自拍杆”的时代。而这也为商家的广告设计提供了更为丰富的形式，设计师要迎合时代要求，改变原有的平面静态设计，从娱乐和休闲角度出发，对静态的摄影元素进行动态化的处理。当下时兴的互联网广告亦大多可归为动态传达的范畴。可以说，动态化的影像处理实现了人们的在线交互，并且使广告设计形式变得更为生动形象，从而适应了当下快节奏的阅读模式，使设计元素能够综合感官要求，从愉悦视听的角度进行导读，进而赢得用户对商家的产品设计的青睐。
七、结语
20世纪末以来，随着互联网科技的不断进步，信息社会对摄影的衍生和传播方式产生了深刻、长足的影响，而数码相机和电脑科技的配合运用也逐渐成为新型摄影的标配形式。当下，摄影在广告设计中的作用，不仅是简单地在视觉层面上产生影响，而且涉及总体设计中的各个环节。而现代的广告设计也引入了新兴科技，使得传播媒介和平台都有了革新性变化。此外，摄影也在反映设计理念、后期制作手段等方面，逐渐成为广告设计的变相书写形式。可以说，广告设计是摄影发展的动力，而摄影技术的发展则对广告设计的革新产生变相的推动作用。目前，摄影作品开发研究的企业通常情况下采用的是通过文案以及摄影的方式对广告产品进行宣传介绍，广告成为消费者了解摄影作品的重要途径之一。除此之外，广告还用于宣传一些商业或者非商业活动。总之，广告已经普遍存在于人们的生活中，成为人们获取信息的一种途径。如何提高广告的质量成为商家和广告制作人所共同关注的问题。视觉传达专业的师生，在平时的学习过程中可以通过观看摄影广告制作的典型案例树立摄影广告意识，定期进行实践，安排课题广告，以小组形式独立策划拍摄完成，以此来调动积极性，并熟练掌握相关技术知识，以此认识到摄影艺术与信息技术的结合正是广告宣传的不二之选。
参考文献：
[1]贡布里希.象征的图像（贡布里希图像学文集）[M].南宁：广西美术出版社，2015.
[2]罗曼•罗兰.约翰•克利斯朵夫[M].傅雷，译.北京：人民文学出版社，1957.
[3]安德烈•巴赞.电影是什么？[M].崔君衍，译.北京：中国电影出版社，1990.
作者:谭璇 单位:深圳职业技术学院
