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摘要：我国民间美术是世界文化的瑰宝，积淀和承载着中华民族数千年以来的文化传统，是一种延续民族历史传统文化的方式，在一定程度上体现了人们的精神文化、科学技术水平等。现代艺术的发展离不开数千年来民间美术的成就。该文先阐述了民间美术的概念，分析了平面广告设计的不足，论述了民间美术元素在平面广告设计中的应用，探究了民间美术之于平面广告设计的重要性，以期使中华民间文化在世界文化舞台上大放异彩。
关键词：民间美术元素;平面广告设计;应用
一、民间美术
民间美术是由我国劳动人民创造的一种美术形式。民间美术体现了一个地区独特的民风民俗，迎合了民众的审美，因此常常在日常生活中被用来美化环境、丰富民间风俗活动。民间美术分布极广，世界各地都有它的影子，人们通常所说的民间美术主要指民众为了满足日常生活和生产的精神需求而创造的美术成果。民间美术大致可以分为两类：一类是民间刺绣、民间陶瓷、民间印染、民间服饰等为了满足日常生活生产需求创造的民间美术；一类是单纯地为了满足民众的精神生活而出现的民间美术，如年画、雕塑以及剪纸等。
二、现代平面广告设计存在的问题
1.缺乏传统文化特色
当今社会自媒体越来越多，打开新闻软件，各种各样的信息就会铺天盖地而来，让人们产生了一定的审美疲劳。一些设计师在日常的平面广告设计中盲目追求创新，却忽视了具有价值的元素——传统文化特色。2.依赖软件设计当今社会科技发达，设计软件琳琅满目，借助各种软件功能，人人仿佛都可以是平面广告设计师。各类软件的兴起方便了人们的生活，但是对设计软件的过度依赖也导致部分设计师独立思考能力下降，其设计的作品往往是缺乏生命力的简单设计。创意是平面广告设计的灵魂，设计师不应过度依赖软件设计。3.过度运用抽象和夸张目前，一些平面广告设计师为了吸引人们的注意，使用一些过分夸大的标题，或为了凸显设计作品的个性、内涵，表达符号的美感，未能考虑语言使用的实际，盲目对语言符号进行创新。实际上，语言符号是用来传达信息的，如果消费者不理解，这种传递就是失败的。
三、民间美术元素在平面广告设计中的应用
平面广告设计的目的是用形象化的语言让观众明白该平面广告的意图，因此，平面广告设计的内容就显得极为重要。平面广告设计和民间美术虽然不属于同一文化范畴，但是彼此的要素、理论、原则、语言以及服务对象基本一致。因此，民间美术之于平面广告设计有很多值得借鉴和学习的地方。
1.民间美术造型在平面广告设计中的应用
当创作民间美术时，设计师可以抛开束缚，借助二维空间的轮廓造型，采用夸张、概括和想象等一系列手法，从各个角度升华客观事物的形象，表现民间美术作品强烈的视觉张力。如，著名的《弋射收获图》就是民间美术作品的代表之一，该作品借助剪影、情态、动态等，把劳动者的力量之美和拙朴之美展现得淋漓尽致，艺术的独特魅力也得到彰显。此外，二维空间的民间美术还包括民间剪纸、皮影以及民间年画等，这些被赋予象征意义的元素可以表现事物的特征。如果设计师把这些元素运用到平面广告设计中，民间美术元素具有的动态表现可以使设计更具张力。如庆祝中华人民共和国成立60周年的公益海报《CHINA牛》，设计师在设计之初考虑到当年的生肖是牛，以民间剪纸为主要设计元素，然后与“CHINA”相融，使一只活灵活现、栩栩如生、具有视觉冲击力的“牛”跃然纸上，展现了中华儿女对祖国前景的美好向往。
2.民间美术色彩在平面广告设计中的应用
阴阳五行是古代朴素的唯物哲学，是我国历经数千年发展形成的宇宙观。民间的美术色彩也是从最初的单一崇拜演变成了现今的五颜六色。在古代，色彩指五色，即青、赤、黄三原色再加上黑白二色，这五色分别对应着木、火、土、水和金，而且有其各自的寓意。其中，黄色是我国古代皇家的独有颜色，代表着至高无上的权力和地位；青色象征着生机勃勃和希望；赤也就是红色，喻示吉祥，在民间颇受民众喜爱；白色代表一尘不染、朴素典雅；黑色则代表神秘和庄严肃穆。如果在平面广告设计中运用好这五色，设计师就可以很好地表达视觉效果。如，在白酒的广告设计中，设计师将白色作为主色调，画面中皓月当空，一杯斟满白酒的酒杯放置在一张长桌上，在皎洁的月光下，白酒显得愈发透明、温润，而白酒的泡沫上映射着一只萤火虫的微光。设计师把白酒的透明、纯净表达得淋漓尽致，获得了理想的视觉效果。此外，可口可乐“舞龙篇”的广告，为了迎合中国消费者的口味，采用了舞龙的民间文化，以红色为主色调。
3.民间美术图案在平面广告设计中的应用
民间美术博大精深、源远流长，出于人们对超越自然的追求和对美的渴望，艺术家创造出二方连续、四方连续以及组合纹样等装饰样式。如，人们耳熟能详的青龙、麒麟以及三头凤凰等，都是人们借助不同事物的元素组合而成的新形象。这些超自然装饰性的吉祥图案，超越了自然和科学的形态模式。民间美术图案也广受平面广告设计师的青睐。如，较为出名的“汉字”系列的招贴设计，是由靳棣强运用民间美术中的拼接图案创作而来。其在具有古风的写意水墨云纹和真实的云纹砚台拼贴组合的同时，实现了平面与立体的结合，整体的现代感也很强烈。在该作品中，云纹的变化与飘逸被水墨元素表现得酣畅淋漓，浓郁的中国传统文化气息表露无遗。此外，靳棣强创作的招贴设计——太极图案，运用了简化的太极图案，将水墨和蜡笔质感巧妙地组合，将传统与现代、红与黑进行对比，形成了强大的视觉冲击力。
四、民间美术元素融入平面广告设计的价值
1.民间美术具有强烈的文化意义
民间美术大多是由民众创作并且使用的，反映了一个地区的传统文化、习俗以及信仰等，具有中国独特的地域特色和乡土韵味，可以引发国人的认同感和民族精神。时代在发展，各国经济、文化逐渐呈现全球化趋势，各种新生事物也融入日常生活。在此环境下，设计师应该取其精华、去其糟粕，不能一味地拒绝或吸纳外来文化。如果连本民族的传统文化都难以传承和发展，那么吸收外来的先进文化更会打破文化的生态平衡，导致文化发展的不均衡。民间美术是传统文化的重要组成部分，是民族智慧的结晶，需要我们牢牢守护。
2.对民间美术艺术形式的继承
平面广告设计师可以充分挖掘我国民间美术的艺术特色和历史文化信息，为己所用。平面广告设计依托民间美术和历史文化，可以增强自身的艺术性和功能性，一方面使广告设计的诉求得以传达，另一方面可以弘扬中国特色的传统文化。因此，探究民间美术形式的造型规律、形式美法则及色彩使用规律，对于平面广告设计的创新和发展有着积极的意义。
3.对民间美术艺术思想的继承
为了满足民众的生产和生活需求，民间美术应运而生，所以具有民间美术元素的作品饱含了人们丰富的真情实感，反映了其对美好生活的憧憬和向往。如，“囍”字样的红色剪纸就表达了对新人的祝福。在平面广告设计中加入这样的元素，可以传承一定的审美趣味。
4.民间美术的审美价值及新的审美趋向
中国传统民间美术是我国民族文化艺术的重要瑰宝，积淀了中华民族数千年的文化内涵。民间美术在满足人们基本实用需求的同时，也具有满足人们精神生活需要的观赏价值。受各地风俗、文化的影响，民间美术的审美特征还包括地域性、集体性、民俗性以及自发性，包含这些特征的作品可以使人们感受到积极向上的民族精神，这对实现民族的文化复兴具有极其重要的意义。
五、结语
要想使平面广告设计在民族沃土之上生根发芽，屹立于世界艺术之林，就要打牢传统文化发展的根基，烙上民族的印记。如果一味地寻求新意，而忽视了把民间美术元素融入平面广告设计，作品就会缺少强大的精神动力。中国平面广告设计独立的特色之路，就是用中华传统文化铺垫而成的道路。设计师不能照搬照抄国外的设计理论，致力于发扬本土化的传统文化才是关键。这样，创造的作品才更具有内涵的艺术张力，增强平面广告设计的感染力，使艺术作品的价值得到质的提升。
参考文献：
[1]陈少明.民间美术元素在现代平面设计中的应用.大舞台，2014（3）.
[2]吴灿.湖湘民间美术在现代平面广告设计中的应用研究.艺术科技，2017（12）.
[3]谢世贤.中原民间美术对现代平面设计的启示与应用.湖南师范大学硕士学位论文，2016.
作者:曾琦
