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摘要：目的根据国内外交互式商业广告的发展现状，从理论研究以及市场表现两个方面进行分析与总结。方法深入分析了国内外交互式商业广告的发展现状，梳理出现阶段国内基于移动终端的交互式商业广告在传播理念、设计表现、技术制作三个方面存在的问题及不足。结论基于移动终端的交互式商业广告现有的交互设计表现以及交互效果，结合现代传播理念和人们的使用习惯，从交互的形式表现及设计方法两个方面，对如何能更便捷、更有效地传播交互式商业广告的内容，进行了深入思考。
关键词：移动终端；交互式；商业广告；广告传播
基于移动终端的交互式商业广告是一种新生的广告形式，它将广告的交互设计传播理念传递给消费者，以交互为基础，用户可以自由操作与选择，旨在将用户带入到一个拥有社交、信息、感知的网络云空间，从而走向信息传播、互动、体验的新时代。
1基于移动终端的交互式商业广告的兴起
自20世纪末以来，随着移动终端的普及以及数字技术的兴起，使得商业广告的传播方式发生了巨大的改变，消费者的消费理念也受到了新型传播理念的影响。进入21世纪后，以移动终端作为传播载体的交互式商业广告逐渐增多，广告产业进入了新型传播时代。如今，移动终端已跨越纸媒、电视等载体，成为了商业广告的主要传播平台[1]。
2国内外交互式商业广告的发展现状
在国外，交互式商业广告愈发注重基于移动终端的传播渠道，交互式商业广告的发展不论是在理论研究方面，还是在商业市场实践方面，都有显著的成果，领先于国内的研究及实践[2]。在国外的理论研究方面，研究者们越来越关注交互式商业广告的传播内容、艺术表现与传播效果之间的关系。例如，日本著名交互广告大师伊藤直树在《传播的法则》中指出，在交互式商业广告发展到一定的程度之后，最后还是会像电视广告那样回归到表现和内容当中。在商业市场实践方面，国外交互式商业广告的成功案例并不仅仅局限在网页交互传播层面，在APP应用交互传播层面也取得了巨大成就。业界已有的成功案例数不胜数，例如日本宜家、美国麦当劳、法国航空等知名品牌，都推出过交互式商业广告[3]。在国内的理论研究方面，前期的理论研究主要集中在交互广告与传统广告方面；随后的理论研究虽然从传播学、广告学等多角度展开分析，但是广告行业尚缺乏与时俱进的行业标准，导致研究成果较为浅显、分散。在商业实践方面，大量的交互式商业广告主要通过界面设计来引导交互行为。近几年，随着数字技术的发展，交互式商业广告的数量逐渐增多，其发展也带动了广告产业的转型与发展，国内各大品牌企业也相继成立了自己的交互技术研究中心[4]。值得注意的是，随着近年来广告产业的发展，优秀的交互式商业广告层出不穷。在2015年12月，美国时尚杂志VOGUE便与支付宝联合推出了以移动终端为传播载体的交互式商业广告——《90后型格大调查》，这则交互广告不仅传递出了VOGUE的品牌时尚感，而且引导了用户的交互行为。
3国内交互式商业广告的不足之处
移动终端带动了移动社交的发展，网络移动媒体相较于纸媒及电视等传统媒体，可以培养人们使用网络移动媒体的习惯[5]。目前，国内商业广告的发展还有以下不足之处。首先，在传播理念方面的不足主要是定位模糊及盲目投放两个方面。对于商业广告来讲，定位策略是广告设计的前提，投放策略则是市场传播的基础。交互式商业广告对于品牌文化宣传是极好的载体，但模糊的设计定位以及盲目的广告投放，则会使交互信息的投放效果及反馈大打折扣。其次，在设计表现方面的不足主要体现在三个方面：一是多数交互式商业广告的交互形式较为单一，未能充分发挥交互形式的多样性；二是交互阶段情感化体验的缺失，与传统广告不同的是，在交互广告中，用户既是主动参与者又是主动传播者，良好的体验可以引导用户发生交互行为，具备情感的交互行为才有助于交互信息的再传递；三是无法权衡交互广告的多媒体特质，在大量的音乐、文案及交互机制的冲击下，会影响信息的接收。交互广告模糊了广告与信息的界限，交互广告不仅具有宣传性，而且也具有认知性与互动性，过多的媒体元素会干扰受众群体的交互体验。最后，现阶段的交互技术虽然有更新，交互手段也丰富多样，但是多数的交互广告创意仍停留在以往的设计阶段。如果不能使创意设计与技术制作协同完成，交互式商业广告的交互特质也只能为受众带来短时的新鲜感，并不利于信息的长效传播。
4基于移动终端的交互式商业广告传播的深层思考
互动性是移动终端的一大优势，交互式商业广告的传播优势也恰恰表现在交互性上[6]。笔者认为，应该从以下三个方面对交互式商业广告的设计进行改善。
4.1设计传播理念的深层思考
对商业广告进行传播不仅是广告创新设计的基础，而且也是广告有效传播的重要前提。相较于PC端的交互式商业广告，基于移动终端的交互形式则更加多样化。随着移动终端及交互式商业广告的发展，交互式商业广告与受众群体两者间的关系已发生了变化。首先，传播定位发生了转变。人们对于广告的传播认知还停留在“广而告之”的层面，大量投放商业广告会侵占传播资源，不利于受众群体对需求信息进行准确接收。其次，传播模式发生了转变。商业广告与受众群体间的传播模式，从传统的单向输出模式转变为双向可交互模式。双向交互模式可使群体的传播反馈更加即时、准确，也方便对后续的设计理念等方面进行调整及完善。最后，传播理论发生了转变。随着互联网信息传播愈加准确、有效，传播理念开始从“二八法则”转向“长尾理论”，宣传重点不再局限于少数的产品及其特点，差异化、小众化的信息诉求，往往可以吸引更加忠实的受众群体[7]。通过以上分析，结合当下交互式商业广告的发展现状，可以看出：第一，明确投放载体及平台并依据其特点进行设计，将更有利于引导受众群体进行交互行为。相较于PC端，交互式商业广告通过移动终端投放时会更加灵活，不同类型的移动终端拥有不同的界面形式以及受众群体，即使在同一载体，不同投放平台也拥有其特有的传播特点及传播群体。综合以上分析，在设计理念方面，广告传播策略应更加贴合用户的使用习惯，引导用户进行交互行为，提升传播效果。第二，广告传播策略还应即时依据市场信息进行更新，更好地完善广告的传播效果。因为移动终端交互式商业广告具有智能、即时、差异化等特点，可以充分了解消费者对于广告交互信息的接受程度。
4.2用户体验的深层思考
从用户体验的角度思考基于移动终端交互式商业广告的传播，主要可分为两个层面，即感官层面与情感化层面。在感官层面，受众群体对于移动终端商业广告的交互体验，主要体现在视、听、触三个方面[8]。例如，阿里巴巴2017年基于H5技术与全景技术推出的淘宝造物节交互式商业广告——《飞跃淘宝奇市江湖》，通过视听结合的方式营造出造物节的氛围，用不同的色调进行展示，用户可以通过重力感应触碰到不同的区域，进而深入了解其广告信息，这种交互形式带给受众群体较为全面的交互感官体验。人类通过视觉、听觉、嗅觉、味觉与触觉这五种形式来感知世界，而基于移动终端的交互式商业广告则主要通过视觉、听觉与触觉这三个方面来与用户进行交互。完善用户体验的关键就在于如何实现这三者的有效统一，尤其是在视觉交互方面须完善文字、图形及色彩的布局。然而，如今的交互式商业广告形式多样，仅凭借视觉交互方面显然不足以支撑起整个交互式商业广告，必须与听觉、触觉联动，来满足受众群体的观赏需求。例如，在听觉交互层面，不同音色音调可传递不同的情感及信息，在触觉交互层面可利用触碰反馈、震动反馈、模拟重力感应等设计，来完善交互式商业广告的体验。在情感化层面，市场上的物质极为丰富，已经充分满足了消费者对产品功能及使用方面的基本需求，与之相对的是，产品情感层面也成为消费者重要考虑的方面，想要建立品牌的附加价值，其形象的情感性传递尤为重要[9]。阿里巴巴2016年推出的基于H5技术与白鹭引擎技术相结合的淘宝造物节交互式商业广告——《我…好像掉进了一群年轻人的脑力黑洞》，广告内容是先以设问的形式引出年轻人对生活现状的态度，进而以万花筒式的表现形式展现年轻人的神秘性与独特性，随后对于年轻人在不同情况下的生活状态进行创意描绘，用户可选择自己感兴趣的内容进行交互行为，如此，广告信息就以这种独特的交互形式进行广泛传播。相较于传统广告来讲，加入情感化设计将更容易感染受众群体，基于情感化层面完善用户体验的关键，就在于如何引发受众群体的情感共鸣，主要可从趣味热点及生活抒情两个方面进行情感化设计。从趣味热点角度来说，可以使受众群体产生轻松、愉快等正面情感，并且热点话题往往可以迅速地唤起受众群体的记忆情感；从生活抒情角度来说，运用有情感的创意设计来再现生活场景，能够充分带动受众群体的情绪。通过上述两个角度进行情感化设计，可帮助品牌或产品，迅速建立起与受众群体间的桥梁，提高商业广告的推广度。
4.3融入技术的设计深层思考
相较于PC端，基于移动终端的交互式商业广告的交互形式则更为多样，传播行为也更加频繁，但不论形式及载体种类如何多样，基于移动终端的交互式商业广告的核心依然为广告设计，其目的仍以展现广告诉求、提升传播量为主[10]，而广告设计离不开设计表现及先进技术这两个方面。从现阶段移动终端的交互式商业广告的发展现状来看，将两者进行整合思考并加以深入研究，更加重要。网易2017年年底推出的基于H5技术与3D技术相结合的网易游戏交互式商业广告——《出埃及记》，就是将设计表现与先进技术相结合的优秀代表，其应用多样的设计手法，将图文与全景交互结合起来，借助全景技术展现出来的沙盘画面，更是连影子及水的流动都能捕捉到，并对文案及画面进行了恰当的版式编排，使得最终的效果完整连贯、精美立体。相较于传统商业广告的制作过程，移动终端的交互式商业广告显然更需要结合创意与技术来进行多元化表现。例如，之前提到的交互广告实例《出埃及记》，与普通动态插画设计表现的不同之处，主要体现在多元化技术的提前介入，这种技术与创意相结合的设计表现形式，不仅使展现形式更为多样，而且也使交互内容更为循序渐进，受众群体对于广告信息的接收，也更加有序、可控。数字技术不仅提供移动终端的交互式商业广告的展示效果、动态交互及控件插入等后期制作方面的服务，而且在设计之初便与创意形式及设计表现相结合，协同完成交互广告的制作。这种提前介入数字技术的新型创作手法，将会使数字技术更为全面地为移动终端的交互式商业广告服务，先进技术也必将得到更好的利用。基于移动终端的商业广告应结合先进的多媒体技术来呈现广告诉求，将技术融入创新灵感中，结合多种设计表现形式，将更多的资源进行整合，从而实现立体化的有效传播。
5结语
基于移动终端的交互式商业广告设计，是为了探究如何有效提高交互式传播的质量，完善用户体验，提升传播效果。在当今信息化高速发展的时代，基于移动终端的交互式商业广告的特殊性在于交互性，使其创意表现不再局限于传统的商业广告设计思路，强调情感化设计对于交互式商业广告的重要性，以及调整先进技术在服务交互性方面的应用，如此势必会促进交互式商业广告的多元化传播，成为现代商业广告发展的新趋势。
作者:马振龙 牛放 张耀升 单位:天津理工大学