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摘要：随着时代的发展，广告设计逐渐进入转型期，中国传统文化和现代技术的作用日益凸显，广告设计的生态系统雏形逐渐形成。广告设计作为一个完整的生态系统，包括广告设计的前期准备阶段，广告设计的中期制作阶段和广告设计的后期传播阶段。随着生活条件的快速改善和科学技术的快速进步，人们精神层面的需求更加迫切，对产品的质量和售后服务要求更高。作为了解产品特性和质量的重要渠道，广告设计需要更加富有内涵、美感、质感和创意，以满足消费者对于购买产品所享有的实质利益和心理满足感的双重需求。
关键词：广告设计；生态系统，传统文化；现代技术
广告设计的最终目的就是，通过吸引消费者的注意，促使消费者购买产品。当前，学术界关于广告设计的研究主要集中于如何实现创新，使广告设计更富有内涵和创意。主要集中于两个核心的领域，即传统文化和现代技术如何与广告设计实现融合。但是这些研究主要集中于微观层面，存在碎片化和无序性问题，广告设计的宏观思考和整体把握能力有待提高。从构建广告设计的生态系统的全局出发，具有重要的理论意义和现实意义。
一、广告设计进入转型期
当前，中国传统文化的复兴和科学技术的快速发展以及广告设计的生态系统雏形初步显现，共同推动广告设计快速进入转型期。广告设计的文化内涵更加丰富、科技含量更高、更趋系统化。
(一)传统文化在广告设计中的作用凸显
传统文化在广告设计中的作用日益重要，主要为广告设计创意提供素材和思维方式。首先，传统文化体现了广告设计的时代性需求。随着中国经济的快速发展和物质的极大丰盈，人们日益渴望精神需求的极大满足能得以实现。中国自身的文化系统开始进行调整，处理好传统、现代和外来文化之间的关系成为关注重点。传统文化的“被忽略”和“被抛弃”状态发生改变，逐渐向被重视转变。传统文化也成为广告设计创新的重要素材和灵感来源。其次，传统文化使广告设计的独特性更加凸显。创意是广告设计是否具有生命力的重要体现，独特的民族文化则是创意的灵魂。民族文化以其独特的魅力屹立于世界民族文化之林，使世界文化更加丰富多彩。融合了民族文化的广告设计具有独特气质，更具吸引力，有利于广告设计走向世界，得到更加广泛的认可。第三，传统文化推动广告设计的多样化发展。传统文化本身就是博大精深、内涵丰富和富于变化的宝库，融入传统文化的广告设计也具有了多样化的特点。如水墨画对平面广告设计在图形、色彩和字体中的启发，古代象形文字的再创作，一词多意等。
(二)现代技术推动广告设计实现快速发展
科学技术的快速发展，为广告设计创新提供了技术支撑，其主要应用于广告设计的制作和传播两个阶段。首先，现代技术缩短了广告设计的周期。当前，某些领域的广告设计已经实现了数字化，广告设计的周期缩短，并可实现大规模重复生产。其次，现代技术降低了广告设计的难度。通过相关电脑软件程序就可以实现广告的设计，对于专业技术的要求降低。但是，现代技术在降低广告设计难度的同时，也拉大了广告设计的质量差，使缺乏美感的广告数量大增。第三，现代技术延伸了广告设计的产业链条。随着科学技术的发展，广告设计也在不断向横向和纵向发展，涉及设计、宣传、新媒体、互联网、出版印刷等多个行业和领域。
(三)广告设计的生态系统雏形日渐显现
随着社会的快速发展与科学技术的进步，人类开始进入信息社会。人们获取广告的方式更多、自主选择的空间更大、需求更加多元化，这无疑提高了广告设计的要求。广告设计若想获得成功必须做到两点：一是提高广告设计的创意；二是广告设计要形成完整的传播体系。当前，广告设计需要多要素、多领域、多部门的共同合力完成，其生态系统的雏形逐渐开始显现。
二、广告设计的前期准备阶段
广告设计的前期准备阶段非常重要，具有方向引导作用甚至决定着广告设计的效果与成败。在前期准备阶段，要准确把握消费者的需求、突出产品的主要特点和准备好广告设计的素材，为广告设计的中期、后期阶段打下坚实基础。
(一)准确把握消费者的需求
广告设计的最终目的是吸引消费者购买产品。因此，消费者是广告设计的目标受众，准确把握消费者的需求具有重要意义。把握消费者的需求，需要做到两点：即消费者的实质价需求和心理价值需求。首先，实质价值主要指产品的功能性价值。消费者的实质价值需求与广告设计中所展现的产品的功能性价值的符合程度，一定程度上决定着消费者的购买意愿。广告设计必须凸显消费者的实质价值需求。其次，心理价值主要指产品的延伸价值，即产品的售后服务对消费者心理需求的满足程度。心理价值是影响消费者购买产品的重要影响因素，广告设计必须将消费者的心理价值需求作为关注重点。需要注意的是，价格因素同样是影响消费者购买产品的一个不可忽视的因素，是广告设计的重要组成部分。
(二)突出产品的主要特点
产品是广告设计的主要对象。真实性是广告设计的主要原则。虚假宣传、夸大产品性能的广告，不仅坑害消费者的利益甚至会伤害消费者的身体健康，触犯法律和社会道德底线，应坚决禁止。广告设计更多的是对产品的真实功能、价格和售后服务的精简准确的艺术化描述，而且其要在短时间内吸引消费者的注意力并将产品的卖点准确展示出来，这就需要准确把握产品的性能与特点。在广告设计的过程中，需要实现真实与创意、简洁与内涵的统一，提高广告设计的美感与艺术化程度。让消费者心理更易接受和更容易了解产品的功能性价值。
(三)准备广告设计的素材
广告一直是创意和灵感的产物。[1]广告设计素材的准备，是广告设计创意的前提和基础。图形、图像、字体、色彩等要素的选择与搭配，直接影响受众的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等感观效果。广告设计的素材选择和不同组合，决定广告设计是否具有创意以及其所达到的效果。因此，广告设计素材的选取，对于设计者来说极为关键。传统文化中的水墨画、文字、思维方式等是广告设计的重要素材和灵感来源，对于广告设计的创新意义重大。广告设计与传统文化的结合，促使广告更富有内涵、趣味性、创意性、简洁、美感和艺术性，吸引消费者的注意力，刺激其购买产品。广告设计应实现传统与现代、东方与西方的不同元素间的融合与协调，不断推动广告设计创新的实现。
三、广告设计的中期制作阶段
广告设计的中期制作阶段非常关键，决定着广告的品质和可能达到的效果。广告制作对专业技术的要求更高，审美和创意最为重要。当前，较好的广告设计制作要做到三点：即实现传统文化与广告设计的结合、实现现代技术与广告设计的结合和实现广告设计要素的整合与协调。
(一)实现传统文化与广告设计的结合
在制作阶段，应实现传统文化与广告设计的结合。通过对传统文化元素的运用，能够使广告的品质和效果得到提升，让广告商品附加值也得到提升。[2]例如把传统的水墨元素融入到广告设计之中，以实现意境的提升。水墨艺术构思巧妙讲究，可“以一当十、以简胜繁”，也具有着“计白当黑、无画处皆成妙境”的画面构图思维。[3]首先，传统水墨元素使广告设计简洁化。相比于绚丽的色彩和复杂的结构，简单的黑白构色，更易突出产品的性能，吸引受众的注意。其次，传统水墨元素的留白提升广告设计的意境。留白技法体现了中国含蓄的审美观，且其简单协调让受众更加舒适，有利于激发受众的无限遐想，使广告设计更加具有意境美。第三，传统文化元素提升广告设计的朴素质感。现代社会丰富多彩的世界在带给人视觉刺激的同时，也越来越增加人的焦虑感和压迫感。回归简单朴实的色彩构图，成为广告设计的一种发展趋势。传统水墨元素的黑白两色更显朴素质感，更有利于受众日益焦躁的内心归于平静。传统水墨元素作为民族特色，更易走出国门、走向国际，得到其他国家民众的认可与接受。
(二)实现现代技术与广告设计的结合
在制作阶段，应实现现代技术与广告设计的结合。首先，现代技术的应用有利于提高广告设计的科技含量。随着工业化的日渐成熟和信息技术的快速发展，工业化生产与数字技术开始广泛应用于广告设计之中。广告设计越来越多地运用硬科技和富有科技质感。其次，现代技术的应用有利于广告设计全方位地展示产品的性能。现代技术不仅能让受众更加详细的了解产品的功能、售后服务和价格，甚至能让受众在没有产品实物的情况下体验产品的性能，提升广告设计的互动性。第三，现代技术的应用有利于实现广告设计的跨国合作。现代技术分工更加精细化和专业化，需要合作才能完成，跨国合作更加频繁。
(三)实现广告设计要素的整合与调和
混乱无序的要素构成使得广告设计缺乏美感，广告设计因此而缺少生命力，很难吸引受众的注意力。因此，在制作阶段，应实现广告设计各要素的整合与协调。例如在平面广告设计中对图形、字体和色调等要素的整合与调和。作为信息传播的形象化语言，应提高广告设计的视觉吸引力。首先，实现图形设计的多样与富于变化和美感的提升。如综合运用同构图形、共生图形和正负图形，让图形构建更加科学和富于层次感，以提高视觉吸引力。其次，加强对文字的细节设计与艺术化处理。加强对字体的大小、字形和文字内涵的准确把握，实现文字创作的外延扩展。第三，重视色彩的对比与调和。色彩作为平面广告的重要元素，其不同变化能够改变人的情绪。正确处理好色彩对比与调和的关系，可以使广告设计的视觉效果生动、活泼、丰富，具有节奏感和秩序感，获得既对立又统一的视觉感知和心理审美意向，使广告给人们展现出一种平衡的美感，从而提高宣传效果。[4]因此，在制作的过程中，通过色相、明度、纯度的准确把握，实现色彩变化的强烈对比与恰到好处的调和，具有重要意义。
四、广告设计的后期传播阶段
广告设计的后期传播是能否吸引受众，进而推动消费者购买产品的关键阶段，也更为复杂和难以掌控。因此，需要做好三点：一是制定科学有效的广告营销策略；二是综合运用多种传播媒体；三是充分发挥名人的引导作用。
(一)制定科学有效的广告营销策略
传播阶段，应该制定更加科学有效的广告营销策略。提高广告的广泛传播不仅仅需要在显眼处大量的投放广告，还需要社会热点话题的引领、媒体的助力、人的积极引导三者形成合力，才能达到最好的传播效果。首先，以社会热点话题为切入点，提高话题热度和实现话题引领。其次，将广告设计主题嵌入社会热点话题之中，利用多种媒体传播渠道，大规模集中投放广告，提高广告的热度，形成广告传播的高势能，引起受众的关注和参与，将其变成自觉的广告传播者，形成“自来水”效应(“自来水”效应能否持久，最终还是取决于产品的质量和售后服务)。第三，在社会热点话题与广告设计主题结合的过程中，需要人(特别是社会名人，如影视歌体明星、企业家和各个领域的专业人士)的积极进行引导，吸引受众的关注和提升广告的可接受度。
(二)综合运用多种传播媒体
传播媒体作为广告设计的主要传播载体，具有重要作用。在传播阶段，应综合运用新媒体、杂志和报纸等多种传播媒体。首先，充分发挥新媒体的社会话题引领和传播作用。信息社会，人们对于收看何种广告有了更多的自主选择权。信息流广告传播不仅有助于提升品牌效应与商品的市场认可度，也能较好地引导消费者树立理性的消费观念，促进文化、艺术与社会伦理的大众化传播。[5]因此，应利用新媒体(如微博、微信公众平台、自媒体等)制造反映广告设计主题的社会话题，引导受众进行主动搜索和参与。其次，充分发挥杂志的专业性作用。通过专业的杂志来介绍产品的性能，让受众对产品有更加深入的了解。第三，充分发挥报纸的宣传作用。跟踪报道产品生产、销售和售后整个流程以及消费者的消费体验，提高产品的知名度、认可度和影响力。
(三)充分发挥名人的引导宣传作用
在传播阶段，应充分发挥名人的引导宣传作用，进行广告设计话题的引领、专业性解读和全方位宣传。首先，发挥明星的“流量”作用。资金雄厚的公司，可以邀请当红明星艺人作为广告代言人，利用明星艺人的知名度来提升产品的知名度和关注度，缩短产品提高知名度的周期，提高产品销量。其次，发挥特殊身份者的引导宣传作用。如企业家董明珠曾将自己作为格力的品牌代言人，取得了很好的广告宣传效果。随着新媒体的快速发展，网络大V、网络博主等网络红人的话题引领作用不容忽视。邀请网络红人参与广告宣传，有利于提升产品的知名度。第三，邀请权威专家学者进行专业性解读。随着生活水平的快速提高，人们对生活品质和健康的要求越来越高，对产品的质量和售后服务也提出了更高的要求。专家学者进行详细的专业解读和答疑解惑，可以提升产品性能的可信度，有利于提高产品的销售量。当然名人的引导宣传必须以产品质量为依据，展示产品的真实性能与售后服务，杜绝虚假宣传和误导受众。
五、结语
时代的快速发展，推动广告设计加速进入转型期。传统文化和现代技术在广告设计中的作用更加凸显，广告设计的生态系统雏形已经显现。作为广告的重要素材，优秀的传统文化是广告创新的基础和重要的灵感来源。高科技的快速发展，使得现代技术成为广告设计的动力支撑，为广告设计的创新提供了更多的可能。在广告设计的过程中，传统文化与现代技术的完美结合有利于广告设计更加具有思想性、新鲜感、时代感、艺术性和独特性。构建广告设计的生态系统将成为广告设计理论研究和实践的重要方向和主要目标。不远的将来，谁最先建立广告设计的生态系统，谁就将最早掌握广告宣传的主动权和话语权。
参考文献：
[1]方婕.新媒体艺术对广告设计产生的影响[J].皖西学院学报,2018,34(6):155.
[2]贾雅晶.网络广告设计中传统文化元素的应用[J].视听,2018(11):190.
[3]邵斐.传统水墨元素在现代广告设计中的实践与探索[J].农家参谋,2018(21):233.
[4]杨珂.对比与调和——广告设计中色彩的特性表达[J].美术教育研究,2018(22):68.
[5]郅阳.社交媒体背景下我国信息流广告设计传播路径研究——评《广告传播学》[J].传媒,2019(2):104.
作者:刘慧旎 鞠明桥 单位:长春职业技术学院信息分院 澳大利亚纽卡斯尔大学